江南春

什么比流量更重要

如今人人都講BAT流量，好像流量為王的時代已經(jīng)到來。但其實(shí)，流量的紅利已結(jié)束，在流量枯竭的時代，什么會比流量更重要？答案是人心。

我是中文系出身，讀得最多的一本書是《孫子兵法》。孫子是一個風(fēng)險偏好特別低的人，所以孫子打仗講“計”，“計”不是計謀而是計算。其基本邏輯是說，我計算出一定能贏，叫“先求勝不求戰(zhàn)”；如果確保能贏，戰(zhàn)斗才可以出動。

如何“先求勝而不求戰(zhàn)”？答案是：道、天、地、將、法。天就是天象、天時。任何企業(yè)的崛起都有一個時間窗口，在這個時間里你能起來，換一個時間窗口你就不能；地就是渠道布局；將就是團(tuán)隊(duì)；法就是運(yùn)營管理的效率和激勵機(jī)制。

“天、地、將、法”對于一個企業(yè)無比重要，但是中國人打仗把“道”放在第一位。什么是“道”呢？得道多助，失道寡助，得人心者得天下?！暗馈笔鞘裁矗康朗侨诵?。一個企業(yè)最重要的使命就是贏得用戶的心。

中國的商戰(zhàn)也是如此。30年前，商戰(zhàn)的核心要素叫生產(chǎn)端，廣東人為什么厲害？“三來一補(bǔ)”，什么都能造。廣東人最牛的地方在于，把整個生產(chǎn)能力都掌握在手里，先富起來。首富在那個時代都出自廣東。

15年之后，首富轉(zhuǎn)場到了浙江，比如宗慶后先生成了首富，他的產(chǎn)品可以賣到250萬個網(wǎng)點(diǎn)。這個時候你會發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)競爭的核心要素從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向了渠道端，能把渠道做深、做透，做到每一個毛細(xì)血管，實(shí)力就更強(qiáng)。

到了今天，有天貓、京東這些公司，重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)。你想買一個品牌，有完全買不到的可能性存在嗎？好像很少。但是，最近渠道端的優(yōu)勢也被解構(gòu)、被消解了。

什么是最新的優(yōu)勢呢？

30年前生產(chǎn)端的優(yōu)勢來自哪里？來自短缺經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在所有的東西都是過剩的，同質(zhì)化的過剩經(jīng)濟(jì)時代，什么才是核心要素？

事實(shí)上，每個消費(fèi)者在每一個品類當(dāng)中都面對很多提供者，這時候每一個品牌都必須回答一個問題：你如何簡單地說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

商家斗爭核心在哪兒？在消費(fèi)者腦子里。你的前線在什么地方？戰(zhàn)爭發(fā)生在哪兒？在消費(fèi)者的腦子里。

有沒有選擇你而不選擇別人的理由，你相對于競爭對手在消費(fèi)者的腦子里如何取得優(yōu)勢位置，這才是問題的核心。

商業(yè)戰(zhàn)爭的4種類型

中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常有4種類型：

第一，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候你要做什么？封殺品類?？绝喚统匀鄣拢麅鼍统韵仓?，租車就找神州，裝修就上土巴兔。

第二，老二通常是占據(jù)特性的，都是“更什么的”：更高端的電動車雅迪，大吸力油煙機(jī)。

第三，老三聚焦業(yè)務(wù)，也就是做一個垂直領(lǐng)域，守住一個自己獨(dú)特的地方?？梢允刈∫粋€省，在這個省里是最大的；可以守住一個行業(yè)、人群，聚焦某種品類。

第四，開創(chuàng)新品類。大家都不帶你玩，你索性開創(chuàng)新品類。

我舉個例子，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)老大是誰？天貓。天貓的廣告語是“上天貓，就購了”，還用去別的地方嗎？不需要，老大就是封殺品類。京東干不干？京東不干了，京東說同樣低價買一個真的、贊的、快的，多快好省。

