任隴嬋

在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)作為中央深化文化體制改革的重大舉措，成為會(huì)議的重要議題。習(xí)近平總書(shū)記指出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”這標(biāo)志著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)被提上了日程，同時(shí)也揭開(kāi)了縣區(qū)廣電體制改革的帷幕，遂引起了媒界廣泛關(guān)注，更是牽動(dòng)了與這項(xiàng)改革息息相關(guān)的縣區(qū)廣電人的神經(jīng)。本文擬從分析縣級(jí)臺(tái)的歷史沿革、現(xiàn)實(shí)困境、政策機(jī)遇、發(fā)展趨勢(shì)入手，從學(xué)理層面對(duì)新時(shí)代縣級(jí)廣播電視臺(tái)融媒體化轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行思考。

一、縣級(jí)臺(tái)的沿革、存在邏輯及現(xiàn)實(shí)困境

改革開(kāi)放之初的80年代，我國(guó)基本上還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電視機(jī)剛普及，電視技術(shù)尚處于模擬時(shí)代。1983年，中央發(fā)布37號(hào)文件確定了“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視”的廣電事業(yè)建設(shè)方針，主旨是在中央財(cái)力不足的情況下，依靠各級(jí)政府來(lái)完成電視播出、有線無(wú)線傳輸?shù)氖?、市、縣三級(jí)基本覆蓋，自此縣級(jí)臺(tái)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)。

從定位來(lái)看，縣級(jí)臺(tái)的主要職責(zé)是：承擔(dān)著圍繞當(dāng)?shù)攸h委、政府中心工作的宣傳任務(wù)；面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村提供最基本的廣播電視公共服務(wù)；無(wú)條件轉(zhuǎn)播央視、省、市一套電視新聞聯(lián)播及重大事件直播節(jié)目等。因此縣級(jí)臺(tái)在職能上更接近于公益，并非以盈利為目的，更多地是模擬技術(shù)和線性傳播的技術(shù)背景和傳統(tǒng)宣傳語(yǔ)境下的產(chǎn)物，在特定的歷史時(shí)期的確對(duì)電視傳媒的普及發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但因縣域經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境及自身?xiàng)l件的限制，縣級(jí)臺(tái)存在一些先天性不足，近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起和廣播電視等傳統(tǒng)媒體式微的新生態(tài)下，多數(shù)縣級(jí)臺(tái)的生存每況愈下，危機(jī)日漸凸顯。

