李 富，王湘蓉

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 商學院，江蘇 無錫 214153）

老字號是我國商業(yè)品牌特有的稱謂。根據(jù)中華老字號工作委員會的定義，老字號是指具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景，能夠展示中華民族文化創(chuàng)造力的價值，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術出眾，取得了社會廣泛認同、贏得良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌。中華民族擁有五千年的文明歷史，作為中華民族傳統(tǒng)商業(yè)文明遺產(chǎn)中的重要載體，老字號廣泛散布在餐飲、零售、工藝等各個領域，是中國傳統(tǒng)技藝、運營理念和文明的所在，是城市遺產(chǎn)的重要組成部分和城市歷史的展現(xiàn)，傳遞著商業(yè)誠信、創(chuàng)新、務實等品質，具有豐富的人文、歷史和經(jīng)濟價值。

令人遺憾的是，在歷史的變遷、市場的洗禮中，一些老字號企業(yè)逐漸淡出人們的視野，一些老字號品牌價值逐漸弱化，不少老字號企業(yè)經(jīng)營陷入困境。魏崇紅分析了老字號企業(yè)經(jīng)營困境的原因，并提出了對策[1]；郭麗娜分析了老字號振興中的政府角色定位[2]；田雅琳從全聚德用人制度的歷史沿革和發(fā)展趨勢角度對老字號餐飲行業(yè)發(fā)展提出了建議[3]；王成榮、王玉軍等在分析老字號品牌價值來源和市場價值、社會價值、文化價值相互作用的基礎上，構建了評價老字號品牌價值的THBV模型，為老字號歷史文化價值向市場價值的轉變提供了路徑[4]；許衍鳳等人認為品牌延伸時要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號品牌之間的感知契合度，使消費者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，同時在市場營銷活動中，可以通過營銷手段操控消費者卷入度水平，使消費者做出對品牌有利的評價[5]。現(xiàn)有研究很多都是從行業(yè)整體角度提出如何振興老字號建議，但互聯(lián)網(wǎng)時代競爭更加激烈，老字號單個企業(yè)往往勢單力孤，振興比較困難，而從集聚的角度進行集中管理、集中保護往往能更好地促進老字號傳承，更好地促進老字號發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)發(fā)展變革效果

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳遞越來越便捷，商貿(mào)流通業(yè)競爭越來越激烈，消費主體呈現(xiàn)理性化、個性化、年輕化、體驗化的特征，要求老字號在經(jīng)營戰(zhàn)略、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新和變革，大多數(shù)老字號企業(yè)也根據(jù)市場需求進行了針對性調整。產(chǎn)品策略方面，為適應消費主體的年輕化、消費需求的時尚化、快捷化，老字號企業(yè)開始對傳統(tǒng)產(chǎn)品類型進行創(chuàng)新。一些老字號企業(yè)重新進行了市場細分，根據(jù)市場發(fā)展需求推陳出新，開發(fā)了更具市場前景的產(chǎn)品。在促銷渠道方面，年輕人對新媒體更加推崇，新媒體手段日益豐富，新媒體已成為消費者了解市場信息、企業(yè)信息、產(chǎn)品信息的主要渠道。為適應這一變化，一些老字號企業(yè)開始利用社交工具、數(shù)字媒體等新媒體手段促銷并宣傳自己的產(chǎn)品。在管理和服務規(guī)范化方面，消費主體對服務行業(yè)的管理和服務規(guī)范化越來越挑剔。相應的老字號企業(yè)管理、服務手段不斷創(chuàng)新，一些老字號企業(yè)甚至采用大數(shù)據(jù)等手段對售出商品進行跟蹤，與供應商建立信息分享，促進老字號服務水平不斷提升。在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，消費群體年輕化，技術、管理不斷演變，新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)，跨界融合成為潮流。一些老字號企業(yè)努力適應這一趨勢，開發(fā)了連鎖經(jīng)營模式，發(fā)展網(wǎng)上定制業(yè)務，經(jīng)營業(yè)態(tài)朝著多元化方向發(fā)展。

