馮 春

（湖北中醫(yī)藥大學，湖北 武漢 430065）

自改革開放以來，黨中央、國務院支持和促進文化產業(yè)發(fā)展，為此制定了一系列的政策和措施。中醫(yī)文化產業(yè)開創(chuàng)了嶄新局面，國際影響進一步擴大，已形成了醫(yī)藥保健全面發(fā)展的新格局。在全球化背景下的中醫(yī)藥文化產業(yè)，面臨著傳播的困境和創(chuàng)新發(fā)展的問題，傳統(tǒng)文化產業(yè)亟待解決傳播和交流的時代命題。

一、全球化背景下中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播的意義

（一）從“文化安全戰(zhàn)略”的角度理解中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播的意義

文化安全是整個國家安全體系的一個重要組成部分，和國家政治安全、經濟安全、軍事安全一樣有著重要意義。在當前全球化背景下，發(fā)展中國家面臨的文化安全問題更加突出。一個國家除了政治和經濟影響外，文化還可以在很大程度上影響國際事務，是其文化價值影響文化傳播程度最重要的實現(xiàn)方式之一。一個國家的文化創(chuàng)新、文化傳承、文化認同和文化表達四要素構建而成的文化發(fā)展制度必然是國家整體戰(zhàn)略的一部分。通過文化產品的形式輸入文化，改變人們的精神世界和文化行為，然后再改變現(xiàn)有的文化關系和文化秩序的能力，已經成為衡量國家是否有國際影響力的一項重要指標。

戰(zhàn)后，美國文化進入歐洲。然而，歐洲在接受文化美國化方面絕不是被動的。法國、德國、加拿大和其他國家都致力于捍衛(wèi)自己的民族文化。特別是在法國，為抵制文化入侵法國，針對文化產品貿易自由化問題上，法國制定了“文化例外”策略，反對將視聽產品的規(guī)則和條例納入世界貿易組織。法國對歐洲國家的不懈游說，最終導致1993年在歐洲議會通過了“文化例外”原則。美國以三大片（薯片、芯片、電影）征服了世界，自1996年以來，美國文化產業(yè)占其GDP的25%左右。

目前，中國政府對于文化問題有著自己的全球化時代觀、安全觀，提出了中國自己的文化安全戰(zhàn)略。改革開放以來，歷任領導人多次強調求同存異，鼓勵加強不同文明對話的思想和社會制度。中國已經開設了孔子學院和語言文化學院，希望更多的外國人來學習中文、學習中國傳統(tǒng)文化。然而，與周邊的日、韓政府明確而積極的文化政策相比，中國的文化政策似乎不夠明顯。中國文化要傳播出去，不能只停留在宣傳口號上，也不能只停留在跟隨國外文化傳播機制的層面上，要發(fā)展文化傳播研究，規(guī)?；l(fā)展文化產業(yè)，這既需要國家層面的文化安全戰(zhàn)略，也需要研究符合中國文化傳播體系的特點。目前，中國文化傳播的問題是文化資源的缺乏、文化安全意識的缺乏、文化研究的缺乏、文化交流的不暢。

中國的中醫(yī)藥文化，是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國醫(yī)藥發(fā)展的精神財富和物質形態(tài)，也是中醫(yī)繼承創(chuàng)新的源泉和動力。傳承、弘揚、保護、發(fā)展中醫(yī)文化，煥發(fā)其時代光彩和現(xiàn)實價值，是中醫(yī)事業(yè)發(fā)展的迫切要求，也是繁榮中華傳統(tǒng)文化、提高國民文化素質、努力建設社會主義文化強國、推動實現(xiàn)中華民族的偉大復興的重要舉措。通過開展“中醫(yī)中藥中國行”等大型傳播活動，創(chuàng)建特色鮮明的中醫(yī)文化產業(yè)，推進以中醫(yī)醫(yī)院為切入點的中醫(yī)藥機構文化建設等舉措，逐步建立了促進中醫(yī)文化產業(yè)發(fā)展的良性運行機制，中醫(yī)藥文化產業(yè)在國內外的作用與影響顯著增強，中醫(yī)藥文化產業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）從文化“軟實力”的角度理解中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播的意義

軟實力（Soft Power）作為一個政治學術概念，最先由美國學者約瑟夫·奈在上世紀末提出，文化軟實力是指在維護國家利益和實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目標能力的過程中產生的一個國家的文化資源和靈活運用，通常體現(xiàn)在民族文化的吸引力、影響力。在當前全球化、信息革命和互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮中，硬實力自不待言。而軟實力具有強大的傳播性，跨越時空，對人類的生活方式和行為規(guī)范影響很大。

