向漢慶

(湖南工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖南 株洲 412007；湖南省黨的創(chuàng)新理論研究中心湖南工業(yè)大學(xué)基地，湖南 株洲 412007)

老司城作為湘西彭氏土司800余年司治之所，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，無論是“敏而勤，富而義，貴而禮，嚴(yán)而和，入而孝，出而忠”[1]的“六德”，還是州、峒、旗的行政管理制度，都為中華民族的傳統(tǒng)文化增加了濃厚的一筆。而2015年老司城的成功申遺，更是在政府、企業(yè)、高校、中國土司研究會等社會各界掀起了土司文化研究高潮。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于老司城土司研究主要集中在土司倫理、老司城考古、老司城旅游開發(fā)等方面。這些研究成果的特點(diǎn)表現(xiàn)為如下兩點(diǎn)：一是從倫理學(xué)、考古學(xué)、旅游管理、行政管理、政治學(xué)等某一學(xué)科開展研究，跨學(xué)科研究成果較少；二是圍繞老司城治理從宏觀層面進(jìn)行闡述，對細(xì)節(jié)性論述則較少，有待深化研究。為此，本文立足于老司城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史文化資源，以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合行政管理學(xué)、倫理學(xué)、旅游管理學(xué)和包裝經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)知識，分析老司城開發(fā)和治理過程中所面臨的文化包裝路徑依賴?yán)Ь?，以及各種交易成本的生成邏輯，并探索相應(yīng)的解決之道，以期做到既注重旅游資源的充分利用，又注重歷史文化研究；既關(guān)注土司文物的靜態(tài)修復(fù)，又充分挖掘土司文化內(nèi)涵，增強(qiáng)靈活性；既注重旅游的功能推介，又增強(qiáng)土司優(yōu)秀倫理文化的傳播，從而在獲取一定物質(zhì)利益的同時(shí)，向世界展現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)國人的文化自信。

一 老司城旅游推介方式的轉(zhuǎn)變及文化包裝的生成

(一)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了文化包裝

中國的經(jīng)濟(jì)體制改革逐漸理順了政企之間的權(quán)責(zé)關(guān)系，在一定程度上增強(qiáng)了市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，一個外松內(nèi)緊的市場環(huán)境正在逐步形成。老司城作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既是研究中國傳統(tǒng)文化的重要基地，是中國土司文化研究的活化石，又是中國知名的風(fēng)景區(qū)，其運(yùn)作模式、營銷手段等必須遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。在中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展過程中，老司城正不斷融入到市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的河流之中，如何開辟屬于自己的“藍(lán)?！背蔀槔纤境情_發(fā)過程中亟待解決的問題。

老司城坐落于湘西永順縣靈溪河畔，山清水秀，自然景觀十分優(yōu)美，但老司城的特色并不局限于此，更在于其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所蘊(yùn)含的深厚土司文化。從這個意義上看，它是一個人文景觀，因而發(fā)展的策略也有別于自然風(fēng)景區(qū)。它更注重文化內(nèi)涵的挖掘和文化品位的提升。正是如此，老司城遺址管理處決定無論在內(nèi)涵上還是在外在包裝上都加大老司城的土司文化建設(shè)和土家族民族風(fēng)俗宣傳，這一做法催生了老司城的文化包裝。具體來說，這種催化劑表現(xiàn)在以下三個方面：第一，市場經(jīng)濟(jì)的競爭性激發(fā)了微觀個體的活力，促使它們不斷增強(qiáng)競爭的能力，完善市場運(yùn)行策略；第二，企業(yè)運(yùn)行中對成本因素的考量促進(jìn)老司城充分利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的土司文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，從而在一定程度上逐漸重視土司文化的包裝；第三，當(dāng)前，中國社會各界對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視，尤其是以習(xí)近平總書記為核心的黨中央加強(qiáng)了文物保護(hù)和學(xué)習(xí)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的力度，因而在企業(yè)看來，保護(hù)土司文化、利用土司文化發(fā)展自身既是營銷的一個組成部分，更是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的集中體現(xiàn)，進(jìn)而在客觀上促使企業(yè)重視文化包裝?？梢哉f，豐富的土司文化資源、多重市場訴求和多元的旅游開發(fā)主體三大要素的互動，不斷催生老司城開發(fā)的新路徑，從而對傳統(tǒng)的旅游開發(fā)理念和運(yùn)作模式產(chǎn)生持續(xù)性沖擊。

