郎喬 廖聲武

在構(gòu)建城市品牌的過程中，各類城市都在積極擴(kuò)大城市品牌影響力和傳播力，突出城市特點(diǎn)，與其他城市形成差異，散發(fā)城市獨(dú)特魅力。

城市宣傳片是對(duì)城市的形象進(jìn)行推廣和宣傳的影視片種，它通過使用具有代表性的影視符號(hào)，在構(gòu)建和傳播獨(dú)特的城市品牌中發(fā)揮著重要作用。

武漢市委宣傳部推出的城市宣傳片《大城崛起》，是一部有內(nèi)涵有藝術(shù)特征的城市形象宣傳片。該片僅推出兩日，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的點(diǎn)擊量就已突破20萬次，新華網(wǎng)等20余家網(wǎng)站刊發(fā)相關(guān)報(bào)道，微博的評(píng)論數(shù)量超過一萬，傳播效果卓著。本文試圖通過對(duì)《大城崛起》宣傳片的分析，探討其特點(diǎn)，以期為相關(guān)城市的品牌建構(gòu)提供借鑒。

一、城市品牌及城市宣傳片《大城崛起》

（一）城市品牌

美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文萊恩凱勒教授指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！盵1]由此引出了城市品牌的概念。

品牌通過一定的信息或符號(hào)為商品傳達(dá)一個(gè)可識(shí)別的獨(dú)特形象，因此，城市品牌也是給城市樹立一個(gè)可識(shí)別的形象。所謂城市品牌，“是一個(gè)城市被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的，最具典型意義的某種要素的稱謂，城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是通過這種獨(dú)特的品牌要素體現(xiàn)出來的?！盵2]城市品牌是與其他城市相區(qū)別的城市獨(dú)特的個(gè)性和氣質(zhì)，是公眾對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市內(nèi)在底蘊(yùn)和外在特征的結(jié)構(gòu)性展示，它應(yīng)該展現(xiàn)城市中最具特色的部分，通過一定的信息和符號(hào)與其他城市形成識(shí)別效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)城市的個(gè)性，通過保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異體現(xiàn)自己的特色。優(yōu)良的城市品牌能為城市創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并能在更大范圍內(nèi)集聚資本、技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì)，為城市發(fā)展提供后勁。

例如，青島在2018年的北京體育峰會(huì)中，分享了青島與伯克利帆船賽事合作打造“帆船之都”城市品牌的成功案例。青島借助“帆船之都”的城市品牌承接了伯克利70英尺帆船的制造工程，該市海洋工業(yè)發(fā)展迅速，通過對(duì)其品牌的打造和傳播，也推動(dòng)了青島市旅游、貿(mào)易及投資。

（二）城市宣傳片《大城崛起》

城市形象宣傳片就是“利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法對(duì)城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)、有針對(duì)性、有秩序地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作而成的廣告宣傳片”。突出城市特色塑造城市個(gè)性是城市宣傳片的核心目標(biāo)。

《大城崛起》城市宣傳片推出至今有兩個(gè)版本：2014年版和2016年版。本文討論的對(duì)象為2016版。該版由武漢市委宣傳部出品，通過新浪、鳳凰、長(zhǎng)江網(wǎng)等20余家網(wǎng)站及自媒體播出。宣傳片時(shí)長(zhǎng)9分32秒，以“武漢，每天不一樣”為主題，以“變”為結(jié)構(gòu)主線，以高度凝練的解說和畫面串起武漢的歷史、現(xiàn)在和未來，闡釋“求新、求進(jìn)、求變”是武漢生生不息的城市基因，凸顯武漢之大、武漢之美和武漢之變。在2016版《大城崛起》中，增加了園博園獲獎(jiǎng)、獲批全面創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)、榮膺全國(guó)文明城市稱號(hào)、地鐵成環(huán)、城市合伙人等城市發(fā)展亮點(diǎn)，同時(shí)此片結(jié)合武漢城市發(fā)展的實(shí)際，凸顯“武漢每天不一樣”的城市品牌理念。

二、《大城崛起》對(duì)武漢城市品牌的建構(gòu)