近年來，經(jīng)過企業(yè)的努力和政府的扶持，老字號企業(yè)的經(jīng)濟實力、品牌價值、發(fā)展狀況相比以前有了良好的變化，但老字號企業(yè)在經(jīng)營中仍暴露出一些亟待解決的問題，比如經(jīng)營困難、市場競爭壓力過大、企業(yè)對未來發(fā)展缺乏信心等。調查表明，老字號企業(yè)規(guī)模普遍偏小，年產(chǎn)值上億元的老字號企業(yè)較少，一些老字號企業(yè)利潤在下降；老字號產(chǎn)品購買主要是本地人，且老顧客購買占有絕大部分比重；在銷售方式上，仍然是通過專賣店、百貨商場、超市、旅游景點店鋪等傳統(tǒng)方式，線上線下沒有得到充分的融合，很多老字號企業(yè)網(wǎng)上交易額占整個交易額的比例不到10%，甚至一些老字號企業(yè)沒有線上交易記錄；開展出口貿(mào)易的老字號企業(yè)較少，現(xiàn)有一些老字號企業(yè)的對外貿(mào)易也出現(xiàn)了萎縮。因此綜合來看，老字號企業(yè)總體發(fā)展堪憂，老字號品牌仍然沒有體現(xiàn)預期價值。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代老字號企業(yè)發(fā)展面臨窘境的原因

（一）企業(yè)內(nèi)因

1.經(jīng)營機制不夠靈活，高端技術、管理人才缺乏。老字號企業(yè)較少引進高端技術和高端管理人才，其原因主要有兩個方面：一是目前老字號經(jīng)營機制不夠靈活，團隊技術創(chuàng)新能力較薄弱，高端人才進來后留不??；二是老字號企業(yè)薪酬水平較低，平臺發(fā)展有限，各方面福利待遇沒有吸引力。此外，老字號企業(yè)特別是餐飲、食品加工等勞動密集型行業(yè)，工作人員勞動強度較大、技術培養(yǎng)周期長，同時又由于經(jīng)營場地限制，企業(yè)營利空間較小，職工待遇提速慢，造成員工特別是年輕人學習技術積極性不高。近年來技術人才斷層、青黃不接的情況陸續(xù)出現(xiàn)，嚴重制約了老字號企業(yè)的長久發(fā)展。

2.先進管理模式和技術手段運用較少，經(jīng)營理念落后。在對顧客需求、顧客購買統(tǒng)計的分析上，老字號企業(yè)較多的運用如顧客調查等傳統(tǒng)手段，極少運用大數(shù)據(jù)等先進技術。在與供應商信息分享方面，很多老字號企業(yè)運用傳統(tǒng)電話或電子的方式與供應商交流信息，一些老字號企業(yè)甚至很少與供應商分享信息，采用大數(shù)據(jù)手段與供應商進行信息共享的老字號就更少。這也使老字號企業(yè)對市場信息不敏感，對市場發(fā)展趨向的把握較遲緩，以致對國內(nèi)外市場開拓較為困難，產(chǎn)品和技術更新較慢，市場也得不到很好維護[6]。

3.品牌價值提升不足，宣傳力度不夠。品牌實力是企業(yè)品牌字號與競爭實力的結合。老字號品牌需要不斷維護、不斷建設與提升。品牌價值建設主要從品牌形象的提升和品牌文化內(nèi)涵的宣揚等方面著手。老字號企業(yè)在對品牌的持續(xù)宣傳和對消費者品牌情感的持續(xù)培育上明顯不足，缺乏與民族文化內(nèi)涵結合的宣傳，很難引起消費者共鳴。消費者對全聚德、同仁堂等名氣較大的老字號比較熟悉，但對其他老字號品牌普遍缺乏深入了解，或不知道其是老字號。目前，消費者了解老字號品牌的主要方式是通過朋友介紹，營銷活動、公益事業(yè)等主動宣傳形式比較缺乏，以至于知名度和美譽度難以大幅提高。不少老字號品牌定位不準確，對傳統(tǒng)文化的宣傳有余，對現(xiàn)代文化的融入不足，不利于獲得新生代消費者的認同。