(二)文化包裝：老司城提升品牌知名度的新話語

當(dāng)前，文化包裝作為企業(yè)營銷的一大策略，已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。文化包裝不同于包裝文化。包裝文化是指“商品包裝中體現(xiàn)出的文化因素”[2]，而文化包裝強(qiáng)調(diào)主體利用某種文化為某一客體進(jìn)行形象的再次設(shè)計(jì)，重在文化與包裝的結(jié)合。文化包裝的盛行，有其內(nèi)在的合理性和必然性。老司城發(fā)展過程中專門成立永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司，負(fù)責(zé)老司城遺址的具體開發(fā)事宜。實(shí)際運(yùn)作中，企業(yè)對經(jīng)濟(jì)利益的追逐、企業(yè)的社會責(zé)任與政府的行政治理三足鼎立，處理好這三者之間的關(guān)系成為老司城當(dāng)前開發(fā)中的重要一環(huán)。這三者關(guān)系可以歸納為企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與政府治理的外部關(guān)系兩類。

第一，在企業(yè)內(nèi)部關(guān)系上，我們已然認(rèn)識到企業(yè)具有追求經(jīng)濟(jì)利益的目標(biāo)。永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司在市場經(jīng)濟(jì)規(guī)制下，充分調(diào)配市場資源，壯大自身實(shí)力，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。為此，老司城景區(qū)管理處逐步引入先進(jìn)的企業(yè)管理理念和方法對非物質(zhì)遺產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)和保護(hù)。但不能因此將純粹的理性人假設(shè)適用于該企業(yè)，尤其在現(xiàn)代治理中，企業(yè)儼然成為一個復(fù)雜的統(tǒng)一體，需要在國家治理中貢獻(xiàn)自己的“智慧”，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，諸如：保護(hù)老司城土司文化的完整性；深入挖掘土司文化的精髓，廣泛傳播土司優(yōu)秀的文化，將其中優(yōu)秀的倫理道德有效融入到社會主義核心價(jià)值觀的培育之中；促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)；加強(qiáng)老司城生態(tài)文明建設(shè)等。

第二，在處理企業(yè)發(fā)展與政府治理的關(guān)系上，我國的經(jīng)濟(jì)體制改革要求企業(yè)與政府之間的關(guān)系由政企合一向政企分離轉(zhuǎn)變，這是科學(xué)合理的選擇，是現(xiàn)代企業(yè)治理的一種趨勢。但在具體執(zhí)行過程中，卻面臨不少難題亟待解決。從企業(yè)的角度看，永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司剛剛成立，人員、資金、管理制度等還未得到有效配置，對它進(jìn)行治理很難完全按照現(xiàn)代企業(yè)治理的標(biāo)準(zhǔn)予以執(zhí)行。從政府的角度看，行政生態(tài)環(huán)境十分復(fù)雜，有許多不確定因素。面對整個老司城的開發(fā)，遺址管理處作為重要的主體參與治理，內(nèi)部各利益主體協(xié)調(diào)不暢、管理效率低下，治理成本居高不下，政府的角色和職能急需科學(xué)定位。上述存在的內(nèi)外部困境，看似無法調(diào)和，實(shí)則可以通過“文化包裝”予以解決，即形成政府指導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的模式，兼顧企業(yè)、政府及其他主體的利益，真正做到以土司優(yōu)秀的文化和土家族文化為內(nèi)核，以現(xiàn)代傳播技術(shù)為手段，擴(kuò)大老司城的知名度，實(shí)現(xiàn)老司城由“遺址”到“資源”的轉(zhuǎn)變，達(dá)到企業(yè)、政府與其他主體之間的良性互動。