縣級(jí)臺(tái)的困境主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：一是節(jié)目制作能力和水平較低?？h級(jí)臺(tái)在“四級(jí)辦”的序列中，無(wú)論人財(cái)物條件或節(jié)目制作水平都處于“最低端”，在新聞宣傳工作、節(jié)目制作、媒介經(jīng)營(yíng)、人員素質(zhì)等方面處于一種低水平的“微循環(huán)”狀態(tài)?？h級(jí)臺(tái)從不缺少基層最鮮活的素材，有的甚至不乏堪稱豪華的廣電大廈、數(shù)字化編播設(shè)備和大演播廳，可就是做不出“像樣”的節(jié)目?？h級(jí)臺(tái)的新聞節(jié)目當(dāng)?shù)乩习傩找膊淮髳?ài)看，通常只有三種人看，即：做節(jié)目的人看、“被拍（攝） 的人看”、地方領(lǐng)導(dǎo)看。二是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力普遍偏弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前縣級(jí)廣電的收入70%來(lái)自于有線網(wǎng)，30%來(lái)自于廣告，縣級(jí)臺(tái)每年的資金缺口率38.8%，近40%的資金無(wú)來(lái)源。地方財(cái)政對(duì)縣級(jí)臺(tái)的財(cái)政撥款，大都只是解決在編人員的人頭費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)縣級(jí)臺(tái)廣告收入僅占全國(guó)廣電廣告收入的3.88%，東部縣級(jí)臺(tái)年平均收入201.9萬(wàn)元，中部地區(qū)縣級(jí)臺(tái)平均收入100萬(wàn)元，西部地區(qū)縣級(jí)臺(tái)平均收入只有29.6萬(wàn)元。2016年全國(guó)縣級(jí)臺(tái)的廣告收入已連續(xù)6年下跌并再創(chuàng)新低，僅45億元，只占全國(guó)電視行業(yè)廣告收入的2.94%，比2013年下降了0.94個(gè)百分點(diǎn)。三是人際結(jié)構(gòu)日益“小圈子化”。很多縣級(jí)臺(tái)內(nèi)部“親戚套親戚”現(xiàn)象很普遍，人際關(guān)系極其復(fù)雜微妙，早已成了一個(gè)熟人小社會(huì)。目前縣級(jí)臺(tái)最匱乏的資源無(wú)疑是各類人才，更留不住人才，因?yàn)榭h級(jí)臺(tái)“廟太小，稍大一點(diǎn)的神都供不起”（山西省某縣臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)語(yǔ)）。一般縣級(jí)臺(tái)要引進(jìn)人才，首先想到的是申請(qǐng)編制，否則錢沒(méi)地方出，吃“人頭費(fèi)”的現(xiàn)有編制內(nèi)人員都是“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”，他們絕對(duì)舍不得拿那點(diǎn)兒收視費(fèi)和廣告費(fèi)去引進(jìn)人才。而“引進(jìn)人才”爭(zhēng)取來(lái)的正式編制名額，基本上都用于解決本單位子女就業(yè)，外聘人員也大多是“任人唯親”。四是知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，歷史遺留問(wèn)題多?？h級(jí)臺(tái)一直是侵權(quán)盜版、違規(guī)廣告等問(wèn)題多發(fā)之地，縣級(jí)臺(tái)播放的影視劇和娛樂(lè)節(jié)目有不少來(lái)自于非正版渠道?？h級(jí)臺(tái)還有離退休、債務(wù)等大量歷史包袱，特別是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的那些國(guó)貧縣、省貧縣廣電中心，無(wú)論軟件硬件家當(dāng)，還是受眾、有線電視用戶資源價(jià)值“含金量”都不高。

媒體融合和傳統(tǒng)廣電媒體面臨全面轉(zhuǎn)型的大背景下，縣級(jí)臺(tái)已被推上一個(gè)新的歷史關(guān)口，處于非常尷尬的境地。看上去數(shù)量龐大，卻是原子式生存的小微主體；看上去每個(gè)縣級(jí)臺(tái)的“門面家當(dāng)”都不錯(cuò)，卻“家家有本難念的經(jīng)”。縣級(jí)黨委和政府對(duì)縣級(jí)臺(tái)的職能發(fā)揮、工作實(shí)績(jī)大都不滿意，它在喉舌宣傳、公共服務(wù)、維穩(wěn)等各方面的作用已非常有限，特別是那些財(cái)政收入不寬裕的當(dāng)?shù)卣?，維持縣級(jí)臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)未必不是一種沉重負(fù)擔(dān)，可丟又丟不得，以至于成為“燙手的山芋”。

二、縣級(jí)融媒體中心建設(shè)從謀篇到入題

中央關(guān)于縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的部署早有“伏筆”。2017年就在全國(guó)一些縣區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，2018年6月以來(lái)，各地縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心建設(shè)的消息頻見(jiàn)于媒端。7月5日，廣電總局研究中心的微信公號(hào)“國(guó)家廣電智庫(kù)”發(fā)布消息稱，最近中央對(duì)推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)行了部署，在這場(chǎng)改革中，縣級(jí)廣播電視臺(tái)是主體。學(xué)界也以舉辦論壇、調(diào)研等方式，對(duì)縣級(jí)或區(qū)域性媒體融合發(fā)展與基層主流輿論陣地建設(shè)的主題進(jìn)行探析?？梢?jiàn)，此番中央的部署只是讓縣級(jí)融媒體中心建設(shè)進(jìn)入“正題”?！翱h級(jí)融媒體中心”這個(gè)新名稱及機(jī)構(gòu)模式猶為引人矚目，為下一步縣域傳媒改革勾畫(huà)出了“一縣（區(qū)）一個(gè)融媒體中心”的標(biāo)準(zhǔn)樣式。