京東這句話的意思是什么？它重新定義天貓，我多快好省，送貨快，又不賣假貨，還是高品質(zhì)的。老二通常是找老大麻煩，戳輪胎的。

老三是聚焦一個垂直業(yè)務(wù)，比如唯品會，一個專門做特賣的網(wǎng)站，我在做特賣這個領(lǐng)域更加專業(yè)、專注，只做特賣，不做別的。

老四直接做微商，開創(chuàng)了新品類。

企業(yè)要代言一個品類

代言品類方面，阿里巴巴等于電商，騰訊等于通訊，百度等于中文搜索，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。

你一旦等于一個品類，生活無比愉快，利潤率和市場份額足夠高，因?yàn)樽羁膳碌木褪悄阍谙M(fèi)者心中等于一個品類。

餓了么最早做校園外賣，一路領(lǐng)先，后來美團(tuán)外賣、百度外賣也沖進(jìn)去，在校園里打了個平手，餓了么略有領(lǐng)先。

后來大家都要打白領(lǐng)外賣市場，因?yàn)榘最I(lǐng)外賣市場比較大。張旭豪去打白領(lǐng)外賣市場的時候信心不是那么充分，所以他找到我，我倆聊了一下。

我問他，你為什么覺得你不占優(yōu)勢？他說美團(tuán)、百度知名度對白領(lǐng)市場足夠高，校園市場是我先做，所以知名度比他們高。如果沖進(jìn)白領(lǐng)市場，他們倆的知名度比我高，流量也比我大。而且這兩家公司的錢比我多很多，幾百億美金市值的百度和70億美金市值的美團(tuán)，餓了么只有7億美金估值，手上只有3億人民幣。這個仗怎么打？

我看了一下形勢，說可以打，并認(rèn)為百度外賣一定會慘敗。因?yàn)榘俣仍谙M(fèi)者心中等于中文搜索，延伸等于地圖，他在消費(fèi)者心中不可能等于外賣。所以從起名第一天起，百度就已經(jīng)注定慘敗 。

我認(rèn)為美團(tuán)會成功，因?yàn)槊缊F(tuán)是做團(tuán)購的，團(tuán)購跟外賣在一個語義范圍，都跟餐飲有關(guān)，但是，他的知名度優(yōu)勢對餓了么不存在。所以我說，張旭豪你的擔(dān)心沒必要的。

我列舉餓了么會成功的三個要素：

第一，錢少 。錢少為什么會成功？因?yàn)闀軐Ｗ⒌刈鐾赓u，恰巧餓了么是可以專注做外賣的。美團(tuán)做電影票、旅游、外賣、團(tuán)購，所以它在消費(fèi)者心中不會很專業(yè)。

品牌延伸是一個誤區(qū)，美國的品牌其實(shí)都是專家型品牌，日本的品牌都是延伸型品牌。我一直認(rèn)為要做專家型品牌。十幾年之前我們討論這個問題，我們說走專業(yè)化道路的時候，有人說日本的品牌不是很好嗎？六大株式會社包攬一切。但近期六大株式會社是不是都慘敗了？因?yàn)槟愦淼臇|西太多，到底哪個更專業(yè)？

比如你要做心臟手術(shù)，你會找一個心臟外科醫(yī)生還是找一個群科醫(yī)生？你肯定是找一個心臟外科醫(yī)生。日本、臺灣地區(qū)都是這種大企業(yè)通病，但像美國、中國一定會走專業(yè)化道路。

蘋果的產(chǎn)品也挺多，但其實(shí)蘋果是一個公司名，他的產(chǎn)品叫iPhone、ipod、ipad等等。在手機(jī)行業(yè)的品牌叫iPhone，聽音樂叫ipod，每個地方都有一個自己獨(dú)特的品牌。就跟寶潔一樣，海飛絲、潘婷、飄柔、玉蘭油、舒膚佳，都代表不同的特性，寶潔只是一個公司名字，其他都是專業(yè)型品牌。

餓了么錢少，走專業(yè)化道路，百度外賣和美團(tuán)外賣都是分散化道路，這是餓了么的優(yōu)勢。

第二，沒有流量。沒流量第一個就想引爆，有流量的多數(shù)給自己導(dǎo)流量，導(dǎo)完流量之后進(jìn)入了瓶頸再想引爆。所以餓了么第一步會走對路。