(三)老司城文化包裝的維度

老司城在治理過程中所面臨的路徑轉(zhuǎn)換問題，最重要的是解決政府(遺址管理處和土司博物館)、企業(yè)(永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司)、社會個體(老司城非遺傳承人或其他個體)以及其他非營利性社會組織等多元主體如何有效協(xié)作的問題。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，治理主體的政府主導(dǎo)逐漸向多元主體協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。從本質(zhì)上看，這是資源在各治理主體之間的重新分配，而最終的治理效果也取決于政府與企業(yè)、社會組織或個體等主體以何種方式進(jìn)入整個治理體系，用何種策略兼顧各方利益訴求。實(shí)施文化包裝策略成為解決上述問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這主要在于文化包裝具有以下三個維度的特征：

第一，從價(jià)值維度方面看，文化包裝有利于老司城治理目標(biāo)的達(dá)成?，F(xiàn)代老司城治理與傳統(tǒng)管理在價(jià)值取向方面存在很大的差別，傳統(tǒng)管理強(qiáng)調(diào)政府部門對整個老司城遺址的全面掌控，其價(jià)值目標(biāo)在于形成秩序的局面，主體為政府或政府派出機(jī)構(gòu)，現(xiàn)代治理主張多元治理主體的協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)善治，從而滿足人民對美好生活的需要。因而，可以說永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司、社會個體、其他非營利性社會組織等主體自主自覺地進(jìn)入老司城遺址開發(fā)過程是其實(shí)現(xiàn)善治的題中之意。

第二，從工具維度看，文化包裝能最大限度地利用老司城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，變“遺產(chǎn)”為“資源”，提高老司城的治理效率。在傳統(tǒng)的管理理念下，老司城政府部門在資源配置中應(yīng)處于壟斷地位，而這必將造成其組織臃腫、辦事效率低下，使得資源難以得到優(yōu)化配置。從現(xiàn)代治理角度看，老司城文化包裝的各個主體本身也是治理資源。它們的參與既可以降低行政成本，提高治理效率，又能發(fā)揮各主體的智慧，從而為老司城的開發(fā)提供有益的思路。

第三，從現(xiàn)實(shí)維度看，文化包裝有利于化解老司城當(dāng)前開發(fā)中的諸多難題。它雖然是迄今為止湖南省唯一的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有深厚的文化底蘊(yùn)，并且自遺址對外開放以來，得到社會各界的普遍關(guān)注，但由于開發(fā)時(shí)間短，還存在諸多問題有待解決，諸如上文提及的政府內(nèi)部權(quán)責(zé)歸屬，政府與企業(yè)、社會的不同訴求，遺址的旅游開發(fā)與民族文化的繼承等問題在實(shí)際工作中逐漸顯現(xiàn)，使得整個治理的維度不斷加大。傳統(tǒng)開發(fā)中的策略難以解決上述問題，而文化包裝由于其主體多元性、客體明確化、路徑靈活性對整個老司城的治理具有啟發(fā)性，能促使老司城真正達(dá)到“和·美”的局面。

二 老司城文化包裝的路徑依賴及其成因

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的制度變遷理論、產(chǎn)權(quán)理論和交易費(fèi)用理論相互聯(lián)系、互為貫通，為老司城路徑依賴下的文化包裝困境提供了新的解釋依據(jù)。在這些理論中，制度變遷理論中的路徑依賴?yán)碚撚葹閺?qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)或歷史的重要性?！奥窂揭蕾囈馕吨鴼v史是重要的。不去追溯制度的漸進(jìn)性演化過程，我們就無法理解今日的選擇”[3]。諾斯在制度變遷理論中對路徑依賴進(jìn)行特別闡釋，指出制度的慣性對未來發(fā)展的重要影響。他的觀點(diǎn)具有一定合理性，但在筆者看來如果僅僅看到制度變遷對事物發(fā)展的影響還無法深刻解釋某些現(xiàn)象的生成邏輯，而應(yīng)該考慮形成這種路徑的原因，以及路徑形成后的各種影響因素。唯有如此，才可能透過現(xiàn)象看清老司城發(fā)展困境的癥結(jié)。老司城開發(fā)中相關(guān)制度的制定乃至強(qiáng)化，逐漸形成了制度變遷軌跡下的路徑依賴。當(dāng)前，老司城文化包裝不可避免地受到它的消極影響，使得自身陷入困境。

