張紅霞

(喀什市文化館，新疆 喀什 844000)

喀什市是中國最西部的一座邊陲城市，在兩千多年的歷史發(fā)展中，逐漸形成了濃郁的維吾爾族風(fēng)情和豐富的旅游資源，長時間以來一直享有“不到喀什，就不算到新疆”的美譽?？κ彩邢群笤?984年、1986年和2004年被評為“國家乙級對外開放城市”“中國歷史文化名城”和“中國優(yōu)秀旅游城市”。除此榮譽之外，喀什市旅游業(yè)還憑借優(yōu)越的邊陲地理位置和“一帶一路”沿線的節(jié)點城市得到了迅速發(fā)展，但是旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)薄弱和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)困難始終是喀什市旅游業(yè)發(fā)展的兩大缺陷。如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品相結(jié)合，實現(xiàn)喀什市旅游經(jīng)濟短板補齊和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展是一個很具有研究價值的問題。

一、喀什市旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

(一)產(chǎn)品單調(diào)

無論在同一景區(qū)，還是喀什市不同景區(qū)，甚至整個西部地區(qū)，各大旅游景區(qū)所出售的旅游紀(jì)念品都具有高度的相似性，產(chǎn)品嚴(yán)重雷同。同樣款式的旅游紀(jì)念品，從北疆到南疆都能買到。同類產(chǎn)品數(shù)量上的劇增和旅游人數(shù)比例的失衡，導(dǎo)致喀什市旅游紀(jì)念品的價格失去了優(yōu)勢。在同行之間，惡性的低價競爭頻繁發(fā)生。這種現(xiàn)象不僅嚴(yán)重地壓縮了旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的利潤空間，而且造成了游客購買欲望的嚴(yán)重降低。低價競爭引起的旅游紀(jì)念品市場的低迷狀態(tài)使得喀什市旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)一直處于低端掙扎狀態(tài)。

(二)缺乏創(chuàng)意

旅游紀(jì)念品屬于快餐性旅游產(chǎn)業(yè)附屬品，總體上屬于沖動型消費。旅游者到各地旅行，最有吸引力的是具有自己特點的民俗風(fēng)情、美食和紀(jì)念品等等的景點。其中，最容易帶走且迎合旅游者消費心理的只有紀(jì)念品，但是，目前喀什市大多旅游景區(qū)內(nèi)都缺乏具有創(chuàng)新性的特色紀(jì)念品。有的各家都有，沒有的都沒有，十多年前的旅游紀(jì)念品依舊在出售，沒有形成讓游客眼睛一亮的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品。在物流產(chǎn)業(yè)和信息化高度發(fā)達(dá)的今天，沒有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品已經(jīng)滿足不了消費者的消費興趣和購買欲望。

(三)缺乏價值

目前喀什市具有一定特色的旅游紀(jì)念品大多數(shù)缺乏實用價值和收藏價值。旅游產(chǎn)品因為體積碩大，或者不宜存放，或者缺乏普遍審美感等不太人性化的設(shè)計，導(dǎo)致日漸趨于旅游消費理性的游客減少了消費沖動。另外，由于旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)利潤的減少，喀什市很多旅游紀(jì)念品真正在逐漸趨向壓榨成本的制造狀態(tài)。沒有文化意義且質(zhì)量低下的旅游紀(jì)念品占據(jù)了市場的主流，使得產(chǎn)品的旅游收藏價值嚴(yán)重降低，進(jìn)而造成了旅游紀(jì)念品高端消費群體的減少。

總而言之，造成喀什市旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)低檔次、低利潤發(fā)展現(xiàn)狀的根本原因在于缺乏旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而喀什市豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則為具有文化創(chuàng)意的紀(jì)念品的開發(fā)提供了豐富的物質(zhì)儲備。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的研發(fā)對策

經(jīng)普查，喀什市共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目146項，傳承人2100余人。其中，國家級保護項目有2項，自治區(qū)級保護項目有15項，地區(qū)級保護項目有25項，市級保護項目有35項。數(shù)量豐富且層次多樣化的特點為喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了多層次、寬領(lǐng)域的制作基礎(chǔ)。