應(yīng)該說(shuō)，縣級(jí)臺(tái)與縣域媒體資源進(jìn)行重組及融合發(fā)展，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合時(shí)代的大趨勢(shì)，是縣級(jí)臺(tái)比較現(xiàn)實(shí)的自我“救贖”之路。近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起和廣播電視不斷走下坡路的新生態(tài)下，縣級(jí)臺(tái)的生存危機(jī)日漸凸顯，一些中部省份的縣級(jí)臺(tái)廣播頻率早已處于關(guān)停狀態(tài)，電視臺(tái)也取消了商業(yè)廣告，全面退守事業(yè)體制。另外，業(yè)界關(guān)于縣級(jí)臺(tái)存廢之爭(zhēng)不絕于耳，讓縣級(jí)臺(tái)從業(yè)者人心惶惶，擔(dān)心重蹈某些地方紙媒被關(guān)停的覆轍，此番中央的部署，算是給他們吃了一顆定心丸。

從前一階段各地試點(diǎn)的情況看，已建成的縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心大致上不外乎兩類：一類偏重于公益性事業(yè)屬性，如北京、湖南、四川等地將縣（區(qū)）廣播電視臺(tái)、縣區(qū)黨委政府開(kāi)辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信、微博等所有縣（區(qū)）域公共媒體資源合并到一塊兒，組建一個(gè)融媒體機(jī)構(gòu)，由縣委宣傳部直接領(lǐng)導(dǎo)；另一類偏重于產(chǎn)業(yè)屬性，如鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)?6個(gè)縣級(jí)融媒體中心簽約，合資成立了融媒體產(chǎn)業(yè)公司，鄭報(bào)集團(tuán)占股51%。還有少數(shù)縣嘗試將融媒體“托管”給第三方新媒體平臺(tái)。不論哪一類，縣級(jí)臺(tái)在主體結(jié)構(gòu)方面仍是權(quán)重最高的主體，甚至處于“獨(dú)大”的地位。內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)按照“中央廚房”模式，廣泛借助“外腦”，與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)和各大互聯(lián)網(wǎng)公司建立合作關(guān)系，將融媒體應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，打造“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”的模式。營(yíng)收模式上多以依賴政府財(cái)政撥款的自主運(yùn)營(yíng)為主，普遍缺乏在媒介市場(chǎng)上自我生存的能力。

三、縣級(jí)臺(tái)的“長(zhǎng)尾”能否顛覆“二八定律”

業(yè)界曾有一套關(guān)于縣級(jí)臺(tái)的“長(zhǎng)尾理論”較為盛行，即2000多個(gè)縣級(jí)臺(tái)形成了龐大的“長(zhǎng)尾”，通過(guò)有效整合和盤活縣級(jí)臺(tái)資源，足以與“頭部”的央視與省級(jí)衛(wèi)視抗衡，進(jìn)而顛覆廣電業(yè)的“二八定則”。然而，縣級(jí)臺(tái)“長(zhǎng)尾”與彼“長(zhǎng)尾”有很大不同。

首先，“長(zhǎng)尾”是個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，主要是指某種冷門產(chǎn)品的銷量，而非利潤(rùn)?！伴L(zhǎng)尾戰(zhàn)略”以量取勝的關(guān)鍵在于通過(guò)擴(kuò)大該產(chǎn)品的需求總量來(lái)攤薄成本。而縣級(jí)臺(tái)作為廣電傳媒行業(yè)的一類特殊主體，數(shù)量是恒定的，資產(chǎn)、收入的總量是變量，每個(gè)縣級(jí)臺(tái)提供的產(chǎn)品（節(jié)目和服務(wù)）是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“統(tǒng)購(gòu)包銷”式的定向定量配給，因此在統(tǒng)計(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)意義上，縣級(jí)臺(tái)不論以經(jīng)濟(jì)組織機(jī)構(gòu)或資產(chǎn)、產(chǎn)出等何種形式存在，都反映不出其成本和分配狀況。