(一)老司城開發(fā)中的路徑依賴

1.文化包裝中“政府—企業(yè)”的委托代理易增加交易成本

現(xiàn)階段文化包裝中，一些開發(fā)事宜委托永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司進(jìn)行市場化運(yùn)作。雖然該公司部分制度的制定、營銷策劃、宣傳推介等受到政府部門的監(jiān)督，但該公司在法律意義上具有獨(dú)立法人地位，其公司治理也必須按照市場規(guī)則來運(yùn)行。加之政府服務(wù)廣大人民群眾的訴求與企業(yè)營利性無法達(dá)到完全的一致，有時(shí)甚至存在企業(yè)行為與政府目標(biāo)相悖的現(xiàn)象，從而使得文化包裝的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本有所增加。

2.文化包裝的渠道單一化

老司城的文化包裝承載著傳承中國土司文化、提高老司城知名度、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展等多項(xiàng)社會職能，但實(shí)施過程中，它過于依賴政府部門，忽視了其他包裝渠道的作用。

其一，注重官方的正式組織在文化包裝中的作用，未能充分調(diào)動非政府組織或個體的積極性和創(chuàng)造性。從傳播的角度看，文化包裝需要對老司城土司文化的宣傳，實(shí)現(xiàn)提升市場競爭力、提高地區(qū)知名度的功能。現(xiàn)階段，老司城的文化包裝主要依靠政府的力量，也就是說，主要是官方組織在其中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。在內(nèi)容上，注重對土司文化或土家族民俗風(fēng)情的傳播，而對永順縣的紅色文化資源在文化包裝中的作用未引起足夠的重視。

其二，強(qiáng)調(diào)自上而下的文化傳播。文化包裝的一個重要環(huán)節(jié)就是傳播文化。將文化傳播出去，提升品牌知名度，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)而形成購買力。事實(shí)上，文化傳播中自上而下或自下而上兩種方式并無優(yōu)劣之分，采用何種傳播方式主要依據(jù)不同的傳播語境。由于老司城政府有關(guān)部門在文化傳播中的主導(dǎo)地位，老司城在文化包裝中傳播土司文化主要采用自上而下的傳播方式。

其三，強(qiáng)化大眾傳播手段在文化包裝中的主導(dǎo)地位。老司城在當(dāng)前的文化包裝中，借助專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和精英階層力量，以政府部門的大眾媒體為傳播的主要媒介，向世人傳遞老司城的“和·美”理念、土司優(yōu)秀的倫理道德，以及與旅游相關(guān)的其他信息，起到了點(diǎn)對面的傳播功效。這種傳播方式由于其傳播媒介的官方地位，具有一定權(quán)威性和專業(yè)性。但在現(xiàn)階段的文化包裝中，老司城的大眾傳播也存在一個不足：在多媒體(尤其是視頻點(diǎn)播)傳播中很難運(yùn)用口傳心授的方式，而這恰恰是老司城文化包裝的必要環(huán)節(jié)。其原因在于土家族只有語言，沒有文字，因而對于本民族的起源、種族遷徙及民族其他重大事件的記載等大多依賴長輩的零碎記憶，并通過口傳心授的方式代代相傳，而網(wǎng)絡(luò)視頻等在傳播這種信息時(shí)無論在數(shù)量還是在質(zhì)量上都明顯不足。

(二)文化包裝陷入路徑依賴?yán)Ь车脑?/h3>

困境并非困難。老司城文化包裝若按照現(xiàn)有模式發(fā)展，也能取得一定成效，但各利益主體難以達(dá)到效用最大化。因而，如何在上述困境中作出抉擇或創(chuàng)造新的路徑，以便達(dá)到帕累托最優(yōu)則成為各主體關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，首先需要深入分析現(xiàn)有文化包裝陷入上述路徑依賴?yán)Ь车脑颉?/p>

1.成本考量

創(chuàng)造新的文化包裝路徑總要付出相應(yīng)的成本，當(dāng)這種成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新路徑所能給老司城帶來的預(yù)期收益時(shí)，采用現(xiàn)有的策略就成為一種理性的選擇。目前，老司城轉(zhuǎn)變策略，走新的文化包裝之路可能帶來時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、人力成本，以及可能的失敗所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。這些成本或風(fēng)險(xiǎn)可能單獨(dú)發(fā)生作用，但更多地是以合力的形式產(chǎn)生影響。

