修菊華

(福州外語外貿(mào)學院，福建 福州 350202)

隨著現(xiàn)代商貿(mào)服務業(yè)的高度發(fā)展以及政策背景下“互聯(lián)網(wǎng)+”相關行業(yè)的大力發(fā)展，商貿(mào)流通業(yè)成為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，相關營銷人才需求也持續(xù)增長，同時對營銷類人才提出了全新的技能要求。為適應這一需求，培養(yǎng)學生的應用能力，則需要加強實踐教學環(huán)節(jié)，設計更為科學合理的市場營銷專業(yè)實踐教學內(nèi)容，努力建立和完善一個跨平臺的實踐教學體系。

一 應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學的重要性

(一)實踐教學是開展專業(yè)教學的必然要求[1]

應用型本科院校市場營銷專業(yè)的主要目標是：“培養(yǎng)具有扎實的管理學、經(jīng)濟學和信息技術基礎知識，掌握市場開拓、企業(yè)管理、營銷策劃、互聯(lián)網(wǎng)營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面的知識與能力，能熟練利用外語和計算機等現(xiàn)代化手段在企事業(yè)單位從事營銷策劃、營銷管理、市場開拓、渠道運營、銷售業(yè)務與管理等工作的應用型商務人才?！庇纱丝芍?，應用型市場營銷專業(yè)的定位主要表現(xiàn)為兩個層面: 一是要求具備熟練的工作崗位技能；二是要求具備較強的專業(yè)實踐能力，即應用型。

(二)實踐教學是為了更好地適應社會發(fā)展需求

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)對應用型人才尤其是營銷方面的應用型、高素質(zhì)人才的需求不斷增加，而據(jù)教育部公布的近兩年就業(yè)率較低的本科專業(yè)中，市場營銷專業(yè)就占其一，這一供需矛盾究其原因主要在于市場營銷人才培養(yǎng)中的關鍵一環(huán)——實踐教學與社會發(fā)展需求脫節(jié)。為更好地適應社會發(fā)展需求，需充分考慮實際市場營銷相關工作崗位對于專業(yè)實務知識與實操技能的要求，針對性設置匹配的實驗實踐模塊，將實踐教學與專業(yè)課程緊密結(jié)合，全面提升學生動手能力。

二 高校市場營銷專業(yè)實踐教學開展現(xiàn)狀

(一)實踐教學目標定位不明確[2]

高校市場營銷專業(yè)在制定人才培養(yǎng)方案或計劃時，更多地停留在對其他高?；蛲惛咝Ｅ囵B(yǎng)方案的參考層面，缺乏對自身特色發(fā)展的思考，也缺乏社會發(fā)展對營銷人才素質(zhì)及能力需求的調(diào)查，導致人才培養(yǎng)目標定位不夠清晰，進而影響了實踐教學目標的確定、實踐師資隊伍的建設、實踐教學內(nèi)容和方法的選定和實踐活動的開展，也導致了學生在畢業(yè)后不能很好地勝任社會崗位需求。

(二)缺乏對實踐教學體系的系統(tǒng)構(gòu)建

強化實踐教學已引起了應用型本科院校的高度重視，學生的團隊協(xié)作意識、基本能力也獲得了不同程度的提高。但結(jié)合社會對營銷人才的需求，尚存在一些不足：實踐教學體系缺乏系統(tǒng)性，實踐教學設計不夠全面，各實踐教學環(huán)節(jié)之間缺乏協(xié)調(diào)性與系統(tǒng)性等問題。例如，市場營銷專業(yè)學生較好地掌握了實地調(diào)研能力，但文案撰寫能力較差；多數(shù)學生具有基本的營銷策劃能力，但缺乏對市場基本數(shù)據(jù)的應用能力。這些能力的欠缺在學生進入工作崗位后將表現(xiàn)得更加明顯[3]。

(三)教師實踐教學能力不足

“雙師雙能型”師資隊伍建設是應用型本科建設的重要任務，要求教師具備扎實的專業(yè)理論基礎、較強的實踐動手能力和一定的企業(yè)實踐背景。近年來，高校加大了對營銷專業(yè)教師的選拔力度，選拔時一般要求高學歷、高職稱，而忽視了教師自身的實踐能力，導致對學生的實踐指導能力較弱；同時，由于專業(yè)教師普遍年輕化，且基本上都是從“學?！钡健皩W?！?，缺乏在企業(yè)或其他單位的工作經(jīng)歷，且受自身實踐能力、社會經(jīng)驗等條件的限制，因此無法更好地組織學生開展實踐活動；此外，高校通過引進業(yè)師，充實實驗師資隊伍。但是這些業(yè)師大多數(shù)是企業(yè)老總、高管或是機構(gòu)的培訓師，授課的時間有限，且只簡單地按外聘的待遇進行補貼無法很好地吸引他們，進而導致要大量聘任有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家授課較難實現(xiàn)。

