岑嶸

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒。泰勒被視為現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的先鋒經(jīng)濟(jì)學(xué)家。也許泰勒的名字你還感到陌生，但是他的理論早已深入我們生活中的方方面面，比如在“雙11”購物節(jié)搶購商品。

我們的大腦是一個精明的管家，當(dāng)我們打開購物網(wǎng)站，首先會看到喜歡的商品，這個階段是大腦的“伏隔核”在起作用（讓我們兩眼放光）。接下來我們會關(guān)注價格，這個階段是大腦內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用（付錢讓我們感到猶豫和痛苦）。

是否要購買這件商品，就是取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。

當(dāng)我們在購物節(jié)成為“剁手黨”時，是因為我們的大腦產(chǎn)生了神奇的變化，對得到過度興奮，而對付出的痛苦則不那么敏感了。

這一切是怎么發(fā)生的呢？下面理查德·泰勒和我們聊聊“雙11”里發(fā)生的故事。

重點一：稟賦效應(yīng)

我們?yōu)槭裁磿粗亍凹t包”？

你忍不住吐槽：“雙11”活動的規(guī)則太過復(fù)雜，比如傳統(tǒng)的“紅包”已經(jīng)變身為全球狂歡紅包、火炬紅包、群戰(zhàn)隊紅包、品牌狂歡城紅包和線下AR紅包5種。其中，火炬紅包最多每人可點亮100個，火炬紅包又分為普通紅包、稀有紅包和傳說紅包……

現(xiàn)在泰勒教授來和我們談?wù)劶t包這件事。

首先紅包不是免費(fèi)的，搶紅包這件事情有很高的成本，這個就是“機(jī)會成本”，也就是說，你搶紅包（尤其搶這樣的復(fù)雜紅包），機(jī)會成本會很高。某項活動的機(jī)會成本是指為了這項活動而放棄的其他活動的價值。如果我今天去登山，而沒有待在家里看球賽，那么我登山的機(jī)會成本就是看球賽的樂趣。當(dāng)然，和實際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會成本是模糊抽象的。

泰勒接著說：把搶紅包這件事情設(shè)計得很復(fù)雜，會讓很多時間很值錢的人失去搶紅包的意愿。然而這樣設(shè)計并不是沒有道理的，首先，它起到了“分離均衡”的作用，也就是說，這些復(fù)雜的設(shè)計起到了一個篩選的作用，讓真正想要得到紅包的人得到紅包。

另一個原因是“稟賦效應(yīng)”，也就是人們不愿意割舍自己已經(jīng)擁有的東西。泰勒教授說，他的同行芝加哥大學(xué)商學(xué)院院長羅塞特教授喜歡收藏葡萄酒，他從拍賣會購買葡萄酒，出價從不會高過35美元一瓶，但是一旦擁有這些葡萄酒，即使對方出價高達(dá)100美元，他也不愿意賣。作為一個商學(xué)院的院長，這樣做顯然不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但是你和這些酒“建立了聯(lián)系”，它們不再是普通的酒，而是你在收藏過程中的美好回憶。

當(dāng)我們經(jīng)過千辛萬苦得到這些紅包時，它們就在我們眼里有了特殊的價值，這些紅包包含了你和朋友們之間合作的故事，也就是說，你已經(jīng)和紅包建立起了感情，那么你會大大看重這些紅包的價值，無論如何你都不會把它們浪費(fèi)掉，而是千方百計使用它們。

重點二：支付隔離

刷支付寶為何讓我們愉悅地付款？

我們把各種搶購來的商品放進(jìn)購物車，然后迅速地合并付款，看著“付款成功”的提示，我們心頭有一種說不出的舒服。

泰勒在一邊笑瞇瞇地看我們支付完貨款，然后說：讓我們來聊聊付款這件事吧。

泰勒說：經(jīng)濟(jì)學(xué)家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時的支付意愿，比要求使用現(xiàn)金時要高得多。他們觀察到在對波士頓凱爾特人隊籃球賽門票的密封投標(biāo)拍賣中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用現(xiàn)金交易時高出近100%。

我們把這種情況稱為“支付隔離”。支付寶付款和信用卡付款一樣，起到了消費(fèi)和支付的隔離作用，大大減弱了我們購物時支付現(xiàn)金的痛苦，同時它還會淡化我們購買花費(fèi)的成本。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)家索曼就觀察到，在校園書店中學(xué)生如果使用現(xiàn)金，而不是使用信用卡支付價款后，當(dāng)他們走出書店店門時，能更為精確地記住花費(fèi)的價錢。

另外，當(dāng)眾多的商品放在購物車中合并付款時，每件單個物品會失去凸顯性。泰勒說：單買50美元的影響要大于在843美元賬單的基礎(chǔ)上再買50美元的東西。當(dāng)你的購物車?yán)镉袔浊K的東西時，你很容易手一癢，又把一百來塊的東西拖進(jìn)了購物車，這時的支付痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于單獨購買這件物品的痛苦程度。

重點三：交易效用

打折商品為何會讓人上癮？

當(dāng)你在整理衣柜時，你發(fā)現(xiàn)去年搶購的衣服還包裝完好，雖然價格便宜，但似乎超出了實際需求。你于是很猶豫，今年到底還要不要再去零點搶購一大批商品。

于是泰勒教授給你講了一個故事。

你在炎熱的沙灘上想喝一杯冰鎮(zhèn)啤酒。這時有個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶瓶冰鎮(zhèn)啤酒回來。沙灘附近只有兩個地方可以買啤酒，一家是高檔的度假酒店，一家是又小又破的雜貨店，同伴問：啤酒可能賣得很貴，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或者更低，就會幫你買一瓶，但如果高于你能承受的價格，那就不買了。那么你愿意出多少錢呢？

泰勒做了一個調(diào)查，人們愿意為在度假酒店和雜貨店購買啤酒所支付的現(xiàn)金分別為7.25美元和4.10美元，那為什么同樣的啤酒在同樣的地方飲用，人們卻愿意為購買地點不同而支付不同的錢呢？

這里的原因就是“交易效用”在起作用。

交易效用指的是實際支付的價錢和“參考價格”之差，而參考價格是消費(fèi)者的期望價格。如果是正的交易效用，你會覺得很劃算，如果是負(fù)的交易效用，你會覺得被人敲了竹杠而感到不快。

消費(fèi)者會迷上交易效用所帶來的興奮感，在面對巨大的折扣時，我們會覺得撿了大便宜，而劃算的交易很容易引誘我們購買沒有價值的商品。但想要斷掉人們期待劃算交易的癮頭，那可不是一件容易的事情。

泰勒總結(jié)說：對消費(fèi)者來說，希望在購物節(jié)買到物美價廉的商品是理所當(dāng)然的，精明的消費(fèi)者可以從中節(jié)省下不少錢。但是，我們不應(yīng)該上“交易效用”的當(dāng)，僅因為東西太劃算，而去購買根本不需要的東西。