張 濤，王宗水，董海麗，趙 紅

(1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)，北京 100190；2.北京信息科技大學(xué)，北京 100192；3.新疆優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心，新疆 烏魯木齊 830000)

新疆是農(nóng)業(yè)大區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但由于地理位置及市場(chǎng)信息等客觀因素，常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題，影響了新疆農(nóng)民增收致富。2009年以來(lái)，新疆大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略，由政府相關(guān)部門牽頭先后在北京、上海、廣州等地舉辦了新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)，取得了一定成效，但也出現(xiàn)交易會(huì)與市場(chǎng)需求脫節(jié)等情況，未能完全實(shí)現(xiàn)舉辦交易會(huì)的目的。參展商的滿意程度是衡量展會(huì)實(shí)效的一項(xiàng)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行研究，特別是基于參展商視角研究參展商滿意度影響因素，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)舉辦質(zhì)量與社會(huì)影響力具有重要意義。本文以新疆維吾爾自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳負(fù)責(zé)籌辦的新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會(huì)為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，探討參展商滿意度影響因素，以期對(duì)今后新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展商滿意度提升有所裨益。

一、文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

Cardozo[1]于1965年首次提出客戶滿意的概念，認(rèn)為客戶滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知方面和情感方面的興趣反映。隨后一些學(xué)者根據(jù)側(cè)重點(diǎn)和方法的不同陸續(xù)提出了一系列顧客滿意度測(cè)評(píng)方法和研究模型。例如，F(xiàn)ornell[2]基于CSI模型，用指標(biāo)法建立了顧客滿意度評(píng)測(cè)體系，將顧客期望、購(gòu)買感知、價(jià)格等因素納入計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。此外還有瑞典顧客滿意度指數(shù)(SCSB)模型，其將顧客期望和價(jià)值感知作為前導(dǎo)變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是結(jié)果變量,忠誠(chéng)度是模型中最終的因變量[3]；美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型是從顧客視角進(jìn)行評(píng)估，模型中包括價(jià)值感知、質(zhì)量感知、顧客期望、顧客滿意、顧客抱怨及忠誠(chéng)度等6個(gè)指標(biāo)[4]；瑞士顧客滿意度指數(shù)(SWICS)模型，認(rèn)為顧客滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)度[5]；歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)模型，該模型借鑒ACSI模型，從中刪減顧客抱怨并增加企業(yè)形象這一潛在變量，同時(shí)對(duì)感知質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了歸納細(xì)分等[6]。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客滿意度也進(jìn)行了大量研究。例如，李佳民[7]以汽車企業(yè)為例進(jìn)行研究，從定量角度構(gòu)建企業(yè)顧客滿意度模型，主要從汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量方面考察用戶的產(chǎn)品滿意度。寧洪梅[8]以圖書館為研究對(duì)象，構(gòu)建了圖書館讀者滿意度模型(RSLS)，模型中有6個(gè)潛在變量，其中讀者期望、讀者體驗(yàn)、讀者感知價(jià)值決定著讀者的滿意程度，是模型的自變量；在自變量的作用下，產(chǎn)生讀者滿意度、讀者忠誠(chéng)和讀者抱怨3個(gè)因變量。孫凱和邱長(zhǎng)波[9]構(gòu)建了基于價(jià)值—關(guān)系視角的顧客滿意度驅(qū)動(dòng)模型，其中，企業(yè)形象、顧客期望、感知成本、感知質(zhì)量是顧客滿意的4個(gè)前置變量，顧客信任和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的2個(gè)結(jié)果變量。中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型也是在ACSI模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)國(guó)情對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì)量測(cè)評(píng)方法，并且我國(guó)一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實(shí)施顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)工作[10]?？梢?jiàn)，各模型設(shè)計(jì)在變量選擇和關(guān)系的說(shuō)明上雖有不同，但選擇顧客期望、感知質(zhì)量、價(jià)值感知、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度這5個(gè)變量卻是多數(shù)學(xué)者的共識(shí)。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

(一)研究假設(shè)

