毛雪艷+羅丙能

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也層出不窮，搜索引擎營銷是最重要的營銷方法之一。這種方式對(duì)加速各國間的國際貿(mào)易有著重要意義?；赟EM的概述，分析了SEM在貿(mào)易主體、中小企業(yè)和國際市場等方面對(duì)國際貿(mào)易的影響，從宏觀和微觀兩個(gè)方面提出了SEM的發(fā)展對(duì)我國對(duì)外貿(mào)易的啟示。

[關(guān)鍵詞] SEM；國際貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號(hào)] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）02-0097-02

Abstract： With the rapid development of the Internet， various Internet marketing methods have emerged， and search engine marketing is one of the most important marketing methods. This approach has important implications for the acceleration of international trade among countries. Based on the summary of SEM， the study analyzes the influence of main body， SMEs and international trade market on international trade， and puts forward the development of the SEM enlightenment on foreign trade in our country from the macroscopic and microscopic two aspects.

Key words： SEM， international trade， Internet marketing

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，以貿(mào)易全球化為首要內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)全球化，已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)快速增長的主要?jiǎng)恿?。網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展使得國際貿(mào)易也在逐漸走向信息化的方向，為國際貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。在全世界范圍內(nèi)，各個(gè)貿(mào)易主體在更高層次和更廣領(lǐng)域參與國際貿(mào)易的合作與交流。

搜索引擎營銷在全球最大的搜索和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行推廣，覆蓋面廣泛，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種全新的營銷模式，并且將成為中國企業(yè)主流的營銷模式[1]。因?yàn)槠洫?dú)特的營銷原理和便捷的營銷途徑，成為眾多網(wǎng)絡(luò)營銷中最有效的營銷方法，對(duì)國際貿(mào)易的深入發(fā)展有著深刻的影響，因此通過搜索引擎營銷對(duì)國際貿(mào)易的影響的研究，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的縱深發(fā)展和國際貿(mào)易的順利進(jìn)行都有著深刻的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、SEM概述

SEM是搜索引擎營銷的英文簡稱，所謂SEM就是企業(yè)利用被用戶通過搜索引擎檢索的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的[2]。通過控制網(wǎng)站搜索結(jié)果的表現(xiàn)，來滿足特定搜索者的信息檢索需求，并以此達(dá)到營銷的目的。

SEM因其成本低、速度快、信息收集方便、精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)在全范圍內(nèi)成為企業(yè)主要網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商最主要的服務(wù)內(nèi)容；近年來中小企業(yè)成為SEM最活躍的群體，大小企業(yè)也開始關(guān)注搜索引擎策略，但是也存在基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y，SEM的應(yīng)用處于低層次等問題。我國搜索引擎市場規(guī)模的飛速發(fā)展促進(jìn)了SEM市場的繁榮發(fā)展。

二、SEM對(duì)國際貿(mào)易的影響

（一）對(duì)貿(mào)易主體的影響

1.增強(qiáng)貿(mào)易機(jī)會(huì)

與傳統(tǒng)媒體被動(dòng)推送信息不同，搜索引擎具有先天的營銷優(yōu)勢，它的特點(diǎn)之一就是用戶主導(dǎo)的營銷方式。消費(fèi)者在搜索引擎上主動(dòng)尋找感興趣的產(chǎn)品和信息?？梢酝ㄟ^關(guān)鍵詞串聯(lián)供求雙方，將信息需求者的需要通過關(guān)鍵詞反饋給可能的供給者，供給者再針對(duì)該關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告（廣告、創(chuàng)意等），提升信息的關(guān)聯(lián)效果。通常對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的網(wǎng)民會(huì)表現(xiàn)出對(duì)特定信息強(qiáng)烈的傾向和興趣導(dǎo)致營銷效果更加精準(zhǔn)。因此，對(duì)外貿(mào)易營銷主體可以基于關(guān)鍵詞細(xì)分不同興趣和屬性的目標(biāo)受眾。對(duì)外貿(mào)易營銷推廣可以通過購買特定關(guān)鍵詞來選取受眾，并在不同關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁上傳達(dá)有針對(duì)性的信息。通過點(diǎn)擊廣告查看更詳細(xì)的信息，并可能進(jìn)一步成為注冊(cè)用戶獲得更深入的咨詢從而形成購買意向。

2.降低交易成本

由于互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空和地域的限制，所以國際貿(mào)易主體可以隨時(shí)隨地通過搜索引擎從互聯(lián)網(wǎng)的信息資源庫中獲得開展各種商業(yè)活動(dòng)前所需要的信息，如產(chǎn)品的種類、特點(diǎn)、價(jià)格、條件等。這些信息的獲取都是潛在的客戶主動(dòng)搜索的過程，這樣相關(guān)企業(yè)不僅可以對(duì)用戶的行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析并實(shí)現(xiàn)用戶的定位，避免眾多的中間環(huán)節(jié)，減少人力、物力的投入，還可以節(jié)省時(shí)間，實(shí)現(xiàn)零周轉(zhuǎn)，零庫存，進(jìn)而降低交易成本。