2.利益權(quán)衡

老司城現(xiàn)有文化包裝已經(jīng)形成了自身利益格局，要想實(shí)施新的文化包裝路徑則必須打破這種格局。為此，可能付出相應(yīng)的成本。其原因在于：一是自老司城開發(fā)以來，原景區(qū)周邊百姓對資源占有的壟斷，由于土地征收、旅游服務(wù)開發(fā)等獲得了一定利益，形成既得利益體。他們?yōu)榱司S護(hù)自身利益，可能對文化包裝的資源、相關(guān)政策的制定等進(jìn)行人為的干擾。二是從政府管理到政府服務(wù)，從政府主導(dǎo)到企業(yè)主導(dǎo)、多元主體參與的文化包裝的雙重轉(zhuǎn)變，意味著政府部門在老司城文化包裝戰(zhàn)略實(shí)施過程中，責(zé)任意識需要不斷增強(qiáng)，而這可能受到個別政府工作人員“無過便是功”的不作為意識的抵制。

3.社會文化制約

路徑依賴背后往往都有較深厚的社會文化因素蘊(yùn)含于其中。諾斯認(rèn)為：“從歷史中存活下來的，表現(xiàn)在社會文化中的知識技能和行為規(guī)范使制度變遷絕對是漸進(jìn)的并且是路徑依賴的”[4]。中國封建社會的“官本位”“無過便是功”等理念構(gòu)成了現(xiàn)階段實(shí)施文化包裝的社會文化基礎(chǔ)內(nèi)容，對當(dāng)前走出路徑依賴?yán)Ь车南麡O影響是顯而易見的。

三 新時(shí)代老司城文化包裝的路徑選擇

老司城文化包裝的路徑一旦形成，就會對其產(chǎn)生極大的依賴，而逆轉(zhuǎn)此路徑的成本非常之高，但這并不代表治理主體在這種路徑依賴面前被動適應(yīng)。我們應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性，認(rèn)識并利用文化包裝的規(guī)律，挖掘多元主體的智慧，妥善處理政府與企業(yè)、社會個體、其他社會組織之間的委托代理關(guān)系，降低交易的成本，以便在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場環(huán)境中占據(jù)一席之地，進(jìn)而促進(jìn)整個社會的和諧有序發(fā)展，增強(qiáng)國人的文化自覺和文化自信。

(一)塑造主體：文化包裝主體多元化

老司城現(xiàn)有文化包裝主要依賴政府部門，然而正如前文所述，政府的治理目標(biāo)在于不斷滿足人民對美好生活的需要，但在文化包裝實(shí)施過程中個別政府人員易受“政治人”的工具性思維制約，無法做到價(jià)值理性和工具理性的有機(jī)統(tǒng)一[5]。因而需要塑造多元的文化包裝主體，將企業(yè)、社會個體、非營利性的社會組織等主體納入老司城的文化包裝新路徑實(shí)施之中，并不斷培養(yǎng)非政府組織或個體，壯大它們的實(shí)力，增強(qiáng)其話語權(quán)，從而有效彌補(bǔ)因“政治人”思維引起的文化包裝低效率。具體來說，塑造的多元化文化包裝主體應(yīng)承擔(dān)以下職責(zé)：

1.政府部門，主要指老司城遺址管理處和土司博物館

政府部門要轉(zhuǎn)變理念，實(shí)現(xiàn)由管理到服務(wù)、主導(dǎo)到引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，重在宏觀政策的規(guī)劃，對文化包裝實(shí)行戰(zhàn)略指導(dǎo)和方向引領(lǐng)。在具體的策略選擇方面既要有倫理的軟約束，更要有政策、法規(guī)等硬約束。通過一套完整且具包容性的政策體系來保護(hù)非遺資源；通過健全條例、規(guī)章來明確政府部門與其他主體的權(quán)責(zé)關(guān)系；以專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)形式將土司文化保護(hù)與開發(fā)所籌措的經(jīng)費(fèi)予以保障，做到專款專用，對于土家語、土家的民俗民風(fēng)等瀕危的文化資源加強(qiáng)搶救力度。當(dāng)然，政府在文化包裝中要防止急功近利的功利性開發(fā)，“防止建設(shè)性破壞”[6]。

