□晏 青

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

在聯(lián)合國教科文組織的定義里，傳統(tǒng)知識是一種依賴于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)的知識形態(tài)，大多（有時甚至全部）的食物、藥品、燃料、建筑材料和其他產(chǎn)品都依賴當(dāng)?shù)氐奈锓N。隨著現(xiàn)代化工程的鋪開，傳統(tǒng)知識逐漸邊緣化，人們大量接觸（例如文化互動和形式化的學(xué)習(xí)）非傳統(tǒng)知識或間接接觸（例如電視和其他媒體）非本土價值觀、態(tài)度、思維方式、制度等。這兩種知識來源，成為人們理解周邊世界意義的框架，現(xiàn)代知識也在不斷更新或修訂傳統(tǒng)知識。在過去的一個多世紀(jì)里，中國的傳統(tǒng)文化經(jīng)歷過類似的迷思。如今，傳統(tǒng)文化重新成為現(xiàn)代中國人的文化選擇之一。正如黨的十九大報告指出的，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采。讓傳統(tǒng)文化成為彌補西方文化不足的重要文化資源，成為中國文化走出去的重要部分。

一、傳統(tǒng)文化的移動傳播之維

每種媒介形態(tài)都有與之相適應(yīng)的文化形態(tài)和時空結(jié)構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)的重要地位日益凸顯，智能手機、平板電腦等移動終端成為人們上網(wǎng)的最主要手段。國外學(xué)術(shù)界在2010年前后提出移動學(xué)（Mobilology）概念[1]（p521-535，p522），討論移動傳播對文化的影響。據(jù)第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民超過7億。移動傳播影響深遠(yuǎn)，“新的移動計算技術(shù)不僅僅將電話功能加在小型電腦之上，它為應(yīng)用軟件帶來一種全新的模式（應(yīng)用），一個全新的設(shè)計和售賣應(yīng)用軟件的生態(tài)系統(tǒng)（應(yīng)用商店），以及一個全新的人機界面體驗（多點觸控屏幕）?！盵2]（p7）甚至移動電腦將成為標(biāo)準(zhǔn)的全球通用的計算技術(shù)平臺[2](p8)。麥肯錫咨詢公司發(fā)布研究報告評出12項有望改變未來生活、商業(yè)和全球經(jīng)濟的顛覆性技術(shù)，排在首位的便是移動互聯(lián)網(wǎng)。移動傳播被認(rèn)為是大眾傳播未來最重要的形態(tài)，其趨勢不可阻遏，新的文化傳播范式也因此產(chǎn)生。所以問題是，在這場傳播變革中，中國傳統(tǒng)文化的傳播會遇到哪些新的挑戰(zhàn)和機遇，它如何匯入新的傳播秩序，實現(xiàn)移動化生存？

關(guān)于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，以及與大眾傳媒互動研究主要有這樣幾個方面：一是中國傳統(tǒng)文化的融合研究：各種文化形態(tài)融合研究。中國歷史上儒、釋、道、法家等思想的長期互動，并形成獨有的融合歷程與機制。同時，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化形態(tài)的關(guān)系為學(xué)者關(guān)注。諸如現(xiàn)代建筑、網(wǎng)絡(luò)游戲、時尚等與傳統(tǒng)文化并非涇渭分明，而是相互轉(zhuǎn)化的，傳統(tǒng)文化是以另一種形式融入現(xiàn)代生活。二是從大眾傳播視角研究傳統(tǒng)文化。第一個維度是從本體論角度。孫旭培、邵培仁、謝清果、潘祥輝等學(xué)者研究華夏傳播概念、華夏傳播斷代史、華夏傳播媒介、華夏傳播理論建構(gòu)、民族文化傳播學(xué)、諸子傳播思想等。第二個維度是從方法論角度，研究傳統(tǒng)文化如何促進媒介內(nèi)容生產(chǎn)、作為渠道的大眾媒介如何有效傳播傳統(tǒng)文化。但大眾傳媒對傳統(tǒng)文化的消解之弊也為學(xué)界詬病。三是傳統(tǒng)文化的移動傳播研究。新興媒介的文化研究。此研究還處于起步階段，研究認(rèn)為移動媒體重構(gòu)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)。移動技術(shù)與移動終端對傳統(tǒng)文化知識認(rèn)知與傳播深有影響。

