田 萱

(西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 文學(xué)院，西安 710061)

經(jīng)過35年的發(fā)展，國內(nèi)廣告學(xué)教育獲得了長足發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)已在全國350余所院校開設(shè)，是改革開放后增量發(fā)展最快的專業(yè)之一。為了規(guī)范專業(yè)培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完善的課程體系，教育部先后于1998、2012和2017年3次頒布普通高校本科專業(yè)目錄，對專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置做了明確規(guī)定，特別是后兩次頒布的專業(yè)目錄對廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)課程內(nèi)容做了更具體的規(guī)定。各高校也非常重視廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，結(jié)合社會(huì)需求和學(xué)校特色，構(gòu)建各自的實(shí)踐教學(xué)體系并不斷創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方法。目前已初步形成廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的基本格局：重點(diǎn)綜合性大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理論功底扎實(shí)，眼界開闊，偏重于學(xué)術(shù)研究能力的培養(yǎng)；一些地方普通本科院校的廣告學(xué)專業(yè)則強(qiáng)調(diào)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，重視學(xué)生在某一領(lǐng)域的就業(yè)能力。但由于我國廣告學(xué)教育起步晚，前20年基本上是粗放式發(fā)展，專業(yè)教育水平一定程度上限制了行業(yè)的進(jìn)步，導(dǎo)致“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏”[1]。為適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展需要，突出廣告學(xué)專業(yè)的多學(xué)科交叉性，在廣告學(xué)專業(yè)本科階段，應(yīng)全面加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的訓(xùn)練，以實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練為抓手，培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用能力和學(xué)術(shù)研究能力并重的高端人才。

一、廣告學(xué)本科實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展

古今中外的教育家都強(qiáng)調(diào)認(rèn)知和實(shí)踐并重，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”“知行合一”是教育的基本規(guī)律，尤其是廣告學(xué)科的應(yīng)用型、交叉性特點(diǎn)，更是決定了廣告學(xué)教育必須重視實(shí)踐教學(xué)和多學(xué)科背景。綜合來看，近幾年國內(nèi)各高校普遍重視廣告學(xué)專業(yè)本科階段的實(shí)踐教學(xué)地位，并取得了一定的成績。

首先，愿意為此投入大量時(shí)間、人力和物力。各高校在培養(yǎng)方案的制定和完善過程中，不斷強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)模塊的重要性，實(shí)踐教學(xué)模塊的學(xué)分普遍達(dá)到35學(xué)分以上，占總學(xué)分的20%以上。同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)通常以小班教學(xué)為主，配置合理的教學(xué)團(tuán)隊(duì)，許多高校建立了廣告實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心，購置了價(jià)值不菲的廣告制作設(shè)備。

其次，各高校普遍建立了比較完善的廣告學(xué)本科專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，基本涵蓋四個(gè)方面：一是包括案例分析類、調(diào)研類、策劃設(shè)計(jì)類、制作類的專業(yè)課；二是包括實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)周和單列出的純粹實(shí)踐課程在內(nèi)的獨(dú)立的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)；三是包括講座、工作室、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和各類大賽活動(dòng)的第二課堂；四是畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計(jì)。形成了相互支撐、有嚴(yán)密邏輯關(guān)系的、立體化的實(shí)踐教學(xué)體系。

當(dāng)然，各高校結(jié)合各自專業(yè)特長和資源優(yōu)勢，在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域初步形成了一定特色:有的重視媒體策略，有的側(cè)重設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá),有的偏重市場調(diào)查和分析。但需要說明的是，在實(shí)踐教學(xué)體系的落地實(shí)施中，所采用的教學(xué)方法通常是模擬項(xiàng)目的訓(xùn)練，即通過模擬廣告主體的業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)節(jié)或模擬廣告活動(dòng)的運(yùn)行程序，創(chuàng)設(shè)廣告活動(dòng)情景，讓學(xué)生體驗(yàn)和實(shí)施廣告環(huán)境和廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)；有的還組織學(xué)生成立模擬廣告公司、廣告媒體中心、廣告策劃公司、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)公司等，使學(xué)生加深對廣告理論的理解和運(yùn)用，突出了學(xué)生的主體地位。

