毛中明+黃琪

【摘要】本文分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”共享經(jīng)濟(jì)背景下，我國(guó)共享單車企業(yè)的“客戶鎖定”問(wèn)題，基于轉(zhuǎn)移成本視角對(duì)共享單車企業(yè)如何提高用戶粘性和擴(kuò)大用戶規(guī)模進(jìn)行系統(tǒng)分析。采用實(shí)例對(duì)比分析的方法，從用戶行為的角度探討影響用戶選擇共享單車的因素，并據(jù)此為共享單車企業(yè)營(yíng)銷提出相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】共享單車 轉(zhuǎn)移成本 客戶鎖定

【中圖分類號(hào)】 F224.13 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.24.016

共享單車首創(chuàng)無(wú)樁借還模式提高了單車使用的靈活程度，解決用戶“出行最后一公里”的痛點(diǎn)問(wèn)題。隨著共享單車用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，新用戶粘性未知，如何沉淀用戶是企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一①。

共享單車的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

用戶尚未被鎖定。隨著用戶和單車數(shù)量的不斷增多，用戶重合率呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢(shì)。盡管ofo與摩拜已成為行業(yè)巨頭，但并不意味著其他企業(yè)沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)②。為了更方便用車，大部分用戶傾向于注冊(cè)多種共享單車，企業(yè)之間存在重合用戶。當(dāng)重疊用戶同時(shí)遇到多種可選擇單車時(shí)，如何讓用戶選擇自己品牌的單車成為企業(yè)要攻克的難題之一。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，優(yōu)惠或免費(fèi)活動(dòng)吸引力最大，大部分用戶會(huì)優(yōu)先選擇有優(yōu)惠或優(yōu)惠力度較大的單車，這也給新企業(yè)提供了進(jìn)入市場(chǎng)的可能。

用戶粘性激發(fā)不夠。從目前用戶使用頻率來(lái)看，非粘性用戶占比大于粘性用戶。非粘性用戶只在平臺(tái)注冊(cè)，有需要時(shí)才使用，押金即用即退，“押金鎖定”效果較差。粘性用戶（每天都使用共享單車用戶）一般已在上學(xué)和工作途中養(yǎng)成使用習(xí)慣，這類用戶押金往往保留較長(zhǎng)時(shí)間，一般不退以方便下次使用，不退押金的用戶使用頻率往往高于即用即退用戶，用戶粘性不高導(dǎo)致市場(chǎng)大量單車“空閑”，資源利用率低下。

單車投放供大于求。據(jù)人民網(wǎng)2017年9月的報(bào)道，全國(guó)已經(jīng)有12個(gè)城市叫停共享單車投放，停止投放共享單車給持續(xù)發(fā)熱的共享單車市場(chǎng)帶來(lái)了降溫作用，讓企業(yè)不得不思考未來(lái)共享單車如何發(fā)展的問(wèn)題③。共享單車數(shù)量“病毒式”高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可能是導(dǎo)致共享單車市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因。單車數(shù)量過(guò)多、隨處停放加大了城市管理部門壓力。在一些城市，原本以解決交通擁堵問(wèn)題為初衷的共享單車反倒因?yàn)閬y堆亂放成為了導(dǎo)致交通擁堵的原因。新形勢(shì)下提高單車流轉(zhuǎn)率是控制單車數(shù)量的關(guān)鍵。

企業(yè)生存壓力增大。規(guī)模不斷擴(kuò)張帶來(lái)資本鏈斷裂、完善用戶體驗(yàn)造成成本增加、運(yùn)營(yíng)無(wú)序加大管理難度、激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營(yíng)利方式不清晰等問(wèn)題都增加了單車企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，關(guān)于單車企業(yè)倒閉的報(bào)道屢見不鮮，提高企業(yè)鎖定客戶能力迫在眉睫④。

