WOORI.CHO，KYOUNG-SEOP.CHO

一、問題的提出

現(xiàn)代社會(huì)人們每天都在接觸廣告。David Ogilvy認(rèn)為，這個(gè)世界由空氣、水和廣告組成。*David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York：Vintage Books, 1985, pp.206-216.如今廣告不單單是為了宣傳某種品牌、銷售某種產(chǎn)品而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。相反地，它已經(jīng)成為人們文化生活不可或缺的一部分。性別文化在廣告生產(chǎn)中的作用尤為明顯。廣告中性別文化的意識(shí)形態(tài)與資本主義屬性有著密切關(guān)聯(lián)。工業(yè)革命促使大機(jī)器時(shí)代的來臨，產(chǎn)量過剩又促使資本主義社會(huì)尋求消費(fèi)渠道。資本主義社會(huì)中，得到利益的屬于生產(chǎn)者一方，而生產(chǎn)者的利益必須由相應(yīng)消費(fèi)者去承擔(dān)。在以男性為中心的社會(huì)中，資本主義意識(shí)形態(tài)與男性中心主義結(jié)合，使男性扮演起生產(chǎn)主導(dǎo)者的角色，而消費(fèi)者的角色自然落到了女性身上。作為大生產(chǎn)與大消費(fèi)鏈接的媒介，廣告業(yè)自然也接受了上述設(shè)定。

通過前人研究可知，大部分廣告中女性成為廣告構(gòu)建的主體，并被刻畫成“柔美”、“漂亮”、“苗條”等符合男性審美視角的形象。這種女性的形象向人們傳達(dá)出這樣一種觀念：女性無法成為生產(chǎn)的主體，而只能成為消費(fèi)商品的存在。廣告通過對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的宣傳與描述，暗示女性應(yīng)該符合廣告中的女性形象，并努力使女性信服只要使用某產(chǎn)品就可以成為“理想的女性”。廣告通過這種方式，促成女性的實(shí)際消費(fèi)，并進(jìn)一步鞏固了這種性別差異。但在近十年的商業(yè)廣告*[韓]WRITERS 編輯部：《時(shí)代的鏡子——公益廣告中的韓國社會(huì)》，2006年。中，卻出現(xiàn)了與之完全不同的一種趨勢(shì)，即廣告中男性形象脫離一般情景下男性化表現(xiàn)，反而更多地增添了“女性特質(zhì)”。尤其是在某些針對(duì)男性的化妝品廣告中，它們?cè)诿枋瞿行詴r(shí)，使用了以往描述女性形象的符號(hào)體系。也就是說，廣告也在慢慢要求男性具有女性一樣的溫柔與感性。這種現(xiàn)象表示，男性形象與女性形象的邊界正在變得模糊，男性脫離了刻板印象中的陽剛氣質(zhì)，多了感性與溫柔，這與之前社會(huì)建構(gòu)的性別形象差異較大。因此，廣告中的性別差異變化成為一個(gè)非常值得我們關(guān)注的問題。

公益廣告作為一種廣告形態(tài)，旨在向公眾提供建議，在進(jìn)行社會(huì)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，提倡人們?nèi)プ鲇幸嬗谏鐣?huì)及個(gè)人行為的交流手段。*采用國際廣告協(xié)會(huì)(IAA)所述給公益廣告定義。公益廣告把普通大眾作為對(duì)象，在一定時(shí)間內(nèi)，有組織地進(jìn)行交流活動(dòng)。商業(yè)廣告的目的在于追求企業(yè)或個(gè)人利益，而公益廣告的目的在于追求社會(huì)整體利益。由于各國擁有不同的文化背景及社會(huì)環(huán)境，因此對(duì)公益廣告的著重點(diǎn)也不盡相同。但大多數(shù)公益廣告的目的在于構(gòu)建一種良好的社會(huì)模范標(biāo)準(zhǔn)。在性別方面來說，公益廣告的意義在于向社會(huì)大眾提供一種男性及女性的標(biāo)準(zhǔn)形象，并試圖說服大眾按照這種標(biāo)準(zhǔn)找準(zhǔn)自身定位、定義自己的性別形象。因此，公益廣告中的性別文化具有較大的社會(huì)影響力。