合適的交易會(huì)舉辦地對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)可以增加品牌價(jià)值，提升社會(huì)影響。此外，結(jié)合全國(guó)19個(gè)省市全方位開展對(duì)口援疆工作的實(shí)際，在市場(chǎng)環(huán)境良好、商業(yè)氣息濃厚、援疆政策落實(shí)充分的地區(qū)舉辦展會(huì)，往往會(huì)得到當(dāng)?shù)卣吧鐣?huì)各界更多的支持和關(guān)注，會(huì)令參展商更加滿意。新疆有關(guān)部門已充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因而多選擇“北上廣”等一線城市作為交易會(huì)舉辦地。本文基于既有顧客滿意度研究成果中的5個(gè)變量，充分考慮新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)舉辦地的市場(chǎng)、政策及相關(guān)行業(yè)情況，認(rèn)為舉辦地行業(yè)環(huán)境對(duì)新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展商滿意度會(huì)產(chǎn)生一定影響，因而歸納出新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展商滿意度研究的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即參展預(yù)期、感知質(zhì)量、價(jià)值感知、行業(yè)環(huán)境、顧客忠誠(chéng)度和顧客滿意度。

1.參展預(yù)期。參展預(yù)期指參展商根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和背景認(rèn)知，對(duì)參加交易會(huì)將會(huì)給其帶來(lái)的收益的一種估計(jì)[11]。Anderson和Sullivan[12]認(rèn)為，若參展商對(duì)交易會(huì)具有較高期望，則對(duì)交易會(huì)的投入會(huì)增加，對(duì)展會(huì)服務(wù)要求也會(huì)增加。Fornell等[13]認(rèn)為期望對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度都有正影響。因此，基于既有研究及新疆農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特性，本文提出假設(shè)H1、H2和H3。H1即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對(duì)價(jià)值感知有顯著正影響；H2即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對(duì)交易會(huì)參展商滿意度有顯著正影響；H3即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量有顯著正影響。

2.感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是參展商對(duì)交易會(huì)提供的服務(wù)感知，交易會(huì)所提供的良好的現(xiàn)場(chǎng)管理、接待服務(wù)、硬件設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等，能夠有助于提高參展商的滿意度和價(jià)值感知。Zeithaml等[14]認(rèn)為高感知質(zhì)量水平能使消費(fèi)者感到高水平的價(jià)值。胡子祥[15]認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是滿足顧客的先決要素。因此，本文提出假設(shè)H4和H5。H4即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)感知質(zhì)量對(duì)參展商滿意度有顯著正影響；H5即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)感知質(zhì)量對(duì)參展商價(jià)值感知有顯著正影響。

3.價(jià)值感知。價(jià)值感知指參展商對(duì)參加交易會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知。王宗水等[16]在研究家用汽車顧客感知價(jià)值時(shí)提出，參展商通過(guò)參加展會(huì)獲得相對(duì)高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其對(duì)展會(huì)的滿意度也會(huì)相應(yīng)提高。韓春鮮[17]的研究表明，參展商價(jià)值感知與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)H6，即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)價(jià)值感知對(duì)參展商滿意度有顯著正影響。

4.行業(yè)環(huán)境。行業(yè)環(huán)境指交易會(huì)舉辦地當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀態(tài)、政策發(fā)展環(huán)境及本行業(yè)發(fā)展前景等。參展商對(duì)參加不同的展會(huì)預(yù)期不同，好的政策和市場(chǎng)等行業(yè)環(huán)境能讓參展商對(duì)展會(huì)有更好的預(yù)期。同時(shí)，翁貞林和周陳曦[18]研究認(rèn)為，好的政策和市場(chǎng)環(huán)境能夠提高展商參展積極性，對(duì)展會(huì)滿意度也會(huì)有正向促進(jìn)作用。就新疆展會(huì)而言，獨(dú)特的文化是否受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，舉辦地援疆政策的落實(shí)情況等均能影響交易會(huì)參展商的預(yù)期。因此，本文提出假設(shè)H7和H8。H7即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)行業(yè)環(huán)境對(duì)參展商滿意度有顯著正影響；H8即新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)行業(yè)環(huán)境對(duì)參展商參展預(yù)期有顯著正影響。