（二）對(duì)中小企業(yè)的影響

1.開拓新的市場

隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將企業(yè)、客戶、供應(yīng)商以及其他商業(yè)貿(mào)易環(huán)節(jié)在全球范圍內(nèi)連接在一起，打破了國界地區(qū)和民族的限制。貿(mào)易主體在全球可以尋找貿(mào)易伙伴，資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)和配置，使銷售商和供應(yīng)商也緊密的結(jié)合在一起，更好的滿足客戶的需求。同時(shí)，生產(chǎn)廠家也能夠在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場上銷售產(chǎn)品，徹底改變了傳統(tǒng)的資源配置方式和貿(mào)易方式。對(duì)于中小企業(yè)而言，不存在資本和規(guī)模的障礙，而更注重的是信息的對(duì)稱與需求的匹配，這和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)是完全吻合的，因此，為中小企業(yè)開辟了廣闊的市場。

2.提高對(duì)潛在客戶的定位

SEM的目標(biāo)就是獲得潛在的用戶訪問。在用戶主導(dǎo)的搜索相關(guān)需求信息的過程中，對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)頁進(jìn)行訪問和點(diǎn)擊的用戶就是潛在的用戶。中小企業(yè)只要保證讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果比較靠前的位置，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就會(huì)增加。企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)累計(jì)形成的巨大數(shù)據(jù)庫，可以分析出消費(fèi)者的消費(fèi)模式，產(chǎn)品偏好、購買力等結(jié)果。通過這些信息也可以鎖定目標(biāo)客戶，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。endprint

（三）對(duì)國際市場的影響

1.加強(qiáng)了國際市場的統(tǒng)一性

SEM的基本思想是用戶主動(dòng)查詢，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息，從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息[4]。網(wǎng)絡(luò)的全球化使得信息流動(dòng)加快，信息的流通不存在任何障礙，一種新的時(shí)尚和新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)不再是通過增長極的擴(kuò)散效應(yīng)進(jìn)行傳播，而是通過互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)公開、實(shí)時(shí)和完整的全面的流動(dòng)傳播，產(chǎn)品的信息更加公開透明，同類的產(chǎn)品之間競爭加劇，質(zhì)量進(jìn)一步的提升，這些都有利于在全球范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的市場。

2.豐富了國際貿(mào)易營銷手段

傳統(tǒng)的營銷方式都是拓展各種渠道，盡可能地接觸潛在客戶。雖然這種方式覆蓋面很廣，但真正的轉(zhuǎn)化率卻比較低。并且傳統(tǒng)的營銷方式采用的是拉動(dòng)、說服等被動(dòng)方式。而搜索引擎營銷是用戶主動(dòng)搜索相關(guān)的信息，他們比傳統(tǒng)營銷中的用戶更有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，這也是傳統(tǒng)營銷不可能實(shí)現(xiàn)的。SEM也正是以其高速而得以發(fā)展，改變了傳統(tǒng)營銷和其他網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶被動(dòng)的接受信息的方式，極大的豐富了國際貿(mào)易的營銷方法，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對(duì)性地同更多的客戶進(jìn)行有效的溝通。

三、SEM的發(fā)展對(duì)國際貿(mào)易的啟示

（一）宏觀政策

1.完善互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

SEM是以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)平臺(tái)的，所以利用SEM進(jìn)行國際貿(mào)易，就必須有完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。但是與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠完善，資費(fèi)高、速度慢、利用率低，仍然是制約網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的重要因素?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)需要加強(qiáng)，因此，應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，加快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)以及強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同并進(jìn)，使中國互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民規(guī)模和應(yīng)用深度上都將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.完善網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易相關(guān)法律法規(guī)

SEM通過互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行虛擬營銷和交易，增加了交易過程和結(jié)果的不確定性，加上支付安全、技術(shù)安全及信用安全等問題，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的快速發(fā)展，現(xiàn)行的許多國家間的貿(mào)易法律法規(guī)都與新的國際網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不相適應(yīng)，為了確保國際網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的順利安全的進(jìn)行，政府需要制定和完善網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易范圍內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)。

3.積極參與國際貿(mào)易與合作

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貿(mào)易，已經(jīng)成為一種趨勢。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易帶來的諸如關(guān)稅與稅收、統(tǒng)一商業(yè)代碼、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等一系列新問題，各國加強(qiáng)了對(duì)話與合作[5]。中國作為一個(gè)貿(mào)易大國，積極參與國際合作與對(duì)話，對(duì)于加快我國網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的快速發(fā)展，融于全球化的進(jìn)程，加速與世界各國的交流發(fā)展都有著積極的意義。

（二）微觀政策

1.塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形廣告。在網(wǎng)上進(jìn)行交易，本來就是虛擬的，所以通過品牌增強(qiáng)企業(yè)的競爭力就顯得尤為重要。在全球范圍內(nèi)進(jìn)行貿(mào)易，企業(yè)如果沒有良好的形象，就只能被消費(fèi)者忽略，被市場淘汰，因此，需要塑造知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，靠形象的提升贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換就是通過SEM去實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)SEM的存在也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的一種推廣途徑。通過網(wǎng)絡(luò)品牌的建立樹立無形的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.選擇多個(gè)搜索引擎廣告平臺(tái)，提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性

在進(jìn)行SEM的過程中，選擇所有主流的搜索引擎同時(shí)投放廣告。因?yàn)椴煌乃阉饕嬗胁煌挠脩羧后w特征，如果希望自己的廣告內(nèi)容盡可能多地被用戶傳遞，就要選擇不同的搜索引擎組合盡可能多的覆蓋潛在的客戶。

企業(yè)網(wǎng)站是開展SEM的基礎(chǔ)，網(wǎng)站上的信息是用戶檢索獲取信息的最終來源。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性，尤其是對(duì)搜索引擎需要用各種有效的方法才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如SEO等方法，以便在搜索引擎中獲得較好的排名。

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[責(zé)任編輯：高萌]endprint