2015年9月，中央電視臺(tái)與韓國放送振興公社就加強(qiáng)公益廣告及商業(yè)廣告合作事宜達(dá)成了初步共識(shí)，雙方簽署合作備忘錄，以促進(jìn)兩國媒體與廣告業(yè)的發(fā)展。2016年春節(jié)期間，由中韓兩國共同合拍的以“孝”為主題的公益廣告在韓國三大電視臺(tái)、有線臺(tái)及中國中央電視臺(tái)同步播放。其廣告以親切溫暖的演繹觸動(dòng)了無數(shù)觀眾內(nèi)心最為柔軟的部分，引起中韓兩國受眾無限共鳴。中韓公益廣告文化交流進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。

在中韓公益廣告事業(yè)步入新時(shí)期的契機(jī)下，起到教育及規(guī)范作用的電視公益廣告中的性別文化建構(gòu)對(duì)兩國文化背景下電視公益廣告受眾的態(tài)度及行為帶來了怎樣的影響？這個(gè)問題需要迫切得以解決。本文以上述問題為導(dǎo)向，運(yùn)用霍夫斯坦德的五種文化尺度理論的性別緯度，試圖通過對(duì)中韓兩國電視公益廣告受眾行為及態(tài)度的分析得出兩國性別差異在受眾身上所產(chǎn)生的影響。

二、文獻(xiàn)梳理

(一)中韓兩國性別文化差異及其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h3>

從社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等的關(guān)聯(lián)性來看，中韓兩國間一直具有較為密切的聯(lián)系。中韓兩國同屬東北亞文化圈，在文化上有一定的相似性。但由于兩國的地理位置、環(huán)境及歷史不盡相同，因此，中韓兩國在其文化上也呈現(xiàn)出了一定的差異。中國地大物博，人口基數(shù)大；韓國三面環(huán)海，領(lǐng)土面積小，資源相對(duì)匱乏，人口相對(duì)較少。改革開放后，中國采取了具有中國特色的社會(huì)主義道路；而韓國在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與金融危機(jī)后，也展現(xiàn)了其獨(dú)特的發(fā)展方式。

在文化方面，有學(xué)者指出，實(shí)用主義傾向比較強(qiáng)的中國人重視自我，中國文化被認(rèn)為是以家庭為中心的個(gè)人主義文化；相較之下，韓國文化雖以家庭為中心，但根據(jù)韓國人特有的人本主義、思考方式及集體主義文化，形成了具有特色的“家父—長兄”文化，韓國社會(huì)奉行絕對(duì)的家庭主義文化。*[韓]WRITERS 編輯部：《時(shí)代的鏡子——公益廣告中的韓國社會(huì)》，2006年?；氐叫詣e文化上，新中國成立后，中國國家法律、社會(huì)制度與思想觀念都明確了“男女平等”之觀念，這使得中國女性走出家庭，成為各個(gè)領(lǐng)域的“半邊天”，雙職工家庭在中國城市是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，女性在家庭決策中擁有較大的權(quán)利。然而，目前韓國女性在法律上仍處于與男性不平等的地位，加之受儒家文化影響，韓國仍沿襲著父權(quán)制文化，女性處于被動(dòng)地位。*王小波：《從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代——中韓婚姻家庭文化之比較》，《東北亞學(xué)刊》2013年第6期。有研究指出，在都市家庭劇中，中國女性愿意與男性平起平坐，并大膽走出家庭，顯示出較為外化的女性氣質(zhì)；而韓國女性更多地去主導(dǎo)家庭空間，遇事不隨意張揚(yáng)，保持了一種矜持內(nèi)斂的性格。*嚴(yán)明、葉佳妮：《中韓都市家庭電視劇女性形象及氣質(zhì)辨析》，《都市文化研究》2015年第1期。對(duì)于男性來說，中國男性時(shí)尚雜志為男性受眾群體描繪出了外表剛毅、穿著考究的社會(huì)精英形象，這種男性是天之驕子，是英雄，也是明星，他們一般屬于腦力勞動(dòng)者，在自己的專業(yè)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云，在家庭中享受悠閑愜意。*王鐵然：《中國男性時(shí)尚雜志對(duì)中產(chǎn)階層男性文化的建構(gòu)——以〈智族GQ〉為例》，吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013。而韓國男性形象多數(shù)是通過熱播韓劇為人所知，一般韓國肥皂劇中男性打扮時(shí)尚，工作體面，又擁有堅(jiān)強(qiáng)、執(zhí)著和對(duì)愛情忠貞不渝的精神，這傳達(dá)了現(xiàn)代性焦慮對(duì)父權(quán)制不滿，從一個(gè)側(cè)面反映了韓國男性大男子主義，而女性較為弱勢(shì)的一面。*吳靖、云國強(qiáng)：《迷人的父權(quán)制——韓國家庭劇中的現(xiàn)代性與男性氣質(zhì)》，《新聞大學(xué)》，2007年第2期。

