劉佳璇

“今年不買版權(quán)了，明年還有多少用戶留存在平臺(tái)上？用戶還會(huì)續(xù)費(fèi)嗎？沒有了這些內(nèi)容，還會(huì)有廣告收入嗎？”

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）稱：2017年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，有超過四成的用戶曾為視頻付費(fèi)，付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成；國內(nèi)用戶付費(fèi)比例比2016年增長(zhǎng)了7.4%。

視頻行業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，日均覆蓋人數(shù)、播放量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)都在連創(chuàng)新高。

微影資本投委會(huì)主席唐肖明在2017年4月接受媒體采訪時(shí)曾預(yù)估，2019年，視頻網(wǎng)站行業(yè)通過付費(fèi)和廣告有望實(shí)現(xiàn)整體盈利。

盡管目前視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量及廣告收入比較可觀，不少視頻網(wǎng)站仍常年處于巨額虧損的尷尬狀態(tài)，近日還有媒體在網(wǎng)上曝出“2018年三大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷）預(yù)計(jì)共虧損190億元”的消息。

與此同時(shí)，行業(yè)第二梯隊(duì)成員芒果TV則宣布2017年上半年實(shí)現(xiàn)了盈利，全年度有望盈利4億?5億元；搜狐視頻也不斷透露這樣的信息——虧損正在縮小，2019年會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

視頻網(wǎng)站的整體盈利時(shí)代為什么遲遲未到？2019年，視頻網(wǎng)站會(huì)真正實(shí)現(xiàn)整體盈利嗎？

“不付費(fèi)就沒什么可看的”

2015年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，不過，彼時(shí)付費(fèi)用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體中的滲透率仍然較低。

當(dāng)時(shí)，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，用戶付費(fèi)市場(chǎng)潛力較大，將成為視頻行業(yè)主要的盈利點(diǎn)之一，包括會(huì)員制付費(fèi)和單項(xiàng)付費(fèi)。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對(duì)媒體說，他曾經(jīng)并不相信視頻內(nèi)容付費(fèi)模式是可行的，“沒想到這幾年我成為視頻付費(fèi)模式最堅(jiān)定的推動(dòng)者”。在2017年6月的愛奇藝世界大會(huì)開幕式上，龔宇表示，愛奇藝用戶收費(fèi)與廣告收入占比已經(jīng)持平。

經(jīng)過幾年的經(jīng)營，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容付費(fèi)上已經(jīng)取得了一定成果，付費(fèi)用戶比例不斷增長(zhǎng)。

《報(bào)告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2017年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)能力有較大提升，每月支出40元以上的付費(fèi)會(huì)員，從2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%，截至2017年底，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)更是超過1.7億。

但是，付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大、付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成，是否就意味著付費(fèi)意愿的提高呢？

通過對(duì)《報(bào)告》中數(shù)據(jù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，視頻的碎片化消費(fèi)并不理想，且近一半的用戶觀看影視劇時(shí)無互動(dòng)行為，與2016年相比，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的動(dòng)力也處于下降趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，付費(fèi)用戶的增量，主要是由全網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容比例擴(kuò)大所推動(dòng)的——“不付費(fèi)就沒什么可看的”。因此，在用戶整體的付費(fèi)意愿還未達(dá)到理想值時(shí)，付費(fèi)用戶規(guī)模擴(kuò)大，并不代表付費(fèi)已經(jīng)成為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入來源。

在付費(fèi)用戶增長(zhǎng)初期，陳少峰的預(yù)判是，未來內(nèi)容付費(fèi)的核心就是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，能否做好內(nèi)容，是視頻網(wǎng)站穩(wěn)住用戶付費(fèi)板塊營收的關(guān)鍵。

“一切形式最終都會(huì)回歸到本體，因?yàn)檫@是一場(chǎng)以內(nèi)容為基礎(chǔ)核心的競(jìng)賽。”芒果傳媒有限公司副總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍對(duì)《瞭望東方周刊》說。