(一)強化地域文化特色

旅游紀(jì)念品的價值在于紀(jì)念當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，紀(jì)念當(dāng)?shù)氐纳剿嬀恚o(jì)念當(dāng)?shù)氐姆沁z手工等?！坝慰唾徺I旅游紀(jì)念品的目的是珍藏留念、贈送親友、裝飾、實用等，不管出于什么目的，都要求購買的旅游紀(jì)念品具有展現(xiàn)旅游地獨特的藝術(shù)魅力和紀(jì)念作用，具有實用價值或收藏效果?！盵1]所以，旅游紀(jì)念品的設(shè)計必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫毺匚幕瘍r值內(nèi)涵，用特色地域文化來為旅游紀(jì)念品注入靈魂。

千百年來的發(fā)展，喀什市形成了富有邊陲地域特色和維吾爾少數(shù)民族特色風(fēng)貌的區(qū)域特色文化。首先，對喀什市不同旅游景區(qū)的所在地的文化資源進(jìn)行特色挖掘，凸顯獨特性和唯一性，從而增強旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，逐漸形成特色產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。因此，喀什市土陶制作技藝、薩瑪舞等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為一級重點旅游文創(chuàng)紀(jì)念品開發(fā)資源；維吾爾族樂器制作技藝、建筑裝飾技藝、銅器制作技藝、金銀首飾制作技藝、喀什民歌等自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為豐富一級文創(chuàng)產(chǎn)品的輔助開發(fā)資源。這樣，主次搭配開發(fā)文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品實現(xiàn)了數(shù)量上和創(chuàng)意上的豐富，成為喀什市旅游購物的代表物品，讓人們提到喀什就會想到土陶、薩瑪舞、樂器、建筑、銅器、金銀首飾、喀什民歌這些能夠展現(xiàn)喀什獨特地域特色文化的文創(chuàng)紀(jì)念品。

(二)運用現(xiàn)代設(shè)計理念開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品

1.運用市場杠桿定位個性旅游紀(jì)念品

以土陶類旅游紀(jì)念品為例?？κ彩型撂沼捎诋a(chǎn)品的質(zhì)量不同，可以將其設(shè)計定位為實用性和觀賞性。因此，土陶類文創(chuàng)紀(jì)念品在研發(fā)設(shè)計的時候，需要注意產(chǎn)品的不同定位：實用廉價型和觀賞收藏型。

購買觀賞收藏型土陶紀(jì)念品的游客注重土陶文創(chuàng)紀(jì)念品的觀賞性、再創(chuàng)性和文化特色。由此可知，觀賞收藏型土陶文創(chuàng)旅游紀(jì)念品在設(shè)計時，一方面可以從傳統(tǒng)繪畫或者陶藝中提取元素，采用寓意良好、檔次高雅的題材，比如吉祥圖案、博古圖案、曲藝臉譜、歷史人物、山水國畫等。尤其是結(jié)合喀什市當(dāng)?shù)赜忻臍v史文化、信仰崇拜圖騰、名勝古跡和標(biāo)志性建筑，這樣旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵會得到進(jìn)一步的豐富。另一方面可以以民族文化特色為主線，把維吾爾族特色文化與創(chuàng)意文化旅游紀(jì)念品相結(jié)合。例如運用喀什市邊陲特色維吾爾文化對土陶旅游文創(chuàng)紀(jì)念品系列設(shè)計，這樣不僅可以開拓、豐富傳統(tǒng)土陶的主題，而且還能結(jié)合喀什的旅游文化，設(shè)計一系列以景點為主題的土陶，不僅擴展了土陶文創(chuàng)紀(jì)念品的欣賞人數(shù)，而且還提高了市場銷售額，推動了旅游紀(jì)念品的發(fā)展，還擴展了喀什艾提尕爾清真寺、香妃墓、盤橐城等旅游景點的宣傳渠道，是一個雙贏的策略。在設(shè)計實用性土陶時，重點開發(fā)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫耐撂?，要格外注重產(chǎn)品的物美價廉。根據(jù)人群的年齡階層，使用的不同場合，定制土陶創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的器形大小和器形的形狀。同時，由于實用性旅游紀(jì)念品的審美性相對要求低一些，因而可以適當(dāng)控制制作成本，進(jìn)而擴大購買的群體?？紤]到產(chǎn)品的使用率，可以有針對地設(shè)計一次性環(huán)保實用產(chǎn)品和長久性產(chǎn)品。

2.文創(chuàng)旅游紀(jì)念品滿足消費心理

隨著社會的發(fā)展變化，社會的價值觀也在逐漸多元化，使得人們的審美觀念也開始發(fā)生了多元化的轉(zhuǎn)變。因此，人們對文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的認(rèn)可度也是多元化的，從而導(dǎo)致游客在選擇旅游紀(jì)念品的時候也呈現(xiàn)出了多種多樣的變化。例如喜歡原生態(tài)的，喜歡復(fù)古的，追求時尚的，追求美觀的等等。這就決定了文創(chuàng)旅游紀(jì)念品必須豐富類型，來滿足游客的消費心理。