5.顧客忠誠(chéng)度。主紅娜和趙紅[19]研究認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度指參展商重復(fù)參加本交易會(huì)以及愿意推薦合作伙伴參會(huì)的可能性，同時(shí)也可表明顧客是否愿意為參加交易會(huì)而投入更多。較高的顧客滿意度能夠使參展商有更強(qiáng)的意愿再次參會(huì)。因此，本文提出假設(shè)H9，即新疆農(nóng)產(chǎn)品參展商參展?jié)M意度對(duì)參展商忠誠(chéng)度有顯著正影響。

(二)模型構(gòu)建

結(jié)合上文提出的假設(shè)H1～H9，本文構(gòu)建的新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展商滿意度模型框架如圖1所示。

圖1研究假設(shè)模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷使用了李克特五點(diǎn)量表，選項(xiàng)和對(duì)應(yīng)賦值(括號(hào)內(nèi)數(shù)字為賦值)分別為：非常不同意(1)、不同意(2)、一般(3)、同意(4)和非常同意(5)，問(wèn)卷的具體測(cè)度項(xiàng)如表1所示。

表1 問(wèn)卷維度及指標(biāo)

續(xù)表1

一級(jí)維度二級(jí)維度對(duì)應(yīng)題項(xiàng)價(jià)值感知收益價(jià)值(X9)參加展會(huì)的花費(fèi)與所獲經(jīng)濟(jì)收益成正比交易意向(X10)對(duì)參加展會(huì)所達(dá)成的交易意向滿意品牌提升(X11)參加此展會(huì)對(duì)擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度有幫助企業(yè)社會(huì)認(rèn)可(X12)參加此展會(huì)對(duì)提升企業(yè)社會(huì)認(rèn)可度有幫助產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可(X13)參加此展會(huì)對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度有幫助行業(yè)環(huán)境當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀態(tài)(X14)展會(huì)舉辦地的市場(chǎng)狀況很好政策發(fā)展環(huán)境(X15)政府部門對(duì)參展企業(yè)的政策支持力度大本行業(yè)發(fā)展前景(X16)本行業(yè)的發(fā)展前景很好參展?jié)M意度對(duì)服務(wù)滿意(X17)對(duì)展會(huì)主辦方所提供的服務(wù)很滿意達(dá)到了參展目的(X18)參加此展會(huì)達(dá)到了企業(yè)的參展目的同類展會(huì)比較(X19)與其他類似展會(huì)相比感到滿意參展忠誠(chéng)度繼續(xù)參與意愿(X20)貴公司愿意繼續(xù)參加下屆展會(huì)推薦他人參與(X21)您愿意推薦貴公司的合作伙伴參加此展會(huì)漲價(jià)承受力(X22)降低或取消展會(huì)補(bǔ)貼您也愿意參加此展會(huì)

(二)數(shù)據(jù)收集

2017年8月至10月，筆者通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，向參加過(guò)新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會(huì)的企業(yè)、農(nóng)民合作社等參展商發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷223份并回收223份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷202份，問(wèn)卷有效率為90.6%。問(wèn)卷初步分析結(jié)果顯示，參加1次以上交易會(huì)的受訪者占總數(shù)的79.21%，僅參加1次的占20.79%，這在一定程度上可表明相當(dāng)一部分受訪者對(duì)交易會(huì)有多次體驗(yàn)。參展企業(yè)中，規(guī)模小于100人和在100～200人的企業(yè)合計(jì)占96.04%，說(shuō)明參加交易會(huì)的參展商多為中小企業(yè)。調(diào)查對(duì)象中，中高層管理者占到了84.15%，說(shuō)明絕大多數(shù)被訪者能夠代表參展商的意見(jiàn)。

四、模型檢驗(yàn)與實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

1.信度檢驗(yàn)。通過(guò) SPSS23.0軟件對(duì)所收集的202組數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，可得數(shù)據(jù)總體Cronbach's α 數(shù)值為 0.939。一般認(rèn)為Cronbach's α系數(shù)理想值為1，可接受閾值為0.6，0.8以上為很好[20]。如表 2所示，各變量的Cronbach's α 數(shù)值都在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。

表2 各變量的Cronbach's α值

2.效度檢驗(yàn)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 KMO 和 Bartlett 球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。樣本充分性 KMO 測(cè)試系數(shù)為 0.910大于 0.7，樣本的 Bartlett 球形檢驗(yàn)的近似卡方值為2023.863，自由度為 231，顯著性為 0，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

