（連云港廣電傳媒集團(tuán) 江蘇 222000）

近幾年，筆者創(chuàng)作的幾部公益廣告在省、市的各項評比中獲得了不錯的獎項。如2015年，公益廣告《當(dāng)你老了》榮獲第二屆江蘇省“紫金獎”文化創(chuàng)意大賽銀獎；公益廣告《連云港，幸福城市我的家》在連云港市首屆文化創(chuàng)意設(shè)計大賽公益類廣告評比中獲金獎；2017年，公益廣告《是時候?；丶铱纯戳恕帆@江蘇省廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品一等獎、第四屆江蘇省“紫金獎”文化創(chuàng)意大賽優(yōu)秀獎。對此，本文結(jié)合筆者創(chuàng)作的上述幾個作品，重點分析廣播公益廣告創(chuàng)新的要點，希望能夠?qū)窈髲V播公益廣告的發(fā)展有所裨益。

一、廣播公益廣告創(chuàng)新的必要性

20世紀(jì)90年代起，在社會主義精神文明建設(shè)的引領(lǐng)下，公益廣告逐漸興起，成為傳播文明風(fēng)尚、弘揚文明精神的重要手段和途徑。時至今日，中國公益廣告事業(yè)已經(jīng)在坎坷中走過了近30年的歲月，如今的公益廣告在內(nèi)容、形式以及所承載的歷史使命上都發(fā)生了很大的變化，不僅地方媒體、中央媒體將“講文明、樹新風(fēng)”作為一項常規(guī)性的任務(wù)來抓，在抗震救援、大型賽事運動會、國慶日、黨建日等重大活動的開展過程中也發(fā)揮了不可替代的重要作用。與此同時，公益廣告不再是官方媒體一方面的事情，其他社會媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體也積極參加到公益廣告的制作當(dāng)中，有力推動了公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

但是，從國際視角來看，我國的公益廣告水平依然很低，多數(shù)公益廣告仍然停留在以說教為主的層次，且同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，真正具有傳播影響力和感染力的公益廣告作品寥寥無幾，而廣播公益廣告自然也屬于其中。近年來，雖然在國家政策的支持下，廣播公益廣告的制播取得了突破性發(fā)展，但真正吸引受眾“耳朵”，并讓受眾印象深刻的作品屈指可數(shù)，部分廣播公益廣告內(nèi)容生硬、脫離群眾、形式單一，不但沒有發(fā)揮公益廣告的正面效能，反而制約了廣播公益廣告的健康發(fā)展。因此，加強(qiáng)廣播公益廣告的創(chuàng)新顯得尤為必要和重要。

二、廣播公益廣告創(chuàng)新的意義

近年來，公益廣告事業(yè)的發(fā)展備受社會各界矚目，個別現(xiàn)象級的公益廣告作品甚至能夠在社會范圍內(nèi)引起一場全民大討論。正因為公益廣告巨大的社會影響力，以國家新聞出版廣電總局為首的幾大部門聯(lián)手制作和發(fā)布了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，為我國公益廣告事業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展提供了有力的立法支持。在2016年的全國廣電公益廣告論壇上，廣電副局長田進(jìn)強(qiáng)調(diào)，要把公益廣告事業(yè)作為黨的新聞輿論工作的一部分來抓，切實發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的路線方針政策、傳播當(dāng)代主流價值、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳遞社會正能量、普及大眾科學(xué)知識等方面的積極作用。由此可見，加強(qiáng)廣播公益廣告創(chuàng)新是社會發(fā)展的需要，也是時代發(fā)展的需要，其重要意義不言而喻，具體體現(xiàn)在以下兩方面：

一方面，廣播公益廣告的創(chuàng)新，有助于改變當(dāng)前說教式的公益廣告面孔，使之變得更加接地氣，也更容易被廣大社會公眾所接受，進(jìn)而有效提高公益廣告的社會影響力。另一方面，廣播公益廣告的創(chuàng)新，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的媒體示范效應(yīng)，進(jìn)而促使其他的社會媒體進(jìn)行自我反思，在自覺遵循國家相關(guān)政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，努力將公益廣告做強(qiáng)做優(yōu)，使之成為社會生活中一道亮麗的風(fēng)景線，以進(jìn)一步拓展廣播公益廣告的發(fā)展空間。

三、廣播公益廣告創(chuàng)新的要點

（一）情感為本，創(chuàng)意生成

在廣播公益廣告的制作過程中，制作主體必須要堅持情感為本的原則，對相關(guān)素材進(jìn)行有效整合，并圍繞既定主題進(jìn)行創(chuàng)意生成，這樣才能賦予作品以靈魂，才能形成足夠的情感張力，進(jìn)而達(dá)到良好的預(yù)期傳播效果。2017年的春節(jié)，筆者在微信朋友圈里看到一段文字：“假如父母能再活30年，假如自己平均每年回家1次，每次七天，除去來回路途、上街購物、走親訪友等事務(wù)，真正能陪在父母身邊的大概只有約24小時；30年總共才720小時，差不多一個月。30年時間真正能在父母身邊陪伴的時間只有720個小時?！边@幾行字很讓人動容，于是筆者將這段話收藏在手機(jī)里，并以此為切入點創(chuàng)作了另一部公益廣告《是時候?；丶铱纯戳恕罚@部作品獲2017年全省廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品一等獎。最近幾年，央視推出了系列親情類的公益廣告，例如《老爸的謊言》、《關(guān)愛老人——打包篇》、《回家過年》、《愛的方程式》等等，引發(fā)觀眾集體淚奔。這些公益廣告的成功，其核心要素就是“真情”二字。這種真情，就像一句歌詞說的那樣：永遠(yuǎn)不需要想起，永遠(yuǎn)也不會忘記。它深藏于我們的內(nèi)心，樸素到無需刻意提及、無需刻意修飾，你只需要用一種最樸實的美學(xué)方式表達(dá)出來，就能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