廣告不僅反映文化，亦影響著文化。同時(shí)，廣告具有一定的塑造功能，成為培養(yǎng)受眾審美觀的有效工具。尤其是在人們無時(shí)無刻不接觸廣告的當(dāng)下，廣告通過對(duì)受眾大腦的無形植入，漸漸控制受眾的思想，達(dá)到“重塑”受眾的目的。在性別方面，中國廣告中的男性一般為二十到三十歲的明星、名人，他們穿衣體面、身材健美，比女人更加主動(dòng)，具有大男子主義傾向。*王碧濤，王自宸：《廣告中的男性形象分析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，2008年第14期。相較之下，韓國廣告中的男性同樣擁有考究的穿著，但比中國男性更加注重外表，擁有自己的獨(dú)立意識(shí)，不再為家庭犧牲自我，整體上更加“美麗”。*鄭智云：《廣告中女性化的男性形象研究》，梨花女子大學(xué)，碩士學(xué)位，2007。中國廣告中女性形象與男性更為平等，但由于“千嬌百媚”印象的根深蒂固與現(xiàn)代社會(huì)的繁華多樣，女性形象在廣告中的運(yùn)用出現(xiàn)了色情化問題。*楊雨萌：《從女性主義視角看中國廣告中女性形象的發(fā)展》，新聞研究導(dǎo)刊，2016年第9期。自2000年之后，韓國廣告中的女性形象開始由“單純”、“被動(dòng)”逐漸演變?yōu)椤俺錆M欲望”，“獲得成功”，“美麗”變成了女性主動(dòng)的追求。*《主才顯(2010)2009年看統(tǒng)計(jì)韓國女性的地位》，韓國女星政策研究院。而對(duì)于作為引導(dǎo)大眾行為、塑造社會(huì)價(jià)值觀的公益廣告來說，受到的關(guān)注卻非常稀少。從性別方面去研究電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的文章寥寥無幾。本文則想從性別角度入手，探究電視公益廣告對(duì)受眾態(tài)度及行為的影響，這也是本人的創(chuàng)新所在。

(二)吉爾特·霍夫斯塔德理論

吉爾特·霍夫斯塔德*Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, Michael Minkov, Cultures and Organizations：Software for the Mind, New York：McGraw-Hill,2010, pp.132-156.主張文化是通過學(xué)習(xí)習(xí)得，而非通過遺傳。因此，他以習(xí)得性文化要素為基礎(chǔ)，將五種文化維度定義為權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義、男性度與女性度、不確定回避傾向、長期指向型，并以此為基礎(chǔ)開發(fā)了相應(yīng)的文化模型。吉爾特·霍夫斯塔德文化模型對(duì)許多不同國家的文化資料進(jìn)行了系統(tǒng)性搜集，并根據(jù)這些資料構(gòu)建了可以運(yùn)用的普適基準(zhǔn)，并通過這一基準(zhǔn)對(duì)多樣性文化進(jìn)行了簡潔的敘述。這一理論以實(shí)證性研究為基礎(chǔ)，可以更好地理解不同文化之間的差異，因此被各種社會(huì)研究領(lǐng)域所應(yīng)用。

依據(jù)霍夫斯塔德對(duì)文化理論五個(gè)緯度的定義可知：在男性度較強(qiáng)的社會(huì)中男性有著強(qiáng)烈的自我主張，并且追求物質(zhì)性的成功；在女性度較強(qiáng)的社會(huì)中男性與女性都比較謙虛溫柔，并且非常注重生活的質(zhì)量；在男性度較強(qiáng)的社會(huì)中，業(yè)績與成功具有支配性價(jià)值；在女性度較強(qiáng)的社會(huì)中，照顧他人與生活質(zhì)量具有支配性的價(jià)值。在男性度較強(qiáng)的社會(huì)中，廣告訴求與工作、地位以及成功具有相關(guān)性。強(qiáng)烈的男性度比強(qiáng)烈的女性度更加暴露出對(duì)勝利感的強(qiáng)烈欲望。女性度較強(qiáng)的社會(huì)重視小事物的美麗，并為了多數(shù)人的意見統(tǒng)一而不斷地努力。男性度與女性度的差異在于：“男性度較強(qiáng)的社會(huì)中具有支配性價(jià)值的是業(yè)績與成功，女性度較強(qiáng)的社會(huì)中具有支配性價(jià)值的是照顧他人與生活的質(zhì)量?！?Courtney, Alice. E.& Whipple,Thomas.W., “Female Role Portrayalsin Advertising and Communication Effectiveness：AReview”, Journal of Advertising, Vol.14,1985.

