林育蕓 周嚴(yán)

摘要：微信營(yíng)銷作為一種新崛起的營(yíng)銷傳播方式給企業(yè)宣傳傳播方式上提供了一種更為有效有力便捷實(shí)惠的形式。營(yíng)銷策劃的最大成功之處在于花最少的錢但能取得最大的效益。本文分析了微信營(yíng)銷中的漂流瓶功能在營(yíng)銷策劃中的優(yōu)劣勢(shì)，以及如何運(yùn)用漂流瓶功能宣傳化妝品和注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；漂流瓶；優(yōu)劣勢(shì)；應(yīng)對(duì)措施

一、中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）擬研究課題的目的和意義

課題研究的目的：為了最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加其消費(fèi)者的數(shù)量，以最低的成本增加宣傳產(chǎn)品的渠道、方式，以實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的的最大市場(chǎng)價(jià)值，從而在最大層度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。課題研究的意義：通過(guò)有效的互動(dòng)，能夠有計(jì)劃有依據(jù)有目的地組織接下來(lái)各項(xiàng)活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的需要采取以一系列的以顧客為中心的產(chǎn)品策略、價(jià)值策略、渠道策略和促銷策略，從而吸引顧客，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

據(jù)獵云網(wǎng)（成都）報(bào)道：微信在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上發(fā)布了《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告核心數(shù)據(jù)如下：微信的日登錄用戶在9月份有9.02億，較去年增長(zhǎng)17%，日發(fā)送消息次數(shù)380億，較去年增長(zhǎng)25%； 我國(guó)使用微信的人數(shù)這幾年呈飛速增加，每日打開(kāi)微信數(shù)量不止一次，社交軟件的排行榜雖然QQ位居第一位，但這兩年逐漸以為微信為主。針對(duì)當(dāng)前的化妝品微信營(yíng)銷范圍的不斷拓大，在個(gè)體微商的化妝品營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)、用微信發(fā)廣告不如維護(hù)好客戶關(guān)系、傳統(tǒng)化妝品企業(yè)是否進(jìn)軍微商市場(chǎng)、化妝品在微信營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)等領(lǐng)域都有很多研究成果，例如：丁志超和宋寧軍的《淺析個(gè)體微商的微信營(yíng)銷》（《商》 2015-37）提到微信化妝品營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，講到微信營(yíng)銷的“零體驗(yàn)”這個(gè)劣勢(shì)，使比較重視產(chǎn)品體驗(yàn)的客戶大量流失，也提到微信廣告?zhèn)鞑パ杆俜奖恪⒌统杀镜膬?yōu)勢(shì)。以及營(yíng)銷策略建議展開(kāi)論述?！杜笥讶V告與社會(huì)化營(yíng)銷》（現(xiàn)代商業(yè) 2017-13）講到社交渠道的價(jià)值，最終一定會(huì)體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單上。

綜上，微信廣告的營(yíng)銷策略，是企業(yè)的最新關(guān)注點(diǎn)，其研究領(lǐng)域不斷拓寬，研究程度不斷深化，研究成果日益增多，但針對(duì)利用微信的漂流瓶功能進(jìn)行化妝品品牌推銷卻很少有涉及。目前很少企業(yè)針對(duì)這些功能進(jìn)行推廣，也極少學(xué)者發(fā)布研究成果。但這幾乎是一個(gè)空白的市場(chǎng)，所蘊(yùn)含的效果不同凡響。

二、以招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”活動(dòng)為例

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，社交方式不斷更新，從以QQ為主，到后來(lái)的微博，再到現(xiàn)在的微信，社交方式不斷改革，不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)受眾的需求。微信的漂流瓶功能互動(dòng)性強(qiáng)，以消費(fèi)者意愿為主，由消費(fèi)者控制，這對(duì)于企業(yè)而言有弊也有利，弊方面主要有：付出大量資金和心血后，卻沒(méi)有關(guān)注點(diǎn)，未能引起消費(fèi)者的關(guān)注。因?yàn)槲⑿诺钠髌抗δ苄枰獜?qiáng)有效的互動(dòng)力，如果企業(yè)投放的廣告互動(dòng)性弱，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)，單純的以打廣告的放式投放，單純起告知作用的話，那么無(wú)疑是失敗的。利的方面主要有：一旦消費(fèi)者打開(kāi)廣告，并引起好奇心，那么其成為企業(yè)的潛在受眾的機(jī)率必然高過(guò)被動(dòng)接受廣告信息而對(duì)產(chǎn)品感興趣的機(jī)率。