然而，廣告學(xué)是一個(gè)多學(xué)科交叉的邊緣性學(xué)科，廣告活動(dòng)具有綜合性、系統(tǒng)性和靈活性的特點(diǎn)，其實(shí)踐教學(xué)體系既要構(gòu)建邊界又要?jiǎng)?chuàng)新模式。目前，在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建中，第二課堂平臺中的“大廣賽”“學(xué)院獎(jiǎng)”“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”等賽事最受師生歡迎，以賽促教、以賽促學(xué)的效果良好。但是，命題策略單中基本都是知名企業(yè)和著名品牌，學(xué)生無法進(jìn)行全面而深入的市場調(diào)研，難以制定合理的廣告媒介策略和費(fèi)用預(yù)算，只能在創(chuàng)意與表現(xiàn)方面進(jìn)行操練，特別是參賽獲獎(jiǎng)作品難以實(shí)施，廣告價(jià)值無法實(shí)現(xiàn)，廣告效果無法評估。

因此，模擬項(xiàng)目訓(xùn)練最大的問題在于：無法使學(xué)生體驗(yàn)廣告環(huán)境的復(fù)雜性，無法準(zhǔn)確地進(jìn)行市場調(diào)研和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察，無法真正地評估廣告效果，當(dāng)然也就不能實(shí)實(shí)在在地培養(yǎng)學(xué)生未來的職場競爭力。因此，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練的導(dǎo)入就成為必然。

二、實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練的提出

所謂實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練就是在學(xué)校教師主導(dǎo)下，聯(lián)系具有廣告意愿的機(jī)構(gòu)作為實(shí)際廣告主，以學(xué)生為主體，針對廣告主的廣告目標(biāo)進(jìn)行有針對性的市場調(diào)查和分析、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介選擇、廣告費(fèi)用預(yù)算、廣告效果研究等一整套廣告流程的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目是為確實(shí)存在的廣告主量身定做一個(gè)具體可行的、能夠滿足廣告主需求的、達(dá)到一定廣告效果的真實(shí)項(xiàng)目。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的特點(diǎn)在于：一是真實(shí)性，即真實(shí)的廣告主、真實(shí)的項(xiàng)目、真實(shí)的環(huán)境；二是可執(zhí)行性，即“真槍實(shí)彈”地推進(jìn)項(xiàng)目，身體力行地完成廣告活動(dòng)的流程，廣告策劃案能夠得以實(shí)施；三是可評估性，即完成廣告活動(dòng)后可以進(jìn)行廣告效果評估，且評估結(jié)果反饋給學(xué)生后可促使學(xué)生自查、自糾。由此看來，廣告學(xué)專業(yè)開展實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的訓(xùn)練意義重大。在宏觀上，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力和專業(yè)志趣，通過實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練形成學(xué)習(xí)成果，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力和社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識；從微觀上，有利于拓展高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)資源，運(yùn)用系統(tǒng)的廣告思維，制定完整的媒介策略和切實(shí)有效的廣告預(yù)算，完成真正的實(shí)踐訓(xùn)練，并能接受廣告效果的評估與驗(yàn)證?？梢哉f，廣告學(xué)專業(yè)本科實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目對高校、學(xué)生、用人單位和教學(xué)方式的革新都具有重要意義。

(一)利于學(xué)校落實(shí)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)

2018年1月，教育部正式發(fā)布普通高校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)，要求新聞傳播類專業(yè)以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)需求為導(dǎo)向，培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。[2]96實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練對于落實(shí)專業(yè)教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)和人才培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化專業(yè)內(nèi)涵具有重要意義。首先，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目有利于將廣告學(xué)專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，解決理論與實(shí)際相脫離的問題，真正讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，平衡了“學(xué)”與“術(shù)”的關(guān)系。因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的順利開展離不開學(xué)術(shù)研究精神和專業(yè)理論的支持，也少不了學(xué)生相關(guān)能力的配合。我們看到有些本科院校的廣告學(xué)專業(yè)對自身的人才培養(yǎng)目標(biāo)認(rèn)識模糊，或一味追求高就業(yè)率，忽視理論對于技能的指導(dǎo)作用；或重視理論知識的學(xué)習(xí)，淡化學(xué)生實(shí)踐操作能力等，而實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練則可以在實(shí)踐活動(dòng)中以項(xiàng)目實(shí)際操作推動(dòng)相關(guān)能力和理論水平的雙向提升。其次，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練彌補(bǔ)了學(xué)校實(shí)踐教學(xué)資源的不足，比如，在與廣告主的合作中，可以借取廣告主的人力資源、信息資源和物質(zhì)條件等完成相關(guān)廣告活動(dòng)。最后，可以提高高校的區(qū)域影響力，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目可以很好地將高校、學(xué)生、社會(huì)三方結(jié)合起來，增強(qiáng)了高校與社會(huì)的聯(lián)系，在提高高校影響力的同時(shí)也能增強(qiáng)高校的社會(huì)責(zé)任感。

