馬薇薇

(中南大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展是媒介促進(jìn)人類社交的重大突破，有別于傳統(tǒng)電視直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播的雙向互動(dòng)縮短了日常人際交往從陌生到熟悉的漸進(jìn)過(guò)程，在很短的時(shí)間根據(jù)興趣愛(ài)好等因素，讓陌生人之間的社交關(guān)系得以建立。這種互聯(lián)網(wǎng)社交的新奇感贏得了網(wǎng)民的青睞，讓網(wǎng)絡(luò)直播在2016年井噴式發(fā)展，但涉黃、低俗內(nèi)容成了不少直播平臺(tái)吸引網(wǎng)民的利器。2017年，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷整改，加速了淘汰和洗牌， 現(xiàn)有的千家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)從秀場(chǎng)模式逐漸走向多元化，那些展示負(fù)能量的直播內(nèi)容被取締或限制。面對(duì)用戶褪去新鮮感、平臺(tái)收入放緩的現(xiàn)實(shí)，作為最有代表性的社交媒體，網(wǎng)絡(luò)直播為什么能夠重建現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系？如何重建？具體建構(gòu)了哪些社交關(guān)系？各大直播平臺(tái)該如何規(guī)避低級(jí)庸俗，重構(gòu)健康有序的社交關(guān)系？

一、網(wǎng)絡(luò)直播：社交關(guān)系重建的可能

“社交”在英文中譯為“social”或“society”，society最早出現(xiàn)在14世紀(jì)的英文里，詞源是拉丁文socius，意指同伴(companion)。16世紀(jì)以后，它逐漸轉(zhuǎn)化為抽象意義的“構(gòu)成特殊社會(huì)的特殊法則”。一方面，它是一個(gè)普遍的用語(yǔ)，可表示一大群人的所屬機(jī)制(institutions)與關(guān)系(relationships)；另一方面，它是一個(gè)非常抽象的詞語(yǔ)，用來(lái)表示這些機(jī)制與關(guān)系被塑造的狀態(tài)[1]。

“關(guān)系”一詞內(nèi)涵更復(fù)雜，其內(nèi)涵意義是相通的，即個(gè)體與個(gè)體的相互作用、相互影響的狀態(tài)。哲學(xué)范疇內(nèi)，臧勇將“關(guān)系”定義為連接兩個(gè)或多個(gè)對(duì)象的共相，這些對(duì)象可以是同一類型的項(xiàng)、事物、殊體、事件或性質(zhì)[2]。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，孫昌齡將關(guān)系概括為四類：天人關(guān)系、物物關(guān)系、物人關(guān)系和人人關(guān)系，并認(rèn)為人類自身是這些關(guān)系的發(fā)現(xiàn)者[3]。在邏輯學(xué)中，《大英百科全書》將“關(guān)系”定義為多個(gè)事物之間的有序元組。除此之外，“關(guān)系”在不同文化背景下也有著不同的含義?！瓣P(guān)系”一詞在我國(guó)還具有人情、面子、回報(bào)等豐富的文化內(nèi)涵。

“社交”和“關(guān)系”這兩個(gè)詞疊加形成的“社交關(guān)系”一詞，產(chǎn)生于主客體互動(dòng)的傳播情境中。社交媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體的吸粉模式：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。在新媒體時(shí)代，依靠?jī)?nèi)容的吸引通常是短暫和不確定的，無(wú)法形成穩(wěn)定的流量；且由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容極易被分享、甚至被剽竊，原創(chuàng)者權(quán)益被瞬間消解，更不用說(shuō)獲得相應(yīng)的流量回饋了。在網(wǎng)絡(luò)模式突出個(gè)體價(jià)值的今天，更多關(guān)注點(diǎn)聚集在“關(guān)系”上，內(nèi)容成為維系關(guān)系的紐帶。當(dāng)然，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代“關(guān)系”的作用也是存在的，只不過(guò)不像現(xiàn)在這樣突出，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓個(gè)體價(jià)值得到了更好的彰顯。

