（南昌大學(xué) 江西 330031）

日歷自古以來(lái)都是人們安排生活起居和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的必備品，是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的紀(jì)年工具。1932年，故宮博物院首次出版《故宮日歷》，并連續(xù)出版五年，在那個(gè)信息閉塞、資源匱乏的年代，為普通民眾送來(lái)珍貴的精神食糧，也為民智的開(kāi)啟打開(kāi)一扇窗，隨著抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的全面爆發(fā)，《故宮日歷》出版工作戛然而止。新中國(guó)成立60周年之際，故宮出版社（原紫禁城出版社）以1937年版《故宮日歷》為藍(lán)本的復(fù)刻版面世，其黑白印刷的復(fù)古風(fēng)觸發(fā)了人們心底深處的記憶，并且從2010年起，《故宮日歷》每年更新一版，根據(jù)當(dāng)年的生肖等元素確定新的主題和形式，賦予其新的內(nèi)涵。故宮出版社積極響應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，依靠政策春風(fēng)和自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的精心打造，契合中國(guó)當(dāng)代轉(zhuǎn)型過(guò)程中傳統(tǒng)文化復(fù)興的思想潮流和國(guó)人文化心理，使這部被網(wǎng)友昵稱為紅磚頭的《故宮日歷》走紅市場(chǎng)，創(chuàng)下了日銷(xiāo)2萬(wàn)冊(cè)、總銷(xiāo)量突破60萬(wàn)冊(cè)的市場(chǎng)神話，從一定意義上說(shuō)，它是濃縮了古代歷法精髓的傳統(tǒng)日歷與古典文化元素完美結(jié)合的勝出，更是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的光彩綻放。

故宮出版社是如何打造這一極具中國(guó)特色網(wǎng)紅產(chǎn)品的？其出版創(chuàng)意對(duì)當(dāng)下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘有何借鑒意義？筆者通過(guò)對(duì)其出版創(chuàng)新路徑的梳理，以期對(duì)數(shù)字閱讀時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出版提供借鑒和啟示。

一、《故宮日歷》出版的創(chuàng)新路徑

(一)多功能定位

人們購(gòu)買(mǎi)一件商品，總是希望花最低的成本獲取盡可能多的功用，這是一種消費(fèi)心理常識(shí)。傳統(tǒng)的日歷一般只具有紀(jì)年、社會(huì)教化、裝飾性和商業(yè)宣傳等功能中的一種或者兩種，而《故宮日歷》將這些傳統(tǒng)功用進(jìn)行了現(xiàn)代化改造并完美地集于一身。

《故宮日歷》的紀(jì)年功能此處不必贅述，而它每日配一張極具文化價(jià)值和審美價(jià)值大圖的編排方式，既起到了裝飾全書(shū)的作用，又達(dá)到了向社會(huì)宣揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化之美、鼓勵(lì)人們發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的功效，這一張張故宮藏品的插圖何嘗不是一張張故宮的名片呢，因此能夠得到人們的喜歡也是情理之中的事情。

(二)精美化裝幀

作為有著禮品屬性的工具書(shū)，《故宮日歷》在裝幀上凸顯精美，整本書(shū)以現(xiàn)代精美裝幀技術(shù)的“新瓶”裝傳統(tǒng)文化的“舊酒”，從視覺(jué)上貼合讀者的審美愉悅?！豆蕦m日歷》的封面一直以故宮的紅墻為主色，布面封裝，并增加內(nèi)封，便于讀者閱讀時(shí)最大限度地翻開(kāi)攤平；書(shū)名“故宮日歷”四個(gè)字采用燙金工藝，沿用了1937年版日歷封面所用的漢《史晨碑》集字；書(shū)的內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，插圖以故宮文物為基礎(chǔ)元素，整體效果既簡(jiǎn)約喜慶又熠熠生輝；定價(jià)也合情合理。裝幀精美的《故宮日歷》與其多功能定位相契合，是新年贈(zèng)送親朋好友的絕佳禮物。