首先使用SPSS23.0軟件采用主成分法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，并將絕對(duì)值小于 0.4的系數(shù)剔除，結(jié)果顯示價(jià)值感知中的收益價(jià)值(X9)題項(xiàng)因子荷載小于 0.4，因而刪除該題項(xiàng)。同時(shí)此分析公因子對(duì)整體問(wèn)卷進(jìn)行了有效解釋，解釋率達(dá)到 63.3%，符合預(yù)先設(shè)定的潛變量，說(shuō)明數(shù)據(jù)效度較好。

其次進(jìn)行模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)適配度評(píng)估，主要是對(duì)潛變量的組合信度進(jìn)行檢驗(yàn)。組合信度主要是評(píng)價(jià)一組潛在變量的一致性程度。信度指標(biāo)是內(nèi)部一致性的重要指標(biāo)之一，組合信度越高，表明測(cè)量指標(biāo)間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度越高，反之亦然。一般認(rèn)為潛在變量的組合信度值最好在0.6以上，個(gè)別顯性變量的信度接受值也可采用0.5[21]。計(jì)算公式如下：

其中，ρc為組合信度，λ為觀察變量在潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)(因素負(fù)荷量)，θ為指標(biāo)變量的誤差變異量。檢驗(yàn)表明，各潛變量的組合信度分別為：參展預(yù)期為0.781，感知質(zhì)量為0.753，價(jià)值感知為0.775，行業(yè)環(huán)境為0.638，參展?jié)M意度為0.688，參展忠誠(chéng)為0.575，基本都大于0.6，表明變量具有較好的內(nèi)部一致性。

此外，還應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)的離散效度 (Discriminant Validity) 進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)方法主要是看各變量的平均方差抽取值 (Average Variance Extracted，AVE)，一般認(rèn)為AVE值在0.5以上，則說(shuō)明解釋潛變量的程度較高且數(shù)據(jù)的離散效度較好[21]。計(jì)算公式如下：

其中，ρv為平均方差抽取值，λ為觀察變量在潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(因素負(fù)荷量)，θ為指標(biāo)變量的誤差變異量。在因素分析中，以內(nèi)部一致性的α系數(shù)作為各構(gòu)念或各層面的信度系數(shù)，其值為因素負(fù)荷量平方，每個(gè)測(cè)量誤差方差為 1與因素負(fù)荷量平方的差值[21]。通過(guò)分析，各變量AVE值基本都在0.5以上，說(shuō)明指標(biāo)變量可以有效反映其潛在變量，數(shù)據(jù)具有較好的離散效度。

(二)初始模型檢驗(yàn)

下文將運(yùn)用AMOS24.0軟件對(duì)收集到的202份有效問(wèn)卷進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。首先是對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)(采用t 檢驗(yàn)方法)。參展商預(yù)期對(duì)價(jià)值感知的置信水平大于0.01，P 值為 0.076，說(shuō)明參展商預(yù)期對(duì)參展商價(jià)值感知并沒(méi)有顯著正影響。參展商參展預(yù)期對(duì)滿意度路徑系數(shù)為負(fù)，雖然P 值為0.392，但不能完全說(shuō)明預(yù)期對(duì)滿意度沒(méi)有顯著正影響。其他路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果都在0.01的置信水平下有顯著正影響，說(shuō)明存在顯著正影響。

其次是評(píng)估模型的整體擬合度，通常認(rèn)為評(píng)估主要包含絕對(duì)適配統(tǒng)計(jì)量、增值適配統(tǒng)計(jì)量和簡(jiǎn)約適配統(tǒng)計(jì)量的檢驗(yàn)。通常近似誤差均方根(RMSEA)被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)方程擬配指標(biāo)中最重要的信息，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，在0.05～0.08之間為良好，大于0.1為不良[16]。增值適配統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)指標(biāo)主要包括規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(NFI)和比較適配指數(shù)(CFI)。簡(jiǎn)約適配統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)指標(biāo)主要包括簡(jiǎn)約調(diào)整后規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)(PNFI)和簡(jiǎn)約適配度指數(shù)(PGFI)[21]。具體參考值及擬合指數(shù)比較情況如表4所示。