2.永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司

縱觀世界各國文化遺址包裝歷史不難發(fā)現(xiàn)，許多國家和地區(qū)的成功案例均首先來源于商業(yè)的合理運(yùn)作，尤其是旅游開發(fā)公司的有效運(yùn)營。老司城已取得的文化包裝成績與永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司息息相關(guān)。但也不得不指出，它所能發(fā)揮的功效遠(yuǎn)不止目前所顯現(xiàn)的，而應(yīng)借助生態(tài)文明建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有利契機(jī)，由原有的參與文化包裝轉(zhuǎn)為主導(dǎo)文化包裝，遵循文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化市場競爭意識，注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會責(zé)任的有機(jī)結(jié)合，遺址開發(fā)與土司文化保護(hù)相協(xié)調(diào)，土司文化理論化的深入研究與通俗化的對外傳播相統(tǒng)一，從而創(chuàng)造以文化包裝促發(fā)展和以發(fā)展促文化包裝的雙贏局面。

3.社會個體，主要指老司城遺址的原著居民

重在對土司非遺資源的傳承者給予有效的激勵，具體可采取以下兩個措施：一是以情動人。老司城的文化傳承者一般都是原彭氏土司司治轄區(qū)的居民。他們對自己本民族的文化、對家鄉(xiāng)有著深厚的感情，因而在我們展開文化包裝過程中應(yīng)對這些文化傳承者動之以情，借力其“家鄉(xiāng)情結(jié)”，使他們樂于傳承并對外傳播土司文化，擴(kuò)大老司城的影響力。二是經(jīng)濟(jì)激勵，以技術(shù)入股、文化入股的方式，鼓勵非遺傳承人參與老司城文化包裝，增強(qiáng)他們的主人翁意識。但需注意的是，這些個體的入股僅能體現(xiàn)為年終獎或獲取股息，但無投票權(quán)，不能直接參與文化包裝的具體實(shí)施，以防止社會個體的盲目性、片面性干擾整個文化包裝戰(zhàn)略的實(shí)施。

4.其他社會組織，尤其是高校或研究所、媒體機(jī)構(gòu)等研究型或傳播型組織

老司城現(xiàn)有文化包裝的文化內(nèi)容主要依賴于對彭氏土司在湘西治理實(shí)踐的研究，但這些研究的成果還有待進(jìn)一步深化和對外推廣，做到夯實(shí)內(nèi)功與強(qiáng)化形式的結(jié)合。為此，需要將高校、研究所、媒體等納入文化包裝的主體之中，采取多種措施鼓勵他們參與老司城的文化包裝。高校和研究所可發(fā)揮其豐富的人才資源優(yōu)勢，在土司文化研究與傳承方面發(fā)揮重要作用，真正起到智囊的作用。媒體則可在土司文化通俗化、大眾化等文化推廣方面發(fā)揮應(yīng)有的功能，從而增強(qiáng)老司城的文化知名度。

(二)創(chuàng)建“公司+”模式：老司城文化包裝中降低交易成本的新渠道

“公司+”模式就其本身而言并不是新模式，學(xué)術(shù)界早已提出并得到企業(yè)治理實(shí)踐的驗(yàn)證，之所以在老司城文化包裝中提倡采用“公司+”模式，主要在于：一是“公司+”模式倡導(dǎo)公司的主導(dǎo)性地位，可以使永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司獲得穩(wěn)定的非遺資源，減少因缺少資源或資源特色不明顯而出現(xiàn)吸引力下降的風(fēng)險(xiǎn)；二是“公司+”模式將實(shí)現(xiàn)該開發(fā)公司與其他主體的有效對接，通過簽訂相關(guān)文件，形成契約關(guān)系，降低額外的時(shí)間成本和決策成本。具體來說，“公司+”模式在老司城文化包裝中可采用如下三種形式：