彭蘭認(rèn)為“關(guān)系”就是把社會(huì)化媒體平臺(tái)孤立個(gè)體連接起來(lái)的“紐帶”，并能讓這些個(gè)體間“產(chǎn)生持續(xù)活動(dòng)的動(dòng)力”[4]。大眾社交行為源于陌生人之間社交的需求，它依托不同的媒介發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種理想的社交媒介，不是簡(jiǎn)單地將現(xiàn)實(shí)生活中穩(wěn)定的社交關(guān)系“遷移”到網(wǎng)絡(luò)上，完全剝離人際關(guān)系中的地緣關(guān)系、血緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系，而是在流動(dòng)和自由選擇中重建了第四種關(guān)系——社交關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)直播中社交關(guān)系的重建，首先得力于網(wǎng)絡(luò)直播這樣的“社交媒體對(duì)于個(gè)性化的關(guān)注已成為了平臺(tái)構(gòu)架與信息傳播的基礎(chǔ)”，“信息內(nèi)容已不再是媒介組織的專利，媒介組織應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)的關(guān)系建設(shè)”[5]。網(wǎng)絡(luò)直播中的社交關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是人際關(guān)系的回歸，種類繁多的直播類型其實(shí)是在迎合大眾各異的社交興趣。柏特和布瑞斯威特在吸引理論(attraction theory)中認(rèn)為,人類的關(guān)系源于吸引力，這些吸引力因素包括相似性、接近性、認(rèn)可度、外表吸引力、性格、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和教育程度等[6]。于是輕松愉悅的表演、顏值高的主播、令人驚嘆的才藝往往成為吸引粉絲圍觀的利器；吃飯、散步、發(fā)呆這樣的日常生活也能滿足網(wǎng)民所需要的情感上的陪伴。可以說(shuō)大眾有怎樣的社交需求，就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播中重建怎樣的人際關(guān)系。

其次，網(wǎng)絡(luò)直播可以脫離空間的桎梏，無(wú)論是臥室這樣的私密場(chǎng)所，還是海邊這樣的自然空間，在地點(diǎn)轉(zhuǎn)變和場(chǎng)景交換中，網(wǎng)絡(luò)直播都能制造出在場(chǎng)感。與現(xiàn)實(shí)社交相比，網(wǎng)絡(luò)直播中移動(dòng)變化的場(chǎng)景可以容納的觀眾數(shù)量更多，更大范圍的人群以虛擬身體的方式被鏈接起來(lái)，重建出具有時(shí)空感的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播最大的誘惑在于，能夠分眾化地將有共同興趣愛(ài)好和價(jià)值取向的人連接在一起，建構(gòu)更豐富、更加個(gè)性化的社交關(guān)系。諸如明星直播能帶給粉絲親密關(guān)系的幻象，以及游戲直播形成的隊(duì)友關(guān)系，網(wǎng)紅賣貨形成的營(yíng)銷宣傳關(guān)系等，這些關(guān)系的形成都是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬空間獨(dú)有的。這些符合個(gè)體興趣愛(ài)好的社交關(guān)系，基本上源于兩種社交需求的滿足：一種是情感的陪伴，導(dǎo)入了現(xiàn)實(shí)中理想的人際關(guān)系——朋友隨時(shí)在場(chǎng)的陪伴，占主流的秀場(chǎng)直播和游戲競(jìng)技直播均屬此類；二是分享內(nèi)容，讓各種資訊能夠在弱關(guān)系中被高效傳播，比如新聞直播、購(gòu)物直播、教學(xué)直播等。相比現(xiàn)實(shí)生活，這種虛擬的社交關(guān)系因?yàn)槠浼皶r(shí)性和交互性讓網(wǎng)友擁有更多選擇機(jī)會(huì)，能夠從身份認(rèn)同和情感認(rèn)同出發(fā)，賦予個(gè)體的參與感與歸屬感。在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容只是人們社交關(guān)系形成和維系的紐帶，社交需求才是促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的真正動(dòng)力。因此，能帶來(lái)巨大流量的明星或大網(wǎng)紅往往成為各大直播平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象，但這些直播高質(zhì)量的內(nèi)容傳播較少，很難導(dǎo)入真正親密的社交關(guān)系，通常形成零星、偶然建立的弱連接。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中社交關(guān)系重建的主要手段

網(wǎng)絡(luò)直播作為社會(huì)化媒體，其傳播行為天然具有社交屬性，從個(gè)體的自我展示、到結(jié)識(shí)陌生人、成為好友、協(xié)同行動(dòng)，這一系列社交活動(dòng)都需要主播和粉絲之間的互動(dòng)交流，關(guān)注、彈幕和送禮物成為網(wǎng)絡(luò)陌生人之間社交關(guān)系重建的主要手段。