中韓兩國在文化上具有相似性，是東北亞區(qū)域文化圈的代表。但二者在文化相融的同時(shí)，在某些方面又有不同程度的差異，這點(diǎn)在性別文化上尤為明顯。查閱資料可知，運(yùn)用霍夫斯塔德文化理論中的“男性度與女性度”去分析中韓兩國性別文化對(duì)中韓兩國電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的影響之文章仍未出現(xiàn)，因此本文試圖通過運(yùn)用該理論去探究這一問題，這亦是本研究的創(chuàng)新亮點(diǎn)所在。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究目的與假設(shè)

本文目的在于探究中韓兩國性別文化對(duì)電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的影響。根據(jù)上文關(guān)于中韓兩國性別文化的探討，初步形成以下四個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H1：中國電視公益廣告對(duì)中國女性受眾態(tài)度具有積極影響，中國電視公益廣告對(duì)中國男性受眾態(tài)度具有積極影響。

假設(shè)H2： 韓國電視公益廣告對(duì)韓國女性受眾態(tài)度具有積極影響，韓國電視公益廣告對(duì)韓國男性受眾態(tài)度具有消極影響。

假設(shè)H3：中國電視公益廣告對(duì)中國女性受眾行為具有積極影響，中國電視公益廣告對(duì)中國男性受眾行為具有積極影響。

假設(shè)H4：韓國電視公益廣告對(duì)韓國女性受眾行為具有積極影響，韓國電視公益廣告對(duì)韓國男性受眾行為具有消極影響。

(二)研究對(duì)象

在中國上海及韓國首爾隨機(jī)選取普通電視公益廣告受眾為研究對(duì)象。

(三)研究工具與方法

以日本廣告學(xué)者植條則夫*植條則夫:《公共廣告的研究》,日經(jīng)廣告研究所,2005年。關(guān)于公益廣告的八種主題分類理論為依據(jù)，去掉與自然災(zāi)害相關(guān)的主題分類，運(yùn)用剩余七種主題，尋找在該類別下的中韓電視公益廣告一篇。中國電視公益廣告是從中國中央電視臺(tái)收集，韓國電視公益廣告則從KOBACO TV*KOBACO:指韓國廣播廣告公社，韓國電視公益廣告全部由其管理。這點(diǎn)不同于中國，中國中央電視臺(tái)及地方電視臺(tái)均可制作并播發(fā)電視公益廣告。公益廣告中選擇。

我們采取問卷調(diào)查的方式對(duì)以上四個(gè)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。與電視公益廣告受眾態(tài)度相關(guān)的問題共六個(gè)，采用李克特五分量表進(jìn)行受眾態(tài)度的程度統(tǒng)計(jì)，其中，1代表非常不同意，5代表非常同意；與電視公益廣告受眾行為相關(guān)的問題共六個(gè)，采用李克特五分量表進(jìn)行受眾行為的程度統(tǒng)計(jì)，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次調(diào)查自2016年12月開始至2017年2月結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)月。共發(fā)放問卷1 000份，中韓兩國各發(fā)放500份。其中，中國上海地區(qū)回收的有效問卷478份，韓國首爾地區(qū)回收有效問卷481份，共回收有效問卷959份。

四、統(tǒng)計(jì)分析

由表1數(shù)據(jù)結(jié)果可知，中國上海地區(qū)獲取有效調(diào)查對(duì)象478個(gè)，其中男性227人，女性251人，平均年齡約34.03歲；韓國首爾地區(qū)獲取有效調(diào)查對(duì)象481個(gè)，其中男性178人，女性303人，平均年齡約34.76歲。

表1 中韓兩國電視公益廣告受眾的描述性分析

對(duì)中韓兩國電視公益廣告受眾的性別與態(tài)度、性別與行為進(jìn)行相關(guān)分析，具體數(shù)據(jù)如下表2所示。由數(shù)據(jù)分析可知：從中國受眾的數(shù)據(jù)分析來看，中國電視公益廣告受眾的性別與態(tài)度、性別與行為具有顯著正相關(guān)；從韓國受眾的數(shù)據(jù)分析來看，在韓國電視公益廣告受眾中，韓國女性受眾的態(tài)度與行為受到電視公益廣告的影響具有相關(guān)性，而韓國男性受眾的態(tài)度與行為受到電視公益廣告影響不具有相關(guān)性。