轉(zhuǎn)移成本構(gòu)建和客戶鎖定策略建議

轉(zhuǎn)移成本是指客戶從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)所面臨的一次性成本，諸如時(shí)間、精力和金錢的損耗。因此，轉(zhuǎn)移成本可以看作是一種挽留用戶與原供應(yīng)商維持服務(wù)消費(fèi)關(guān)系的轉(zhuǎn)移障礙。客戶鎖定是指企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體為了特定目的在特定交易領(lǐng)域通過(guò)提高對(duì)方轉(zhuǎn)移成本等方式，對(duì)交易伙伴所達(dá)成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)⑤?？蛻翩i定被看作是用戶從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品時(shí)，由于轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)而面臨的被迫鎖定⑥。

完善用戶體驗(yàn)，提高用戶轉(zhuǎn)移成本。用戶體驗(yàn)是影響消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)移的重要因素之一。用戶傾向選擇體驗(yàn)更好的車型。第一代摩拜用戶體驗(yàn)較差，車身重、騎行吃力讓其在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)難以被用戶接受。摩拜后來(lái)針對(duì)車身進(jìn)行技術(shù)改良和創(chuàng)新，陸續(xù)推出了摩拜二代和摩拜三代，改善騎行吃力問(wèn)題。用戶體驗(yàn)不僅限于騎行，快捷順利的開鎖體驗(yàn)也能影響用戶體驗(yàn)感受。開鎖失敗只耽誤幾分鐘時(shí)間，但如果用戶累積幾次這種體驗(yàn)，會(huì)讓用戶反感甚至造成用戶流失。以ofo和摩拜為例，在早期市場(chǎng)單車數(shù)量較少時(shí)，摩拜預(yù)約用車功能，便于用戶提前預(yù)約周圍“空閑”車輛，然后按地圖導(dǎo)航指示路線尋車，從而達(dá)到“人未到車已鎖定”的效果，該功能可提高用戶的用車成功率從而降低用戶的搜索時(shí)間和精力成本。但隨著市場(chǎng)上單車數(shù)量迅速增加，各種單車隨處可見，預(yù)約用車鎖定的功能效果也開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

增加解鎖渠道，降低用戶進(jìn)入成本。目前，大部分用戶主要通過(guò)共享單車APP來(lái)解鎖，其次是通過(guò)支付寶或微信解鎖，其余少量用戶通過(guò)滴滴出行和地圖類軟件解鎖。支付寶和微信兩大高頻應(yīng)用加入共享單車接口后，在給其增加流量同時(shí)也為單車企業(yè)帶來(lái)了一定量新用戶。滴滴出行和地圖類應(yīng)用雖然看起來(lái)和共享單車出行場(chǎng)景比較吻合，但由于用戶使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成，用其解鎖的用戶占比極小。豐富的入口沒(méi)有導(dǎo)致單車用戶轉(zhuǎn)移，反而更有利用戶鎖定。豐富的入口在一定程度上可以降低用戶試用成本、搜索成本、設(shè)置成本和交易成本。用戶不需要額外去下載共享單車APP，部分用戶可能在出行過(guò)程中對(duì)單車產(chǎn)生偶遇式騎行需求，但考慮到要下載APP需要額外流量和手機(jī)內(nèi)存空間而選擇放棄。支付寶和微信入口很好地滿足這類用戶需求，讓單車企業(yè)產(chǎn)生“搭便車”效應(yīng)從而擴(kuò)大用戶規(guī)模。針對(duì)共享單車轉(zhuǎn)移成本研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，轉(zhuǎn)移成本大小與用戶規(guī)模有關(guān)，規(guī)模越大用戶轉(zhuǎn)移成本越大。轉(zhuǎn)移成本使得市場(chǎng)原本競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)更強(qiáng)。針對(duì)于共享單車市場(chǎng)，用戶規(guī)模越大，對(duì)于其他企業(yè)而言，企業(yè)的吸引力越大，跨企業(yè)合作時(shí)具有越大的話語(yǔ)權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，產(chǎn)品價(jià)值不僅取決于自身產(chǎn)品價(jià)值也受協(xié)同價(jià)值影響。