表 4 模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)

(三)模型修正

模型中參展預(yù)期對(duì)價(jià)值感知的路徑系數(shù)計(jì)算沒(méi)有通過(guò) t 檢驗(yàn)，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。筆者根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型修正方法先對(duì)參展預(yù)期對(duì)價(jià)值感知的路徑進(jìn)行刪除，再對(duì)路徑刪除后的模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，各項(xiàng)擬合指數(shù)并未呈現(xiàn)明顯變化，部分指標(biāo)有所優(yōu)化，各項(xiàng)指標(biāo)基本滿足要求，說(shuō)明修正后模型的擬合度良好。修正后的模型各項(xiàng)擬合指數(shù)如表 5 所示。

表5 修正后模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)

修正后的新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會(huì)參展商滿意度模型如圖2 所示，其卡方值為402.334，自由度為181，兩者的比值為2.223，RMSEA值為0.078，表明模型的適配度較好。

圖2新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會(huì)參展商滿意度結(jié)構(gòu)方程模型

(四)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

下面將根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果，對(duì)前文提出的 9 個(gè)假設(shè)進(jìn)行分析。通常采用AMOS軟件進(jìn)行參數(shù)估計(jì)值統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)時(shí)，以臨界比值(critical ration,C.R.)代表t值，如果此比值絕對(duì)值大于1.96，則參數(shù)估計(jì)值達(dá)到0.05的顯著性水平；臨界比值絕對(duì)值大于2.58，則參數(shù)估計(jì)值達(dá)到0.01的顯著性水平。當(dāng)顯著性概率值小于0.01，則P值欄會(huì)以“***”符號(hào)表示；顯著性概率值大于0.01，則P值欄會(huì)直接呈現(xiàn)其數(shù)值大小[21]。通過(guò)AMOS軟件分析，本文的研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表6 所示。

表6 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

研究結(jié)果表明，H1沒(méi)有得到驗(yàn)證，這說(shuō)明新疆農(nóng)產(chǎn)品北京交易會(huì)的參展商參展預(yù)期對(duì)價(jià)值感知并沒(méi)有顯著正影響。原因可能是參展商對(duì)交易會(huì)的預(yù)期與交易會(huì)實(shí)際帶給參展商的價(jià)值收益還存在一定差距。這與交易會(huì)本身的設(shè)計(jì)也有很大關(guān)系。例如，組織新疆企業(yè)在北京舉辦展會(huì)，時(shí)間多為3天左右，基本能達(dá)到參展商通過(guò)展會(huì)進(jìn)行宣傳推介交易等目的，但是由于時(shí)間短，加之路途遙遠(yuǎn)，僅路費(fèi)一項(xiàng)就給企業(yè)帶來(lái)較大的成本，因此有的參展商希望能延長(zhǎng)交易會(huì)時(shí)間。

H2也沒(méi)有得到驗(yàn)證，同時(shí)參展商參展預(yù)期對(duì)滿意度路徑系數(shù)為負(fù)，這說(shuō)明參展商參展預(yù)期對(duì)滿意度是負(fù)向影響關(guān)系，滿意度可以影響參展預(yù)期。原因可能是該問(wèn)卷題項(xiàng)中對(duì)被訪者采取逆向提問(wèn)方式所造成的，被訪者往往基于以往對(duì)展會(huì)是否滿意而判斷是否滿足預(yù)期，這并不能完全說(shuō)明參展預(yù)期對(duì)滿意度沒(méi)有顯著正影響。

