□李蕙蓉（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

1、品牌建設(shè)概述

1.1、品牌及品牌建設(shè)的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)定義品牌一詞是：用于識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱和標(biāo)志。經(jīng)常由文字單詞、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等一系列組合建構(gòu)而成。在中國(guó)大陸的品牌建設(shè)理論后期才受注重，20世紀(jì)80年代前大多是具體國(guó)情下的企業(yè)及品牌建設(shè)問(wèn)題。筆者認(rèn)為品牌建設(shè)就是企業(yè)文化的一個(gè)根基，以建設(shè)結(jié)果來(lái)說(shuō)也是一個(gè)品牌核心概念釋出點(diǎn)，透過(guò)旗下的不同品牌來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)不同的理念。在消費(fèi)者眼中的品牌建設(shè)，則是以感受品牌營(yíng)銷的多種方式去搭建起心目中對(duì)品牌的認(rèn)同感。

1.2、體育用品品牌

臺(tái)灣的體育用品制造業(yè)，在對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)工藝流程、品質(zhì)安全管制及行銷手段等方面都具有相當(dāng)個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。體育用品品牌是指體用品企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)的，得到社會(huì)公認(rèn)的，與同類體育用品比較，具有知名度高、美譽(yù)度高、效益高、商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)高的產(chǎn)品。意為一般的體育用品無(wú)法成為一個(gè)品牌，中國(guó)大陸的體育用品企業(yè)達(dá)到了四百多萬(wàn)家，基本上已能夠加工世界上所有體育品牌的產(chǎn)品，是名副其實(shí)的體育用品最大制造國(guó)。但卻為了獲得生存與發(fā)展，利用其低廉的勞動(dòng)力成本，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中壓低價(jià)格。由于各種因素的制約，低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐漸地消失，為了發(fā)展，體育用品企業(yè)必須打破這種觀念，對(duì)本土品牌進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。

1.3、元吉企業(yè)的簡(jiǎn)介

時(shí)間追溯至二戰(zhàn)末期，臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻。為此臺(tái)灣當(dāng)局采取了一系列旨在穩(wěn)定社會(huì)和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的政策與措施，優(yōu)先發(fā)展電力、肥料、紡織等民生工業(yè)。1949年于臺(tái)北市創(chuàng)立“元吉企業(yè)社”恰逢這個(gè)階段，專營(yíng)膠木、橡膠及尿素制品之加工及買賣。1955年元吉工廠搬遷，改組“元吉工業(yè)有限公司”，專精于橡膠配件并優(yōu)先提供配件給當(dāng)時(shí)臺(tái)灣最大的電子公司。

1972年元吉企業(yè)為了增加橡膠配件生產(chǎn)多元化，擴(kuò)大生產(chǎn)領(lǐng)域制造了橡膠充氣球，轉(zhuǎn)而發(fā)展運(yùn)動(dòng)球類，同時(shí)接到了美國(guó)品牌斯伯丁的第一張籃球訂單。伴隨著隔年臺(tái)灣提出的十大建設(shè)與出口計(jì)劃，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易的突破，元吉開(kāi)始在體育產(chǎn)業(yè)中慢慢起步，因?yàn)檫@不單單只是體育用品的范疇，透過(guò)往后代理與推廣，與斯伯丁的合作是元吉企業(yè)最初的契機(jī)。

接下來(lái)的四十多年，元吉企業(yè)在福建漳州、山東、泰國(guó)等地設(shè)廠生產(chǎn)斯伯丁籃球，盡管斯伯丁總公司輾轉(zhuǎn)換了好幾位老板，“元吉工業(yè)”始終是斯伯丁最大、最穩(wěn)定的合作伙伴。除了斯伯丁，元吉擁有多個(gè)世界級(jí)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的獨(dú)家總代理，其中包括STIGA、TACHIKARA等，由星泰公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，星勝公司負(fù)責(zé)行銷。發(fā)展至今，元吉企業(yè)已經(jīng)是世界上最大的籃球代工廠。