從學理層面分析一個國家的軟實力，文化傳播的影響力和導向性，一般會被作為一個重要的衡量指標，所以一個國家為了自身的文化安全戰(zhàn)略考量，往往會通過制定整套完整的文化傳播發(fā)展戰(zhàn)略，進行合理有效地社會協(xié)調、社會合作、社會教育以實現(xiàn)其社會進步和發(fā)展，這種傳播能力正是其國家軟實力的外在表現(xiàn)，具有極其重要的社會意義，所以有學者提出“國家形象中軟實力即是文化的傳播”。[1]

2007年，中國政府首次提出了推進中醫(yī)藥國際化的宏偉計劃。該計劃以服務貿易模式，積極推動中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播發(fā)展，中醫(yī)藥文化產業(yè)在國際市場不僅表現(xiàn)出“綠色健康服務”的特點，同時承擔著“回歸自然、熱愛生命”為主題的文化宣傳使命，力求通過服務產業(yè)和文化傳播兩種形式拓展中醫(yī)藥文化的國際影響空間，這就是中醫(yī)藥文化充實國家軟實力重要路徑。近年來的實踐證明，中醫(yī)藥文化的傳播發(fā)展，有效地達到了這一具有戰(zhàn)略意義的目標。

二、全球化背景下中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播的現(xiàn)狀

（一）中醫(yī)藥文化產業(yè)面臨全球化傳播的問題

在全球化的時代，文化的多元化，媒體傳播手段日益革新，文化觀念的沖突，傳統(tǒng)文化斷裂的危機等原因導致文化傳播的碎片化現(xiàn)象越來越明顯，雖然全球化是當今文化傳播的宏大語境，但全球化背景下文化傳播的悖論問題卻層出不窮，中醫(yī)藥文化產業(yè)的傳播遭遇的困境正在于此，這是我們研究和探索中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播必須面對的現(xiàn)實問題。

近年來，隨著中國國家實力的提升，文化輸出和交流活動日益增多，在經濟高度全球化的背景下，中醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展不再囿于產值的問題，而是因為中醫(yī)藥文化的勃興，帶來了文化引領產業(yè)轉型和創(chuàng)新的時代話語，這是中醫(yī)藥文化產業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史必然，也是中醫(yī)藥文化產業(yè)提升到國家新興文化產業(yè)的一個重要機緣，但機遇與困難同在，中醫(yī)藥文化產業(yè)必須首先正視先天不足和后天不適的困境，口耳相傳的原始傳播方式無法適應全球化背景下的發(fā)展需要，現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體變化，中醫(yī)藥文化產業(yè)何去何從？對變化的媒體時代稍縱即逝的發(fā)展機遇如何把握？對海量信息傳播的自媒體時代如何引領中醫(yī)藥產業(yè)的文化導向，都是必須解決的現(xiàn)實問題。

雖然中醫(yī)藥文化產業(yè)已經被公認為具備國家形象性的文化符號，但是對中醫(yī)藥文化產業(yè)的傳播應充分考慮到時代語境和現(xiàn)實意義，這既是對中國傳統(tǒng)文化傳播宏大語境的現(xiàn)實解讀，也是發(fā)掘中醫(yī)文化內在張力的文化闡釋。

（二）中醫(yī)藥文化產業(yè)面臨文化擴散態(tài)勢問題

文化擴散（cultural diffusion）被學界認為是區(qū)際間文化傳播的基本模式，主要指文化傳播在區(qū)際空間的擴散影響，從傳播學角度分析，這種理論著重突顯區(qū)際影響價值，美國社會學家赫克托為此提出了“擴散模型”，[2]他認為“擴散模型”作為一個國家或地區(qū)文化傳播發(fā)展的路徑，在不同的文化區(qū)域和群體之間，互動、交流尤為重要，通過文化信息的滲透和交融，不同特質的文化才能實現(xiàn)區(qū)際整合發(fā)展，進而推動國家文化整體的融合發(fā)展。赫氏同時認為，在文化擴散過程中，經濟產業(yè)的擴散往往優(yōu)先于意識形態(tài)的擴散，綜合國力強大的國家，它的文化也顯示出強烈的自信。