(二)切實(shí)提升學(xué)生就業(yè)競爭力

廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的專業(yè)能力一是來源于理論知識的積淀，二是得益于實(shí)踐教學(xué)。特別是廣告學(xué)專業(yè)高年級學(xué)生已系統(tǒng)學(xué)習(xí)了專業(yè)知識，亟須在實(shí)踐環(huán)節(jié)中得以驗(yàn)證。通過實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練，提升對廣告環(huán)境的認(rèn)知能力、系統(tǒng)的廣告思維能力、組織管理能力、實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力等。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目具有真實(shí)項(xiàng)目的先天優(yōu)勢，對于學(xué)生各方面能力的培養(yǎng)具有突出效果。作為應(yīng)用型人才的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，其必須將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用能力，能夠利用自己的感官去感覺體驗(yàn)、具體操作，通過實(shí)踐去解決現(xiàn)實(shí)問題。[3]

本科階段教育為高等基礎(chǔ)教育，絕大部分學(xué)生選擇畢業(yè)后就業(yè)，因而就業(yè)市場競爭激烈。學(xué)生深感就業(yè)壓力大，其中關(guān)鍵問題在于學(xué)生的就業(yè)核心競爭力不足，當(dāng)然也包括廣告學(xué)專業(yè)本科生。雖說廣告學(xué)由于其交叉性強(qiáng)，涉及面廣，該專業(yè)學(xué)生具有就業(yè)渠道多的天然優(yōu)勢，但在“甲方為王”的就業(yè)市場，很多用人單位在招聘時(shí)主要考慮應(yīng)聘者是否“招來即用”，能否給單位帶來較大的使用價(jià)值。不少用人單位來校招聘，反復(fù)強(qiáng)調(diào)要有工作經(jīng)驗(yàn)的畢業(yè)生，但現(xiàn)實(shí)情況是學(xué)生很難在畢業(yè)前就有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。而實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目正好可以彌補(bǔ)這方面的不足，一個(gè)成功執(zhí)行的案例、一份廣告主的項(xiàng)目鑒定表，足以打動(dòng)嚴(yán)苛的面試官，因?yàn)樗砹藢W(xué)生的理論水平、業(yè)務(wù)技能以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、社會(huì)適應(yīng)能力、就業(yè)競爭能力等。