2、VEGA威佳品牌建設(shè)過(guò)程探析

2.1、創(chuàng)立初期

日前元吉企業(yè)林世堂副總經(jīng)理面對(duì)臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體——籃球筆記的訪問(wèn)中提到：“創(chuàng)立自主品牌最主要是要實(shí)現(xiàn)我們老總的夢(mèng)想，品牌代工就像租房子，租了50年房子也不是自己的，若有一個(gè)臺(tái)灣自己的籃球品牌，留給臺(tái)灣消費(fèi)者那該是多美好的事阿！”1987年創(chuàng)立的威佳VEGA品牌，初期市場(chǎng)并未放在臺(tái)灣本島，直到2014年才正式進(jìn)入臺(tái)灣籃球市場(chǎng)。筆者推測(cè)，創(chuàng)立初期VEGA是為了規(guī)避同業(yè)在臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者，以代工起家的元吉企業(yè)畢竟和斯伯丁已累積長(zhǎng)達(dá)幾十年的合作關(guān)系，那時(shí)企業(yè)資本尚未雄厚，研發(fā)技術(shù)也未成熟，貿(mào)然投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)甚巨。所以選擇保守的方式，在籃球品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較低的歐洲試試水溫。

2.2、現(xiàn)狀描述

截至2016年8月4日，除官方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)販?zhǔn)郏_(tái)共有63家體育用品實(shí)體店可以購(gòu)買到VEGA籃球，猶如摩騰、斯伯丁等籃球品牌，并沒(méi)有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)門市。VEGA成立的宗旨即是從公益出發(fā)，用最實(shí)惠的價(jià)格讓臺(tái)灣球友擁有一媲美國(guó)際品牌的專業(yè)好籃球。VEGA以積極參與社會(huì)慈善活動(dòng)，持續(xù)的透過(guò)贊助籃球，來(lái)推廣籃球運(yùn)動(dòng)及自身品牌。他們號(hào)召企業(yè)及外界各方善心人士們(例如：中華航空公司及諸類文教基金會(huì)等)共同響應(yīng)“牽手送籃球到偏鄉(xiāng)”的活動(dòng)，回饋母?；蚱l(xiāng)學(xué)校。目前元吉企業(yè)的營(yíng)銷總部仍在臺(tái)北，威佳品牌之主要生產(chǎn)事業(yè)則位于泰國(guó)和中國(guó)大陸，大陸具有兩個(gè)大廠，福建廠位于漳州長(zhǎng)泰經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，山東廠位于臨沂縣。未來(lái)威佳品牌的版圖是否西進(jìn)中國(guó)大陸，是非常值得關(guān)注的一個(gè)拓展方向。

3、從四大主線看威佳的品牌建設(shè)

3.1、品牌定位

品牌定位的基礎(chǔ)理論是艾·里斯與杰克·特勞特 （美國(guó)）提出的。它是針對(duì)企業(yè)推出的單一種或是一系列產(chǎn)品所制訂的目標(biāo)市場(chǎng)，其目的就是要讓品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，易于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)分辨。VEGA為臺(tái)灣本土品牌，其目標(biāo)市場(chǎng)明確，針對(duì)各水平、各年齡層“籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者（含籃球運(yùn)動(dòng)員）”推出一系列別于一般的籃球。VEGA對(duì)外聲稱品牌本身不是賣籃球，是賣“概念”，而這樣的“概念”源自高性價(jià)比的產(chǎn)品。幕后推手元吉企業(yè)鍥而不舍地推陳出新，VEGA的生產(chǎn)規(guī)格更類似于汽車制造業(yè)，含有許多高科技的成分，每年產(chǎn)出20余種新的概念球。透過(guò)各種途徑讓外界知道籃球不只是品牌掛帥，其中可以有更多的可發(fā)展性：像是科技球、環(huán)保球、特殊涂標(biāo)、可回收球等。VEGA是少數(shù)專門制造與研發(fā)球類的體育用品品牌，專業(yè)化不在話下。