盡管在文化傳承實踐上已有一定成績，但移動傳播情境被忽視，造成大眾傳播某些重要維度的漠視。正如有學(xué)者指出的，盡管移動傳播已廣泛使用，移動傳媒的產(chǎn)業(yè)政策、制度規(guī)制等方面研究豐厚，但是文化維度沒有得到應(yīng)有關(guān)注[3](p353)。要充分地理解多元文化流動性或者手機與當(dāng)代文化的多樣性有關(guān)聯(lián)度上還有很大的空間[4](p28)。

筆者之所以認(rèn)為要重視傳統(tǒng)文化移動傳播規(guī)律的研究，除了移動傳播將成為傳統(tǒng)文化傳播的重要平臺與重要語境，還在于移動互聯(lián)網(wǎng)具有海量用戶、即時傳播、言論自由、互動性強等特點，對文化的生產(chǎn)和傳播帶來了范式革命。傳統(tǒng)文化作為一個民族的精神基因，可是在以大眾文化為基調(diào)的媒介文化系統(tǒng)中，缺乏有效的動力機制和作用機制，日益被邊緣化。現(xiàn)代性的悖論已為人們所揭示，現(xiàn)代性以進步、發(fā)展之名，破壞傳統(tǒng)文化原貌，原先所擁有的藝術(shù)意蘊和民俗文化心理在潛移默化中被置換成多重含義和多種可能性的文化產(chǎn)品，也頗受詬病。但是，一個時代有一個時代的文化、傳承方式與表現(xiàn)形式。盡管傳統(tǒng)文化會弱化或異化，但也無法規(guī)避現(xiàn)代商業(yè)話語的規(guī)約。所以說，傳統(tǒng)文化要匯入現(xiàn)代化進程，但最重要的一條道路應(yīng)該是匯入現(xiàn)代文化流通體系，而其中不可忽視的莫過于大眾傳媒。在大眾傳播語言系統(tǒng)中，傳統(tǒng)文化的時代錯位性，使得它無法直接進入大眾傳媒語法，進行傳統(tǒng)文化的傳播話語轉(zhuǎn)換。

所以說，將傳統(tǒng)文化與移動傳播結(jié)合起來，能夠有效改變其被邊緣化的處境。從理論層面來看，將傳統(tǒng)文化納入移動媒體這一時代新課題，考察傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代大眾媒介轉(zhuǎn)型的角色與處境、傳播特征、生成機理與理論邏輯等問題，可以深化當(dāng)代媒介文化研究，一方面闡釋傳統(tǒng)文化在移動時代的意義生成機制、意識運作模式；另一方面拓寬媒介文化研究視野，完善媒介文化研究生態(tài)。從實踐層面上看，為傳統(tǒng)文化在移動媒體時代的傳播，探索可供操作的契合性方案。移動媒體對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的影響是多維度、深層次的，從內(nèi)容生產(chǎn)方式到文化產(chǎn)業(yè)的核心層，從業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新到文化產(chǎn)業(yè)的外圍層，從市場再造途徑到文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)層。打破傳統(tǒng)文化滯后的研究格局，立足于移動媒體的嶄新視野，提出資源整合化、路徑迂回、目標(biāo)集聚、營銷聯(lián)動等傳播策略，為傳統(tǒng)文化的移動傳播提供信息流、資金流與人才流動聯(lián)動的生存環(huán)境，拓寬傳統(tǒng)文化的媒介化生存格局和路徑。

二、傳統(tǒng)文化的移動傳播策略

傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播無法超脫世俗化、娛樂化的時代語境。波茲曼在論電視娛樂化問題時甚至說“娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)”[5](p112)。移動傳播本身的娛樂現(xiàn)象是明顯的。傳統(tǒng)文化要面對泛娛樂化的傳媒體系，并非要一味迎合娛樂話語而無底線地打破自在文化價值和結(jié)構(gòu)，可根據(jù)文化類別、媒介的規(guī)定性，傳統(tǒng)文化要積極應(yīng)對時代變遷，為“體”或為“用”，或體用互用，進行不同程度的符號生成、文本再造和價值重組。因此，像《百家講壇》《見字如面》《中國好詩詞》等以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核的電視節(jié)目，盡管在播出形式、傳播者素養(yǎng)、經(jīng)典解讀、節(jié)目生產(chǎn)等方面對傳統(tǒng)文化有一定的弱化或消解之弊，但是這些嘗試都應(yīng)當(dāng)鼓勵和寬容。在當(dāng)代急速變遷的時代，傳統(tǒng)文化傳播的原教旨主義并非明智之舉。