近期，美國流媒體巨頭、視頻收費(fèi)網(wǎng)站網(wǎng)飛（Netflix）發(fā)布了2017年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)飛第四季度營收32.86億美元，保持了連續(xù)六個(gè)季度超30%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，即使會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，全球會(huì)員也凈增830萬人。

網(wǎng)飛是付費(fèi)視頻網(wǎng)站的范本，最大的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在內(nèi)容的制作能力和篩選能力上。近兩年，網(wǎng)飛將超過130億美元的資金投入到內(nèi)容上，而內(nèi)容的高質(zhì)則讓它在2017年艾美獎(jiǎng)評(píng)選中斬獲了20個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

“三國殺”的燒錢模式

國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式，正在向以內(nèi)容付費(fèi)為核心的“網(wǎng)飛模式”靠攏。但是，國內(nèi)視頻網(wǎng)站所面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，和網(wǎng)飛所面臨的又全然不同。

網(wǎng)飛在北美一家獨(dú)大，而國內(nèi)視頻行業(yè)的格局，則有三個(gè)梯隊(duì)：騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為第一梯隊(duì)；芒果TV、樂視視頻、搜狐視頻、嗶哩嗶哩等為第二梯隊(duì)；酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、風(fēng)行網(wǎng)等為第三梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)的用戶規(guī)模位居行業(yè)前列。那么，為何業(yè)內(nèi)還會(huì)有“2018年三大視頻網(wǎng)站共預(yù)計(jì)虧損190億元”的傳言？

“目前三大視頻網(wǎng)站依然在‘燒錢，其付費(fèi)模式還是建立在版權(quán)獨(dú)家性的基礎(chǔ)上的?！标惿俜鍖?duì)《瞭望東方周刊》說。

在推動(dòng)視頻內(nèi)容付費(fèi)的初期，三大視頻網(wǎng)站都在爭(zhēng)奪劇集、綜藝等內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，版權(quán)授權(quán)費(fèi)用也水漲船高。三大視頻網(wǎng)站雖然改變了后續(xù)的內(nèi)容策略，開始布局內(nèi)容自制和定制，但是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的搶購，其實(shí)從未停止過。

“購買內(nèi)容版權(quán)一直是也將長(zhǎng)期是三大視頻網(wǎng)站最重頭的開支?！辈虘衍娬f。

有業(yè)內(nèi)人士道出了三大視頻網(wǎng)站“燒錢”買版權(quán)的直接動(dòng)因：“今年不買版權(quán)了，明年還有多少用戶留存在平臺(tái)上？用戶還會(huì)續(xù)費(fèi)嗎？沒有了這些內(nèi)容，還會(huì)有廣告收入嗎？”

對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，買版權(quán)是“飲鴆止渴”。“買了就是虧，但又不能不買！”

龔宇認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)最終會(huì)形成“寡頭壟斷”：“結(jié)論就是，當(dāng)前既要砸錢，但又要留下喘氣的機(jī)會(huì)?！?/p>

三大視頻網(wǎng)站同處第一梯隊(duì)，最終的行業(yè)寡頭地位對(duì)它們來說充滿誘惑力，因此都愿在這場(chǎng)“三國殺”中下血本。業(yè)內(nèi)人士分析，在市場(chǎng)搏殺階段，背靠BAT的三大視頻平臺(tái)并不缺錢，很可能暫時(shí)不謀求盈利。

唐肖明認(rèn)為，如果視頻網(wǎng)站繼續(xù)保持這種競(jìng)爭(zhēng)格局，“暫時(shí)誰也打不倒誰”。

在內(nèi)容自制和定制方面，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的第一梯隊(duì)也是采用“燒錢模式”，這和網(wǎng)飛制作劇集時(shí)的策略并無不同。但是，即使這些自制和定制的內(nèi)容創(chuàng)收了，如唐肖明所說，視頻網(wǎng)站“左手掙錢，右手就得付版權(quán)費(fèi)”。