(三)為中小廣告主提供具體的廣告方案

現(xiàn)代營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，一是生產(chǎn)力的提升加劇了市場競爭強(qiáng)度，廣告主要尋求利潤的增長，需要廣告投入來保障。二是在營銷渠道方面，隨著人們社交、閱讀的不斷“碎片化”，廣告主面臨的營銷成本亦水漲船高。無論大品牌還是小企業(yè)，無論是政府機(jī)關(guān)還是工商企業(yè)，無論是老產(chǎn)品還是新品牌，在這個(gè)信息時(shí)代，都必須依賴廣告?zhèn)鬟f自己的聲音，塑造良好的形象。然而中小廣告主，由于資源少、廣告預(yù)算小，很難借力于正規(guī)廣告公司。而與相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)合作開展實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，可以擴(kuò)大合作資源，利用高校師生智力投入有效推進(jìn)市場調(diào)查、策劃全案制定、活動(dòng)推廣、事件營銷，甚至互動(dòng)體驗(yàn)等活動(dòng)，以最低成本獲得全面的廣告服務(wù)。一些知名品牌，如藤嬌、華為榮耀、愛華仕箱包、中國人壽、娃哈哈等，紛紛借助“大廣賽”這一平臺，根據(jù)自身的營銷需求提供命題策略單，讓學(xué)生深挖企業(yè)產(chǎn)品信息、營銷需求、市場狀況、消費(fèi)者特征等來進(jìn)行廣告創(chuàng)意與制作，既利用學(xué)生的智力成果宣傳了品牌形象，又培養(yǎng)了穩(wěn)定的用戶。相比之下，中小型廣告主更需要高校廣告學(xué)專業(yè)師生的介入，解決自身廣告人才少、培養(yǎng)周期長的問題，有效地節(jié)約了廣告成本。本科學(xué)生在專業(yè)教師的帶領(lǐng)下，遵循合理的廣告流程，進(jìn)行市場調(diào)研、廣告策劃與創(chuàng)意、媒介執(zhí)行，其廣告策劃案及廣告作品應(yīng)該能滿足一個(gè)小型廣告主的需求。以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告2014級學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練為例，2017年暑假，他們針對西安番茄研究所將要推出的番茄果酒市場推廣需求，通過實(shí)地考察，多次面對面與負(fù)責(zé)人交流，同時(shí)通過科學(xué)的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)番茄酒在西安乃至全國都是獨(dú)一無二的新產(chǎn)品，于是將產(chǎn)品定位為中高端生活產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體為18～35歲的愛美麗、懂生活的女性，制定了從產(chǎn)品包裝到銷售渠道、從廣告創(chuàng)意到市場推廣等一套具體的廣告策略，得到需求方的認(rèn)同，并準(zhǔn)備后期投入執(zhí)行。

(四)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練是教學(xué)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的革新

在最近召開的“新時(shí)代全國高等學(xué)校本科教育工作會(huì)議”上，教育部部長陳寶生強(qiáng)調(diào)，建設(shè)高水平本科教育，要推動(dòng)重點(diǎn)領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革不斷取得突破。[4]實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目正是對教學(xué)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的革新。由實(shí)踐模擬項(xiàng)目到實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目是一次跨越，是對實(shí)踐教學(xué)模式的突破和更新，是一種教學(xué)內(nèi)容和形式的革命。從專業(yè)實(shí)踐教學(xué)層面看，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目涵蓋了驗(yàn)證性實(shí)踐、技能性實(shí)踐和自主研究性實(shí)踐三個(gè)層面。從教學(xué)體制層面看，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目真正做到了學(xué)生主導(dǎo)、教師輔助，打破了傳統(tǒng)的圍繞理論展開實(shí)踐活動(dòng)的模式，讓學(xué)生自己在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目中檢驗(yàn)理論，更新理論，甚至創(chuàng)新理論。在教學(xué)特色上，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)就是擁有真實(shí)的廣告主、切實(shí)的廣告需求，學(xué)生可以“真槍實(shí)彈”地執(zhí)行廣告環(huán)節(jié)，在廣告主和校內(nèi)指導(dǎo)教師雙向作用和反復(fù)交流下，一改模擬實(shí)踐課程的被動(dòng)局面，不僅能發(fā)現(xiàn)、發(fā)揮學(xué)生的個(gè)人專長，而且對于學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)的全面提高具有積極影響，達(dá)到了實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)下的主動(dòng)學(xué)習(xí)效果。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練重點(diǎn)在于過程，在實(shí)訓(xùn)過程中，學(xué)生會(huì)感受許多壓力，自己動(dòng)手動(dòng)腦、反復(fù)思考、反復(fù)修改，直至最后解決，這種過程帶來的感受比教師直接灌輸要印象深刻得多。在教學(xué)資源的挖掘和利用上，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練可以整合學(xué)校和社會(huì)資源，讓學(xué)校和企業(yè)共享知識資源和市場資源，促進(jìn)校企合作，為學(xué)生提供更好的學(xué)習(xí)平臺。在評價(jià)機(jī)制上，由于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目具有落地執(zhí)行的特點(diǎn)，更能體現(xiàn)出廣告的價(jià)值所在。從以上多個(gè)角度的分析可以看出：從實(shí)踐項(xiàng)目到實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目是一次革新，也是一次質(zhì)的飛越。