大數(shù)據(jù)+信用，合理投放共享單車。共享單車企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，避免單車盲目過(guò)量投放，提高單車使用頻率，減少由于單車數(shù)量過(guò)多和隨處停放給城市道路帶來(lái)的負(fù)面影響。調(diào)度方面企業(yè)也可利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采取7×24小時(shí)人工調(diào)度制度，最大程度降低單車無(wú)序停放造成的交通擁堵和對(duì)市容的破壞，7×24小時(shí)調(diào)度制度可提高單車流轉(zhuǎn)率。目前，市場(chǎng)沒(méi)有針對(duì)單車使用的法律規(guī)定，在相關(guān)法律法規(guī)沒(méi)有出來(lái)以前，企業(yè)還可根據(jù)后臺(tái)GPS定位數(shù)據(jù)對(duì)違規(guī)停放用戶進(jìn)行處罰。企業(yè)可采取信用評(píng)分制度，若發(fā)現(xiàn)一次違規(guī)停車扣100分信用分，扣分用戶再也無(wú)法用車，同時(shí)政府部門也應(yīng)盡早出臺(tái)相關(guān)政策制度規(guī)范共享單車使用⑦。endprint

開創(chuàng)后向收費(fèi)模式，供用戶免費(fèi)使用。后向收費(fèi)模式把共享單車平臺(tái)打造成帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿?，F(xiàn)階段共享單車雖能夠降低用戶出行成本，但并不免費(fèi)。免費(fèi)用車對(duì)于用戶的吸引力最大，免費(fèi)商業(yè)模式下新用戶數(shù)量增多、老用戶使用頻率增加、單車數(shù)量得到控制、企業(yè)成本降低，還能減緩城市管理壓力。企業(yè)可以利用用戶行為數(shù)據(jù)作為和其他商家進(jìn)行資源置換的資本，把單車市場(chǎng)當(dāng)作是廣告市場(chǎng)，利用用戶規(guī)模為其他企業(yè)進(jìn)行宣傳。利用有針對(duì)性的聯(lián)合推廣活動(dòng)可降低廣告投放盲目性，為合作商精準(zhǔn)鎖定用戶和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供科學(xué)決策依據(jù)⑧。免費(fèi)用戶開鎖和關(guān)鎖時(shí)得到實(shí)體商家優(yōu)惠券或購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)惠紅包，用戶領(lǐng)取優(yōu)惠后利用APP自帶地圖導(dǎo)航到相應(yīng)實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。紅包和優(yōu)惠券來(lái)源于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一般是系統(tǒng)推送離用戶距離比較近，與用戶消費(fèi)偏好接近的商家或產(chǎn)品（類似于淘寶的猜你喜歡功能）。如果考慮運(yùn)營(yíng)成本僅和實(shí)體企業(yè)進(jìn)行合作，可能不能完全盈利，那么單車企業(yè)同時(shí)要積極與線上企業(yè)進(jìn)行廣告合作，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