而且，網(wǎng)飛獨(dú)攬了歐美市場(chǎng)用戶，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，可以通過會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)平衡在內(nèi)容上的高額投入，并實(shí)現(xiàn)盈利，而國內(nèi)的三大視頻網(wǎng)站則要“分蛋糕”，為了留住用戶，不太可能漲會(huì)員費(fèi)。

這些因素，造成用戶規(guī)模領(lǐng)先的三大視頻網(wǎng)站一直處于虧損，延后了行業(yè)整體盈利時(shí)代的到來。

第二梯隊(duì)“繞路前行”

從近幾年視頻行業(yè)的發(fā)展來看，第二梯隊(duì)更愿意選擇“繞路前行”，尋找不同的突圍方式。

“它們（三大視頻網(wǎng)站）的盈利模式和商業(yè)模式，如果沒有強(qiáng)大的資本注入，將很難實(shí)現(xiàn)?！辈虘衍娬f：“我們發(fā)現(xiàn)，我們不能與BAT簡(jiǎn)單地拼投入、拼收入、拼流量，而是要在成本控制、多渠道收入以及營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整上下苦功夫?！?/p>

芒果TV在2017年上半年實(shí)現(xiàn)盈利1.58億元，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌于2017年11月公開表示，預(yù)計(jì)全年芒果TV可實(shí)現(xiàn)盈利4億?5億元。

“目前，芒果TV成為包括BAT在內(nèi)的行業(yè)先鋒中唯一實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)?！辈虘衍娬J(rèn)為，這得益于內(nèi)容的成本控制以及多元的營收渠道。

資料顯示：2017年，芒果TV廣告收入增長(zhǎng)了70%；會(huì)員業(yè)務(wù)有了近150%的增長(zhǎng)；版權(quán)分銷比重從原來的三分之一降低到不到四分之一。

值得關(guān)注的是，芒果TV旗下運(yùn)營商IPTV業(yè)務(wù)在2017年已落地全國30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，覆蓋用戶超過5500萬，年增長(zhǎng)191%。這一板塊的增長(zhǎng)，為芒果TV實(shí)現(xiàn)盈利作出了頗為突出的貢獻(xiàn)。

運(yùn)營商電視業(yè)務(wù)正處于人口紅利期，用戶呈規(guī)?；鲩L(zhǎng)，為視頻網(wǎng)站的運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊空間。

此外，在三網(wǎng)融合政策全面推進(jìn)的背景下，2017年，湖南廣電正式獲得IPTV省級(jí)播控平臺(tái)牌照，為芒果TV運(yùn)營商省內(nèi)業(yè)務(wù)“湖南IPTV”的快速發(fā)展，提供了良好的政策環(huán)境。

對(duì)視頻網(wǎng)站的第二梯隊(duì)來說，開拓多元的營收渠道，被視為一種可行的策略。畢竟，目前完全靠?jī)?nèi)容付費(fèi)盈利并不具備條件，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展其他板塊的創(chuàng)收，可以減輕內(nèi)容投入造成的負(fù)擔(dān)。

例如，嗶哩嗶哩目前就主要靠直播業(yè)務(wù)、頁面廣告及游戲代理聯(lián)運(yùn)來創(chuàng)收。

嗶哩嗶哩有著忠實(shí)度極高的用戶群，但是用戶不接受會(huì)員付費(fèi)模式和貼片廣告，因此視頻主業(yè)務(wù)難以找到行得通的盈利模式。游戲業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，讓嗶哩嗶哩開始拓展電競(jìng)業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如果在游戲方面運(yùn)營得當(dāng)，嗶哩嗶哩不僅能依靠電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)盈利，還能通過游戲做好引流，完善整體產(chǎn)業(yè)鏈。