城市宣傳片是一種影視類廣告，它必須凝聚城市獨(dú)特自然景觀和人文精神，準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化。宣傳片《大城崛起》在有形的自然和經(jīng)濟(jì)資源方面的呈現(xiàn)，以及在無形的城市精神文化內(nèi)涵的傳達(dá)中建構(gòu)了武漢城市品牌。

（一）自然、經(jīng)濟(jì)資源的直觀呈現(xiàn)

如果一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在某一區(qū)域內(nèi)具有舉足輕重的地位，那么經(jīng)濟(jì)實(shí)力則構(gòu)成了這座城市品牌的關(guān)鍵要素。武漢是華中地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的城市，相關(guān)優(yōu)勢(shì)在宣傳片《大城崛起》一片中得到了綜合體現(xiàn)，并通過宣傳片《大城崛起》中高度凝煉的畫面和生動(dòng)的解說詞對(duì)其進(jìn)行了直觀地傳達(dá)和構(gòu)建。

1、物華天寶，生機(jī)盎然

《大城崛起》通過54秒的6個(gè)高空江景晝夜切換開篇，表現(xiàn)了武漢的面積之大的特點(diǎn)，由面積對(duì)比在自然資源的表現(xiàn)中著重推出了武漢的淡水資源。東湖是其呈現(xiàn)的重點(diǎn)。通過10個(gè)畫面的組接，由淡水資源引到東湖本身是最大城中湖的特點(diǎn)。在東湖的呈現(xiàn)中，宣傳片的畫面不僅有其自然風(fēng)光，還有孩子們?cè)诠皹蛏湘音[的鏡頭，緊接著飛鳥在湖上戲水的鏡頭，在物化的自然資源與環(huán)境的表現(xiàn)中，增添人文氣息的畫面，反襯出城市的生機(jī)與活力。

2、地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)

地理位置的先天優(yōu)勢(shì)是武漢的一大特色。宣傳片以棋盤為喻，武漢是棋盤中重要的一顆棋子，同時(shí)占據(jù)這重要的位置。用模擬動(dòng)畫的方式組接三幅畫面，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)了武漢在中國(guó)的地理位置，使觀賞者一目了然，并留下其位置極為重要的印象。

地理位置的優(yōu)勢(shì)加之技術(shù)的發(fā)展形成了武漢在交通方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。宣傳片共有兩個(gè)集中時(shí)間段呈現(xiàn)武漢交通的相關(guān)畫面：一是環(huán)狀的市內(nèi)軌道交通。畫面主要由三部分組成，其一為輕軌運(yùn)行，其二是地鐵內(nèi)部的環(huán)境呈現(xiàn)，其三是市民乘坐軌道交通的場(chǎng)景，構(gòu)建武漢市內(nèi)交通體系發(fā)達(dá)，便民利民的形象。二是高鐵。高鐵的畫面由火車站的場(chǎng)景與高鐵高速運(yùn)行的場(chǎng)景組接變換呈現(xiàn)，解說運(yùn)用令人信服的數(shù)據(jù)，直觀地傳達(dá)其鐵路交通自身的巨大發(fā)展，以及對(duì)內(nèi)對(duì)外帶來的豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

3、產(chǎn)業(yè)特色突出，國(guó)際化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一地經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)。對(duì)于武漢的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)，《大城崛起》主要展現(xiàn)了電子科技與汽車產(chǎn)業(yè)這兩個(gè)方面。宣傳片在解說和構(gòu)架方面巧妙地融入武漢求新求變的核心思想，通過反映交通變化的“緊走慢走走不出武漢”這句老話在人們心目中的消失，引出新詞“車都”，形成一石二鳥的效果，進(jìn)而自然地將畫面轉(zhuǎn)向?qū)ξ錆h汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的呈現(xiàn)。通過大量加速后的車間工作畫面，體現(xiàn)出其工作的高效智能化與規(guī)范化，各類汽車形態(tài)呈現(xiàn)的鏡頭語言，也傳達(dá)了“車都”對(duì)全國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)的意蘊(yùn)。對(duì)光谷區(qū)域產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的畫面與“車都”有異曲同工之妙，但在解說詞內(nèi)容表現(xiàn)上用“攜手”“聯(lián)姻”這樣的詞語，凸顯出光谷區(qū)高科技產(chǎn)業(yè)與世界接軌的現(xiàn)狀。