在全球化背景下中醫(yī)藥文化產業(yè)的傳播，除了代際傳承的內向型文化傳播形式外，我們在文化安全戰(zhàn)略的時代背景下，在國家日益強大的經濟實力支撐下的文化傳播正面臨一個傳播方式的轉型，這種擴散性的文化傳播正在逐步納入國家戰(zhàn)略層面。?目前，中醫(yī)藥文化已傳播到世界160多個國家和地區(qū)，[3]并且形式和規(guī)?？涨皦汛蟆＝刂聊壳?，中國政府在海外支持建立了十幾個中醫(yī)藥中心。隨著中醫(yī)藥文化產業(yè)的發(fā)展，國際化的傳播態(tài)勢日益明顯，但也出現(xiàn)了一個文化擴散的現(xiàn)象，那就是一些國家和地區(qū)開始嘗試由“留學中國”轉向“本土培養(yǎng)”中醫(yī)藥人才，這種文化的吸收和認同現(xiàn)象，正好印證了文化擴散的理論觀點。中醫(yī)藥文化產業(yè)的傳播提高了我國的聲譽，增強了中國文化擴散的影響力。

中醫(yī)文化產業(yè)傳播的途徑和方式是通過交流合作、教育培訓、出國援助等手段吸引世界的目光，展現(xiàn)中醫(yī)藥的魅力。我們派出的中醫(yī)藥工作人員利用傳統(tǒng)的中醫(yī)治療手段，創(chuàng)造了不少的醫(yī)療奇跡，得到國際社會的廣泛認可。在類似的中醫(yī)藥文化傳播的過程中，域外的傳播受眾逐漸了解、認可和融合了我們的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，從傳播接受的效應而言，了解、認可和融合三者是漸進的關系，由此不難看出，這不僅是中醫(yī)藥文化傳播的發(fā)展路徑，也是文化產業(yè)走向壯大的必由之路；中醫(yī)文化產業(yè)在文化傳播中應充分利用文化擴散的理論模式，首先通過中醫(yī)文化交流互動，建立接觸溝通、學習模仿、融合借鑒的傳播機制，進而推動文化產業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，在中醫(yī)文化的基礎上規(guī)范引導，消化吸收，強化深層認同，進一步推動中醫(yī)藥文化核心價值觀的普及和宣傳。

（三）中醫(yī)藥文化產業(yè)面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播問題

從傳統(tǒng)意義上來講，中醫(yī)藥文化產業(yè)的傳播與政策導向及社會政治制度關系密切，全球視野下的中醫(yī)文化傳播的主體能動性主要依靠國家政策的導向和社會相關制度來維系，因此在中醫(yī)文化傳播的社會主體層面上，政府行為是關鍵性要素，如果說受眾需求是文化傳播的動力源泉，那么國家政府行為則是文化傳播的權威主體、主導推手。

最近十年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)和普及，網(wǎng)絡傳播吸引人們的強烈關注，傳統(tǒng)文化及相關產業(yè)都開始涉足“互聯(lián)網(wǎng)+”領域，傳播的效應出乎意料，已經成為受眾的焦點話題，但其中也存在著不少問題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，中醫(yī)傳播的傳播主體已經開始發(fā)生了變化，不再是以政府主導，企業(yè)或公司等盈利性社會組織在中醫(yī)傳播中占據(jù)重要地位，[4]它們是以盈利為目的的，傳統(tǒng)意義上的中醫(yī)藥文化，在傳播內容上所占的比率較小。由于媒體主體的轉化特點，自媒體泛濫的現(xiàn)象已經司空見慣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，每個公民都可以成為獨立的、自為的中醫(yī)文化傳播者，一方面促進了文化傳播多元性，另一方面也干擾正確、客觀信息傳播，受眾對中醫(yī)藥文化的認知存在嚴重的隱憂和不可辨識問題。在自媒體時代，如微博、大眾微信號對中醫(yī)文化的宣傳和普及作用巨大，但是我們必須注意到一個嚴肅的傳播形勢，即面臨著政府主導傳播能力的弱化，傳播內容的低俗和混亂，大量目的不純者借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的各種途徑從事“造醫(yī)”、“微商”等活動，導致政府和民間對中醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)各方面標準認定不一等現(xiàn)象。[5]

三、全球化背景下中醫(yī)文化產業(yè)傳播的策略

建國后，政府在憲法中明確了中醫(yī)藥的法律地位，傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化都受到了保護，我們國家的社會制度和環(huán)境都有利于傳統(tǒng)醫(yī)學的發(fā)展，帶來了生機和活力。黨的十八大報告中明確將大力扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)作為工作重點，提出“建設優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的任務要求。

目前由國家中醫(yī)藥管理局牽頭組織，中央和地方財政投入專項資金，中醫(yī)藥知識宣傳普及項目在全國開展起來，正在加大公共財政對中醫(yī)藥文化事業(yè)投入的力度及覆蓋范圍，并積極鼓勵和引導社會資金參與中醫(yī)藥文化產業(yè)建設。隨著中國經濟社會的高速發(fā)展和人們健康意識的提高，中醫(yī)藥文化產業(yè)工作面臨巨大商機，如果能采取科學合理的傳播策略，必將取得顯著效果。

