饒麗虹　鄭荃芳

摘要：酒店以顧客為上帝，以服務(wù)為宗旨，以顧客滿意為最終目的。這一切都是圍繞顧客來(lái)進(jìn)行的，顧客的滿意來(lái)源于顧客的期望，而顧客的期望則來(lái)源于顧客的需求。顧客對(duì)酒店的實(shí)際感知結(jié)果直接影響著顧客的滿意度與消費(fèi)忠誠(chéng)度，所以酒店應(yīng)以顧客的期望感知為出發(fā)點(diǎn)，了解顧客的需求和感受，設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，縮小顧客實(shí)際感知與顧客期望值之間的差距，提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客感知；顧客滿意；營(yíng)銷策略

一、背景

恩施土家族苗族自治州位于湖北省西部，自2010年開(kāi)通高速和鐵路以來(lái)，恩施旅游業(yè)逐漸嶄露頭角，隨著“恩施旅游新發(fā)現(xiàn)”、“仙居恩施”及“世界硒都養(yǎng)生恩施”的發(fā)展和推廣，恩施的旅游業(yè)開(kāi)展的如火如荼，秀色旖旎的自然風(fēng)光和獨(dú)具風(fēng)格的民族特色吸引了國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)人的矚目，旅游人數(shù)逐年飆升。許多投資者抓住這個(gè)商機(jī)，大力投資酒店業(yè)，近年來(lái)作為旅游產(chǎn)業(yè)支柱的酒店業(yè)如雨后春筍，遍地開(kāi)花，酒店和床位數(shù)量逐年上升達(dá)到飽和且有繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，2012年恩施市內(nèi)的酒店有80多家，床位總數(shù)為7630張，而2017年市內(nèi)酒店已達(dá)120多家，凈增酒店40多家，床位數(shù)量達(dá)到了13170張，增長(zhǎng)率高達(dá)73%，數(shù)量增長(zhǎng)了將近一倍。恩施酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。然而，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種恩施酒店業(yè)的管理卻一直停留在以自我為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，既不了解顧客需求、又不重視顧客感受，也沒(méi)有在服務(wù)上做出創(chuàng)新特色，與游客心中的“仙居恩施”有太大差異，在一定程度上影響了旅游城市的形象定位。

二、顧客感知與顧客滿意度的相互關(guān)系

感知源自心理學(xué)，分感覺(jué)和知覺(jué)兩個(gè)過(guò)程。感知是直接影響顧客感知價(jià)值、重復(fù)消費(fèi)意愿和顧客滿意度的因素。李原（2006）提出由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客參與服務(wù)過(guò)程之中，服務(wù)是在企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，要靠顧客的感受來(lái)評(píng)價(jià)。因此顧客感知是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)結(jié)果的一種主觀感受，它是由顧客決定的，顧客的需求和期望會(huì)影響他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知結(jié)果。

芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家Gronroos 教授（1982）提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念。他認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)取決于顧客在接受服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際感知與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果：如果實(shí)際感知大于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量高，顧客滿意度高；如果實(shí)際感知等于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量良好，顧客滿意度一般；如果實(shí)際感知小于期望感知，顧客感知服務(wù)質(zhì)量低，顧客滿意度低。對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義說(shuō)明了期望是構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，而顧客感知的直接結(jié)果就是顧客滿意度，因此，顧客滿意度反映的是顧客對(duì)企業(yè)所提供服務(wù)的全過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的效用與其內(nèi)心期望綜合權(quán)衡后的實(shí)際感知。無(wú)論是20世紀(jì)50年代的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷，60年代的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷，還是90年代的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷，其核心都是追求顧客的滿意。許小峰（2012）認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量應(yīng)以滿足顧客需求程度為最高標(biāo)準(zhǔn)，因此，市場(chǎng)上各種營(yíng)銷策略的最終目的便是站在顧客的角度上去研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品，縮小顧客實(shí)際感知與期望感知之間的差距，從而更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、恩施酒店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題

恩施是一座旅游城市，這也決定了恩施酒店業(yè)的客源類型以旅游觀光型為主，而人們出行選擇酒店的方式越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)化，且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們?cè)絹?lái)越注重享受，因此對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量有一定的要求。本文著眼于當(dāng)下顧客的實(shí)際及潛在需求，結(jié)合恩施整體市場(chǎng)的實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)恩施酒店業(yè)主要存在以下幾方面的問(wèn)題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，網(wǎng)絡(luò)顧客需求得不到滿足