(三)文化內(nèi)涵凸顯

有著近六千年文明史的中華民族有著深厚的文化底蘊(yùn)，《故宮日歷》依托故宮博物院現(xiàn)有的180萬(wàn)件文物，采用正面日期、反面文物圖片的編排形式，既實(shí)用又有濃厚的文化氣息，在色彩、插圖、排版、文字等方面也無(wú)不體現(xiàn)了濃郁的中華文化氣息，讀者翻閱它就像在品味一桌有溫度、有情感的文化大餐，能感受到中華文明在自己的指尖流淌?！豆蕦m日歷》的編纂者李湜女士，在北京衛(wèi)視青年頻道“書(shū)香中國(guó)”節(jié)目中提到《故宮日歷》時(shí)說(shuō)，“翻閱這個(gè)日歷，能把關(guān)于故宮歷史的碎片連接起來(lái)，可以補(bǔ)綴出關(guān)于故宮的史實(shí)的知識(shí)體系?！钡拇_，故宮出版社在文化資源優(yōu)勢(shì)上難有其他出版社能夠居其上，將其印制在日歷上，文化內(nèi)涵陡然增加，網(wǎng)友也親切地稱其為紅磚頭。

(四)讀圖時(shí)代的視覺(jué)轉(zhuǎn)向

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介形態(tài)不斷變革，媒介文化、信息傳播呈現(xiàn)出圖像化的視覺(jué)景觀，那些適應(yīng)數(shù)字化、智能化媒介展示的文化形態(tài)得到快速的發(fā)揚(yáng)光大，讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)由文字轉(zhuǎn)向圖像。相較于文字，圖像的直觀、快捷、便利能夠更好地吸引眼球以及傳遞信息，也更節(jié)省信息獲取者的精力成本，電子平臺(tái)的圖像化同樣可以體現(xiàn)在紙質(zhì)出版物上，讀者的閱讀從目的型向享受型轉(zhuǎn)變，視覺(jué)體驗(yàn)和視覺(jué)享受成為左右讀者閱讀行為的重要因素。賞心悅目的出版物更能夠獲得讀者的青睞，《故宮日歷》高清大圖式的風(fēng)格與簡(jiǎn)約的文字組合方式，契合了讀者的讀圖心理?！豆蕦m日歷》還大膽采用時(shí)下流行的大留白設(shè)計(jì)風(fēng)格，在正文中，除圖片和集字日期外，留出兩行空白供讀者記錄日常點(diǎn)滴，一方面凸顯了日歷的記錄功能，另一方面迎合了現(xiàn)代人節(jié)奏快、雜事多的生活場(chǎng)景?！豆蕦m日歷》的設(shè)計(jì)理念既符合讀圖時(shí)代的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向，又為讀者隨時(shí)記錄生活點(diǎn)滴、留下生活印跡提供了諸多便利。

(五)品牌價(jià)值的塑造

隨著《故宮日歷》出版的成功，國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)紛紛投身日歷產(chǎn)品的選題、組稿和出版，帶動(dòng)了日歷類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮，然而故宮出版社并沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是深耕細(xì)作，改變過(guò)去由編輯一人獨(dú)自編纂的生產(chǎn)方式，邀請(qǐng)學(xué)界業(yè)界的專(zhuān)家以及愛(ài)好者共同出謀劃策，討論主題、選擇藏品，乃至潤(rùn)色文字。2017年版《故宮日歷》突破故宮自身的藏品限制，將海內(nèi)外公私藏品全部納入其中，極大地豐富了其文化價(jià)值和內(nèi)涵，銷(xiāo)量和質(zhì)量不斷提升，為讀者留下了藝術(shù)品位好、學(xué)術(shù)水平高、文化內(nèi)涵深厚的品牌形象，成為其他同類(lèi)圖書(shū)模仿的對(duì)象。在國(guó)內(nèi)出版?zhèn)髅綐I(yè)不斷深化改革、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的大背景下，圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由渠道競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌價(jià)值將成為出版?zhèn)髅叫袠I(yè)興衰的決定性因素。

二、《故宮日歷》出版創(chuàng)新的啟示

以小見(jiàn)大是常用的思考，結(jié)合《故宮日歷》出版創(chuàng)新因素為當(dāng)今大眾印象中的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——出版業(yè)提供一些值得借鑒的做法，意義不可小覷。筆者認(rèn)為，當(dāng)今出版業(yè)要想突圍，當(dāng)在出版物的表現(xiàn)形式和承載內(nèi)涵上下功夫。

(一)順應(yīng)讀者需求，轉(zhuǎn)變出版理念

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)熱詞——顏值，雖不免有光看外表的低俗審美之意，但在一定意義上也反映出普通大眾對(duì)于商品外觀及其色彩近乎苛刻的要求，正所謂“食色，性也”，放在出版物上就要求其有比較精美的裝幀?！豆蕦m日歷》看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在封面的選材、印刷工藝和內(nèi)頁(yè)的排版上可謂費(fèi)盡心思，這本遺忘經(jīng)年的日歷帶著淡淡的民國(guó)風(fēng)重歸人們的視線并被大多數(shù)人認(rèn)可，裝幀設(shè)計(jì)上下的功夫起到了重要作用。