3.2、品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是企業(yè)建設(shè)品牌過(guò)程中的重要戰(zhàn)略方式，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。VEGA品牌的推廣著重于公益活動(dòng)多過(guò)于銷售，林世堂副總經(jīng)理表示：回顧父執(zhí)輩們一輩子在籃球這產(chǎn)業(yè)的付出與貢獻(xiàn)，除了傳承上一代對(duì)籃球制造之熱情，更延續(xù)著想要為臺(tái)灣創(chuàng)造一個(gè)真正本土品牌好籃球的使命感，讓臺(tái)灣消費(fèi)者能夠有更多的選擇，使用質(zhì)量好、價(jià)格合理、而且安全的籃球，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜，就犧牲橡膠的質(zhì)量。依循該原則，元吉企業(yè)要求VEGA整體員工都要秉持相同的理念。令任何企業(yè)望塵莫及的一點(diǎn)是：VEGA籃球擁有“一條龍”的完整制球流程，先進(jìn)的模具器械，和優(yōu)秀資深的人才資源一直是VEGA投資的重點(diǎn)項(xiàng)目。

3.3、品牌形象

人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。首先分析VEGA的品牌的標(biāo)識(shí)是由英文字母加上星形圖案結(jié)合而成，其意義為織女星，代表太陽(yáng)系里最明亮的一顆星，此商標(biāo)構(gòu)造簡(jiǎn)潔卻有力，不難使人留下印象。再者VEGA透過(guò)下列方式提升回饋社會(huì)的正面形象：一向各弱勢(shì)團(tuán)體及社會(huì)機(jī)構(gòu)捐助公益籃球，二用和國(guó)際品牌相媲美的質(zhì)量，并以最實(shí)惠價(jià)格讓消費(fèi)者擁有高性價(jià)比的球類用品。威佳始終通過(guò)舉辦和贊助各項(xiàng)球類賽事來(lái)打響知名度，舍棄花大錢制作廣告與明星代言，更注重潛移默化地企業(yè)文化的養(yǎng)成。

3.4、品牌擴(kuò)張

董萌(2014)中提出：在創(chuàng)造品牌權(quán)益的過(guò)程中，知名度的重要性常常被低估。單純的認(rèn)知便可影響顧客的感受：大家傾向于喜歡知名的品牌，即使他們從未使用過(guò)該品牌。品牌知名度代表了該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位、成功、高品質(zhì)、實(shí)在，甚至令人興奮的感覺(jué)與活力。筆者認(rèn)為VEGA的品牌知名度尚顯不足，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌等于說(shuō)明了某產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)源，表明了品質(zhì)和其他的特點(diǎn)，透過(guò)這個(gè)觀念在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。VEGA的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石，與斯伯丁多年合作建立起的優(yōu)良信譽(yù)，以質(zhì)取勝，提高品牌附加價(jià)值及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外不以短期利益為優(yōu)先，持續(xù)與基層互動(dòng)并深耕，讓消費(fèi)者知道VEGA這個(gè)品牌蘊(yùn)藏的故事與工藝品質(zhì)進(jìn)而能夠認(rèn)同與愛(ài)用，立基于臺(tái)灣，才能將它推廣到世界

4、結(jié)論與建議

4.1、品牌建設(shè)的成功因素探析。

（1）品牌定位厘清目標(biāo)消費(fèi)族群。

體育用品的特殊性在于私有性，能針對(duì)各種需求的運(yùn)動(dòng)員及愛(ài)好者推出不同等級(jí)的產(chǎn)品。特別是球類，消費(fèi)者各有所求，本土品牌可以根據(jù)特定地區(qū)當(dāng)今流行的趨勢(shì)，將最新科技的制造技術(shù)引領(lǐng)入產(chǎn)品本身，例如由表面的磨砂凸點(diǎn)可以感受籃球到更好的掌控性，內(nèi)置芯片甚至可以連結(jié)手機(jī)分析投球弧度及旋度。官方網(wǎng)站的籃球保養(yǎng)教學(xué)流程也是專門寫給目標(biāo)消費(fèi)者參考的。

（2）注重口碑營(yíng)銷。

在傳播媒體上幾乎看不到威佳品牌的廣告，網(wǎng)絡(luò)上除官方網(wǎng)站鮮少出現(xiàn)。不買關(guān)鍵字、不買大樓看板、不做明星代言，省去宣傳的品牌依然可以保持其本身優(yōu)勢(shì)。威佳線下舉辦球類賽事活動(dòng)所觸及到的人群，即是具有潛力的消費(fèi)者，透過(guò)人與人之間建立起口碑，是體育用品品牌之中少見(jiàn)的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)及電話客服統(tǒng)整出問(wèn)與答，也是直接面對(duì)消費(fèi)者的管道。