其次，“長(zhǎng)尾”是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)概念，實(shí)行“長(zhǎng)尾戰(zhàn)略”的前提條件是存儲(chǔ)、流通、轉(zhuǎn)播的平臺(tái)和渠道足夠大?？h級(jí)臺(tái)所依仗的播出和有線傳輸兩大優(yōu)勢(shì)資源都是“碎片化”的，其傳播和活動(dòng)范圍僅限于各自所屬的縣域行政區(qū)劃，可以說(shuō)是“足不出戶”，上面也缺乏一個(gè)統(tǒng)一、強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)主體或組織力量使之形成一種合力。

其三，“長(zhǎng)尾”是完全市場(chǎng)化的領(lǐng)域，而縣級(jí)臺(tái)的業(yè)務(wù)是非競(jìng)爭(zhēng)性的，且被鎖定在本縣區(qū)域。各縣級(jí)臺(tái)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，哪怕是同一地區(qū)相鄰的縣級(jí)臺(tái)之間也彼此互不相干。如果說(shuō)有競(jìng)爭(zhēng)的話，也是縱向上的一條“窄胡同”里的競(jìng)爭(zhēng)，即每個(gè)縣級(jí)臺(tái)都各自為戰(zhàn)地與比它強(qiáng)大不知多少倍的央視、各大衛(wèi)視和本省級(jí)、本市級(jí)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果如何自然可想而知。

其四，“長(zhǎng)尾”是標(biāo)準(zhǔn)化、有一定盈利模式的市場(chǎng)主體。而分散于各地的縣級(jí)臺(tái)既不同于麥當(dāng)勞類的連鎖經(jīng)營(yíng)主體，也不同于銀行、電信業(yè)的母子公司或營(yíng)業(yè)部主體。任何連鎖經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)都完全定型化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，其要素資源、產(chǎn)品資源都實(shí)行統(tǒng)一配置，其商業(yè)模式中有一套嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、成熟的開(kāi)辦可研論證程序和考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果當(dāng)?shù)谿DP、人口分布、收入及消費(fèi)能力等方面達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，就不能在當(dāng)?shù)卦O(shè)置店面；如果一些店面的年度或階段性考評(píng)結(jié)果連續(xù)不達(dá)標(biāo)就會(huì)被關(guān)閉。這也正是麥當(dāng)勞店在我國(guó)各大中心城市街頭隨處可見(jiàn)、卻不會(huì)開(kāi)到國(guó)貧縣、省貧縣的縣城去的原因。銀行、電信營(yíng)業(yè)部主體的設(shè)置可研程序和考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)也大抵如此。而縣級(jí)臺(tái)的設(shè)置只是我國(guó)縣級(jí)行政區(qū)劃“小而全”上層建筑結(jié)構(gòu)的“標(biāo)配”，它所遵從的是政治邏輯，而非產(chǎn)業(yè)邏輯和市場(chǎng)邏輯，它在縣域內(nèi)所提供的廣電產(chǎn)品（自制節(jié)目和服務(wù)）較央視、省級(jí)臺(tái)是標(biāo)準(zhǔn)次一等（或次幾等）的產(chǎn)品。

如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代，縣級(jí)臺(tái)的宣教功能和鞏固基層政權(quán)的作用已嚴(yán)重下降，縣級(jí)臺(tái)的媒體功能和經(jīng)濟(jì)功能都在“退化”，正日漸淪為中國(guó)廣電業(yè)最大的“沉沒(méi)成本”。但從另一方面看，縣級(jí)臺(tái)早已成為底層行政區(qū)域內(nèi)小社會(huì)、小政治、小圈子微循環(huán)的重要組成部分，還養(yǎng)了一批人，一時(shí)半時(shí)還不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。

由此可見(jiàn)，縣級(jí)臺(tái)的數(shù)量、資產(chǎn)總量和人口基數(shù)雖然很可觀，卻是一盤散沙，這種“原子式”存在很難聚合為像鯊魚(yú)那般強(qiáng)悍的“尾巴”，每個(gè)單獨(dú)的“沙粒”的力量是那么微不足道，于是成了“長(zhǎng)尾理論”之外的特例。

四、縣級(jí)臺(tái)融媒體化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)與難點(diǎn)