隨著讀者物質(zhì)及精神文明水平的提高，鑒賞水平也在不斷提升，過(guò)去那種白紙加黑字、剪刀加漿糊式的作品已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的閱讀需求，圖書(shū)產(chǎn)品精美化、個(gè)性化趨勢(shì)日顯，出版機(jī)構(gòu)在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要密切關(guān)注讀者的需求，從出版理念、產(chǎn)品風(fēng)格、閱讀體驗(yàn)等方面全面提升出版水平，用心思裝扮出版物，要知道賞心悅目和知識(shí)獲取并不沖突。

(二)創(chuàng)新編排方式，提升審美水平

隨著新媒體和數(shù)字出版時(shí)代的來(lái)臨，普通大眾的閱讀習(xí)慣悄然發(fā)生了改變，紙質(zhì)出版者要想守住并拓展紙質(zhì)出版物陣地，除了嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，還應(yīng)創(chuàng)新編排方式。

適當(dāng)提高圖片的比率。眾所周知，圖片比文字更能直接、形象地表達(dá)作者的思想，一張合適的圖片能在讀者腦海中打下深深的烙印，讀圖時(shí)代呼喚出版物中有更多結(jié)合巧妙的圖片和文字。

注重圖片質(zhì)量。如，《故宮日歷》中的《千里江山圖》部分，20多個(gè)局部畫(huà)面都是從原圖上精準(zhǔn)節(jié)錄下來(lái)的，對(duì)于不同時(shí)代的藏品，出版者盡量選擇最清晰的數(shù)字圖片，少量臨時(shí)調(diào)整或者確定較晚的藏品，在出書(shū)時(shí)限和圖片申請(qǐng)程序的雙重壓力下，退而求其次，從大畫(huà)幅的印刷品上直接掃描。

順應(yīng)簡(jiǎn)約、扁平化的審美趨勢(shì)。近年來(lái)，從西方國(guó)家吹來(lái)的這股設(shè)計(jì)風(fēng)潮，直接影響了人們對(duì)讀物的設(shè)計(jì)要求，出版者要結(jié)合實(shí)際情況，準(zhǔn)確把握并運(yùn)用這種設(shè)計(jì)理念，在審美上回應(yīng)讀者的呼聲。

(三)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘文化內(nèi)涵

中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是出版物取之不盡用之不竭的源泉，故宮出版社做到了

（）（）人盡其才、物盡其用，從身后擁有180萬(wàn)件文物的文化藝術(shù)寶庫(kù)中汲取營(yíng)養(yǎng)并通過(guò)《故宮日歷》這個(gè)小小的載體表現(xiàn)了出來(lái)。在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益日益失衡的古代藝術(shù)品及歷史文物市場(chǎng)，《故宮日歷》通過(guò)深度挖掘藏品的文化內(nèi)涵和價(jià)值，從歷史、情感、文化和美學(xué)的角度滿足讀者對(duì)傳統(tǒng)文化的需求，提升了讀者的文化自信，在社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面找到了平衡點(diǎn)，啟示一些文化工作者特別是出版工作者，要從自身所處的文化領(lǐng)域出發(fā)，因地制宜，精耕細(xì)作，避免隨波逐流和盲目跟風(fēng)，必能獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

(四)注重品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值

品牌是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，是在人們意識(shí)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌承載更多的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。出版物也有品牌，出版社名稱、出版人姓名及出版品牌的Logo都可以看成是出版物賴以立足的品牌標(biāo)識(shí)，在當(dāng)今絕大部分出版社已經(jīng)完成了事業(yè)單位轉(zhuǎn)企業(yè)單位的背景下，品牌建設(shè)顯得尤為重要，可以說(shuō)沒(méi)有出版品牌的出版社是沒(méi)有發(fā)展空間也必將嘗盡苦頭的出版社。各類(lèi)出版單位應(yīng)該看到，《故宮日歷》乘著故宮出版社“把故宮文化帶回家”宣傳之風(fēng)迅速走紅的背后，是積淀了600年文化底蘊(yùn)的故宮這個(gè)文化地標(biāo)在發(fā)揮作用，更是出版者精心經(jīng)營(yíng)的品牌在暗中發(fā)力。