4.經(jīng)營理念落后，產(chǎn)品創(chuàng)新程度沒有達到市場要求。不少老字號企業(yè)經(jīng)營管理理念封閉保守，仍然滿足于保持傳統(tǒng)特色，產(chǎn)品創(chuàng)新程度難以跟上社會需求，企業(yè)銷售渠道普遍較為單一，即使有部分企業(yè)采用連鎖經(jīng)營的模式，其規(guī)范化程度也有待提高，這直接制約了企業(yè)的發(fā)展壯大。受理念制約，一些老字號企業(yè)堅持認為老字號品牌有其文化特性，消費對象以中老年消費群體為主。因此對保持老款式、老品種的傳統(tǒng)特色過分強調，新開發(fā)的適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品品類不豐富。很多老字號產(chǎn)品在形態(tài)或包裝上不適合網(wǎng)上銷售和推廣，致使老字號的產(chǎn)品很難符合現(xiàn)代年輕消費群體的需要，嚴重影響了老字號市場的開拓，給老字號企業(yè)發(fā)展帶來了不利影響。

（二）社會外因

1.所在行業(yè)盲目擴張發(fā)展，行業(yè)市場被擾亂。城市的快速發(fā)展，使得一些行業(yè)快速擴張，譬如餐飲行業(yè)的盲目擴張，造成老字號企業(yè)的各項成本快速增加，企業(yè)的競爭壓力增大。特別是一些中小企業(yè)的市場介入，不規(guī)范的競爭、惡意的模仿嚴重擾亂了行業(yè)市場，惡化了老字號企業(yè)的生存環(huán)境。當市場監(jiān)管力度不夠，政府缺位時，老字號商標、品牌的知識產(chǎn)權就不能得到有效保護，無法重塑老字號企業(yè)良好的市場形象[7]。

2.缺少智能化引導，市區(qū)停車難影響客戶流入。老字號企業(yè)多位于老城區(qū)，而老城區(qū)道路擁擠，停車不方便，外來車輛很難長時間停留，影響了老字號店面的人流量。同時由于管理跟不上和人們交通法規(guī)意識的淡薄，非機動車不遵守交通規(guī)則的情況普遍存在，如外賣服務在方便人們消費的同時，一定程度上造成了交通風險，也容易形成交通阻塞，影響了消費者訪問市區(qū)老字號的熱情。因此合理規(guī)劃停車場地、智能化引導車輛，規(guī)范非機動車駕駛員行為、方便非機動車輛的停放，對于提升有購買力的消費群體對老字號企業(yè)的訪問量就顯得尤為重要[8]。

3.拆遷改造，生存空間壓縮。城市的拆遷改造，擠掉了老字號企業(yè)的生存空間，幾乎每一條老商業(yè)街的開發(fā)和重建，都會使一批老字號店面消失。隨著城市化進程的加快，原先的廠房和連鎖店鋪因為城市規(guī)劃需要而消失。被拆遷的老字號企業(yè)失去商業(yè)中心地域優(yōu)勢，并且很多城市新建區(qū)域又沒有關于老字號回遷的明確辦法，沒有給老字號合適的安置場地。目前很多老字號的廠房、經(jīng)營場地都是租賃的，自己沒有產(chǎn)權，發(fā)展受到限制，給老字號經(jīng)營帶來較重的經(jīng)濟負擔，也給老字號企業(yè)振興帶來了諸多的不利影響。

4.政府扶持力度不夠，政策有待完善。各地針對老字號企業(yè)傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展項目，都出臺了一些扶持政策，重點支持老字號企業(yè)技術、服務和經(jīng)營創(chuàng)新、品牌宣傳、自主知識產(chǎn)權保護、老字號原址保護、博物館興建和集聚區(qū)重建等。譬如江蘇省對老字號企業(yè)繼承保護和創(chuàng)新發(fā)展項目2017年1月1日到12月31日期間的投資額（不含基建投入）或總費用按照不超過50%的標準予以補助，單個項目支持上限20萬元；無錫市政府對老字號連鎖經(jīng)營企業(yè)給予租金補助，給予新開門店2017年度所支付房租30%的補貼，同一門店連續(xù)支持不超過3年，累計給予租金不超過50萬元。但這些支持主要以一次性獎勵或租房補助為主，具有時間限制，存在一定的局限性，對老字號企業(yè)的技術研發(fā)、品牌宣傳、場地安置、人才引進、融資支持等方面的支持政策還比較缺乏或力度不夠。