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在酒店行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備受出行者的喜愛(ài)推崇，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取信息，了解自己選擇的酒店，在網(wǎng)上完成預(yù)訂與支付。從恩施具有代表性的幾個(gè)酒店財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額度與酒店總營(yíng)業(yè)額占比達(dá)15%～25%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為恩施酒店業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的重要板塊且有逐年上升的趨勢(shì)，說(shuō)明當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受到人們的認(rèn)可與歡迎，且需求量正在增加。酒店能否及時(shí)處理顧客訂單、快速辦理入住退房等手續(xù)、在線回答顧客咨詢、重視顧客的抱怨和需求、采納顧客建議就成為顧客選擇酒店的重要依據(jù)。

本文選取了恩施比較有代表性的高中低端4家酒店作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顧客的評(píng)價(jià)和酒店的回復(fù)得出如圖1和圖2所示。

從圖1和圖2的統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年度Y、L、B、H四家酒店各方面的數(shù)據(jù)都比2016年度有所增長(zhǎng)，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)顧客在增加，網(wǎng)絡(luò)需求量增大。其中以Y酒店為例：2016年度滿意評(píng)價(jià)54條，不滿意評(píng)價(jià)65條，中立評(píng)價(jià)54條，酒店方回復(fù)顧客評(píng)論108條，其中重復(fù)的回復(fù)內(nèi)容52條，說(shuō)明Y酒店網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度低，酒店方雖然回復(fù)率高，但有近一半的回復(fù)內(nèi)容是重復(fù)的，可能是工作人員復(fù)制粘貼機(jī)械性地回復(fù)，說(shuō)明Y酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的評(píng)論及建議并不重視。L酒店為經(jīng)濟(jì)型酒店，由圖1和圖2中顧客評(píng)論總數(shù)可以看網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求量更大，但是，由L酒店各方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，即使顧客需求量大，H酒店依然沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客產(chǎn)生足夠的重視。并且從顧客評(píng)論內(nèi)容上看，這些酒店大多存在訂單遺漏、預(yù)訂信息處理不及時(shí)、顧客要求得不到滿足、不回復(fù)顧客評(píng)論、不采納顧客建議等問(wèn)題，總體來(lái)說(shuō)不滿意的評(píng)價(jià)多于滿意的評(píng)價(jià)，存在的缺點(diǎn)和問(wèn)題也持續(xù)存在，沒(méi)有得到有效的改善。由此可見(jiàn)，恩施的酒店市場(chǎng)并沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)與顧客的期望來(lái)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，致使網(wǎng)絡(luò)顧客需求得不到滿足，顧客滿意度低。

（二）個(gè)性化服務(wù)缺失，顧客個(gè)性化服務(wù)需求得不到滿足

顧客的需求是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。人們對(duì)酒店的需求不是一成不變的，它會(huì)隨著人們的經(jīng)濟(jì)水平、旅游及住宿經(jīng)驗(yàn)、旅游目的地的變化而變化。馬斯洛需求層次指出如果人們獲得了較低層次的滿足，就會(huì)去追求更高層次的滿足，所以隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、旅游及住宿經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)，人們對(duì)酒店的需求層次也隨之升高，開(kāi)始由滿足住宿餐飲等基本需求上升到滿足人們精神文化等方面的個(gè)性化需求。陶茂華（2012）認(rèn)為個(gè)性化需求更注重感性需求，也就是體現(xiàn)在生理、心理、感覺(jué)上的滿足，顧客期望除了基本功能的滿足之外，更多地期望新穎、舒適、便利、快樂(lè)等能帶來(lái)精神上愉悅的需求得到滿足。這就要求酒店的個(gè)性化服務(wù)不僅要結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌特色和民俗文化來(lái)滿足顧客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面的新奇感受，而且要為顧客解決不同地域帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或潛在的需求，為顧客排憂解難。比如：人們?nèi)?nèi)蒙古旅游更希望入住的酒店能多一些文化和民族元素，若酒店能提供一本蒙漢雙語(yǔ)的小冊(cè)子，介紹內(nèi)蒙古的飲食婚戀等民風(fēng)民俗、增加一些帶有民族特色的擺件，會(huì)給顧客帶來(lái)新奇的感受；而北方天氣干燥，如果房間能夠提供加濕器，那便正是顧客所需。

恩施為土家族苗族自治州，是少數(shù)民族聚集地，在2010年之前沒(méi)有鐵路和高速，鮮少有人問(wèn)津，人們通過(guò)各種宣傳渠道獲得對(duì)恩施的印象是風(fēng)景秀麗、民風(fēng)淳樸、民族氣息濃厚，是一塊充滿新奇和神秘的地方。人們進(jìn)而希望能夠在酒店享受到與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民族特色相配套的服務(wù)，同時(shí)希望酒店能夠提供更多有共性需求的細(xì)致服務(wù)，解決地域差異給顧客帶來(lái)的煩惱或困擾，使顧客享受到別出心裁的服務(wù)，進(jìn)而對(duì)酒店印象深刻，流連忘返。