第三，名字起得好。名字起得好是一個人革命的根本，好名字架不住在每一個時間、每一個階段都被別人記得住，這時候傳播成本最低，被記住的概率最高，天然就成功了。

我認(rèn)為餓了么的成本就比別的品牌低。我在2016年6月20日左右發(fā)動了一次猛攻，用最快的速度拿9200萬元把餓了么從APP Store一百二十幾位一路提升到二十幾位，這時候美團(tuán)外賣和百度外賣大概在五六十位左右。

用兩輪廣告大概8周的時間，把餓了么一天700萬的外賣量提升到3400萬，2016年7月底，餓了么的市場份額達(dá)到35.13%，排在白領(lǐng)市場第一位。

抓住這個時間窗口我們奮力一搏，最后餓了么的估值從7億美金漲到15億美金，后來漲到45億美金，2017年年初漲到了86億美金，最近收購了百度外賣。百度外賣被收購的時候只值6億美金，收購之后餓了么的估值變成了100多億美金。

與此同時，2016年開始，美團(tuán)外賣開始加強(qiáng)反攻，在分眾打了一個廣告，叫“美團(tuán)外賣，送啥都快。”樓宇電視框架上發(fā)動這個廣告之后，餓了么在2016年7月和12月最熱和最冷的天發(fā)起了兩次戰(zhàn)役，從300萬單打到了950萬單。

這就是我剛才說的，老大、老二各有戰(zhàn)術(shù)，但是你今天在市場上不能數(shù)一數(shù)二，你的日子就很難過。百度外賣數(shù)三，老大老二一打仗，老三就死掉了。

廣告語的背后折射

廣告語背后是一個競爭戰(zhàn)略，你能傳達(dá)到消費(fèi)者心智中，你的廣告語就是選擇你而不選擇別人的理由。

一句廣告語好不好，基本上三個要求：第一，顧客認(rèn)不認(rèn)；第二，員工用不用；第三，對手恨不恨。

廣告語是一個企業(yè)設(shè)計了一句話，讓消費(fèi)者傳給消費(fèi)者聽的。一家企業(yè)有沒有品牌，可以做一個測試：首先，找到30位企業(yè)高管，讓他們用一個詞、一句話形容一下公司。寫出來的差不多就對了，如果大多數(shù)員工寫得都不一樣，說明沒有一個統(tǒng)一的消費(fèi)者認(rèn)知。其次，再找50個客戶來寫，如果寫出來五花八門，說明你的產(chǎn)品沒有被確切地認(rèn)知。

戰(zhàn)術(shù)是什么？戰(zhàn)術(shù)就是相對你的競爭對手如何找到優(yōu)勢位置。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是調(diào)動公司所有資源，讓這個戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化。比如OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，這就是它的戰(zhàn)術(shù) 。

管理學(xué)中有一句很重要的話：你如何能夠確保進(jìn)入同質(zhì)化之后取得競爭優(yōu)勢？

消費(fèi)者在消費(fèi)的時候其實(shí)是沒有安全感的，品牌幫助消費(fèi)者建立信任，所以你的廣告語說出差異化競爭優(yōu)勢之后，很重要的問題是怎么讓消費(fèi)者相信。

廣告降低交易成本

成功的企業(yè)要取得指數(shù)級增長，大概有幾種方案：第一，開創(chuàng)差異化的價值，在用戶心智中一定有選擇你而不選擇別人的理由；第二，抓住一個特定的時間窗口；第三，采取飽和性攻擊。

在消費(fèi)者心中，一定有一個詞，你清晰地把這個詞說出來，它一定會引爆主流人群。

德魯克先生講過一個問題，企業(yè)只有兩個基本功能，功能一：創(chuàng)新，也叫創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是基礎(chǔ)。功能二：通過市場營銷成為消費(fèi)者心目中的首選。

當(dāng)你有時間窗口的時候沒有飽和攻擊，你就是在“裸奔”。很多公司在前邊跑，不知道黑暗中有什么，他不知道其他同品類還在測試，黑暗中有很多雙眼睛在他身上打磨，他沒有感覺到。