表2 中韓兩國電視公益廣告受眾的性別與態(tài)度、性別與行為相關(guān)性分析

*：p<0.05；**：p<0.01；***：p<0.001

隨后，我們將中韓兩國受眾的性別作為自變量，態(tài)度、行為作為因變量進(jìn)行回歸分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：(1)對(duì)于中國電視公益廣告受眾態(tài)度回歸分析來說，可適用R2=0.091，F(xiàn)=24.94，p<0.001。男性受眾與受眾態(tài)度間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.133，p=0.004；女性受眾與受眾態(tài)度間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.239，p<0.001。(2)對(duì)于中國電視公益廣告受眾行為回歸分析來說，可適用R2=0.24，F(xiàn)=76.42，p<0.001。男性受眾與受眾行為間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.332，p<0.001；女性受眾與受眾行為間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.274，p<0.001。(3)對(duì)于韓國電視公益廣告受眾態(tài)度回歸分析來說，可適用R2=0.08，F(xiàn)=21.89，p<0.001。男性受眾與受眾態(tài)度間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=-0.19，p<0.001；女性受眾與受眾態(tài)度間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.312，p<0.001。(4)對(duì)于韓國電視公益廣告受眾行為回歸分析來說，可適用R2=0.085，F(xiàn)=23.43，p<0.001。男性受眾與受眾行為間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=-0.086，p=0.074；女性受眾與受眾行為間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為r=0.324，p<0.001。具體如表3，表4所示。

表3 性別對(duì)中國電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的影響分析

表4 性別對(duì)韓國電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的影響分析

從上述數(shù)據(jù)可知：中國電視公益廣告受眾中，電視公益廣告對(duì)男性與女性的態(tài)度、行為均產(chǎn)生了顯著的正面影響，接受假設(shè)一與假設(shè)二；不同的是，從韓國受眾的情況來看，韓國電視公益廣告對(duì)韓國女性的態(tài)度、行為產(chǎn)生了正面影響，而韓國公益廣告對(duì)韓國男性受眾的態(tài)度、行為產(chǎn)生了負(fù)面影響，接受假設(shè)三與假設(shè)四。因此，本研究得出，在中國，電視公益廣告中受眾性別對(duì)其接受廣告的態(tài)度及行為不產(chǎn)生影響；而在韓國，女性受眾的態(tài)度與行為和男性受眾的態(tài)度與行為存在明顯差異，故說明性別在韓國電視公益廣告受眾中是顯著的影響因素。

五、研究結(jié)論

回顧前人研究可知，一直以來中國廣告對(duì)男性形象的塑造都較為單一，即傾向于向廣告受眾傳達(dá)“沉穩(wěn)陽剛”的傳統(tǒng)男性形象，最近幾年電視熒幕上才開始出現(xiàn)柔化了的男性形象；*丁琳:《略論我國電視廣告男性形象的柔化現(xiàn)象》，《新聞界》2012年第1期。而女性形象在中國廣告中一直維持著刻板化的印象，即“漂亮”、“賢惠”、“溫柔”。*寧靜、郭丹丹：《從女性主義看女性形象廣告》，《陜西教育》(高教版)2007年第12期。而韓國男性廣告中的形象已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，女性形象在實(shí)質(zhì)上卻沒有改變(見前文)。廣告對(duì)構(gòu)建受眾的社會(huì)角色起到重要作用，作為向公眾傳達(dá)意識(shí)形態(tài)及道德倫理的公益廣告更是如此。目前，對(duì)商業(yè)廣告的性別研究相對(duì)較多，但對(duì)于公益廣告中性別問題的研究卻寥寥無幾。本文正是抓住電視公益廣告這一特殊社會(huì)教化的角色，通過對(duì)中韓兩國不同文化下的電視公益廣告受眾態(tài)度與行為的研究，以受眾性別為區(qū)分點(diǎn)，試圖探究不同性別下受眾對(duì)電視公益廣告態(tài)度與行為的影響，并運(yùn)用霍夫斯塔德的文化理論進(jìn)行解釋，這亦是本文的創(chuàng)新亮點(diǎn)所在。

