錢俊偉　李珂慧

[提要] 隨著時代的更替和信息技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)在計算機和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中逐漸顯出劣勢。在信息全球化的時代，營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能跟上時代的步伐就會被淘汰。因此，營銷企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)守舊的發(fā)展思想，提高對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的重視，結(jié)合信息發(fā)展的特點開創(chuàng)優(yōu)化的企業(yè)營銷手段，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。同時，國家和政府應(yīng)鼓勵企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)收集的方式來進行場景營銷，大力推進場景營銷在企業(yè)中的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；場景營銷；營銷手段

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月27日

一、現(xiàn)狀探究

（一）信息市場。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使用電子信息設(shè)備的人群空前壯大，使用者逐年膨脹式增加，同時呈現(xiàn)出向移動端集中的趨勢。移動設(shè)備的使用為人們帶來了極大的通訊便利，也在飲食、旅游、居住、交通等方面為人們提供了便捷而高效的生活。因此，人們對移動端設(shè)備的使用率越來越高，與個人電腦的互聯(lián)網(wǎng)時代相比，移動互聯(lián)網(wǎng)更傾向于構(gòu)建人們生活的場景和匹配相應(yīng)位置的服務(wù)。

（二）營銷手段。目前，人們使用移動設(shè)備完成網(wǎng)絡(luò)購物、租房、點餐、搭車等生活行為。使用者借助網(wǎng)絡(luò)信息和位置匹配服務(wù)，與商家或中介達成協(xié)議，且雙方從中獲利，達到雙贏的共同目標。移動設(shè)備為顧客和商家提供價格低廉的交流平臺，完成高效交易的同時，大大降低了咨詢和交易來往過程的原消耗成本，在一定程度上改變了人們的生活模式。

二、基于移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中的場景營銷

（一）商家尋求客戶途徑。近年來，場景營銷在中國興起，它發(fā)展快速，很快融入了人們的日常生活中。商家在推廣服務(wù)時，應(yīng)根據(jù)消費者身處的不同環(huán)境、不同地點和特定的時間場景進行針對性強的精確信息推廣。場景營銷并不只是實地事件的偶然發(fā)生，而是商家經(jīng)過詳細密集的規(guī)劃調(diào)查而產(chǎn)生的結(jié)果。因此，商家要準確地抓住客戶動向，就應(yīng)透徹了解消費者的消費習慣，根據(jù)當下的時間、地點、場所推測客戶的消費流線。根據(jù)消費者的關(guān)注方向進行針對性的信息推送和服務(wù)推廣，如在淘寶應(yīng)用的使用中，客戶搜索旅行產(chǎn)品，相關(guān)平臺就可以推送一些攝影等旅途相關(guān)用品。根據(jù)不同的定位，提供最近的消費場所和最新的產(chǎn)品活動，調(diào)動消費者的購物欲。

（二）培養(yǎng)客戶消費習慣。目前，在營銷企業(yè)的發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)新客戶人群相對容易挖掘，而老客戶群體卻不容易留住，留住老客戶人群是發(fā)展場景營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要留住老客戶人群，就應(yīng)為消費者提供后續(xù)產(chǎn)品的深度體驗、發(fā)展個性化服務(wù)，針對不同的客戶人群，進行個性化營銷。服務(wù)的個性化和獨特性，會吸引更多老客戶和長期消費者，打造品牌和客戶一對一的交流服務(wù)平臺，是培養(yǎng)客戶消費習慣的有效途徑。企業(yè)應(yīng)在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化和服務(wù)最優(yōu)化。在移動設(shè)備、定位系統(tǒng)、服務(wù)匹配等技術(shù)支持下，為客戶提供一對一的個性化服務(wù)。場景營銷下的每個單一個體都應(yīng)該得到充分的重視和尊重，商家應(yīng)結(jié)合個體需求，實現(xiàn)品牌和場景的相互融合，為消費者提供針對性的定制化服務(wù)。士力架的營銷廣告案例十分成功，它結(jié)合奧運賽事的背景，讓士力架闖入場景中，激發(fā)奧運關(guān)注者和比賽者對產(chǎn)品的興趣，達到場景營銷的目的。其個性化程度強，將奧運健兒體育賽事的爆發(fā)力進行延伸，把士力架自身優(yōu)勢特點充分展現(xiàn)在觀眾面前，在每天更新的賽事和資訊中逐漸培養(yǎng)客戶的消費習慣。

（三）提升客戶消費體驗?？蛻舻捏w驗感是決定營銷戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。與產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代相比，體驗經(jīng)濟時代更側(cè)重于提升商家和客戶的互動感。消費者在參與活動的同時，能更深刻地體驗到產(chǎn)品的實際作用。場景營銷打破原本被動式的單向營銷，提倡雙方的互動，如開展信息的轉(zhuǎn)發(fā)、軟件的推廣等營銷活動。在這些活動過程中，商家自身品牌的知名度得以提升，同時客戶也能參與其中，增加體驗感。由此一來，場景營銷逐步打開商家和客戶的交流渠道，提升客戶對品牌的認知度和好感度，在客戶之間的互動中，增加品牌輿論熱點，無形中為企業(yè)自身品牌打了廣告，達到營銷的雙收益。家具品牌入駐地鐵車廂的營銷策略是十分成功的，一些家具品牌為地鐵車廂修建提供自家品牌設(shè)備和家具，使搭乘地鐵的旅客直接體驗和使用該品牌的家具設(shè)備，大大提升了品牌的知名度，同時吸引了大量的潛在客戶。