在泛娛樂的背景下，傳統(tǒng)文化的媒介內(nèi)容創(chuàng)作的重要之舉是話語轉(zhuǎn)化，“硬”價值加“軟”形態(tài)是一種嘗試。傳統(tǒng)文化的哲學(xué)、倫理、話語邏輯偏于宏大或嚴(yán)肅，比如，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的胸襟、仁者愛人的倫理法則、“留取丹心照汗青”的民族氣節(jié)等優(yōu)秀民族價值，不能用灌輸方式進行，除了因時代背景的差異帶來的認(rèn)知困境，還在于與現(xiàn)代傳媒話語融合?？偟膩碇v，傳統(tǒng)文化的移動傳播是認(rèn)知話語和傳承話語，怎樣以輕松、快樂、感官等“軟”形態(tài)，實現(xiàn)參與社會生產(chǎn)、傳播社會主流價值觀的“硬”價值尤為必要。在此基礎(chǔ)上，提供個性化的內(nèi)容生產(chǎn)，例如《漢字英雄》的成功在于立意、制作與受眾定位是臺網(wǎng)聯(lián)動、深度互動的結(jié)果?！皭燮嫠囎鳛椤稘h字英雄》的視頻網(wǎng)播平臺及節(jié)目主創(chuàng)方之一，對電視節(jié)目進行再加工、再生產(chǎn)，加入互聯(lián)網(wǎng)思維，使之更適配于互聯(lián)網(wǎng)的播出形態(tài)和傳播規(guī)律”[6]。傳統(tǒng)文化的核心價值，除了與現(xiàn)代價值并存于移動傳播之外，還可作為現(xiàn)代媒介產(chǎn)品的內(nèi)核，成為移動傳媒產(chǎn)品的價值內(nèi)核。

談及傳統(tǒng)文化的移動化生產(chǎn)，需要了解移動媒體的終端特性和文化表征模式。移動媒介與PC相比較，有其獨特的終端特征，即重敘事，輕于奇觀。以手機終端來看，手機具有通訊、信息、娛樂等功能，是一種小屏幕的便攜式、伴隨性的終端。正是由于屏幕小、移動性、伴隨性等技術(shù)特征，使其更適合敘事性作品，相反囿于手機終端技術(shù)的局限性，宏大場面、奇觀特效在手機終端無法展現(xiàn)。另外，由于手機的伴隨性，人們對手機的使用偏向碎片化的時間，在時間的間隙進行移動消費?；谝苿咏K端的這些特性，筆者提出移動媒體時代的傳統(tǒng)文化內(nèi)容生產(chǎn)的幾條策略。

一是陌生化內(nèi)容生產(chǎn)與情境再造。21世紀(jì)以來，信息產(chǎn)品多樣化和受眾審美的更顯多元。傳播市場整體性態(tài)勢被削弱。有研究者指出，廣播電視注重“黃金時間”，移動消費行為共性的概念正在打破，信息消費更多基于“碎片時間”[7]（p9）。形成碎片化現(xiàn)象的原因很多，比如少數(shù)媒體壟斷轉(zhuǎn)為多種媒體并存、權(quán)威的坍塌與自我意識的崛起，豐富多樣的信息內(nèi)容成為可能。碎片化語態(tài)對傳統(tǒng)文化會造成一定文化損耗，但是傳統(tǒng)文化無法回避碎片化的現(xiàn)實?？死锼埂ぐ驳律–hris Anderson）的“長尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。移動媒體中的碎片化是海量的，對傳統(tǒng)文化來說，這也是一片傳播藍(lán)海。當(dāng)然我們不可能將所有傳統(tǒng)文化碎片化，這需要辯證看待。我們要在保障意義完整的情況下將部分能夠碎片化分割的進行轉(zhuǎn)化生產(chǎn)。比如古代寓言故事、古代樂曲、唐詩宋詞元曲、繪畫等。