事實(shí)上，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練的目的絕非僅僅在于讓學(xué)生順利就業(yè)，而是更利于培養(yǎng)其服務(wù)社會(huì)的能力，這是一種終身學(xué)習(xí)和成長的能力。正如理查德·雷文所強(qiáng)調(diào)的那樣，本科生教育的目的是培養(yǎng)其批判性獨(dú)立思考的能力，為終身學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)；出色的本科生教學(xué)規(guī)劃必須超越智力的培養(yǎng)，為學(xué)生提供性格發(fā)展的機(jī)會(huì)。[5]

三、廣告學(xué)本科階段開展實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練的策略

應(yīng)該承認(rèn)，模擬項(xiàng)目、第二課堂、實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)雖然存在一定的局限性，但也有不少亮點(diǎn)，如能結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)需求和業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，也能達(dá)到有效的教學(xué)效果，如第二課堂中“大廣賽”在比拼創(chuàng)意的同時(shí)，還能在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化課堂理論知識的認(rèn)知、理解和應(yīng)用。反觀實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的開展，也存在著種種困難，如廣告主的選擇、學(xué)生團(tuán)隊(duì)的組建、指導(dǎo)教師的力量等都有太多的不確定性，廣告活動(dòng)的時(shí)限和校內(nèi)教學(xué)計(jì)劃的執(zhí)行也可能會(huì)產(chǎn)生沖突。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練作為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)最有效的抓手，應(yīng)汲取模擬項(xiàng)目訓(xùn)練的有效方法，注重廣告流程的完整性，尤其要對廣告創(chuàng)意背后的市場、消費(fèi)群體、媒介、預(yù)算深刻洞察，培養(yǎng)學(xué)生的廣告意識和思維能力，為此應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。

(一)提高學(xué)生主體意識，激發(fā)學(xué)生自信心

從教育學(xué)角度出發(fā)，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，在注重自主學(xué)習(xí)的高校更是如此。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練應(yīng)該在考慮廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)的同時(shí)，充分考慮學(xué)生特點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、改革學(xué)生學(xué)習(xí)方式、提升其認(rèn)知能力。教師的角色應(yīng)該由教育的主導(dǎo)者變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者和輔導(dǎo)者，主動(dòng)積極地聯(lián)系有廣告需求的廣告主，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)廣告主的需求和當(dāng)前業(yè)界發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有針對性地解決實(shí)際問題，創(chuàng)造性地完成任務(wù)。在操作方法上，可讓學(xué)生自己選題，比如確定學(xué)校附近商戶作為廣告主，針對同一廣告主分組開展同一工作，分別讓他們和廣告主溝通，進(jìn)行市場調(diào)研，確定營銷或廣告目標(biāo)，同時(shí)分別策劃、創(chuàng)意和表現(xiàn)，每一組學(xué)生把市場調(diào)研、創(chuàng)意表達(dá)的過程以PPT的形式展示并演講，各組互評，指導(dǎo)教師最后進(jìn)行總結(jié)。 事實(shí)證明，這種方式使學(xué)生對項(xiàng)目的參與熱情高、自覺性強(qiáng)。另外，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練中會(huì)遇到各種困難，教師要做好學(xué)生的思想工作，疏導(dǎo)學(xué)生心理障礙，特別要把精心完成的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的成果加以延伸、轉(zhuǎn)化，比如西安財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練成果，可以轉(zhuǎn)化為畢業(yè)設(shè)計(jì)，延伸到畢業(yè)論文、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽和“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目大賽的申報(bào)，結(jié)果取得了意想不到的良好效果，延長了其價(jià)值鏈，極大地激發(fā)了學(xué)生的自信心和自豪感。

(二)由“廣告工作室”變“參與式廣告工作坊”