（一）建立國家層面的中醫(yī)藥文化傳播體系

中醫(yī)藥文化產業(yè)的發(fā)展，從文化安全的角度和文化軟實力的戰(zhàn)略層面而言，已經不是單一的經濟產業(yè)問題，如何做好中醫(yī)藥文化傳播這張中華民族的文化名片，如何在全球化背景下講好中醫(yī)故事，如何以中醫(yī)藥文化為傳播話題吸引國際輿論和市場資本的關注，這需要我們建立一套國家層面的中醫(yī)藥文化傳播體系。自改革開放以來，國家加大了對中醫(yī)藥文化產業(yè)和中醫(yī)藥文化的建設力度，但曾經一個時期里，過于強調經濟利益的市場導向，忽略了文化傳播的意義和價值。

今天，只有弘揚中醫(yī)藥領域所蘊含的文化價值，大膽吸收、借鑒一切有利于中醫(yī)文化發(fā)展的傳播經驗，才能更好地實現(xiàn)文化軟實力的轉換，一些發(fā)達國家不僅積極立法保護這類具有非物質文化遺產性質的傳統(tǒng)文化，而且有計劃、有組織性地開展文化產業(yè)傳播，好在近十幾年的中醫(yī)藥國際化交流取得長足的進步，我們已經改變了傳統(tǒng)重產業(yè)輕傳播的傾向，但相對其他發(fā)達國家文化安全戰(zhàn)略和軟實力的發(fā)展態(tài)勢而言，當前最緊迫的任務是構建完整而務實的國家層面的中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播體系。

（二）積極完善中醫(yī)藥文化產業(yè)結構，提高傳播動能

中醫(yī)藥產業(yè)具有高科技含量和巨大的增長潛力，是中國最具知識產權優(yōu)勢的產業(yè)，據(jù)專家預測，在2l世紀中國產業(yè)結構調整中起決定性作用。中醫(yī)藥能夠滿足人們可持續(xù)發(fā)展和生活高質量的雙重需求，這符合世界衛(wèi)生保健的發(fā)展趨勢，中醫(yī)藥將在新的健康產業(yè)發(fā)揮重要作用。但圍繞中醫(yī)藥產業(yè)轉型的文化傳播卻面臨配套發(fā)展的問題。

目前國家開發(fā)中醫(yī)文化傳播產業(yè)主要有兩種途徑：一是以中醫(yī)文化為主要內容開發(fā)廣播電影電視、廣告、書刊音像、演出活動和動漫等中醫(yī)文化產品，通過生活化、時尚化的創(chuàng)作，在滿足人們精神需求的同時，向人們宣傳普及中醫(yī)知識。二是開發(fā)有益于身心健康的中醫(yī)文化服務，中醫(yī)藥養(yǎng)老服務、中醫(yī)藥文化旅游等新興行業(yè)。這些行業(yè)已經在中醫(yī)藥文化產業(yè)的發(fā)展中脫穎而出，成為國家經濟發(fā)展的亮點。

例如目前新興的中醫(yī)藥旅游項目，正是因為中醫(yī)藥旅游資源是具有中國特色的旅游資源，所以她與中國傳統(tǒng)醫(yī)藥產業(yè)現(xiàn)代化和全球化最具知識產權緊密聯(lián)系在一起，擁有極大的發(fā)展?jié)摿?，更具挑?zhàn)性。從政府層面將多個中藥資源文化品牌，利用區(qū)域特色文化突出中醫(yī)藥文化特色，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢。發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游，將進一步推進旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）合理利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術優(yōu)勢，提升傳播效應

2015年,李克強總理的《政府工作報告》和國務院《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》都提到把“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家的發(fā)展戰(zhàn)略，要讓“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢盡快在國民經濟中發(fā)揮起來?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是目前關系我國經濟命脈的重要一環(huán)。中醫(yī)藥文化產業(yè)發(fā)展必須要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢來提升傳播效應，一方面應強化政府在傳播主體方面的地位，清除不利于傳播的各種因素，建立新媒體的傳播規(guī)范制度，加強監(jiān)管新媒體傳播過程中的失范問題，潔凈“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播空間；提高傳播行業(yè)從業(yè)人員素質，建立專業(yè)行為準則和道德規(guī)范，提升媒體人自身素質，杜絕利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢損壞中醫(yī)藥文化產業(yè)傳播的形象問題，積極培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中醫(yī)藥文化產業(yè)的專業(yè)傳播人才，做到科學、合理、規(guī)范地掌握這塊領地，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳播的話語權和主動權。