霍夫斯塔德文化理論中提到，男性度與女性度即社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于男性社會(huì)而言，居于統(tǒng)治地位的是男性氣概，諸如自信專斷、競(jìng)爭好勝、對(duì)金錢追求；而女性社會(huì)則完全相反。一個(gè)社會(huì)對(duì)“男子氣概”的評(píng)價(jià)越高，其男女之間的價(jià)值觀差異也越大。依據(jù)霍夫斯塔德對(duì)中韓兩國調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，中國與韓國在集體主義文化、長期指向型文化等方面存在共同之處，但在男性度與女性度上卻存在較大差異，這些差異源于政治、經(jīng)濟(jì)、與社會(huì)發(fā)展變化的不同。

中國電視公益廣告中宣揚(yáng)的性別角色是整個(gè)社會(huì)所期待的性別角色，即具有一定的傳統(tǒng)性；而中國電視公益廣告受眾無論男女，他們的態(tài)度與行為都因受公益廣告影響而產(chǎn)生了積極改變，即強(qiáng)化了向刻板社會(huì)趨近的傾向。即雖然中國在推進(jìn)男女平等上一直努力，但主流社會(huì)觀念中的刻板男女社會(huì)角色深入人心，為了成為符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的好男人、好女人，中國電視公益廣告受眾依舊會(huì)選擇接受男性度社會(huì)的要求，積極改變自己。對(duì)于韓國來說，電視公益廣告同樣希望通過對(duì)理想化男女角色的宣揚(yáng)達(dá)到教化大眾的目的，電視公益廣告中的性別角色同樣具有傳統(tǒng)性。但依據(jù)我們的分析結(jié)果，在韓國電視公益廣告受眾中，只有女性受其影響而在態(tài)度與行為上產(chǎn)生積極改變；對(duì)于男性而言，他們的行為與態(tài)度受電視公益廣告中所傳達(dá)理念的影響并不顯著，考慮到近些年韓國無論是在商業(yè)廣告中還是娛樂業(yè)中男性形象的改變，不難看出，韓國男性逐漸開始意識(shí)到社會(huì)所推崇的男性形象與消費(fèi)市場(chǎng)下的男性形象有所偏差，但鑒于父權(quán)制社會(huì)下的輿論壓力，韓國男性產(chǎn)生了矛盾心理，即社會(huì)推崇傳統(tǒng)男性形象受到韓國男性潛意識(shí)的抵制，女性化的特質(zhì)在韓國男性群體中逐漸顯露。

以本研究為契機(jī)，希望對(duì)中韓廣告及文化差異感興趣的學(xué)者能夠?qū)V告?zhèn)鞑バЧ确矫孀鲞M(jìn)一步的深入研究。同時(shí)，通過此研究發(fā)現(xiàn)，在中國，無論是男性還是女性，受公益廣告的影響均比較大。但在韓國，性別差則比較明顯，女性受公益廣告的影響較大，而男性所受影響則較少。這一發(fā)現(xiàn)，對(duì)中韓兩國聯(lián)合開展公益廣告行動(dòng)，將有較大的參考價(jià)值。

附錄：態(tài)度與行為問卷

1.請(qǐng)您根據(jù)自己的情況對(duì)公益廣告的態(tài)度相應(yīng)的分值對(duì)應(yīng)表格位置打“√”。

5——非常同意，4——比較同意，3——一般，2——不太同意，1——非常不同意。

公益廣告態(tài)度分值12345對(duì)公益廣告產(chǎn)生了興趣。對(duì)公益廣告有了信任。認(rèn)為公益廣告有價(jià)值/意義。我認(rèn)為公益廣告對(duì)社會(huì)的影響力非常大。我認(rèn)為對(duì)公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁吨T行動(dòng)。公益廣告可以說服我改變想法。

2.請(qǐng)您根據(jù)自己的情況對(duì)公益廣告的行為相應(yīng)的分值對(duì)應(yīng)表格位置打“√”。

5——非常同意，4——比較同意，3——一般，2——不太同意，1——非常不同意。

公益廣告行為分值12345我會(huì)接受公益廣告?zhèn)鞑サ男畔?。通過公益廣告?zhèn)鞑サ男畔?，我?huì)改變自己的行為。我會(huì)照著公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息去做。我會(huì)向周圍親人傳播公益廣告的內(nèi)容。針對(duì)不接受公益廣告內(nèi)容的人，我會(huì)批判他們。通過公益廣告，我有改善自己的所作所為。