許多設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的高校把成立廣告工作室作為重要的實(shí)踐教學(xué)手段，鼓勵(lì)廣告專業(yè)學(xué)生自由組合創(chuàng)立一個(gè)小型廣告公司，一是通過和廣告公司合作，分擔(dān)部分業(yè)務(wù)，按照工作流程完成任務(wù)；二是直接從廣告主那里“接單”。但許多廣告工作室成立之后往往形同虛設(shè)，主要原因是廣告主不信任幾乎沒有工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，導(dǎo)致工作室沒有實(shí)踐項(xiàng)目可做，有的干脆將廣告工作室縮減為創(chuàng)意工作室，主要工作是應(yīng)對平時(shí)的一些學(xué)科競賽。而“參與式工作坊”的工作形式則相對開放，它是多方人員共同參與的場域與過程，且讓參與者能夠相互對話溝通、共同思考、進(jìn)行調(diào)查與分析、討論方案或規(guī)劃，并付諸實(shí)際行動(dòng)，這樣的“聚會(huì)”與“一連串的過程”[6]實(shí)質(zhì)上是一個(gè)廣告研究和實(shí)踐平臺，可定期不定期地開展學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，特別適用于實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的開展。學(xué)校應(yīng)投入更多資源，與專業(yè)廣告公司合作分到部分訂單，或者與有廣告需求的企業(yè)合作，直接承接整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃和運(yùn)作，引入廣告公司專業(yè)人員或廣告主營銷策劃人員作為指導(dǎo)教師。同時(shí)，吸收不同專業(yè)、不同專長的學(xué)生在限定的時(shí)間內(nèi)于不同的場合分組開展廣告工作坊活動(dòng)，比如，每組的任務(wù)都是確定一個(gè)完善的策劃案，其中都要經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：與廣告主和指導(dǎo)教師的反復(fù)溝通，發(fā)揮各自優(yōu)勢提出并修改方案，評價(jià)優(yōu)選方案。在這樣的實(shí)戰(zhàn)過程中，時(shí)間的緊迫性、工作的競爭性以及廣告主和專業(yè)廣告公司對于工作的嚴(yán)苛性，提前給學(xué)生預(yù)演了行業(yè)競爭的殘酷。同時(shí)，這種參與式工作坊的形式，可以最大限度地利用社會(huì)或行業(yè)的人才資源，通過第三方與師生座談、交流，促使學(xué)生在工作中獲取前沿資訊、理論儲(chǔ)備和科研素養(yǎng)。另外，由于不同背景師生的參與，可以從不同角度提出見解，不僅利于全方位考慮問題，而且能在差異中找到創(chuàng)新。總之，參與式工作坊以其多方交流的方式以及卓越的產(chǎn)出成果，逐漸演變成為一種以探討、分享和解決問題為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)方式。

(三)發(fā)揮學(xué)校和學(xué)科特色

實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的訓(xùn)練是在一定時(shí)空內(nèi)實(shí)有項(xiàng)目的開展，其過程和效果會(huì)受地域、學(xué)校、學(xué)科背景等多重因素的影響。首先，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練要依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的定位。國內(nèi)350多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，通常在新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、商學(xué)院開設(shè)，當(dāng)然個(gè)別有影響力的專業(yè)院可校直接設(shè)立廣告學(xué)院，如中國傳媒大學(xué)，能夠涵蓋本科、雙學(xué)位、碩士以及博士等各個(gè)層次。不過，眾多的學(xué)校將廣告學(xué)專業(yè)定位為新聞傳播型，培養(yǎng)規(guī)格難免同質(zhì)化。尤其是一些高校將設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的出發(fā)點(diǎn)放在該專業(yè)的高就業(yè)率對招生的影響力上，而忽視學(xué)科建設(shè)和專業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)方案“千校一面”。廣告學(xué)教育的健康發(fā)展必須選擇差異化發(fā)展策略，即各院校要根據(jù)本校學(xué)科特色來培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)人才。在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練中，藝術(shù)類院?？梢园l(fā)揮視覺傳達(dá)、設(shè)計(jì)等方面的特長，增加相關(guān)設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用能力和創(chuàng)意表現(xiàn)的培訓(xùn)；經(jīng)濟(jì)類院校在實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練中，可以側(cè)重市場調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析和廣告效果評估等方面的特長，增加統(tǒng)計(jì)應(yīng)用、市場調(diào)研等能力的訓(xùn)練；而新聞傳播類可以發(fā)揮學(xué)生媒介組合策略、傳播渠道、傳播方式等方面的專長，增加整合營銷傳播能力的訓(xùn)練。其次，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練要體現(xiàn)地域性，服務(wù)地域經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)地域文化和學(xué)科背景。如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目可選擇創(chuàng)新型高科技企業(yè)；中西部高校廣告學(xué)專業(yè)在選取廣告主時(shí)，可考慮文化公司、旅游項(xiàng)目、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目；建筑、交通、工程類院校的廣告學(xué)專業(yè)可選擇工程類單位作為廣告主；政法、外語類院校則可選擇法律服務(wù)機(jī)構(gòu)、語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為廣告主。這當(dāng)然需要學(xué)校管理層整合資源，提供信息。