情感營(yíng)銷，提高用戶心理成本。共享單車屬于工具類型產(chǎn)品，工具類型產(chǎn)品很難像內(nèi)容型產(chǎn)品那樣從內(nèi)到外傳遞產(chǎn)品價(jià)值觀和理念，但可以通過(guò)外在營(yíng)銷活動(dòng)向用戶傳達(dá)。首先利用身份證進(jìn)行用戶認(rèn)證，相當(dāng)于企業(yè)直接獲得了用戶身份屬性信息，比如真實(shí)姓名、性別、出生日期、出生地和所在地等信息；其次鼓勵(lì)用戶多騎行，積累相關(guān)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶軌跡獲得用戶的行為屬性信息，然后結(jié)合身份屬性信息和行為屬性信息獲得精準(zhǔn)用戶畫像；最后結(jié)合用戶訪談和問(wèn)卷調(diào)查，核準(zhǔn)和驗(yàn)證用戶畫像，將用戶同典型用戶畫像進(jìn)行匹配和用戶聚類⑧。利用用戶聚類和用戶畫像，企業(yè)對(duì)用戶實(shí)際需求更好把握，從而進(jìn)行針對(duì)性情感營(yíng)銷效果更好。情感營(yíng)銷越是具有針對(duì)性，客戶鎖定效果就越明顯。企業(yè)可通過(guò)舉辦各類線上線下活動(dòng)，制造話題引發(fā)用戶討論分享傳播，使用戶與品牌發(fā)生“故事”產(chǎn)生情感上共鳴，并對(duì)品牌產(chǎn)生美好回憶畫面，使用戶從內(nèi)心對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可⑨。當(dāng)用戶看到某個(gè)品牌時(shí)，可能很難在一時(shí)半會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定義，卻能很快地想起很多與之相關(guān)的畫面或事件，尤其是那些自己親身經(jīng)歷過(guò)的活動(dòng)，大腦也會(huì)調(diào)動(dòng)相關(guān)的情感。企業(yè)要學(xué)會(huì)“傾聽”，傾聽使品牌更人性化，使用戶感覺(jué)到自己在消費(fèi)時(shí)并不是選擇商品而更像是在選擇朋友。與品牌發(fā)生過(guò)故事的用戶被鎖定的概率更大，他們?cè)谵D(zhuǎn)移時(shí)需要付出的心理成本和關(guān)系型成本更大，情感營(yíng)銷最容易使用戶達(dá)到“看似主動(dòng)忠誠(chéng)實(shí)則被動(dòng)的用戶忠誠(chéng)狀態(tài)”。

利用歷史出行數(shù)據(jù)鎖定用戶。（1）累積里程數(shù)（建立積分體系）。企業(yè)可以像航空公司積累飛行里程數(shù)一樣，累積單車騎行里程數(shù)以積分。用戶積分可用來(lái)兌換禮品或者享受老用戶優(yōu)惠等。里程數(shù)的累積、免費(fèi)月卡和充返等活動(dòng)搭配使用，對(duì)于用戶鎖定效果更好，一推一拉增加單個(gè)用戶使用單車總時(shí)長(zhǎng)。（2）記錄身體數(shù)據(jù)（建立健康體系）可以作為未來(lái)企業(yè)運(yùn)作的一個(gè)方向。如引導(dǎo)用戶將騎行作為一項(xiàng)日常健身運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行固定時(shí)間騎行和周末綠色出行等健康綠色戶外活動(dòng)。

共享單車企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的首要措施應(yīng)該是盡快達(dá)到供需平衡，提高單車流轉(zhuǎn)率是企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵，也是解決市場(chǎng)單車數(shù)量過(guò)多影響城市市容問(wèn)題的有效途徑。⑩其次是簡(jiǎn)化單車的交易環(huán)節(jié)，以此來(lái)降低用戶進(jìn)入時(shí)的時(shí)間、精力和學(xué)習(xí)成本。單車企業(yè)可以通過(guò)以下途徑減少用戶的流失率：降低用戶交易成本、提高用戶粘性、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)。共享企業(yè)要重視如何利用轉(zhuǎn)移成本鎖定客戶，基于轉(zhuǎn)移成本和客戶鎖定的視角對(duì)共享單車市場(chǎng)的研究結(jié)果表明，只有不斷提高用戶騎行感受、降低用戶使用成本和提高用戶心理成本才能更好地鎖定用戶。在“共享經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式下，客戶鎖定成功率高低直接決定了企業(yè)是否能走得更遠(yuǎn)。

注釋

《2017年共享單車行業(yè)研究報(bào)告》，http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=2961。

《ofo市占率近52%力壓摩拜 成業(yè)內(nèi)估值最高品牌》，http：//www.ccidcom.com/hulianwang/20170522/ROVrVhcMxGDJDnWZG14wgu43ujo70.html。

《多城市叫停共享單車投放釋放哪些信號(hào)》，http：//cq.people.com.cn/n2/2017/0912/c365403-30721228.html。

《共享經(jīng)濟(jì)迎來(lái)寒潮，共享單車倒閉的原因有哪些？》，http：//www.sohu.com/a/207520138_411296。

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責(zé) 編/楊昀赟endprint