三、老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設規(guī)劃與措施

老字號發(fā)展的窘境阻礙了老字號企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，也意味著老字號產(chǎn)業(yè)需要轉型升級，進而提升競爭力和社會影響。老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建立將立足保護傳承，著力改革創(chuàng)新，通過新技術、新業(yè)態(tài)、新模式的構建，激發(fā)老字號企業(yè)自我持續(xù)發(fā)展的活力，適應消費升級新趨勢，創(chuàng)新轉型集聚發(fā)展，提升商品供給特色和服務水平，促進老字號企業(yè)轉型升級；同時通過老字號產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的構建，打造老字號產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色街，也將有力地解決老字號銷售地點分散、本地顧客和外地旅客購買不便的問題，給老字號企業(yè)銷售、傳播、展示搭建集中平臺，形成合力和聚集效應，進一步促進老字號產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，并對相關行業(yè)發(fā)展起到引領和示范作用，形成多贏效應。

（一）老字號集聚區(qū)的區(qū)位規(guī)劃

將老字號布局較為集中的歷史文化街區(qū)、老字號集中地進行集聚打造，把歷史文化街區(qū)打造成全國老字號知名特色街，把老字號集中地打造成國內(nèi)著名老字號集聚區(qū)，形成老字號發(fā)展的集聚效應、傳承效應，成為傳統(tǒng)商業(yè)文化傳承集中地、商業(yè)購物必經(jīng)地、旅游線路黃金地，帶動商、旅、文融合發(fā)展。

一是依托現(xiàn)有區(qū)域老字號，對老字號資源進行集中規(guī)劃，引進中華老字號和各省、市、區(qū)域的精品老字號品牌，豐富老字號業(yè)態(tài)種類。對現(xiàn)有特色街區(qū)民房店面進行回購，統(tǒng)一設計，注重色彩、架構與老字號文化歷史的一致性，將老字號特色街區(qū)打造成業(yè)態(tài)種類豐富的老字號傳承基地；二是開展老字號公益教育系列活動，增強民族感，提升老字號的社會影響力，定期邀請不同類型的老字號企業(yè)負責人或“非物質文化遺產(chǎn)”繼承人現(xiàn)場表演，展示傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品的制作工藝和流程，讓購物和體驗有機結合，讓老字號特色街區(qū)成為老字號文化傳承的教育區(qū)、老字號品牌宣傳區(qū)、老字號技藝展示與體驗區(qū)；三是依托老字號企業(yè)的傳統(tǒng)文化和特色技藝，深度挖掘文化內(nèi)涵，在特色街區(qū)設立老字號品牌博物館和文化技藝展示中心，開發(fā)旅游產(chǎn)品，推行老字號特色旅游線路，使商、文、旅融合；四是引進網(wǎng)紅店、地方特色飲食店，將老字號傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合，把老字號特色街區(qū)打造成傳統(tǒng)文化傳承與年輕人聚會融合的集旅游、購物、娛樂、休閑為一體的高端時尚休閑街區(qū)，凸顯老字號特色街區(qū)建設的集聚效應、經(jīng)濟效應和社會效應。

（二）打造老字號集聚區(qū)的措施

1.充分利用新媒體和傳統(tǒng)傳播手段，加大老字號品牌宣傳力度。充分挖掘提煉老字號蘊含的誠信理念和傳統(tǒng)文化，廣泛應用微博、微信等新媒體，集中傳播、推廣集聚區(qū)老字號品牌歷史和優(yōu)秀文化；組織制作老字號集聚區(qū)的電視專題片、紀錄片和微電影，出版老字號刊物、書籍和畫冊，加大對老字號的宣傳力度；在各類出入境口岸、機場、火車站、旅游景區(qū)等地設立集聚區(qū)老字號的宣傳欄、銷售專區(qū)，告知相應的政策支持；在集聚街區(qū)每年組織一至兩次的“老字號文化節(jié)”，開展系列活動，擴大節(jié)日影響，營造良好的老字號消費環(huán)境和社會氛圍；支持設立“老字號購物旅游節(jié)”，打造老字號特色旅游文化線路；積極搭建有影響力的“老字號博覽會”，組織老字號企業(yè)參加博覽會等各種展覽、展銷活動；積極推動老字號企業(yè)國際交流與合作，定期組織老字號企業(yè)負責人、工藝傳承人赴海外開展國際交流和研修，推進技術領域的研究與合作。