(四)借助新媒體，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)手段

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)革命改變了廣告賴以生存的傳播土壤,廣告業(yè)運(yùn)行模式及人才需求發(fā)生巨大變化,進(jìn)而對廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)提出了新的要求，倒逼廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和實(shí)踐教學(xué)的變革與創(chuàng)新。[7]科技發(fā)展帶動(dòng)了營銷與傳播理念和方式的革新、知識與能力的更新加劇，學(xué)生獲得信息的途徑更為便捷和多樣，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練更能激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生對新媒體特性的認(rèn)知能力、新媒體市場的調(diào)研能力、對新媒體融合投放能力、新媒體受眾的心理及消費(fèi)行為特征分析能力并幫助學(xué)生熟練掌握新媒體廣告業(yè)務(wù)所需的各種操作能力，包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析等，促進(jìn)學(xué)生提升對于廣告行業(yè)主流新媒體工具的應(yīng)用能力，逐步形成廣告活動(dòng)全流程能力體系。[8]比如目前最流行的新媒體“兩微一抖”(微信、微博、抖音)，有共同的特點(diǎn)：用戶基數(shù)大、廣告制作成本低、極易形成傳播，特別是抖音成本低、制作簡單、受眾群體范圍廣，非常適合作為廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的平臺，集中展示學(xué)生實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練成果，在一定程度上可以根據(jù)點(diǎn)贊量和評論來考察傳播效果，產(chǎn)生知識價(jià)值擴(kuò)散效應(yīng)，推動(dòng)學(xué)生廣告思維能力、實(shí)踐操作能力的提升。同時(shí)，廣告業(yè)知識和技術(shù)更新非?？欤瑥V告專業(yè)人員需要具有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，新的觀念、新的技術(shù)需要在第一時(shí)間了解和掌握。抖音(短視頻)作為新興媒介，既是新技術(shù)，同時(shí)抖音的廣泛用戶也能提供眾多創(chuàng)意，以供學(xué)生學(xué)習(xí)和參考。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練，也是契合政府“互聯(lián)網(wǎng)+高等教育”的號召，其打破了傳統(tǒng)教育的時(shí)空界限，給教育教學(xué)模式帶來了深刻變革。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造智慧課堂和校園，探索實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化、個(gè)性化的教育，重塑了教育教學(xué)形態(tài)。

綜上所述，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練是實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的一個(gè)重要抓手，也是提升實(shí)踐教學(xué)水平的一個(gè)難點(diǎn)。目前，國內(nèi)一些高校都非常重視這一抓手，在廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，一些高校的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如深圳大學(xué)、上海大學(xué)等一向重視實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目訓(xùn)練，特別是在后期的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文、大學(xué)生“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目中加以完善落實(shí)，吸引了廣告主、廣告公司和教育界同行的眼球，實(shí)現(xiàn)了多方共贏的協(xié)同效應(yīng)。但有的院校也存在重點(diǎn)偏移，形式化、模式化嚴(yán)重等傾向，需要教育管理部門和學(xué)校創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)制，讓廣告學(xué)專業(yè)的師生“走出去”，讓一些有需求的廣告主“走進(jìn)來”，真正做到無縫對接。當(dāng)然，面對實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的復(fù)雜性，如時(shí)空限制、利益糾紛、實(shí)施等還需要項(xiàng)目指導(dǎo)教師和學(xué)生滿懷激情而又理性應(yīng)對。總之，廣告學(xué)專業(yè)在實(shí)踐課程體系建設(shè)中，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)多層次、多類型的實(shí)踐方式。