二是多元嵌入現(xiàn)代信息傳播系統(tǒng)。有了碎片化的內(nèi)容，如何匯入結(jié)構(gòu)化的信息系統(tǒng)進行傳播。人的消費行動并不是脫離社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系原子式進行的，而是嵌入于具體的、當(dāng)下的社會結(jié)構(gòu)之中的。嵌入形式主要有以下幾種：（1）技術(shù)嵌入。圍繞移動終端出現(xiàn)的技術(shù)是傳統(tǒng)文化傳播的新現(xiàn)象。將傳統(tǒng)文化融入各種技術(shù)，實現(xiàn)移動傳播的技術(shù)化發(fā)展。例如App（Application），它是智能手機的第三方應(yīng)用軟件，利用App，以搭載移動互聯(lián)網(wǎng)虛擬類文化信息傳播。當(dāng)下電視臺及其所屬機構(gòu)、欄目、主持人等所推出多種App，常見的有央視新聞客戶端、重慶電視臺App辣椒圈，東方衛(wèi)視“哇啦”等，它們以互動性、社交性等新技術(shù)形成進入傳播序列。（2）價值嵌入?！皞鹘y(tǒng)文化為適應(yīng)時代語法，去除（或弱化）其意識、思想、觀念等內(nèi)涵，而化約為現(xiàn)代知識”[8](p144-150，p145)。促使傳統(tǒng)文化的這場知識轉(zhuǎn)向的重要推手便是娛樂。很多古代精神傳播、價值理念如不加轉(zhuǎn)化便編碼到現(xiàn)代傳播體系會顯得呆滯、嚴(yán)肅。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代價值體系是一個熱點問題。尤其在移動傳播的碎片化語境中，傳統(tǒng)文化的整體性價值更具挑戰(zhàn)。（3）符號嵌入。在移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計中，以中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為切入點，將傳統(tǒng)文化視為符號組成的系統(tǒng)，把傳統(tǒng)文化符號應(yīng)用到手機設(shè)計的節(jié)目構(gòu)思、元素構(gòu)成中，尤其更重要的是運用到移動內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中。

進一步分析移動媒介終端特性、消費方式，進而分析傳統(tǒng)文化產(chǎn)品生產(chǎn)帶來的契機。手機無縫覆蓋人的時空，已全息化、結(jié)構(gòu)性地再造人們接收信息的方式，這一轉(zhuǎn)變帶來接受形態(tài)的碎片化，信息消費的娛樂化、關(guān)注焦點趨同化等信息消費方式的轉(zhuǎn)變。消費方式轉(zhuǎn)變，意味著產(chǎn)品形態(tài)由內(nèi)而外需要更新編碼方式。這就意味著，傳統(tǒng)文化的移動化生存就要碎片化生存，多元化產(chǎn)品形態(tài)，以適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏；嵌入性生存，“混搭”入其他信息產(chǎn)品，以匯入整個信息結(jié)構(gòu)[9](p129-133.p132)。用現(xiàn)代技術(shù)形式，將傳統(tǒng)文化編碼到現(xiàn)代信息系統(tǒng)。

三、文化消費數(shù)據(jù)下的傳播進路

大數(shù)據(jù)時代是一個海量、開放、共享、交換充分的“數(shù)據(jù)社會”。移動傳播中云計算將無處不在。在手機、平板電腦等移動設(shè)備的驅(qū)動下，數(shù)據(jù)市場需求將獲得進一步增長?！袄脭?shù)據(jù)資料開發(fā)應(yīng)用，并且促進文化經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)是不爭的事實。文化經(jīng)濟越來越倚重由數(shù)據(jù)作為導(dǎo)向的管理?！盵10]（p247-255，p251）“大數(shù)據(jù)”改變了文化傳播的游戲規(guī)則，提煉出文化有效傳播的時間、空間[11]。大數(shù)據(jù)改進了傳統(tǒng)文化傳播的評估范式。因此，它的“核心就是預(yù)測，它將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度。”[12](p16)將傳統(tǒng)文化那些含混不清、欲言又止的人文精神量化、可視化。傳統(tǒng)文化的移動傳播兩個節(jié)點或環(huán)節(jié)受大數(shù)據(jù)的作用：用戶規(guī)模與行為、效果評估。

一是文化消費行為數(shù)據(jù)的分析。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不僅是所謂的媒體受眾，“他們更可能是網(wǎng)絡(luò)上的一種節(jié)點。他們最基本的屬性是作為網(wǎng)絡(luò)社會的一個成員”[7](p9)。用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)中成為持續(xù)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的節(jié)點?；ヂ?lián)網(wǎng)也積極嘗試新技術(shù)監(jiān)測用戶行為，例如語音交互識別入口、屏幕觸控交互體驗等，以符合用戶體驗、以用戶為中心理念打造出最優(yōu)的信息傳播平臺，以注重用戶理念。用戶測量之所以重要，因為移動設(shè)備對用戶主體影響甚巨。移動性、便攜性更容易聚集碎片化的時間和注意力，促成全息化的媒介化生存，移動傳播的隨身便攜性，實現(xiàn)永恒的“交流的到場”。由于移動互聯(lián)網(wǎng)對人現(xiàn)實生活的無縫記錄，人的生活被大眾媒介包裹，人類的媒介使用會留下大量蹤跡，這些數(shù)據(jù)中隱藏著用戶各方面數(shù)據(jù)。比如穿戴設(shè)備，可以全方位地記錄人的衣食住行，對日常生活的數(shù)據(jù)能夠有助于分析出人的活動范圍、性格特征、社會交往等。移動設(shè)備全方面地呈現(xiàn)各種狀態(tài)、情境下的用戶行為，同時重塑人的總體生活。