（二）貼近生活，強(qiáng)化黏性

早在2014年的“廣播電視公益廣告工作總結(jié)表彰會”上，國家新聞出版廣電總局副局長明確提出，廣播電視公益廣告的創(chuàng)作必須要堅持以人民為中心，貼近群眾生活，以敏銳的洞察力和較強(qiáng)的責(zé)任心，從群眾生活中獲取素材，深入挖掘群眾中存在的典型事例和先進(jìn)人物，用群眾喜聞樂見的故事進(jìn)行主題表達(dá)，以有效引導(dǎo)群眾。簡單來講，生活中處處都有公益廣告可宣講、可訴說、可表達(dá)、可引導(dǎo)的內(nèi)容，廣大創(chuàng)作者必須著眼于身邊的人與事，圍繞群眾關(guān)心的熱點話題創(chuàng)作，以增強(qiáng)作品的黏性。

筆者創(chuàng)作的公益廣告《當(dāng)你老了》、《是時候?；丶铱纯戳恕芬约傲硪徊揩@連云港市首屆文化創(chuàng)意設(shè)計大賽公益類廣告金獎的作品《連云港，幸福城市我的家》時，它們的創(chuàng)作靈感，無一不是來自日常生活中不經(jīng)意的積累：《當(dāng)你老了》，文字部分，來源于我至少在十年前看過的一篇短文；音樂部分，源自葉芝的詩歌《當(dāng)你老了》改編的兩首歌。《連云港，幸福城市我的家》，在創(chuàng)作這篇公益廣告之前，我在《蒼梧晚報》上看過一篇描寫墟溝老街的文章，其它的內(nèi)容全部遺忘，唯獨記住了八個字：“山青、海藍(lán)、天碧、氣清”。在創(chuàng)作《連云港，幸福城市我的家》的時候，這八個字恰如其分的展現(xiàn)了港城的神韻。這篇公益廣告因為地域特點濃厚，沒有送到省里參評，但在連云港市首屆文化創(chuàng)意設(shè)計大賽公益類廣告評比中廣受好評，成為唯一的一部金獎作品?！妒菚r候?；丶铱纯戳恕罚鋬?nèi)核就是一篇在微信朋友圈里廣為流傳的小文章，當(dāng)我第一次看到的時候，我確信它完全可以加工成一部感人的公益廣告，所以，我馬上收藏了。所謂靈感，無非就是素材的日常積累和創(chuàng)作時的調(diào)動。

（三）以聲傳情，激發(fā)共鳴

在很短的時間內(nèi)講述一個主題鮮明的動人故事，以最大程度地引發(fā)受眾情感共鳴，是廣播公益廣告創(chuàng)新的最大難點。故事如何講？所講故事是否可以真正打動人心？講的故事雖然是生活，但并非機(jī)械的復(fù)制與重復(fù)，而是能夠達(dá)到以聲傳情，要抓住受眾“耳朵”和“心靈”。在廣播公益廣告制作中，新穎的主題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要新穎的表現(xiàn)形式和傳播方式，通過巧妙的創(chuàng)意點抒發(fā)情感、傳達(dá)思想、宣傳理念。而要想達(dá)成這一目標(biāo)，首先就要調(diào)動受眾的情感，讓他們在情感共鳴中逐步接受作品所傳達(dá)的主題思想和觀念，進(jìn)而增強(qiáng)廣播公益廣告的傳播效果。

廣播公益廣告適合采用公眾比較熟悉的一些具有典型代表性的曲目作為背景音樂，且音樂的情感基調(diào)應(yīng)與公益主題相符，以吸引受眾關(guān)注，激發(fā)情感共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)公益主題的升華。與此同時，通過音樂來烘托氣氛，可以彌補文字描繪的不足，達(dá)到為表現(xiàn)主題、再現(xiàn)主題、突出主題服務(wù)的效果。比如《當(dāng)你老了》這首歌的運用，它使音樂的情感作用發(fā)揮得自然得體,與語言的表意一脈相承,毫無突兀之感。巧妙運用準(zhǔn)確、貼切的音響,能讓作品更趨完美。公益廣告《連云港，幸福城市我的家》，采錄了山間的歌聲、歸航的汽笛，以及海浪拍案、海鷗鳴叫等各種音響，在運用的過程中，通過遠(yuǎn)近、高低，強(qiáng)弱有度的對比,再現(xiàn)了港城“山青、海藍(lán)、天碧、氣清”的神韻。

總而言之，在廣播公益廣告的制作實踐中，創(chuàng)作主體必須明確公益廣告創(chuàng)新的必要性和重要性，并及時轉(zhuǎn)變理念，把握創(chuàng)新要點，既要做到情感為本，創(chuàng)意生成，又要做到貼近生活，強(qiáng)化黏性，同時要做到以聲傳情，激發(fā)共鳴。只有如此，才能確保廣播公益廣告的創(chuàng)意生成，才能充分發(fā)揮廣播公益廣告的優(yōu)勢作用，進(jìn)而拓展廣播公益廣告的發(fā)展空間，促進(jìn)其健康可持續(xù)發(fā)展。