伏曉姝

摘 要：在新媒體傳播的大背景下，文章作者認為公益廣告已經(jīng)不能停留在靜態(tài)媒介、平面媒介、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)上，而是要打破被動式的宣傳方式，充分利用新媒體所具備的種種特性，使公益廣告以全新的形象出現(xiàn)在公眾面前。

關(guān)鍵詞：新媒體；公益廣告；發(fā)展

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

一、新媒體簡介

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體藝術(shù)大師羅伊·阿斯克特認為，新媒體最主要的特征可以歸結(jié)為“連接性”和“交互性”兩方面。追溯新媒體從出現(xiàn)到發(fā)展50多年來的歷史，新媒體在不斷地隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下公益廣告的發(fā)展優(yōu)勢

1.傳播方式靈活多樣

傳統(tǒng)的媒體傳播都是基于“點到面”的傳播理念和傳播原理，而新媒體的傳播不僅靈活得多，覆蓋范圍也更廣泛。

目前，隨著新媒體播放載體的不斷擴大，手機、平板電腦、戶外顯示設備等都已經(jīng)能夠進行有效的傳播，并逐漸普及開來，漸漸成為傳播的主流形式。

2.傳播高效性

新媒體傳播能夠利用其發(fā)布載體科技含量高（如觸摸屏幕）的特點，廣泛地覆蓋到各類受眾，呈現(xiàn)出多元化、交叉性的特點。而其動態(tài)視頻或觸摸式無障礙操作，簡明高效，不論是老人還是小孩，都可以輕松地在新媒體介質(zhì)上獲取信息。新媒體這種將視覺、聽覺等多感官刺激的內(nèi)容傳遞形式，讓受眾可以自由地選擇是否進一步操作和理解信息內(nèi)容，給了受眾更大的選擇權(quán)，從而達到了較好的傳播效果。

3.創(chuàng)意的開放

新媒體公益廣告與計算機技術(shù)相結(jié)合，充分調(diào)動人的各種感官體驗（如視覺，聽覺、觸覺）來感受公益廣告作品，調(diào)動了各個感官的積極性。新媒體環(huán)境下，公益廣告告更加注重體驗體驗過程而非結(jié)果。在公益廣告的體驗過程中，受眾充分的參與性和互動性，成為新媒體公益廣告作品結(jié)果的一部分，受眾的行為決定了廣告的走向，充滿了隨機性和趣味性。

在新媒體環(huán)境下，還出現(xiàn)了多樣的公益廣告形式。比如，網(wǎng)絡公益微電影、虛擬現(xiàn)實等。

公益微電影是以社會公眾切身利益出發(fā)和提高社會道德風氣為目的而拍攝的微電影，它生動直觀的表現(xiàn)方式可以較好地為廣大受眾接納，起到了良好的社會效應。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)使公益廣告的多感官體驗和三維表現(xiàn)成為可能。虛擬現(xiàn)實藝術(shù)伴隨科技發(fā)展和對藝術(shù)觀念的提高，越來越受到業(yè)內(nèi)人士和受眾關(guān)注。同時虛擬現(xiàn)實技術(shù)的實現(xiàn)更側(cè)重于科技的作用。虛擬現(xiàn)實是多媒體的終極應用形式。虛擬現(xiàn)實設計藝術(shù)具有多感知性、沉浸感、交互性三個特征。日本互動藝術(shù)家Toshio Iwai和NHK科技研究所共同創(chuàng)作的作品《虛擬視像》，作品顯示一棟三維小房子，用戶通過觸摸屏選擇不同的視覺效果，使小房子發(fā)生各種變形。在作品中多次凸顯了周邊環(huán)境，有干凈整潔的，也有被垃圾包圍的，很好地向受眾宣傳了愛護環(huán)境的主題。

三、新媒體廣告面臨的問題和解決辦法

1.受眾媒體素養(yǎng)有待提高

新媒體是依托數(shù)字技術(shù)發(fā)展的，這就對廣告受眾自身的素質(zhì)有了更高的要求。傳統(tǒng)媒體是對受眾單向的傳播信息，受眾是被動接受，新媒體的應用則是信息的發(fā)布者與接受者互動來完成的。這不僅要求受眾懂得新媒體的基本操作，而且對他們的思想意識也提出了更高的要求。

2.公益廣告在新媒體上的投放缺乏政策支持，資金投入不足

公益廣告是不以盈利為主要目的的一種廣告形式，如果沒有財政上的支持，公益廣告就很難有量的增加，更不用說質(zhì)的提高。而新媒體的基礎設施建設，也需要政府的大力支持。

3.管理有待加強

我國現(xiàn)階段在新媒體方面管理力量不夠強大，管理法規(guī)執(zhí)行困難，現(xiàn)行管理框架不適應新媒體的長期發(fā)展，管理法規(guī)體系不健全。負責公益廣告的執(zhí)行與管理的公共傳播主題空洞化。

4.公益廣告質(zhì)量有待提高

與西方的公益廣告相比，我國的公益廣告的內(nèi)容略顯空洞，很多都是單純的語言贅述，容易引起受眾的疲勞感和逆反心理。只有充分利用新媒體的新樣式、新技術(shù)、新體驗，才能讓公益廣告得到有力的突破。

參考文獻：

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2004.

[2]張莉莉.新媒介環(huán)境下的廣告設計[J].中國廣告，2008（4）.