(一)關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注行為有表示喜愛(ài)和贊同的意思。對(duì)于網(wǎng)友而言，“關(guān)注”意味著“粉上了”，表示主播的社交內(nèi)容符合粉絲的胃口，一段社交關(guān)系正式建立；對(duì)于主播而言，“關(guān)注”意味著“漲粉”，表示自己的社交內(nèi)容得到了認(rèn)可，在社交關(guān)系建立的同時(shí)，能夠?qū)⒎劢z量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。因此，網(wǎng)絡(luò)直播上的關(guān)注行為將粉絲隨機(jī)建立的、很有可能轉(zhuǎn)瞬即逝的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成一種固定的存在，用極低的成本拓展了網(wǎng)絡(luò)上的人際交往范圍，實(shí)現(xiàn)了虛擬空間與實(shí)體空間的對(duì)接，這種“關(guān)注”行為緩解了個(gè)體的孤獨(dú)感，以主播為節(jié)點(diǎn)來(lái)建立社交關(guān)系屬于網(wǎng)絡(luò)直播社交關(guān)系的初級(jí)階段。

(二)彈幕

彈幕的發(fā)送表明使用者愿意與他人互動(dòng)的愿望，讓社交行為更近一層。多數(shù)人的具體社交動(dòng)機(jī)并不明確，只是單純地閑聊、抒發(fā)感情等，并不在乎信息交流是否有用。這種互動(dòng)可以發(fā)生在粉絲和主播間，也可以發(fā)生在粉絲之間。但主播在明，粉絲在暗，這種虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的落差很好地滿足了粉絲的偷窺欲，匿名性又給予了粉絲極大的保護(hù)，粉絲不用考慮自己的言行是否會(huì)損害自己的形象，或者傷害他人的感情。2016年5月10日起，國(guó)內(nèi)彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)做了一次直播實(shí)驗(yàn)。直播的內(nèi)容除了常規(guī)的秀場(chǎng)表演以外，還有吃飯、發(fā)呆、打游戲、睡覺(jué)等。這次直播沒(méi)有任何內(nèi)容上的策劃，可以說(shuō)是時(shí)長(zhǎng)未知、內(nèi)容隨機(jī)、目的不明。截至2016年5月28日，該直播已經(jīng)吸引了3 000萬(wàn)粉絲觀看，同時(shí)在線人數(shù)基本維持在10萬(wàn)人左右?！罢娴氖翘e了”“的確非常無(wú)聊”是許多觀眾的第一感受。截至5月16日下午，直播間已經(jīng)發(fā)出了8 000萬(wàn)條彈幕。B站副總裁陳漢澤說(shuō)：“年輕用戶借助直播平臺(tái)創(chuàng)造了大量互動(dòng)，玩得不亦樂(lè)乎，甚至晚上沒(méi)有任何主播時(shí)，就是直播空鏡頭，都有一兩萬(wàn)人同時(shí)在線發(fā)彈幕。”[7]在“最無(wú)聊直播”這個(gè)二次元的小眾圈子里，網(wǎng)友們通過(guò)“彈幕”獲得情感的慰藉和身份的認(rèn)同，建立起一種小眾的、彼此理解的社交關(guān)系?！叭缤ヂ?lián)網(wǎng)滿足了電視觀眾對(duì)于自主選擇的需求一樣，彈幕評(píng)論也滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾對(duì)于人際交流的需求。這種滿足的實(shí)現(xiàn)實(shí)際上來(lái)自于彈幕評(píng)論對(duì)于陪伴感與互動(dòng)感的營(yíng)造?！盵8]

(三)送禮物

“送禮物”是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在的一種獨(dú)特的社交行為，粉絲向主播贈(zèng)送虛擬的“禮物”，這些禮物下至虛擬鮮花、糖果，上至虛擬游艇、火箭、城堡，種類豐富。不同類別的禮物需要花費(fèi)不等的人民幣去購(gòu)買(斗魚TV一臺(tái)飛機(jī)相當(dāng)于人民幣100元，一艘火箭相當(dāng)于人民幣500元；映客直播的禮物“一起看?！毕喈?dāng)于人民幣4 700元左右；花椒直播的禮物夢(mèng)幻城堡折合人民幣約7 428元)，成為網(wǎng)絡(luò)直播中增強(qiáng)人際關(guān)系的助推劑。虛擬“禮物”實(shí)際上是一種價(jià)值符號(hào)。這種情況在會(huì)員充值時(shí)更為明顯，以斗魚TV為例，充值斗魚會(huì)員，也稱“斗魚貴族”，等級(jí)從騎士、子爵、伯爵、公爵到國(guó)王，費(fèi)用從500元/月到12萬(wàn)/月不等?！按髸?huì)員”進(jìn)入直播間時(shí)伴隨著特別的出場(chǎng)效果，主播也會(huì)特別歡迎、關(guān)注這樣的“大佬”?？梢哉f(shuō)在這種社交性極強(qiáng)的媒介中，消費(fèi)符號(hào)的價(jià)值屬性是十分明顯的。人們?cè)敢馊ベ?gòu)買“土豪”的符號(hào)來(lái)彰顯自我的價(jià)值，在虛擬的符號(hào)與身份、財(cái)富、地位或者群體認(rèn)同上建立起一種想象性的關(guān)聯(lián)，從而在心理或者情感上收獲極大的自我滿足感。讓·鮑里德亞就指出：“共同擁有同樣的編碼，分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)。正是與另外一個(gè)團(tuán)體的差異造成了團(tuán)體成員們之間(有別于類同)的相同”[9]。觀眾們消費(fèi)符號(hào)，獲得認(rèn)同，在虛擬的世界中增加自信，目的還是為了強(qiáng)化社交關(guān)系。