(四)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐有待進一步強化

企業(yè)對營銷人才的要求不僅要求具備較強的實踐動手能力，而且強調(diào)學生的創(chuàng)新能力。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略指導下，高校紛紛重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)通識教育，在各專業(yè)培養(yǎng)計劃中設置了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的公共必修、選修課程，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)納入學分管理，但多數(shù)高校都未能實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的有機融合,創(chuàng)業(yè)教育還處于“業(yè)余教育”階段；各高校雖為學生搭建了一些創(chuàng)業(yè)體驗、實踐平臺，但也未能充分發(fā)揮作用；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)評價考核體系缺失，導致師生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的積極性不高等。

(五)實踐教學環(huán)境有待完善

一是校內(nèi)實踐教學設施投資不足，目前建有的市場營銷軟件實驗室，購買的精創(chuàng)軟件主要為綜合性應用軟件，實際應用效果不強，新建的大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新綜合實驗室，尚處于軟件購買招投標階段，實際運用不夠；二是校外實訓基地多流于形式。目前市場營銷專業(yè)已經(jīng)和汽車、餐飲、化妝品、房地產(chǎn)、零售等多個行業(yè)建立了校外實踐基地，并在實訓基地承擔了一定的實訓任務。但是部分校外實習基地是教師憑借個人關系而暫時聯(lián)系的，雖進行了掛牌，但學校沒有相關的配套政策和措施保障予以支持；同時，大學生固定實習的時間較短，而企業(yè)的工作往往需要較長的培訓時間和適應期，且由于一些工作崗位可能涉及商業(yè)機密，因此實習單位接收大學生實習的積極性不足，或者僅愿意提供一些簡單的崗位以供實習，導致學生缺乏實質(zhì)性的鍛煉機會，實習效果不好。這些都導致實踐基地基本流于形式，沒有起到應有作用。

(六)缺乏健全的實踐教學質(zhì)量評價機制

市場營銷理論教學已初步形成較為完整的教學評價標準，并隨著市場的需求和教學要求不斷修改和完善。但是對實踐教學的監(jiān)督相對薄弱，目前多數(shù)的實踐教學環(huán)節(jié)采取團隊協(xié)作形式完成，在實踐教學質(zhì)量評價中更多考慮的是團隊完成任務的效果，對任務執(zhí)行過程中存在的“搭便車”現(xiàn)象未能有效地進行控制，進而也難以對學生個人在團隊中的實際貢獻度則進行客觀量化考核[4]。

三 全領域視野下市場營銷專業(yè)實踐教學體系改革措施

(一)明確實踐教學目標

通過向企業(yè)發(fā)放問卷、訪談，組織專業(yè)教師到企業(yè)調(diào)研，召開有企業(yè)實踐專家參與的人才培養(yǎng)方案論證會等，對崗位能力進行分解，明確專業(yè)所定向崗位(崗位群)的典型工作任務及完成任務所需要的具體能力，并分析哪些能力需要重點通過實踐教學來培養(yǎng)，從而確定實踐教學的目標和培養(yǎng)方向。經(jīng)過長期的探索，將高校市場營銷專業(yè)的實踐教學目標定位為培養(yǎng)“素質(zhì)高，能力強；精推銷，善談判；能調(diào)研，會策劃；懂管理，知創(chuàng)業(yè)”的應用型、創(chuàng)新型營銷人才。

(二)構(gòu)建全領域、多層次、分階段的實踐教學體系

構(gòu)建“四模塊、五段式”的全領域、多層次、分階段實踐教學體系?！八哪K”包括課程實驗模塊、專業(yè)實訓模塊、畢業(yè)實習模塊和創(chuàng)新實踐模塊四個模塊。專業(yè)課程實驗環(huán)節(jié)和專業(yè)實訓環(huán)節(jié)，運用校內(nèi)市場營銷實驗室，開設了專業(yè)課程的課內(nèi)實驗及單獨設置的實踐，達到30%的實驗課時比例，并且實踐到位，資料齊全；畢業(yè)實習和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐環(huán)節(jié)，與校企合作單位開展深入對接，發(fā)揮資源優(yōu)勢，有序開展學生畢業(yè)實習及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐；“五段式”指課程實踐、專業(yè)實習實訓、新技術專題、畢業(yè)論文(設計)和相關社會實踐活動。