（二）科教歷史環(huán)境及城市精神的情感化表達(dá)

城市文化滋養(yǎng)著城市的發(fā)展進(jìn)程，同時(shí)也成為城市競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。通過深度挖掘城市文化底蘊(yùn)進(jìn)行城市精神的提煉和傳播是城市品牌形象構(gòu)建的重要途徑。

1、歷史文明，傳承革新

武漢是一座歷史文化底蘊(yùn)深厚卻不乏改革爭(zhēng)先精神的城市，創(chuàng)新發(fā)展是武漢歷史文化傳承中原本具有的獨(dú)特基因。正是由于歷史長(zhǎng)河中代代杰出人士的革故鼎新不斷給武漢注入新的能量，經(jīng)過不斷創(chuàng)新的歷史疊加，武漢的城市發(fā)展凝結(jié)成它的口號(hào)“武漢每天不一樣”?！洞蟪轻绕稹分幸詺v史人物張之洞為切入，點(diǎn)明了武漢是近代工業(yè)發(fā)祥地之一；京漢鐵路的筑造為當(dāng)今武漢成為“神州通衢”的交通要道奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；講述了兵工廠的武器制造推動(dòng)了推翻君主專制的辛亥革命在武漢爆發(fā)。通過對(duì)具有變革和標(biāo)志性意義的歷史事件的選擇與視覺化呈現(xiàn)，一方面是直觀的信息傳遞，另一方面為受眾建構(gòu)出武漢歷史文明中敢于創(chuàng)新、勇于求變的城市精神內(nèi)涵。武漢在深厚歷史的積淀中將變革為先的精神傳承光大。

2、大學(xué)之城，活力四現(xiàn)

2007年至2017年10年間，武漢在校大學(xué)生人數(shù)累計(jì)達(dá)到256.9萬人，居于全國(guó)榜首。其人才優(yōu)勢(shì)是其他城市無可替代的競(jìng)爭(zhēng)力之一，也體現(xiàn)著武漢文化教育的蓬勃發(fā)展?！洞蟪轻绕稹吠ㄟ^“惟楚有才”的思想主線，呈現(xiàn)出校園景色、學(xué)生運(yùn)動(dòng)、畢業(yè)情景等人文氣息濃厚的畫面，再通過畫外音的解說，在短短10秒內(nèi)將武漢科教事業(yè)蓬勃發(fā)展的形象躍然于屏，而在科教形象呈現(xiàn)的背后，更通過這種可視畫面的方式，描繪了武漢城市青春的氣息與創(chuàng)新的活力。

3、時(shí)代楷模，彰顯卓越

城市的代表人物可以反映一座城市的精神，也是這座城市市民具有的優(yōu)秀品格的縮影。通過傳播榜樣人物事跡和塑造人物正面形象，呈現(xiàn)一座城市的精神面貌和價(jià)值導(dǎo)向，是形塑城市形象的生動(dòng)且有力的方式之一?！洞蟪轻绕稹分型ㄟ^展現(xiàn)無私奉獻(xiàn)不求回報(bào)的長(zhǎng)江救援隊(duì)、彰顯“楚人重然諾”的信義兄弟、凜然堅(jiān)毅的網(wǎng)球冠軍李娜三組具有時(shí)代性和代表性的楷模，在表現(xiàn)武漢人具有中華民族優(yōu)秀品格精神的同時(shí)，體現(xiàn)出誠(chéng)信、友愛、拼搏、文明的武漢城市風(fēng)貌。

三、城市宣傳片對(duì)城市品牌構(gòu)建的功能意義

（一）真實(shí)畫面集聚，增強(qiáng)城市品牌說服力

城市宣傳片通過大量的城市實(shí)景拍攝，集中展示城市獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代元素，有利于打造城市特有的形象名片。受眾通過觀看宣傳片，對(duì)城市形成好感，進(jìn)而衍生為內(nèi)在的長(zhǎng)期信任，使得城市品牌深入人心。受眾對(duì)城市品牌信任和認(rèn)同的過程，從傳播學(xué)的角度可看作為說服性傳播的過程，若要達(dá)到良好的傳播效果，信源的可信度極其重要。城市宣傳片核心主體的真實(shí)城市畫面呈現(xiàn)，有效增強(qiáng)了受眾對(duì)宣傳片塑造的城市形象的信任度。在《大城崛起》中，大量經(jīng)過精心選擇的真實(shí)鏡頭通過藝術(shù)化的組接和集聚，使受眾仿佛身臨江城。短短幾分鐘內(nèi)便可“沉浸”于城市的美麗之中，感受到武漢的魅力。