而恩施酒店卻僅停留在滿足顧客住宿餐飲等基本需求的傳統(tǒng)服務(wù)階段，沒(méi)有提供顧客所需的個(gè)性化服務(wù)，讓人覺(jué)得興趣索然。

（三）不重視服務(wù)承諾，致使顧客期望感知高于實(shí)際感知

在營(yíng)銷推廣中，酒店的廣告宣傳和形象展示，通常都會(huì)體現(xiàn)反應(yīng)酒店風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量的宣傳視頻或圖文標(biāo)語(yǔ)，這些內(nèi)容便會(huì)傳達(dá)出酒店的整體形象和服務(wù)質(zhì)量，成為一種市場(chǎng)承諾。謝芳（2006）提出承諾是影響服務(wù)預(yù)期的重要因素，因此顧客對(duì)于從未購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品或從未體驗(yàn)過(guò)的服務(wù)，會(huì)根據(jù)酒店的市場(chǎng)承諾產(chǎn)生相應(yīng)的心理預(yù)期，當(dāng)服務(wù)預(yù)期高于實(shí)際提供的服務(wù)時(shí)，顧客滿意度低。

恩施許多酒店宣傳廣告極盡華麗，且出現(xiàn)許多諸如“尊榮享受”、“溫馨的港灣”、“賓至如歸”等詞語(yǔ)，各種宣傳短片和宣傳手冊(cè)畫(huà)面鮮明、內(nèi)容詳盡，將酒店的設(shè)施設(shè)備和服務(wù)人員的各種優(yōu)質(zhì)風(fēng)采展現(xiàn)無(wú)遺，讓人望之便有身臨其境之感。顧客會(huì)由此而對(duì)酒店產(chǎn)生較高的期望值，覺(jué)得能夠在酒店享受到如家庭一般溫馨細(xì)致的服務(wù)，甚至覺(jué)得酒店能滿足自己地位和榮耀等方面的心理需求。而事實(shí)上，許多酒店只是將廣告宣傳作為一種噱頭吸引顧客前來(lái)消費(fèi)，酒店的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有達(dá)到其所宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，因此也達(dá)不到顧客的期望值。這樣，顧客懷揣美好的期望而來(lái)，消費(fèi)后產(chǎn)生心理落差，導(dǎo)致顧客乘興而來(lái)，敗興而歸。

四、以顧客需求為導(dǎo)向重新調(diào)整酒店?duì)I銷策略

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客期望值

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨，酒店應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，重視網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理制度，滿足網(wǎng)絡(luò)顧客的期望值。

1. 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的維護(hù)制定相應(yīng)規(guī)章制度并加大管理力度，做到及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)訂單、快速回復(fù)顧客咨詢、解答顧客疑問(wèn)，并簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)顧客入住退房等程序，盡力滿足顧客住店期間的各項(xiàng)要求，處理顧客的意見(jiàn)反饋并細(xì)心回復(fù)，特殊的意見(jiàn)反饋需要電話回訪并作好記錄。搜集顧客對(duì)酒店各方面的評(píng)價(jià)，根據(jù)反饋的信息來(lái)進(jìn)行歸類整理，按照顧客的建議和需求來(lái)發(fā)揚(yáng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)服務(wù)劣勢(shì)。

2. 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，第三方預(yù)定平臺(tái)種類和數(shù)量繁多，酒店不僅要維護(hù)好與攜程、藝龍等老牌網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)的合作關(guān)系，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)下新起的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)，與之建立良好的合作關(guān)系，如近幾年比較受網(wǎng)民歡迎的美團(tuán)、途牛等平臺(tái)。同時(shí)建立獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，做好酒店形象展示，介紹酒店概況、服務(wù)理念、企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，及時(shí)發(fā)布最新價(jià)格及優(yōu)惠活動(dòng)，使顧客足不出戶便能獲取酒店最新信息。并通過(guò)網(wǎng)站與顧客進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客需求與期望，進(jìn)而為顧客提供精準(zhǔn)的服務(wù)，提高顧客滿意度。

（二）延伸服務(wù)內(nèi)涵，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)需求

個(gè)性化服務(wù)的概念源自西方發(fā)達(dá)國(guó)家，它是指酒店鑒于自身的能力，根據(jù)客人所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)需求趨勢(shì)或未能準(zhǔn)確表達(dá)的意向，提供滿足顧客內(nèi)心渴望并具有附加價(jià)值的服務(wù)。它要求酒店吸納恩施當(dāng)?shù)氐奈幕睾兔褡屣L(fēng)格，結(jié)合恩施當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，將規(guī)范化服務(wù)向深層次延伸和細(xì)化，為顧客解憂的同時(shí)給顧客帶來(lái)更多視覺(jué)和感官上的新奇享受。讓顧客有著與眾不同的美好體驗(yàn)，滿足顧客物質(zhì)層面和精神層面的深度渴望，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感，對(duì)酒店留下?lián)]之不去的印象。