這些因消費(fèi)建立起的社交關(guān)系，通常會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)在直播間上方，并且伴以特別的動(dòng)畫效果，主播也會(huì)與這些“土豪”粉絲進(jìn)行單獨(dú)交流互動(dòng)。該購(gòu)買行為對(duì)于主播而言，實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)；對(duì)于打賞者而言，“土豪”符號(hào)彰顯其自我的價(jià)值，讓消費(fèi)的觀眾在虛擬的符號(hào)與身份、財(cái)富、地位或者群體認(rèn)同上建立起一種想象性的關(guān)聯(lián)，從而在心理或者情感上獲得極大的自我滿足感，有時(shí)這種線上社交關(guān)系還會(huì)被拓展到線下，陌陌直播打賞土豪“江南如春”，在陌陌直播的消費(fèi)總計(jì)超過(guò)560萬(wàn)。與大部分土豪玩家看重與主播的社交關(guān)系不同，“江南如春”在采訪中聲稱，與主播的關(guān)系不過(guò)是一種娛樂(lè)，自己真正看重的是與玩家之間的關(guān)系，因?yàn)槟澳柏?cái)富等級(jí)達(dá)到36級(jí)即可進(jìn)入高級(jí)玩家群白武士，這個(gè)群的成員在現(xiàn)實(shí)生活中都為企業(yè)家或高管。這種因刷禮物而建立的強(qiáng)連接圈子，不僅讓其“可以獲得極大的存在感和滿足感”，而且讓其能運(yùn)用圈子所攜帶的社會(huì)資源拓展業(yè)務(wù)，“尋找前瞻性的投資機(jī)會(huì)”[10]，實(shí)現(xiàn)個(gè)人心理滿足和金錢財(cái)富的雙贏。

三、重建的社交關(guān)系類型

網(wǎng)絡(luò)直播中的各種行為如彈幕、關(guān)注、禮物打賞，其實(shí)都是促進(jìn)社交的工具。社交和社會(huì)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)，其余的所有功能都是建立在社交關(guān)系之上的。沒(méi)有社交這個(gè)“骨架”，再多直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)功能都如“皮毛”，沒(méi)有附著之處。主播與玩家之間的社交關(guān)系、玩家與玩家之間的社交關(guān)系才是網(wǎng)絡(luò)直播的核心。其中，主播就像關(guān)系傳播的節(jié)點(diǎn)，向觀看直播的觀眾輻射，多樣化的社交需求鏈接著主播與觀眾，形成了不同類型的社交關(guān)系。為了盡可能擴(kuò)大社交關(guān)系網(wǎng)，獲得關(guān)系資源轉(zhuǎn)化而來(lái)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，主播們積極營(yíng)造出各種虛擬人設(shè)來(lái)滿足大眾對(duì)理想社交關(guān)系的向往。

(一)游戲直播中的“隊(duì)友型”關(guān)系

直播畫面的結(jié)構(gòu)設(shè)置讓主播和網(wǎng)友有著相同的觀看視角，游戲直播建立的社交關(guān)系更像是站在了同一陣營(yíng)戰(zhàn)斗的“隊(duì)友”。以游戲主播的競(jìng)技為紐帶，受歡迎的游戲主播通常符合網(wǎng)友對(duì)于理想隊(duì)友的人設(shè)，他們通常游戲技巧高超，與觀眾的社交關(guān)系更像是一個(gè)實(shí)力和裝備都十分出色的“游戲大哥”和一群“七嘴八舌的小弟”。和游戲直播的輸贏相比，網(wǎng)友更陶醉于在此過(guò)程中建立起的彼此陪伴、一起戰(zhàn)斗的隊(duì)友關(guān)系。