H3～H9得到驗(yàn)證，說(shuō)明高的交易會(huì)預(yù)期往往產(chǎn)生高的感知質(zhì)量。較高的感知質(zhì)量也會(huì)提升參展商參加交易會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，從而提高對(duì)展會(huì)的滿意度，進(jìn)而也增大了參展商再次參加交易會(huì)的可能性，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)證分析驗(yàn)證了本文提出的行業(yè)環(huán)境對(duì)參展商滿意度和參展商參展預(yù)期都有正相關(guān)影響的假設(shè)，說(shuō)明新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)舉辦地和主辦方好的政策市場(chǎng)環(huán)境會(huì)提高參展商對(duì)交易會(huì)的預(yù)期和滿意度，這對(duì)交易會(huì)如何選擇合適的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)有較好的參考價(jià)值。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文在既有研究的基礎(chǔ)上，充分考慮新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)舉辦地的市場(chǎng)、政策及相關(guān)行業(yè)情況，歸納出新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展商滿意度研究的6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，提出了參展預(yù)期、感知質(zhì)量、價(jià)值感知、行業(yè)環(huán)境、顧客忠誠(chéng)度對(duì)顧客滿意度存在正影響且各要素之間也存在影響關(guān)系的假設(shè)，并構(gòu)建了新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)滿意度結(jié)構(gòu)方程模型用以進(jìn)行實(shí)證研究。SPSS和AMOS軟件分析表明,問(wèn)卷信度效度滿足要求，所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型通過(guò)修正后其主要指標(biāo)適配,所提出的9個(gè)假設(shè)中有7個(gè)通過(guò)了檢驗(yàn)，特別是行業(yè)環(huán)境對(duì)參展商滿意度和參展預(yù)期有顯著正影響的假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)，說(shuō)明本文探索提出的假設(shè)符合新疆實(shí)際情況。

(二)建議

1.提升交易會(huì)服務(wù)質(zhì)量。研究表明,感知質(zhì)量對(duì)參展商滿意度有顯著正影響，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.91，影響程度較高。同時(shí)感知質(zhì)量對(duì)價(jià)值感知影響作用也很大(標(biāo)準(zhǔn)化路徑為0.88)，間接對(duì)滿意度產(chǎn)生一定的影響。因此，新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)主辦方應(yīng)注重提升服務(wù)質(zhì)量，展前做好充分宣傳，吸引顧客群體積極參與，及時(shí)做好對(duì)參展商的接待服務(wù)，合理布局展區(qū)，讓參展商能夠盡量選擇滿意的展位；展中應(yīng)做好設(shè)施、物流、停車、倉(cāng)儲(chǔ)等管理服務(wù)，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)和解決實(shí)際存在的困難；展后應(yīng)及時(shí)與參展商溝通，聽取意見(jiàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做好信息反饋和跟蹤服務(wù)?？傊?應(yīng)通過(guò)提升交易會(huì)服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)交易會(huì)參展商的滿意度提升。

2.注重提升交易會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。研究表明,價(jià)值感知對(duì)參展商滿意度有顯著正影響，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.78，影響作用較大。因此，應(yīng)通過(guò)有效措施提升交易會(huì)帶給參展商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。一方面應(yīng)做好展前宣傳和推介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和媒體等平臺(tái)吸引廣大顧客參與，同時(shí)適當(dāng)延長(zhǎng)展會(huì)時(shí)間，增加企業(yè)交流時(shí)間；另一方面應(yīng)有針對(duì)性地向批發(fā)商和采購(gòu)商定向發(fā)送邀請(qǐng)，吸引更專業(yè)的顧客參與，增強(qiáng)購(gòu)買意向并增加訂單量，從而提升參展經(jīng)濟(jì)效益。此外還應(yīng)發(fā)揮政府辦展會(huì)的背書效應(yīng)，使參加交易會(huì)的參展商得到更多的社會(huì)認(rèn)可，進(jìn)一步提升企業(yè)品牌價(jià)值。

3.加強(qiáng)展會(huì)市場(chǎng)秩序管理。研究表明,行業(yè)環(huán)境對(duì)參展商的參展預(yù)期和滿意度都會(huì)產(chǎn)生顯著正影響。就新疆農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)而言，舉辦地的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境以及行業(yè)發(fā)展前景雖不易準(zhǔn)確把握，但在交易會(huì)舉辦地和舉辦時(shí)間的選擇上主辦方應(yīng)充分考慮，爭(zhēng)取援疆省市更多的支持，展前應(yīng)與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T充分溝通協(xié)調(diào)，做好消費(fèi)、安保、衛(wèi)生、應(yīng)急、交通、環(huán)衛(wèi)、城管等協(xié)調(diào)準(zhǔn)備，確保政策支持。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)交易會(huì)舉辦期間的市場(chǎng)秩序管理，嚴(yán)厲打擊惡性壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為，維持良好的交易會(huì)管理秩序。

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