1. 從民俗特色方面構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等方面的感官享受。例如：大廳除了播放優(yōu)雅的輕音樂(lè)之外，可以穿插播放優(yōu)美的恩施民族音樂(lè)；將房卡、房卡套做成印有恩施標(biāo)志性旅游景點(diǎn)大峽谷或者土司城的風(fēng)景圖，設(shè)計(jì)出吸引人眼球的畫(huà)面感，顧客可以將房卡套帶走留作紀(jì)念；房間內(nèi)配備特色民族服飾，顧客可以免費(fèi)試穿拍照或者付費(fèi)購(gòu)買，滿足顧客的好奇心；早餐可以適當(dāng)增加一些恩施特有的品種，如豆皮、油香等小吃以滿足顧客體驗(yàn)心理。

2. 從地域差異方面構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)，為顧客排憂解難。酒店可以做出一些有共性需求且實(shí)施成本較低的創(chuàng)新，滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求。例如：恩施許多景點(diǎn)需要消耗大量體力攀爬，所以經(jīng)常見(jiàn)到出入酒店的顧客腰酸腿痛，疲憊不堪，對(duì)此，酒店可在大廳或是每個(gè)樓層配備免費(fèi)或自動(dòng)投幣的按摩椅，為顧客緩解疲憊；恩施乃山區(qū)，山路九曲十八彎，許多顧客都會(huì)出現(xiàn)暈車的現(xiàn)象，酒店可以在房間配備免費(fèi)或是收費(fèi)的暈車貼，免去了顧客滿大街找藥店的麻煩；恩施旅游景點(diǎn)眾多，酒店可以在每個(gè)房間配備小冊(cè)子，內(nèi)容包括恩施民風(fēng)民俗的介紹、簡(jiǎn)易地圖、每個(gè)景區(qū)的介紹、門票價(jià)格、聯(lián)系方式、距離酒店的路程及交通乘坐方式，這必定為外地游客的所需之處，顧客用完后可以歸還酒店或是花費(fèi)少量費(fèi)用將其帶走留作紀(jì)念。

（三）重視承諾營(yíng)銷，使顧客實(shí)際感知等于或高于期望感知

根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型可知，顧客滿意度取決于服務(wù)期望值與實(shí)際服務(wù)之間的差距，當(dāng)前后兩者對(duì)等或后者超過(guò)前者水平時(shí)，顧客才會(huì)對(duì)服務(wù)感到滿意。因此，酒店應(yīng)以廣告許諾的內(nèi)容作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加大硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的建設(shè)，努力兌現(xiàn)承諾，為顧客提供達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的服務(wù)，讓顧客感受到就酒店的用心，提高顧客滿意度。

1. 注重硬件設(shè)施的建設(shè)，完善有形產(chǎn)品展示。完善的設(shè)施和有形展示是酒店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，酒店不僅要完善基礎(chǔ)的設(shè)施設(shè)備，更加要注重附加設(shè)施的建設(shè)。如：在前廳設(shè)置信件箱和紙筆，顧客在等待辦理入住退房等手續(xù)的時(shí)候可以任意涂鴉，寫下隨筆感悟或是對(duì)酒店的評(píng)價(jià)及建議；恩施多雨，酒店應(yīng)備有數(shù)量充足且完好的雨具，方便顧客雨天出行；由于恩施多雨且潮濕，酒店可以在每個(gè)樓層配備烘干機(jī)，解決顧客晾曬衣物的難題。

2. 強(qiáng)化服務(wù)理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。工作人員在對(duì)顧客服務(wù)過(guò)程中，要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的服務(wù)意愿，主動(dòng)熱情地與顧客交流，關(guān)注顧客感受，為顧客提供溫馨超前和細(xì)致入微的服務(wù)，使顧客切實(shí)感受到賓至如歸。如：恩施地處山區(qū)，十里不同天，一天之內(nèi)氣候多變，工作人員可提醒顧客出門隨時(shí)備厚衣物和傘以防淋雨和著涼；顧客在大廳等待客人的時(shí)候?yàn)槠渌蜕弦槐瓱岵?；記住老客戶的特殊要求，提前為顧客安排其喜歡的房間類型和餐桌位置；顧客生日當(dāng)天贈(zèng)送有紀(jì)念意義的小禮品，給顧客創(chuàng)造驚喜，讓顧客感受到家庭般的親切與舒適。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，恩施酒店業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，關(guān)注顧客的感受，構(gòu)建以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，制定以顧客滿意為最終目的營(yíng)銷策略，將顧客的感受與酒店的營(yíng)銷發(fā)展結(jié)合在一起，才能提升酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久發(fā)展。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）