三、技術(shù)支點

（一）基于位置服務(wù)技術(shù)。場景營銷依賴于“基于位置服務(wù)技術(shù)”，即Location Based Service。該技術(shù)可以通過使用者連接的區(qū)域無線網(wǎng)路確定設(shè)備使用者的具體位置，在地域可達范圍內(nèi)為消費者提供各種業(yè)務(wù)和服務(wù)?？梢哉f，場景營銷從根本上依賴于基于位置服務(wù)技術(shù)，該技術(shù)為場景營銷提供前提定位條件。

（二）iBeacon技術(shù)。利用基于位置服務(wù)技術(shù)進行定位之后，可以使用iBeacon技術(shù)發(fā)送個體ID以獲取服務(wù)。該技術(shù)是由蘋果公司開發(fā)的移動設(shè)備新功能，在配有藍牙功能的移動電子設(shè)備使用中，利用BLE技術(shù)發(fā)送個體獨一無二的ID，接收到ID的周邊主體設(shè)備會為消費者提供各種資訊和服務(wù)。在移動端使用iBeacon通信板塊時，便可在相應(yīng)手機或移動端打開資訊服務(wù)器，也可由服務(wù)器為本體發(fā)送服務(wù)消息。

四、場景營銷強化辦法

（一）整合數(shù)據(jù)，精確畫像。場景營銷由時間、地點、人物、事件和四者形成的關(guān)系鏈組成，而這一關(guān)系鏈正是場景營銷的運行關(guān)鍵。場景營銷將以人、事、物為主體的現(xiàn)實、虛擬場景進行融合，為人們提供一種新的場景條件。要達到場景營銷的高效性，商家應(yīng)對客戶的信息數(shù)據(jù)進行高強度的整合。結(jié)合時間、空間和相應(yīng)環(huán)境的精確坐標，對客戶的消費水平、消費習慣、消費趨向進行深入挖掘和引導，建立更多立體構(gòu)圖和模擬場景。在一些軟件應(yīng)用中對客戶的使用和購買反映、評價、點擊率、瀏覽率進行系統(tǒng)的整合，在綜合復(fù)雜的消費者人群中逐步縮減范圍，精確真實消費顧客群體，為客戶提供更加針對性的咨詢服務(wù)。

（二）社區(qū)活動，群體分享。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多移動端的應(yīng)用軟件已經(jīng)能保證使用者的信息安全和隱私不泄露，這不但提升了客戶對場景營銷的信任度和忠誠度，還能使場景營銷由個體延伸到群體。社區(qū)人群的身份信息真實性得以保證，使用者之間相互信任，信息傳遞更加暢通無阻。目前，微信平臺的使用者劇增，客戶使用微信平臺在熟知的親戚朋友中建立社群，成立朋友圈子。進行一系列軟件推廣和產(chǎn)品推薦，使各種資訊得到快速傳播，真正達到足不出戶盡知萬事的狀態(tài)。通過這樣的社群交流，商家可以不斷地累積產(chǎn)品使用的良好口碑，提升品牌知名度。消費者在傳播推送資訊的同時也在瀏覽相關(guān)信息，達到了場景營銷的高效化。

（三）線上線下，有機結(jié)合。一些商家只關(guān)注移動網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷和效益，而忽略線下活動的重要性，這樣的場景營銷是無法長期健全發(fā)展的。在滿足不同群體不同需求的過程中，商家應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的用戶入口，根據(jù)用戶需求提供優(yōu)質(zhì)有效的信息咨詢。一些防曬護膚品的場景營銷可以借助戶外的自然場景進行，在紫外線照射下，用戶會感受到肌膚的灼熱和不適。在一個圍繞式的通光環(huán)境中，設(shè)立護膚品專柜，客戶往往會自動自發(fā)地進行產(chǎn)品資訊。這樣一來，場景營銷將消費行為變被動為主動，對商家來說無疑達到了銷售的最佳目的。

（四）深度體驗，增強互動。場景營銷需要企業(yè)和商家創(chuàng)造多樣化的體驗場景，不斷進行推廣革新和咨詢更新，符合消費者實際需求。當前，人們依賴電子設(shè)備，工作和學習生活都離不開手機和筆記本電腦，這對學生群體的影響是巨大的。紅牛這一飲料產(chǎn)品推出陪伴學生自覺自習的系列活動，開辦紅牛自習室，使學生體驗產(chǎn)品，并感受產(chǎn)品功效，既提升品牌知名度，又傳遞品牌效應(yīng)。該活動迎合當前學生的愛好習慣，在學生運動會、學生體育課中，該產(chǎn)品也得到很好地產(chǎn)品反饋，實現(xiàn)了場景營銷的深度體驗和人群互動。

五、結(jié)語

要推動場景營銷的迅速發(fā)展，商家應(yīng)增加與客戶和用戶群體的互動，重視消費者的產(chǎn)品、服務(wù)體驗。從一部分商家開始，實踐先進的現(xiàn)代場景營銷理念，在體系運行中記錄出現(xiàn)的問題和不足并提出解決策略。將這一措施逐步實施擴張到整個企業(yè)市場，通過經(jīng)驗的累積和實際營銷項目的多次操作，創(chuàng)造出具有企業(yè)特色的場景營銷體系。

主要參考文獻：

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