斗魚網(wǎng)紅游戲主播“女流”，原名石悅。本科畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)院，研究生就讀于北京大學(xué)，卻在2015年畢業(yè)后選擇在斗魚做一名職業(yè)游戲主播，當(dāng)時(shí)曾引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。在女流的直播間里，沒(méi)有尋常女主播性感曖昧的張力，她不賣胸不賣臉，經(jīng)常穿著簡(jiǎn)單的T恤衛(wèi)衣，玩一些可愛(ài)的主機(jī)游戲，比如小小噩夢(mèng)、馬里奧之類。石悅本人屬于“高智商學(xué)霸美女”，其游戲解說(shuō)也十分幽默有趣，被粉絲評(píng)價(jià)為“美貌與才情并存”，直播觀看人數(shù)穩(wěn)定在十萬(wàn)人左右。她滿足了眾網(wǎng)友與一位有著人格魅力的高學(xué)歷年輕女性親近的幻想。

(二)秀場(chǎng)直播中的“兩性”關(guān)系

基于異性相吸的人性訴求，外形姣好的帥哥和美女的才藝表演甚至是日常閑聊都有著莫大的吸引力，秀場(chǎng)直播中“兩性”關(guān)系屬于最容易帶來(lái)流量的社交關(guān)系，粉絲不再處于從屬地位，只能膜拜、仰望主播；相反，主播們需要持續(xù)不斷吸引、討好粉絲，維系一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的理想形象。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中存在的諸多婚戀問(wèn)題，粉絲會(huì)將兩性社交的渴求投射到網(wǎng)絡(luò)直播中，將男或女主播幻想為自己滿意的婚戀對(duì)象，試圖在直播中進(jìn)行情感需求的消費(fèi)。

其中不乏有些女主播完全靠性感的臉蛋和身材來(lái)博取關(guān)注，這實(shí)際上是在灰色地帶打“擦邊球”來(lái)吸引男性粉絲。凸凸TV女主播夏靜曾經(jīng)在直播間里當(dāng)眾換衣。直播間的一位“土豪”觀眾要求夏靜根據(jù)自己的要求換衣服，換一套打賞十萬(wàn)。夏靜馬上就開(kāi)始換，“人妻裝”“精靈裝”“性感裝”“COS裝”，無(wú)一不滿足“土豪”的要求。為了獲得更多打賞，不少女主播通過(guò)暴露的衣著、不雅的言行來(lái)挑逗粉絲，將社交體驗(yàn)導(dǎo)向色情庸俗，這其實(shí)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交行為的窄化和異化。女主播“以色侍人”，滿足男性觀眾的兩性訴求，男性觀眾對(duì)女主播的回應(yīng)進(jìn)行“打賞”，這是一種簡(jiǎn)單粗暴、由荷爾蒙吸引建立的“兩性關(guān)系”。秀場(chǎng)直播如果僅僅停留于這些淺薄惡俗的內(nèi)容，那么會(huì)破壞掉整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播社交生態(tài)。事實(shí)上，監(jiān)管部門已針對(duì)大量的涉黃低俗直播進(jìn)行整頓，僅2017年5月，文化部門就關(guān)停了10家網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，行政處罰48家網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)單位，關(guān)閉直播間30 235間，整改直播間3 382間，處理表演者31 371人次，解約表演者547人。

(三)泛生活化類直播中的“朋友型”關(guān)系

除此之外，目前越來(lái)越受歡迎的是泛生活化類的直播，觀眾的主要訴求是陪伴與分享。這類直播內(nèi)容豐富，比如戶外直播，通過(guò)直播旅行的過(guò)程，主播與觀眾建立起一種“旅友”關(guān)系，彌補(bǔ)了普通人日常生活繁忙、無(wú)暇出游的苦惱。借助旅行主播的視角，在場(chǎng)景轉(zhuǎn)換中觀眾完成了“視通萬(wàn)里”的旅行，并賦予了其朋友陪伴的意義。

又如，觀眾群龐大的美食直播，主播直播自己吃飯的過(guò)程，這時(shí)主播和觀眾建立起一種“飯友”關(guān)系。美食主播密子君號(hào)稱“中國(guó)的大胃王”，作為90后的重慶姑娘，密子君吃遍了天南海北。她曾經(jīng)在直播中分別吃下十二碗“蹺腳牛肉”、六個(gè)完整的榴蓮、一百個(gè)雞翅、二十個(gè)軍屯鍋盔……密子君每次直播都會(huì)為觀眾送上誘人可口的美食，滿足了觀眾對(duì)于美食的愛(ài)好，甚至不少觀眾會(huì)在生理上產(chǎn)生“飽腹感”，完美化解了了廣大網(wǎng)友身材與美食間的矛盾。在這里，美食成為建立社交的紐帶。