（3）營(yíng)銷手段中的理性與感性并存。

球類產(chǎn)品除了強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，滿足多樣化需求，也強(qiáng)調(diào)回饋鄉(xiāng)里，以民族情結(jié)推動(dòng)品牌建設(shè)，使消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，心理層面會(huì)浮現(xiàn)一種強(qiáng)調(diào)支持本土的情懷。贊助比賽用球之余，每一位參加的選手贈(zèng)送印有威佳標(biāo)識(shí)的籃球掛件，此一小舉動(dòng)在其他品牌眼中可能是多余又增加成本的，但選手們心靈層面觀感的提升卻由下而上打造大大的效益。

4.2、本土體育用品品牌建設(shè)的建議

（1）本土文化的結(jié)合與傳承。

制造業(yè)代工轉(zhuǎn)型的球類體育用品品牌，皆可以利用制球優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)球類見(jiàn)習(xí)廠。臺(tái)灣的彰化縣社頭鄉(xiāng)就是世界制襪的重要基地，有數(shù)家制襪觀光工廠，里頭除了介紹制襪流程，發(fā)展歷史，也能親手打造個(gè)人的襪子娃娃，兼具教育與休閑的功能，適合闔家參訪。彰化縣鹿港鎮(zhèn)的臺(tái)灣玻璃館也是另一個(gè)例子，突破傳統(tǒng)玻璃業(yè)的刻板印象，各式玻璃制品陳列展示，打造臺(tái)灣最大的玻璃迷宮，制造業(yè)與文化結(jié)合一同傳承民族特色。制造業(yè)起家的元吉企業(yè)，原工廠雖已搬遷，但是研發(fā)總部的球類品項(xiàng)多元，不妨打造一個(gè)專屬的展示空間，包含新開(kāi)發(fā)的種類及電腦客制化圖案輸出的產(chǎn)品。詳細(xì)介紹臺(tái)灣體育用品產(chǎn)業(yè)之光的發(fā)展歷史、品牌建設(shè)的過(guò)程，或興建附設(shè)場(chǎng)館，能夠讓預(yù)約的團(tuán)體在館內(nèi)體驗(yàn)各式新款式球類，不論籃球、排球、足球等。此想法不僅限于臺(tái)灣地區(qū)，有朝一日威佳品牌在中國(guó)大陸與泰國(guó)累積一定的知名度后，在福建與山東或許也能實(shí)踐這個(gè)建議。

（2）與本土場(chǎng)館及俱樂(lè)部合作。

與場(chǎng)館或職業(yè)隊(duì)伍合作打造一個(gè)威佳球類俱樂(lè)部，無(wú)論是贊助職業(yè)隊(duì)伍，或是成立小規(guī)模的草根組織，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)業(yè)的延伸。像是學(xué)習(xí)著名排球品牌Conti、日本體育品牌美津濃各有一支隊(duì)伍共同參與臺(tái)灣企業(yè)排球聯(lián)賽。也可以效法ANGO品牌西進(jìn)中國(guó)大陸，贊助福建師大男子排球隊(duì)。管理層也可以運(yùn)用社會(huì)上已有場(chǎng)館場(chǎng)地的資源，進(jìn)行冠名養(yǎng)護(hù)，例如接管學(xué)校的體育場(chǎng)館或是公園。位于臺(tái)北一0一旁著名的阿迪達(dá)斯籃球公園，則是租借了一塊地來(lái)作為營(yíng)利用途，舉凡NBA球星來(lái)臺(tái)見(jiàn)面活動(dòng)、阿迪達(dá)斯主辦的籃球比賽、阿迪達(dá)斯籃球訓(xùn)練營(yíng)等皆在此舉辦。

參考文獻(xiàn)；

[1]謝軍,陳少堅(jiān).臺(tái)灣體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及閩臺(tái)合作分析[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008.

[2]周巖松,童瑩娟.我國(guó)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].思想戰(zhàn)線,2011.

[3]王瀛.論我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào),2010.

[4]董萌.品牌意識(shí)與品牌建設(shè)[D].吉林大學(xué),2014.