最先利用微信的漂流瓶功能進(jìn)行營(yíng)銷策劃無(wú)疑是招商銀行，雖然招商銀行的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)的不是化妝品，但這次營(yíng)銷方式無(wú)疑給漂流瓶營(yíng)銷提供很好的示例，引起不小的效果和觸動(dòng)。招商銀行的“愛(ài)心漂流瓶”活動(dòng)，活動(dòng)期間微信官方通過(guò)對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行設(shè)置，使得“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”的數(shù)量大增，從而增加微信用戶撈到招商銀行的漂流瓶的概率，微信用戶只要撈到招商銀行的漂流瓶，聊天界面就會(huì)出現(xiàn)：恭喜您收到一個(gè)愛(ài)心漂流瓶。點(diǎn)擊“回應(yīng)”發(fā)送祝福，即可與招商銀行一起捐出1個(gè)積分，每500積分就可送給自閉的孩子一個(gè)課時(shí)的專業(yè)輔導(dǎo)訓(xùn)練。趕快行動(dòng)吧，讓我們支持壹基金“海洋天堂”計(jì)劃，關(guān)愛(ài)自閉的孩子！大部分的微信用戶大部分會(huì)送上自己的祝福語(yǔ)，這與民族氣節(jié)、與中國(guó)人的性格相處方式有關(guān)，這無(wú)疑帶動(dòng)了微信用戶的積極性，也使微信用戶增加對(duì)其的好感度。根據(jù)營(yíng)銷人員的觀察，由于缺乏一定的靈活性，使得微信用戶的參與積極性大大降低，但根據(jù)微信的特色，適當(dāng)?shù)氖沽奶於嘈┗?dòng)，例如發(fā)語(yǔ)音，拉近雙方的距離，或者可以玩一些文字游戲、線上游戲，也可以迅速提高聊天的有趣性，使得宣傳更加有效，活動(dòng)效果更好，用戶積極性更高。

因此在利用漂流瓶進(jìn)行化妝品宣傳時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)要靈活運(yùn)用微信的語(yǔ)音功能，與微信用戶進(jìn)行充分的互動(dòng)，增加互動(dòng)的有趣性，讓用戶充分體會(huì)到企業(yè)的誠(chéng)意，降低用戶的參與疲勞感，提高用戶對(duì)所宣傳的化妝品的了解信任，盡量彌補(bǔ)微信上無(wú)法讓消費(fèi)者體驗(yàn)其產(chǎn)品的缺陷。宣傳期間企業(yè)不但要讓微信官方調(diào)整參數(shù)，讓用戶撈到企業(yè)的瓶子的頻率保持在每撈5個(gè)漂流瓶當(dāng)中必定會(huì)撈到企業(yè)的瓶子，因?yàn)槊總€(gè)用戶一天所撈到的漂流瓶數(shù)量只有20個(gè)，大部分用戶只會(huì)使用5到10次，一旦他們找到合適或者投緣的聊天對(duì)象，他們就會(huì)放棄撈漂流瓶，這無(wú)疑浪費(fèi)了剩下的10到15次機(jī)會(huì)，所以企業(yè)必須保證一旦有人使用漂流瓶，在他們撈漂流瓶次數(shù)達(dá)到5次之前，一定會(huì)撈到自己所宣傳的產(chǎn)品，保證其廣告頻率和提高其平均接觸頻率，降低宣傳費(fèi)用，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到所要的宣傳效果，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的這次營(yíng)銷活動(dòng)的目的。

三、總結(jié)

消費(fèi)者如何選擇化妝品，其一親戚朋友的介紹，其二微博時(shí)尚大V或著名明星的推薦，其三廣告的吸引。這三種影響方式在中國(guó)又以親戚朋友的介紹最有影響力，而微信是一種社交方式，涵蓋了全中國(guó)大部分年輕人或時(shí)尚人群，利用微信進(jìn)行化妝品營(yíng)銷，首先找準(zhǔn)目標(biāo)人群，其次微信的朋友圈是一種強(qiáng)大宣傳傳播途徑，一旦引起潮流，傳播效果就是以幾百人為單位進(jìn)行傳播，又以漂流的方式進(jìn)行傳播告知，更新了化妝品傳播的方式，符合了現(xiàn)在年輕人的潮流和交流方式，增加其新鮮感，引起消費(fèi)者更大的興趣。最后化妝品營(yíng)銷最重要的是信譽(yù)和安全問(wèn)題，由于利用漂流瓶功能宣傳是線上活動(dòng)，不能給受眾提供現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)效果和視覺(jué)效果，這無(wú)疑是漂流瓶營(yíng)銷最大的弊端，但這也是它的優(yōu)勢(shì)，只要讓受眾充分體會(huì)到企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題，從而使受眾愛(ài)屋及烏的接受其產(chǎn)品。

微信營(yíng)銷正越發(fā)顯示它強(qiáng)大的傳播功能，我們應(yīng)該重視它，并且在傳播自己產(chǎn)品的同時(shí)也應(yīng)該遵守社會(huì)規(guī)則，只賣健康安全的產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。

注釋：

1.《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》

作者簡(jiǎn)介：林育蕓（1995），女，漢族，廣東人，吉林大學(xué)珠海學(xué)院學(xué)生。

周嚴(yán)（1983-），女，漢族，吉林人，吉林大學(xué)珠海學(xué)院講師、院長(zhǎng)助理、碩士學(xué)位。