這個時間很容易裸奔。要抓住時間窗口，時間窗口稍縱即逝。比如QQ成功花了10年時間，微信成功壟斷市場只花了3年，現(xiàn)在的時間窗口期越來越短。

很核心的問題是，一個新物種從脆弱到固化，在時間戰(zhàn)場上如何搶占新的優(yōu)勢？必須在消費(fèi)者心中占據(jù)關(guān)鍵詞，先入為主搶占心智。一旦先入為主，等于直接關(guān)掉了別人的門路。

如果你有好的主意，在做一個新物種，初期一定要猛而快，一旦你變成顯性，會有更多人看到你。孫正義說，要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。

回顧一下58同城對打趕集網(wǎng)，趕集網(wǎng)楊浩涌就是現(xiàn)在瓜子二手車的CEO。楊浩涌反思說，他錯過了最大的歷史機(jī)會。他是先發(fā)動廣告戰(zhàn)的，用了一個月發(fā)動了一次廣告戰(zhàn)，戰(zhàn)局3：1，楊浩涌暫時領(lǐng)先。他覺得對方肯定翻不過身，所以很得意地把廣告停了下來。

58同城的姚勁波很氣餒，但是姚勁波默默地花3個月時間，從股東那里湊了3億元人民幣重新打回去，楊浩涌瞬間被壓在身底。

大家都是同類型分類信息網(wǎng)站，被58同城壓制后，楊浩涌說他一直很痛苦。直到有一天，楊浩涌的機(jī)會來了。58同城的姚勁波說，他人生最大的失誤是在華爾街上市的時候，他跟華爾街的投資人說，我們馬上就可以賺錢了。

58同城上市的那個季度，怎么賺錢呢？把廣告一腳踩掉，一個季度賺了好幾個億。

楊浩涌就利用了這個機(jī)會，把手上所剩的3億元人民幣全部打出去，跟姚勁波打成了平手。

在此之前，媒體采訪姚勁波，姚勁波說我們根本不用收購趕集網(wǎng)，他根本不是我的競爭對手。最終，楊浩涌孤注一擲，改變了局面。

58同城一看打不死對手，用40億美金收購了趕集網(wǎng)。當(dāng)時58同城45億美金，收購趕集網(wǎng)用了40億美金。

所以，姚勁波說，廣告是最便宜的，我當(dāng)時如果再拿10億元人民幣，早就把趕集網(wǎng)打跨掉了。但是，姚勁波沒有燒10億元人民幣，最后花了多少錢？40億美金。

因此，廣告降低交易成本。此外，要一邊做廣告一邊把價值拉高，把品牌勢能拉上去。

中國消費(fèi)市場的兩個方向

中國消費(fèi)市場的兩個方向，第一，整個消費(fèi)市場在放緩，并出現(xiàn)了兩個不同的節(jié)奏：節(jié)奏一，在中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的時代，賣酸奶、寵物食品等，產(chǎn)品走量很快，增長率10%-20%；如果賣啤酒、方便面，則不然。

2012年至今，調(diào)查的26個品類當(dāng)中，18個品類有不斷高端化的趨勢，消費(fèi)升級的浪潮非常明顯。

全世界最大的廣告集團(tuán)叫WPP。WPP集團(tuán)在中國Top100的品牌調(diào)研中得出一個結(jié)論：成功的品牌超高價的占40%，高價的占24%；在失敗的品牌里，高價和超高價只占5%和9%。是不是性價比高才能成功？并非如此，超高價定位和高價定位反而能夠成功。

是誰在增加消費(fèi)呢？“三高”人群：高學(xué)歷、高收入、高工作壓力，他們更重視創(chuàng)新和潮流，更愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價。這是消費(fèi)升級的體現(xiàn)，從溫飽性進(jìn)入到消費(fèi)升級的浪潮中，更是如此。性價比高往往不一定能成功。

什么是消費(fèi)升級的原點(diǎn)人群？在今天的中國，要抓住20-45歲這群喜歡中高品質(zhì)，追逐潮流，愿意分享的人。中國大概有2.25億廣義上的中產(chǎn)階級，2020-2025年之間會出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級。所以，你抓住中國的5億中產(chǎn)階級就抓住了未來10年的潮流。