(四)商品直播中的“商家-消費(fèi)者”關(guān)系

以上三類社交關(guān)系建立的主要原因都是陪伴與分享，但商品直播恰恰相反，觀眾們力求在直播過(guò)程中獲取集中、有效的信息?！吧碳?消費(fèi)者”關(guān)系模式其實(shí)是對(duì)關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)和利用。在這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，主播需營(yíng)造成讓消費(fèi)者喜歡的商家形象，諸如可信賴的銷售者、有品位的穿衣顧問(wèn)來(lái)吸引粉絲，再充分利用直播場(chǎng)景變化的代入感，建立起一對(duì)多的銷售關(guān)系。那些能帶來(lái)巨大粉絲流量的明星往往能量驚人，其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以轉(zhuǎn)變成粉絲的巨大購(gòu)買力。

在哈你直播上，山東省棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇曾向觀眾們推銷櫻桃，為了證明櫻桃沒(méi)有打農(nóng)藥，他還直接摘下來(lái)放到嘴里吃。不少網(wǎng)友表示，這次直播給他們留下了深刻的印象，甚至有不少網(wǎng)友一邊看直播，一邊就下單了。徐海勇和消費(fèi)者通過(guò)直播建立起值得信賴的“商家-消費(fèi)者”關(guān)系。櫻桃以真人推銷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，櫻桃的品質(zhì)在直播中得到更加真實(shí)客觀的展示；黨委書記在直播里“真誠(chéng)”“實(shí)在”的形象吸引了大量觀眾，于是電商營(yíng)銷中“商家-消費(fèi)者”的買賣關(guān)系與現(xiàn)實(shí)生活中的“官-民”關(guān)系疊加在一起，迅速將人際關(guān)系中圍觀的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為下單購(gòu)買的強(qiáng)關(guān)系。

(五)新聞直播中的“現(xiàn)場(chǎng)記者-現(xiàn)場(chǎng)觀眾”關(guān)系

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻火爆的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)紙媒正在嘗試依靠直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型，與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的新聞交流，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的場(chǎng)景變化，建立起一種“現(xiàn)場(chǎng)記者-現(xiàn)場(chǎng)觀眾”的關(guān)系。觀眾處于傳受互動(dòng)的中心位置，可以通過(guò)彈幕發(fā)表言論來(lái)與記者雙向互動(dòng)，甚至能直接影響到后面的直播內(nèi)容，這顛覆了傳統(tǒng)媒體單方面的話語(yǔ)權(quán)。要想維系并增強(qiáng)社交關(guān)系，新聞直播需要持續(xù)傳播大眾關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好公共話語(yǔ)空間中重大新聞的報(bào)道。像《新京報(bào)》，從2016年到2017年就以新聞直播的方式連續(xù)關(guān)注了四川省涼山彝族自治州的“懸崖村”，記者陳杰直播了“懸崖村”兒童攀爬17條垂直陡峭、落差800米藤梯的艱辛回家路，網(wǎng)友反映震撼。此直播徹底改變了該村的生活面貌，破舊藤梯被也換為安全的鋼梯。

(六)其他社交關(guān)系

直播發(fā)展至今，其種類繁雜，難以一概俱全，各種直播類型為人們提供了豐富的社交體驗(yàn)，例如斗魚TV的“正能量”直播分類里有殘障人士的日常生活直播，有喜愛(ài)音樂(lè)的青年在街頭賣唱的直播；映客直播的“星座占卜”里有各路網(wǎng)友對(duì)于星座運(yùn)勢(shì)的探討直播；熊貓TV里的“二次元”分類下有主播專門COSPLAY的直播。直播平臺(tái)為所有人提供了表現(xiàn)自我的舞臺(tái)，不同的內(nèi)容建立起不同的社交關(guān)系。在這個(gè)平臺(tái)上，人們形成了開(kāi)放的、可自由擴(kuò)張的社交網(wǎng)絡(luò)，除了日常休閑，基本上現(xiàn)實(shí)生活中的各種社交需要都能在網(wǎng)絡(luò)直播找到相對(duì)應(yīng)的類型。