2.開展線上線下融合，構建集聚區(qū)老字號公共服務平臺。支持集聚街區(qū)老字號企業(yè)，結合電子商務的發(fā)展，找準市場定位，借助第三方平臺擴展網(wǎng)上業(yè)務領域，實行線上線下融合；鼓勵老字號企業(yè)借助App、公眾號等新型網(wǎng)絡工具，開創(chuàng)新型線上社交營銷模式；支持老字號企業(yè)自建網(wǎng)上營銷平臺，構建“老字號網(wǎng)店”；鼓勵老字號管理機構組織多方力量共建集聚街區(qū)“老字號公共服務平臺”，啟用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術支撐手段，健全電子商務功能，同時運用信息化技術記錄老字號傳統(tǒng)手工技藝、發(fā)展史料，完善信息咨詢發(fā)布、行業(yè)統(tǒng)計分析、信用信譽評價、管理咨詢、融資服務、品牌建設等服務功能，做好集聚區(qū)建設的公共服務；加快推進“老字號產(chǎn)品追溯平臺”建設，力爭“十三五”期間把老字號產(chǎn)品納入追溯平臺，逐步實現(xiàn)追溯與網(wǎng)上營銷的有機結合[9]。

3.加強老字號技藝傳承隊伍建設，共建老字號傳承基地。加強集聚街區(qū)老字號人才的認定工作，每年組織認定一批老字號傳統(tǒng)工藝傳承人，并給予經(jīng)費支持；鼓勵、支持符合條件的傳統(tǒng)工藝傳承人申報職稱；鼓勵符合條件的老字號傳承人申報省、市、區(qū)技能大師和非物質文化遺產(chǎn)繼承人，支持技能大師、非物質文化遺產(chǎn)繼承人成立專家工作室，指導和引領老字號技能的發(fā)展；鼓勵老字號集聚街區(qū)與高校合作共建“老字號品牌工匠傳承工作室”和“老字號工匠教學基地”，鼓勵老字號傳承人到高校兼職任教、授徒傳藝，大力弘揚工匠精神，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝薪火相傳；鼓勵高校畢業(yè)生到老字號企業(yè)就業(yè)、實習，挖掘熱愛老字號文化和技藝的傳承人才，為老字號企業(yè)的傳承提供人才支撐。

4.設立集聚區(qū)老字號發(fā)展專項基金，出臺老字號優(yōu)惠措施。出臺《老字號集聚街區(qū)創(chuàng)建管理辦法》，加強招商引資，對入駐集聚街區(qū)的老字號企業(yè)和品牌，實行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計，給予免租期優(yōu)惠，并在租金、稅收、裝修補助、項目扶持等方面提供專項財政資金支持；聯(lián)合其他地區(qū)的商務主管部門、老字號協(xié)會簽署合作協(xié)議，為中華老字號及各省、市、地區(qū)老字號企業(yè)和品牌入駐集聚街區(qū)創(chuàng)造有利條件。當然，若能得到中央財政的支持則更有利于老字號品牌的傳承，有利于集聚街區(qū)的發(fā)展和壯大。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代消費主體、消費需求發(fā)生轉變，對老字號企業(yè)發(fā)展形成了挑戰(zhàn)，一些老字號企業(yè)進行了改革創(chuàng)新，但仍然面臨生存的壓力。如企業(yè)規(guī)模偏小，利潤下降，品牌價值沒有得到應有的體現(xiàn)等，以致一些老字號企業(yè)對未來發(fā)展缺乏信心。造成這種發(fā)展窘境的原因，一方面是老字號企業(yè)自身的因素，如經(jīng)營機制不夠靈活、高端技術及管理人才缺乏、先進管理模式和技術手段運用較少、宣傳力度不夠、產(chǎn)品創(chuàng)新程度沒有達到市場要求等造成的；另一方面則是社會外因，如所在行業(yè)盲目擴張、市區(qū)停車難影響客戶流入、拆遷改造壓縮生存空間、政府扶持力度不夠等。面對老字號企業(yè)發(fā)展窘境，構建老字號產(chǎn)業(yè)集聚街區(qū)將有助于促進老字號的產(chǎn)業(yè)轉型升級，提升社會影響，獲得更好的發(fā)展平臺。加大老字號品牌宣傳力度、構建集聚街區(qū)老字號公共服務平臺、加強老字號傳承隊伍建設及出臺集聚街區(qū)老字號發(fā)展優(yōu)惠措施等政策，是促進和保障老字號集聚街區(qū)發(fā)展的關鍵。