中產(chǎn)階級到底愛什么？怕什么？缺什么 ？三句話：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺心情、缺愛、缺刺激。

中產(chǎn)階級的消費(fèi)有很大的心理因素。比如跑步，中產(chǎn)階級普遍喜歡跑步。為什么跑步？你認(rèn)為它是一個健康運(yùn)動嗎？其實(shí)是因?yàn)榕懿揭呀?jīng)成了一種自我的時尚標(biāo)簽。

為什么很多人喜歡看電影？因?yàn)榭措娪笆且环N情感修復(fù)。女人為什么喜歡買買買？因?yàn)橘徫锸且环N情緒發(fā)泄。很多消費(fèi)行為，心理意義重于實(shí)際意義。在這種情況下，剛需的東西越來越不重要，需要提供的是有品位的、自我標(biāo)簽化的產(chǎn)品。實(shí)用主義越來越不重要，重要的是情緒、氛圍和場景。

可以發(fā)現(xiàn)，必要的東西越來越不存在，大家想要的是潮流，能夠撫慰心靈的。所以，產(chǎn)品不僅僅是提供一個功能，關(guān)鍵要撫慰情緒和心靈，這是中產(chǎn)階級消費(fèi)升級。

中產(chǎn)階級的想法究竟是什么？這兩年，中產(chǎn)消費(fèi)升級不一樣了。有一個同志叫李叫獸，他認(rèn)為這一輪消費(fèi)升級不是去買一個LV包包來證明自己的階級地位，而是努力打拼之后的自我犒賞。

比如你加班到很晚，要不要找一輛滴滴專車？它的文案是“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)?！边@就是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我犒賞。

另一種就是羅振宇所說的，成為更好的自己。

什么叫成為更好的自己？你要逆著人心走，不是有錢就要大吃大喝，而是要5周減肥6公斤，36天只吃蔬菜，一個月一次輕斷食，早上還要打卡報跑社區(qū)。你還要買樊登讀書會課程，365塊錢買了之后也沒去看過，但是你買的時候心里有滿足感。

這就是羅振宇所謂的“成為更好的自己”。這已經(jīng)成為一個巨大的市場動力，從而產(chǎn)生知識付費(fèi)。

今天中國市場的消費(fèi)升級，要抓住消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)人群，比如意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國所謂消費(fèi)升級主要的品牌定義表。

由于信息高速公路被打通，高鐵高速公路被打通，三四五線城市的知識面與一二線城市越來越靠近，在一二線城市抓不住主流人群，三四五線城市也得崩潰。

第二，中國媒介市場的趨勢。2015年開始，中國廣告市場開始下跌，它預(yù)示著中國消費(fèi)市場的疲軟，2015年跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%。

誰在漲呢？2015年，電梯媒體漲了17.1%，電影院漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%。2016年，影院映前廣告漲了44%，電梯海報漲了24%，電梯電視漲了22%，互聯(lián)網(wǎng)漲了18.5%。

為什么會出現(xiàn)這樣的格局？因?yàn)檫^去5年，中國傳媒業(yè)發(fā)生了很大改變，信息從多元化到碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)叫粉塵化了。

現(xiàn)在年輕人不看電視看什么？看視頻，在看視頻的時候消費(fèi)者開始買會員。中國有7億視頻用戶，2.5億在買會員，這2.5億都是主流人群。因此，最核心的問題是，主流人群不看電視，他們看視頻是付費(fèi)的，看微博、微信、新聞客戶端都是在看內(nèi)容，很少看廣告。你以為是你廣告賣得好，其實(shí)是媒介形式發(fā)生改變，用戶沒有選擇才是廣告中最好的選擇，這才是廣告業(yè)的真理。

移動化是關(guān)鍵，因?yàn)橘Y訊模式的核心在手機(jī)上，所以必須抓住手機(jī)。手機(jī)消費(fèi)者是有選擇的，手機(jī)主要看內(nèi)容，所以你要在手機(jī)上做內(nèi)容、做話題、做公關(guān)、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。