用戶的傳播行為和社會狀態(tài)被廣泛記錄，被提取、整合與分析。每一個文化產(chǎn)品的購買者、欣賞者、傳播者都可以通過多渠道、多角度的通過接收、反饋、傳播行為。對用戶位置的感知、身份的管理、社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系等，實現(xiàn)用戶接受傳統(tǒng)文化產(chǎn)品行為分析，并預(yù)測人的信息接收行為的個人云服務(wù)，從可實現(xiàn)大數(shù)據(jù)視角下的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的效能評估。例如，通過對《舌尖上的中國2》微博用戶的大數(shù)據(jù)分析得知，從年齡段來看，該節(jié)目的平均年齡24歲左右，多處于19到30歲的年齡區(qū)間。主要關(guān)注人群是70后、80后。從地域來看，微博提及率北京用戶最多，占62.75%。同時受眾觀看此紀(jì)錄片后的行為也能呈現(xiàn)。據(jù)“淘寶數(shù)據(jù)”，該紀(jì)錄片開播后5天，584萬多人上淘寶找零食特產(chǎn)，搜索次數(shù)達(dá)471萬次，有2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成交729余萬件。還拉動了烹飪器具的銷售，用于傳統(tǒng)烹飪的蒸鍋、砂鍋、石鍋等成交量漲幅最大，分別為70.86%和33.4%?！渡嗉馍系闹袊?》的成功，讓我們看到在大數(shù)據(jù)分析下，看到了用戶營銷的電視與電商相結(jié)合的契機。

二是文化傳播效果評估帶來文化傳播的新引擎。傳統(tǒng)媒體因終端特性、接受模式差異形成了各自產(chǎn)品的價值評估方式。發(fā)行量是紙質(zhì)媒體的評估標(biāo)桿；收視率是電視媒體價值評估的重要工具；播放量和用戶量是網(wǎng)絡(luò)視頻評估的重要指標(biāo)。移動終端因受網(wǎng)速、流量及屏幕尺寸等現(xiàn)實問題限制，傳統(tǒng)的評估方式捉襟見肘。移動網(wǎng)絡(luò)嘗試探索新的評估方式，比如移動視頻網(wǎng)絡(luò)的收視行為調(diào)查，嘗試網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)、內(nèi)容植碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)嵌碼技術(shù)等監(jiān)測方式。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品傳播的效能評估路徑得以拓寬。云計算技術(shù)已具備融合各方面數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳統(tǒng)文化內(nèi)容制作、存儲、分發(fā)流程，提升數(shù)據(jù)處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播提供強大支撐；通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)節(jié)點感知層獲取數(shù)據(jù)。由于大數(shù)據(jù)對整體性數(shù)據(jù)的挖掘，使得移動傳播中的數(shù)據(jù)空前豐富?？梢哉隙喾綌?shù)據(jù)，比如報社、廣播電視臺等傳統(tǒng)電視媒體；百度、新浪、騰訊等“數(shù)據(jù)硬件”單位；專業(yè)的傳媒行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測單位（如澤傳媒）；還整合用戶的移動數(shù)據(jù)，形成一種“總體性資源”。傳統(tǒng)文化傳播狀況將更為清晰，這些數(shù)據(jù)都將成為移動傳播的重要依據(jù)。也正由于對數(shù)據(jù)廣泛占有，對人的最大化洞察，傳統(tǒng)文化營銷可能變成“多元化營銷”。從而形成以快樂營銷為核心、多元營銷方法為手段的全方位的、非線性的覆蓋、開放的模式。真正實現(xiàn)在云媒體集群平臺中，實現(xiàn)立體、縱深、復(fù)合生產(chǎn)平臺與營銷機制。在“傳統(tǒng)文化→媒介編碼→市場解碼→當(dāng)代文化”鏈條中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

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