總體而言，目前的縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心建設(shè)還只是新長(zhǎng)征走出了第一步，各融媒體中心內(nèi)部更多地是相“加”而未達(dá)到相“融”，內(nèi)容缺少新媒體的特征和豐富性、吸引力，縣級(jí)臺(tái)也并沒(méi)有成為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺(tái)，更沒(méi)有將信息內(nèi)容服務(wù)接入移動(dòng)用戶。長(zhǎng)期以來(lái)，高層出臺(tái)的各種改革與產(chǎn)業(yè)政策大都是全系統(tǒng)、全行業(yè)的角度，政策的執(zhí)行主體常?；\而統(tǒng)之地泛指“各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)”“各級(jí)廣播電視臺(tái)（電臺(tái)、電視臺(tái)）”，而實(shí)際上政策的主要指向是具有一定規(guī)模、實(shí)力的省、市級(jí)以上臺(tái)及省會(huì)臺(tái)，許多政策并不適宜于縣級(jí)臺(tái)，或者說(shuō)多數(shù)縣級(jí)臺(tái)不具備執(zhí)行有關(guān)改革及產(chǎn)業(yè)政策的條件和能力?？h級(jí)臺(tái)因自身?xiàng)l件及地域局限性，無(wú)論在改革、產(chǎn)業(yè)及專業(yè)等各領(lǐng)域能夠有所作為的空間都太小，很多事想干也干不成，實(shí)際上已成了廣電改革與產(chǎn)業(yè)政策領(lǐng)域尾大不掉、細(xì)大不捐的“真空地帶”。

下一步整合縣級(jí)臺(tái)資源的痛點(diǎn)在于，涉及到現(xiàn)行制度、地方行政格局、傳媒體制和多年形成的內(nèi)外利益群體、歷史包袱、人員出路、跨地域運(yùn)作等多方面的問(wèn)題，巨大的整合成本誰(shuí)來(lái)埋單？大量的歷史遺留問(wèn)題誰(shuí)來(lái)處理？業(yè)界學(xué)界也曾有人提出一些思路和辦法，如：將縣級(jí)臺(tái)并入所在市級(jí)臺(tái)的“垂直管理”；以各省臺(tái)為主體組建廣電集團(tuán)，將縣級(jí)臺(tái)納為“會(huì)員臺(tái)”；參照央廣的記者站模式，將縣級(jí)臺(tái)變成省臺(tái)的記者站；組建松散型的全國(guó)性、區(qū)域性縣級(jí)臺(tái)聯(lián)合體等，但這些行政化“拉郎配”的做法，并不符合市場(chǎng)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯，實(shí)際上也不可行。

因此，下一步縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心建設(shè)絕不僅僅是把縣域內(nèi)幾種類型媒體一合了之，關(guān)鍵在于如何有效推動(dòng)縣級(jí)臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)改革難度很大，難點(diǎn)也很多，如：縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)管理者如何能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體思維、宣傳思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體思維、自媒體思維？如何將基層的政務(wù)平臺(tái)、公共平臺(tái)、商用平臺(tái)真正有效地統(tǒng)一于一個(gè)具有穩(wěn)定、可持續(xù)的營(yíng)收模式和自我發(fā)展能力的融媒體平臺(tái)？縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心如何實(shí)現(xiàn)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開(kāi)、采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)？縣黨委政府開(kāi)辦的網(wǎng)站、內(nèi)刊和“兩微一端”是官方的政策信息發(fā)布平臺(tái)，與縣級(jí)臺(tái)在職能、屬性、社會(huì)角度、業(yè)務(wù)上并不一樣，將其合而為一，如何處理好政府與媒體的關(guān)系上存在的矛盾？如何協(xié)調(diào)好縣（區(qū)）級(jí)融媒體中心在“四級(jí)辦”的垂直領(lǐng)域與中央、省、市級(jí)臺(tái)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系……如果這些問(wèn)題不厘清、不解決，縣（區(qū)）融媒體建設(shè)與改革恐怕很難深入，就多數(shù)縣級(jí)臺(tái)而言，只不過(guò)是換了個(gè)新名稱而已。