（二）豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，提升城市品牌價(jià)值

在城市宣傳片中，不論是自然資源、環(huán)境風(fēng)貌還是人文景象、交通發(fā)展都得到了直觀的視覺傳達(dá)，形成了立體豐富的城市形象。通過城市宣傳片的內(nèi)容傳播，其一，可以展示城市獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)吸引外來投資，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)狀況，有利于人才引進(jìn)，尤其是城市秀美風(fēng)光的傳播可強(qiáng)有力地推動(dòng)其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。其二，地區(qū)內(nèi)的受眾通過觀看宣傳片，增強(qiáng)了對(duì)城市的自豪感和對(duì)自身發(fā)展的自信心，形成了地區(qū)發(fā)展的精神動(dòng)力。地區(qū)外的傳播則有效地宣傳了城市核心理念及城市發(fā)展精神，使地區(qū)外的受眾對(duì)其產(chǎn)生好感。在此過程中，城市宣傳片的傳播，有助于提升城市美譽(yù)度和知名度，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力、塑造更好的城市形象，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有效地提升城市的品牌價(jià)值。同時(shí)，也有利于城市歷史文化的保護(hù)和傳承，促進(jìn)城市精神文化繁榮。

（三）多種元素組合，增添城市品牌藝術(shù)性

影像是人對(duì)視覺感知的物質(zhì)再現(xiàn)，是聲像技術(shù)處理與視聽符號(hào)的組合。城市形象宣傳片以聲畫結(jié)合的視聽藝術(shù)形式，將畫面、音樂、解說等多種元素合理運(yùn)用，形成豐富優(yōu)美的畫面、富有節(jié)奏的音樂、雄渾大氣的配音，給觀眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和審美感受，強(qiáng)化傳播效果，增添城市品牌的藝術(shù)性。

《大城崛起》在畫面拍攝方面緊扣宣傳片主題，恰當(dāng)運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭和空鏡頭塑造城市真實(shí)而宏大的場(chǎng)面；配樂和音響奠定了宣傳片的情緒基調(diào)，反映出城市品牌中武漢城市深厚的歷史積淀和與時(shí)俱進(jìn)的特征；電視片開篇時(shí)的鐘聲，大氣從容，激昂的交響樂烘托出江水滾滾的氣勢(shì)；解說詞以第三人稱“她”為主語的擬人化表述形塑出武漢具有溫度的城市形象，展現(xiàn)出武漢人民對(duì)這座城市的深厚情感。這些表現(xiàn)手法的綜合運(yùn)用，使宣傳片的藝術(shù)性得以彰顯。

結(jié)論

城市品牌的樹立對(duì)于城市發(fā)展起著重要的作用，它是城市競(jìng)爭(zhēng)力和差異性的有力表現(xiàn)，它助力城市經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值的提升。

城市宣傳片作為一種聲畫結(jié)合的影視傳播手段，能夠運(yùn)用大量真實(shí)畫面，集各種藝術(shù)元素于一身，高效呈現(xiàn)信息內(nèi)容，是對(duì)城市自然資源與人文精神的體現(xiàn)的獨(dú)特且有效的方式，對(duì)城市品牌打造具有重要意義。

在社會(huì)高速信息化發(fā)展的當(dāng)下，城市品牌傳播更應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，深度探尋城市獨(dú)特性，凸顯城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多地發(fā)掘城市品牌傳播的媒介方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的不同媒介資源，有針對(duì)性地進(jìn)行差異化傳播，提高傳播效力。

本文為湖北省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目《中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)中城市品牌傳播問題研究》的階段性成果之一。項(xiàng)目編號(hào)：16ZD017

注釋：

[1] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理.[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版,第19頁

[2] 孫湘明.城市品牌系統(tǒng)研究. [M].北京：人民出版社，2012年版，第98頁