控制內(nèi)容成本是重中之重

和第一梯隊(duì)不同，第二梯隊(duì)實(shí)現(xiàn)盈利的需求更迫切，因此在內(nèi)容方面極為注重成本控制。

搜狐視頻首席執(zhí)行官張朝陽對(duì)媒體表示，2018年搜狐視頻不會(huì)購買傳統(tǒng)的電視劇內(nèi)容，而是更加依賴自制內(nèi)容，“將自制大約20～30部網(wǎng)劇，成本將會(huì)低很多，在搜狐平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家播放，獲得更多的付費(fèi)用戶”。

這將使搜狐視頻的內(nèi)容成本下降約40%。“通過成本更低的自制內(nèi)容來保持網(wǎng)站的流量，同時(shí)獲取更多的付費(fèi)用戶?！睆埑栒f，搜狐視頻會(huì)在2019年實(shí)現(xiàn)盈利。

和龔宇對(duì)未來視頻行業(yè)格局的判斷不同，張朝陽并不認(rèn)為未來行業(yè)會(huì)是“寡頭壟斷”，而是可以做到“多家并存”。他認(rèn)為，視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容具有差異性，巨頭之外的玩家，只要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的自制內(nèi)容，就可以在行業(yè)中長(zhǎng)期存在。

歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站最終要拼的仍是內(nèi)容。當(dāng)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)的紅利逐漸耗盡，無論是頭部IP還是小成本制作，視頻網(wǎng)站都需要對(duì)用戶的內(nèi)容娛樂需求進(jìn)行深度把控、對(duì)發(fā)展路徑進(jìn)行清晰規(guī)劃。

蔡懷軍表示，芒果TV規(guī)劃的基本路徑，是“舍棄用巨大資金投入換取體量擴(kuò)張的傳統(tǒng)模式，用自制、自營、自控，來實(shí)現(xiàn)垂直化領(lǐng)域、精細(xì)化運(yùn)營、小步式快跑”。

作為視頻行業(yè)中“廣電系”的代表，芒果TV是湖南衛(wèi)視多檔熱門綜藝的獨(dú)家播出平臺(tái)，在內(nèi)容成本的控制上已占據(jù)了“先天優(yōu)勢(shì)”。一批由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)的品牌綜藝為其吸引了大量原始用戶，網(wǎng)綜黑馬《明星大偵探》也進(jìn)一步擴(kuò)大了其用戶量。

而在版權(quán)采購上，芒果TV“對(duì)價(jià)格虛高的版權(quán)劇不予迎合，對(duì)符合平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容加大資金投入”，注重“垂直的精品版權(quán)內(nèi)容”。例如，2017年開始，芒果TV采購了一批日劇，體現(xiàn)出采購版權(quán)垂直化、分眾化的意圖。

“我們的策略是以自制內(nèi)容為主核心，再輔以外部合作、定制，以戰(zhàn)略合作伙伴的內(nèi)容為主線，外部再采購一定內(nèi)容，而非全部‘買買買的心態(tài)。”蔡懷軍說。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深觀察者王冠雄認(rèn)為：“時(shí)代對(duì)于視頻網(wǎng)站正在提出新的要求，內(nèi)容的跨媒體輸出能力、大文娛產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同把控、營銷跨屏覆蓋整體作戰(zhàn)能力等，都考驗(yàn)著視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，除好的內(nèi)容、符合自身優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容策略外，技術(shù)支持也是形成長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

因此，在過去的一年中，愛奇藝和優(yōu)酷都不斷強(qiáng)調(diào)各自在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，愛奇藝?yán)萌斯ぶ悄芗夹g(shù)提高用戶體驗(yàn)，而優(yōu)酷也提出了“生態(tài)賦能”的技術(shù)概念。

目前來看，視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的業(yè)務(wù)形態(tài)仍然較單一，專注發(fā)展廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)，并在以IP為核心的文娛產(chǎn)業(yè)鏈上“燒錢”。不少業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，注重內(nèi)容成本控制的第二梯隊(duì)成員，更可能率先盈利。