四、網(wǎng)絡(luò)直播中社交關(guān)系的思考

人類社會(huì)由各種社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代使得人們的社交方式有了更新的選擇。如果我們僅僅把一個(gè)新的傳播媒介理解成為一種新的信息傳播途徑或者交流平臺(tái)的話，那么我們就大大低估了技術(shù)帶來(lái)的傳播革命對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)和發(fā)展就是今天大眾社交需求的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播其實(shí)是在龐大的用戶群體中基于興趣原則，導(dǎo)入了各種類型的現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系，再創(chuàng)造出各種全新的、虛擬的社交關(guān)系，并進(jìn)一步形成情感認(rèn)同和身份認(rèn)同。

(一)理想化的社交狀態(tài)VS日常生活的逃避

網(wǎng)絡(luò)直播造就了一個(gè)以個(gè)體為中心的社交關(guān)系的集合。傳統(tǒng)的社交關(guān)系常常受到交際背景的影響，哪怕是以現(xiàn)實(shí)生活中的熟人圈發(fā)展而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)社交圈，同樣需要遵守社會(huì)角色的定位進(jìn)行社會(huì)交際。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，個(gè)體的匿名性可以打破地域、種族、文化背景和社會(huì)地位差異的局限，以共同的興趣和愛(ài)好為主要條件，進(jìn)行符合自己價(jià)值取向、審美取向的社交活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播提供的個(gè)性化服務(wù)具有很高的用戶粘度，每個(gè)人都可以成為直播舞臺(tái)上的“演員”“商家”“記者”“游戲解說(shuō)家”等。從個(gè)性解放的角度，網(wǎng)絡(luò)直播所創(chuàng)造出的社交關(guān)系是一種理想化的社交關(guān)系。

但大眾“陪伴和分享”訴求的背后折射出對(duì)日常生活的逃避，網(wǎng)絡(luò)直播建立的社交關(guān)系只能依托網(wǎng)絡(luò)生存。“現(xiàn)如今，人與人之間的聯(lián)系并不取決于我們之間的距離，而是取決于我們可以使用的交流技術(shù)?！盵11]大眾只能借助媒介產(chǎn)品進(jìn)入場(chǎng)域才能與人溝通。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中寫道：“個(gè)人不再被埋沒(méi)在普遍性之中，網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展所尋求的是給普通人以表達(dá)自己需要和希望的機(jī)會(huì)?！盵12]那些在現(xiàn)實(shí)生活中社交技巧缺乏、社交能力較弱者容易沉溺網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)絡(luò)直播，與主播和其他觀眾建立社交關(guān)系，以此獲得身份認(rèn)同和情感慰藉，但這對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系并無(wú)幫助，反而催生了一大批宅男宅女。

(二)線上社交VS線下社交

網(wǎng)絡(luò)直播中社交關(guān)系的建立迅速，但容易流于膚淺化。在虛擬和現(xiàn)實(shí)的雙重切換中，容易將人們拉向網(wǎng)絡(luò)而推離現(xiàn)實(shí)。當(dāng)虛擬社交能夠以最低的成本滿足人們的社交需求，在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)營(yíng)人際關(guān)系就顯得出力不討好，畢竟現(xiàn)實(shí)生活中的社交成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)。此外，社會(huì)媒介化的增強(qiáng)使得人們對(duì)于媒介環(huán)境的沉溺程度越來(lái)越高，缺乏現(xiàn)實(shí)生活中交流的真誠(chéng)和信任。長(zhǎng)時(shí)間處于網(wǎng)絡(luò)直播所營(yíng)造的虛擬環(huán)境之中，使得自己與外界的溝通減少，自身的獨(dú)處時(shí)間變長(zhǎng)，封閉在媒介所營(yíng)造的虛擬環(huán)境中，容易產(chǎn)生媒介依賴，成為“容器人”。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播中建立的社交關(guān)系只能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中社交關(guān)系的不足，真實(shí)鮮活的線下交友仍具有不可替代性。美國(guó)麻省理工學(xué)院教授雪莉·特克爾在TED演講中說(shuō)：“我們因?yàn)橐C明自己的存在，因此在數(shù)字世界里不斷分享、不斷交流。但事實(shí)上，這種對(duì)于聯(lián)系的渴望，與其說(shuō)是一種治療方法，還不如說(shuō)是一種病癥。它并不能解決問(wèn)題，相反它讓我們和外界更為隔絕?！盵13]網(wǎng)絡(luò)上諸如點(diǎn)贊、發(fā)彈幕的交友成本讓人與人之間的關(guān)系顯得低廉、脆弱，發(fā)紅包、送禮物則更加物化了人際交往。由此導(dǎo)致的嚴(yán)重后果就是：一方面，是大眾對(duì)社交對(duì)象的物化，將主播視為實(shí)用性的客體去接近，并且只愿意接近對(duì)方那些舒適有趣、有利可圖的部分；另一方面，是主播對(duì)自己的物化，將他人視為物體，自己成為處理接踵而至信息的“機(jī)器”，異化了人的社會(huì)地位，秀場(chǎng)直播中的色情亂象，還有“飆車直播”“暴力直播”等都屬于此類。這些因獵奇低俗而建立的社交關(guān)系往往脆弱而短暫，只能留給網(wǎng)友空虛無(wú)聊的感受。