1.“公司+政府”模式

該模式突出公司在文化包裝中的主導(dǎo)地位和政府部門的服務(wù)職能，主張永順縣老司城開發(fā)經(jīng)營有限責(zé)任公司在人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、營銷策劃、項(xiàng)目推介等方面發(fā)揮積極的作用。而政府亟需加強(qiáng)景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境保護(hù)、旅游接待設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，具體方式可采用政府出資籌建酒店、衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)中心等公共服務(wù)設(shè)施，建成后將這些設(shè)施租賃給開發(fā)公司，政府僅進(jìn)行價(jià)格指導(dǎo)和衛(wèi)生、服務(wù)等方面的監(jiān)督。

2.“公司+非遺傳承主體”模式

正如前文所述，非遺傳承主體在老司城文化包裝中作用獨(dú)特。非遺的傳承需要口傳心授，傳承的周期長、難度大、有效性低，而他們所掌握的非遺資源卻是整個老司城凸顯特色、保持長久生命力的源泉之所在。因而“公司+非遺傳承主體”模式既可以實(shí)現(xiàn)土司文化的有效保護(hù)和傳播，保護(hù)瀕危的非遺資源，同時(shí)為公司提供了發(fā)展的“內(nèi)核”，創(chuàng)造持續(xù)性發(fā)展的根本動力。

3.“公司+學(xué)校或研究會”模式

對于土司文化，其開發(fā)、保護(hù)和利用需充分借助學(xué)?；蜓芯繒冉M織對其進(jìn)行系統(tǒng)的研究和廣泛傳播。筆者特別主張，土司文化的研究本身就是一種有效的開發(fā)和保護(hù)方式——研究即保護(hù)。而公司若成立自己的土司研究所，組織公司員工進(jìn)行研究則成本高、收益很低，因而可以與某些高校或研究會合作，以項(xiàng)目的形式從土司王家宴、迎賓宴、土王出征宴、土家女出嫁等方面充分挖掘老司城彭氏土司的飲食文化、倫理文化，突出“土”字；通過舉辦土司文化節(jié)、中國土司文化研討會等活動，提升公司“內(nèi)核”的品質(zhì)。

(三)優(yōu)化土司文化傳播方式方法：文化包裝彰顯老司城文化自信的必由之路

當(dāng)今世界已然成為一個命運(yùn)共同體。在這個共同體中，老司城不僅要走出湖南，更要走出國門，造福世人，以其對人類“和·美”理念的追求拓寬世界文明的視野，豐富人類文明的內(nèi)涵。在這個過程中，我們需要注重文化傳播的策略，契合世人的消費(fèi)心理，做到彭氏土司文化與人類其他優(yōu)秀文化的有效互動，而非一廂情愿地將我們認(rèn)為好的思想和理念強(qiáng)塞給他人。在傳播的手段方面，除了傳統(tǒng)師徒式精英傳播、學(xué)堂式組織傳播外，應(yīng)針對“微時(shí)代”文化傳播特點(diǎn)，注重土司文化傳承與文化反本開新的有機(jī)統(tǒng)一，在“四個堅(jiān)持、四個結(jié)合”中彰顯老司城文化自信：堅(jiān)持文化研究的理論化與傳播的通俗化相結(jié)合，堅(jiān)持意見領(lǐng)袖精準(zhǔn)傳播與大眾傳播相結(jié)合，堅(jiān)持正式組織傳播與日常生活中的自我呈現(xiàn)相結(jié)合，堅(jiān)持自上而下傳播與自下而上傳播相結(jié)合，使得“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老司城土司文化既有組織傳播、人際傳播，也可通過APP、BBS論壇等方式，尤其要注重“二級傳播”在實(shí)現(xiàn)有效傳播中的積極功效，進(jìn)而促使老司城土司文化以其自信的風(fēng)貌立于世界文化之林，極大提高老司城在世界的知名度和著名度。

現(xiàn)階段，面對利益主體多元化、價(jià)值追求多重化等現(xiàn)狀，老司城的文化包裝應(yīng)遵循整合、對話和包容的原則，以積極的姿態(tài)為湖南“一帶一部”戰(zhàn)略做貢獻(xiàn)；與當(dāng)代中國治國理政相結(jié)合，助力中國夢的實(shí)現(xiàn)；與“一帶一路”“奧林匹克宣言”等傳播契機(jī)相結(jié)合參與全球治理，向世人貢獻(xiàn)中國智慧、中國方案，展現(xiàn)更多的中華文化元素。