以創(chuàng)新性的設(shè)計主題來滿足旅游者心理需求，從而快速度、多類型地推出不斷升級變化的主體創(chuàng)新性文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。比如土陶類文創(chuàng)旅游紀(jì)念品，在做好傳統(tǒng)主題的基礎(chǔ)上，融入年輕人喜歡的社會時尚類元素，推出動漫主題、卡通主題、熱劇主題、明星主題等，也可主推一些以喀什著名的旅游景點主題，如香妃墓主題、艾提格爾清真寺主題等等富有地方特色的主題土陶。當(dāng)然“也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構(gòu)、升華至流行時尚狀態(tài)，深入挖掘喀什市的文化資源，提煉重構(gòu)出最具文化價值和形象價值的元素，再根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出超越傳統(tǒng)概念的現(xiàn)代流行產(chǎn)品，這樣就可以滿足游客求新的心理?！盵2]

3.設(shè)計材料的創(chuàng)新性

設(shè)計材料是文創(chuàng)旅游紀(jì)念品變圖為物的載體，不斷開發(fā)尋找適合不同類型紀(jì)念品的制作材料是提升旅游紀(jì)念品檔次，制作旅游紀(jì)念品精細(xì)分工，形成文創(chuàng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)升級代換的重要環(huán)節(jié)。此外，還可以對舊材料進(jìn)行創(chuàng)新性使用達(dá)到意想不到的效果。但是，無論是開發(fā)新材料和使用舊材料，都要注意成本的控制，遵循環(huán)保和節(jié)約的原則。比如制作維吾爾族樂器，可以根據(jù)樂器的多樣化和消費人群的不同來設(shè)計定位，采用性能各不相同的材料。針對大多數(shù)中低收入的旅游群體，可以使用普通的纖維材料、木材、塑料和紙質(zhì)材料，在追求成本的同時降低價格，吸引顧客，維護平民禮俗用品市場，以數(shù)量帶動市場；而針對收入中高的群體和國外游客，應(yīng)該遵從消費原則和審美標(biāo)準(zhǔn)，以名貴材料制作旅游紀(jì)念品，其中多以黃楊木、棗木、檀香、紅木等名貴木材和新疆和田玉、寶石等名貴玉石為主要加工材料，追求觀賞性、文化性和收藏性相統(tǒng)一，形成特色高端消費市場。

(三)全方位宣傳和推廣

喀什市進(jìn)行創(chuàng)新性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的宣傳和推廣需要全方位、寬領(lǐng)域、多角度進(jìn)行。首先，喀什市獨特的邊陲位置給國內(nèi)外的宣傳提供了良好的地理位置，通過商業(yè)往來，交通要道等優(yōu)勢，加強對城市的宣傳。其次，政府應(yīng)該加強喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的宣傳，通過喀什市地方性特色城市市容建設(shè)，城市非遺或者旅游主題基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市文化特色標(biāo)志建設(shè)，城市旅游宣傳品的推廣宣傳，城市大型活動等方式，加快喀什市非遺旅游的宣傳。最后，喀什市文創(chuàng)旅游紀(jì)念品企業(yè)、旅行社和旅游局等應(yīng)該加強聯(lián)合，組合出擊，樹立良好的品牌形象，形成良好的旅游環(huán)境和和諧的旅游氛圍，對游人產(chǎn)生巨大的吸引力。尤其是企業(yè)必須樹立良好的品牌形象，采取靈活多樣的銷售方式和廣告策略，增加對視覺、聽覺沖擊力強烈的現(xiàn)代化信息媒體的使用，加強宣傳特色旅游紀(jì)念品，質(zhì)量過硬、特色突出、設(shè)計創(chuàng)意、管理先進(jìn)，尤其是加強對與傳統(tǒng)相關(guān)的大型文化活動、盛大節(jié)日的重視程度，進(jìn)行品牌宣傳，加深消費者的印象。

總之，喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的研發(fā)是激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，需要政府和企業(yè)的大力支持，以創(chuàng)新的設(shè)計理念，獨特的地域文化和優(yōu)良的生產(chǎn)質(zhì)量來樹立良好的產(chǎn)品形象，以滿足旅游群體的多元化消費心理。