(三)重建健康有序的社交關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)直播兼顧了關(guān)系傳播和內(nèi)容傳播，而更偏重于前者。但無(wú)論重建怎樣的社交關(guān)系，都需要強(qiáng)調(diào)正確的輿論導(dǎo)向和對(duì)人際關(guān)系的積極意義，要屏蔽那些污染公共空間、傳播低俗價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)直播。網(wǎng)絡(luò)直播作為一個(gè)容易吸引關(guān)注度的平臺(tái)，給了不少普通人憑借自己的努力和天賦獲得成功的機(jī)會(huì)。這些人群在現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)地位或者社交技巧都不占優(yōu)勢(shì)，卻能夠在網(wǎng)絡(luò)直播中放大個(gè)人魅力，并和圍觀者一起建立起彼此理解、彼此認(rèn)同的社交關(guān)系。 像90后農(nóng)民工“搬磚小偉”就通過(guò)打工場(chǎng)所的簡(jiǎn)陋條件健身，在擁有強(qiáng)健的體魄同時(shí)也通過(guò)健身直播吸引了百萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為一名勵(lì)志網(wǎng)紅。

事實(shí)上，健康有序的社交關(guān)系和大眾情感的陪伴、信息的需求之間并無(wú)沖突，網(wǎng)絡(luò)直播作為現(xiàn)實(shí)生活中社交關(guān)系的重要補(bǔ)充，正常的娛樂(lè)、交友，教育資源、商業(yè)訊息、生活有效信息的分享，仍是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系建立的基礎(chǔ)。要使網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)向良好的方向發(fā)展，可以利用本身傳受互動(dòng)的特點(diǎn)，傳播良好健康的內(nèi)容，并在文化價(jià)值觀念上進(jìn)行引導(dǎo)。諸如圓明園考古直播，短短一小時(shí)內(nèi)就吸引了4.5萬(wàn)人觀看，獲得11萬(wàn)人次的點(diǎn)贊；浙江大學(xué)教授蘇德礦直播微積分課程，吸引了2萬(wàn)人旁聽(tīng)；河北滄州泊頭農(nóng)婦林敬福在直播間義務(wù)幫助未婚男女牽紅線相親，不收分文，一年時(shí)間撮合30多對(duì)領(lǐng)證，被當(dāng)?shù)貓F(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)稱為有正能量的民間紅娘。這些因網(wǎng)絡(luò)直播，在陌生人中建立的社交關(guān)系傳達(dá)出真善美的內(nèi)容，充分滿足了大眾的精神文化需要。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的社交關(guān)系應(yīng)該更加多元、專業(yè)和健康，以滿足網(wǎng)友的社交需要。網(wǎng)絡(luò)直播可運(yùn)用道德感化和情感認(rèn)同的方式引導(dǎo)大眾思想行為。此外，針對(duì)一些虛假信息，主管部門也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)?yè)羲橹{言，及時(shí)發(fā)布正確、有價(jià)值的信息，重建健康有序的社交關(guān)系。

五、結(jié) 語(yǔ)

目前，網(wǎng)絡(luò)直播中各種社交關(guān)系的重建得益于科技的進(jìn)步，大眾通過(guò)技術(shù)賦權(quán)大大拓展了人際關(guān)系的范圍。然而，技術(shù)的恣意發(fā)展若無(wú)視基本的倫理道德和正確的價(jià)值觀念，就會(huì)為了點(diǎn)擊量去放縱那些色情低級(jí)的內(nèi)容，由此建立的庸俗社交關(guān)系就會(huì)打壓有著積極正能量的社交關(guān)系，傷害直播平臺(tái)的整體發(fā)展。因此，直播平臺(tái)需要注意處理技術(shù)與價(jià)值觀之間的關(guān)系，在具體運(yùn)營(yíng)中加強(qiáng)監(jiān)督的比重，提高自身的社會(huì)責(zé)任感，如此才能建立起具有積極正能量的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系。