(三)校企聯(lián)合打造“雙師雙能型”師資隊伍建設

為提高實踐教學質(zhì)量，提升教師實踐教學能力是關鍵。建立“雙師雙能型”隊伍，首先，充分利用和發(fā)揮校企合作平臺的作用，借助輪崗、頂崗等方式，讓教師分期分批去企業(yè)參訪交流、學習、培訓[5]，以了解行業(yè)企業(yè)對人才的動態(tài)需求，培養(yǎng)實踐操作技能；其次，將課堂搬到校外，組織教師、學生到實踐基地進行現(xiàn)場教學，提高實踐教學效果；再次，引進業(yè)師，在校外實訓基地中選擇實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷專家擔任營銷實務指導、創(chuàng)業(yè)導師等工作。

(四)將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)元素融入專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)

將學生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)精神的培養(yǎng)貫穿到人才培養(yǎng)的全過程，強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐。首先，構(gòu)建“創(chuàng)業(yè)教育+專業(yè)教育+創(chuàng)業(yè)競賽+創(chuàng)業(yè)培訓”相結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實踐課程體系，將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、大數(shù)據(jù)時代新要求及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)元素融入到相應專業(yè)課程實踐中；借助學校的大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地、“尋夢園”平臺，鼓勵學生積極申請，利用自己的智慧和活力進行創(chuàng)業(yè)項目的綜合管理，以助于培養(yǎng)學生的職業(yè)綜合素質(zhì)和團隊協(xié)作精神；以培養(yǎng)學生專業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)為重點，采取專題報告、項目路演、競賽獲獎、創(chuàng)辦公司等靈活多樣的評價方式，科學合理地考核學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動。

(五)完善校內(nèi)外實踐教學環(huán)境

一要進一步完善校內(nèi)實驗室，推動與企業(yè)共建校內(nèi)大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)新綜合實驗室；二要推動與校外實訓基地的深度合作，校企共同制定人才培養(yǎng)方案、共同實施培養(yǎng)過程、共同開發(fā)課程資源、共同開展應用性科學研究、共同促進學生創(chuàng)業(yè)就業(yè)等，實現(xiàn)校企合作在營銷人才培養(yǎng)過程中的全覆蓋和全參與。同時還可與企業(yè)建立互訓合作機制，一方面發(fā)揮學校教師的專業(yè)理論優(yōu)勢，為企業(yè)員工提供專業(yè)知識培訓，另一方面發(fā)揮企業(yè)高管的實踐經(jīng)驗優(yōu)勢，為教師及學生提供實踐經(jīng)驗、就業(yè)等方面的專題教育培訓。通過互訓，提升專業(yè)師資隊伍建設。

(六)建立科學客觀的實踐教學質(zhì)量評價機制

科學客觀的實踐教學質(zhì)量評價機制是提高學生學習積極性，實現(xiàn)綜合實踐能力培養(yǎng)目標的保障。鑒于多數(shù)實踐環(huán)節(jié)采用團隊協(xié)作完成，為客觀考核學生實踐效果，可以根據(jù)不同的實驗(實踐)類型和項目對應的實驗(實踐)要求，建立可量化的考核指標，并建立與指標相吻合的評價程序，加強對實踐各環(huán)節(jié)的考核。同時采取靈活多樣的考核方式，如實踐技能測試、案例分析、情景模擬等。運用實踐技能測試，考核學生市場調(diào)查時的組織能力、實施能力和分析能力，營銷策劃時的創(chuàng)新能力和協(xié)調(diào)能力，商務談判時的應變能力、溝通能力等；運用案例分析考核學生理解、分析和解決問題的能力。

提升市場營銷專業(yè)大學生的實踐應用能力是一個系統(tǒng)性的工程，需要適應社會發(fā)展需求，不斷探索更多新的實踐教學內(nèi)容和方法，充分整合資源，多管齊下，全過程、全方位、多角度地培養(yǎng)應用型市場營銷專業(yè)人才，提升營銷專業(yè)學生的綜合素質(zhì)和社會競爭力[6]。