劉育希

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，廣告已成為一種普遍存在且行之有效的產(chǎn)品信息傳播與促銷方法。通過(guò)制定合理有效的廣告策略，可以幫助產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)打開市場(chǎng)與銷路，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。廣告策略規(guī)劃作為一項(xiàng)復(fù)雜的工作，很容易出現(xiàn)偏離的情況，無(wú)法達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面影響。因此，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要分析與了解可能出現(xiàn)的變化，提高產(chǎn)品廣告的針對(duì)性與有效性，充分發(fā)揮廣告提高企業(yè)效益的作用。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策略分析

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中廣告戰(zhàn)略已成為主要發(fā)展戰(zhàn)略，基于廣告戰(zhàn)略的廣告策略指的是企業(yè)不同時(shí)期設(shè)計(jì)投放不同層次的不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的目的。

（一）廣告策略特點(diǎn)分析

目前并沒(méi)有詳細(xì)描述與規(guī)定廣告策略特征，它本身具有極強(qiáng)的延伸性，因此學(xué)者通過(guò)排除法闡述廣告策略，加深對(duì)廣告內(nèi)涵的理解。廣告策略并不是詳細(xì)闡述廣告計(jì)劃、過(guò)程及內(nèi)容，也不能指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品廣告活動(dòng)；廣告策略并不是一個(gè)抽象的概念，而是通過(guò)討論后的建議與選擇，同時(shí)它必須依托廣告戰(zhàn)略進(jìn)行，不可能脫離戰(zhàn)略存在。

（二）廣告策略作用分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)用廣告策略，可以提高營(yíng)銷策略的效率，這也是一種重要的營(yíng)銷手段，有助于促進(jìn)企業(yè)宣傳與發(fā)展。同時(shí)，合理運(yùn)用廣告策略也能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)從諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；好的廣告策略，可以縮短產(chǎn)品成熟時(shí)間，提高企業(yè)效益。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷中廣告策略偏離原因

雖然絕大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，但在實(shí)際應(yīng)用中，受到諸多因素的影響出現(xiàn)了廣告策略偏離的情況，分析廣告策略偏離的原因并給出具體解決措施具有現(xiàn)實(shí)意義。

（一）對(duì)廣告平臺(tái)的重視度過(guò)高

廣告投放時(shí)的媒介載體就是廣告平臺(tái)，新媒體時(shí)代廣告平臺(tái)的類型不斷增加，如微信、網(wǎng)絡(luò)等。大部分企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)于重視廣告平臺(tái)的選擇，如首先選擇出可以利用的廣告媒介，然后找出合適的廣告媒介投放單位。這種傳播策略有著慣性的媒體本位的思維，造成營(yíng)銷人員定位品牌及制定廣告策略時(shí)忽略受眾的感受。但我們要明白，企業(yè)產(chǎn)品最終面對(duì)的就是受眾，而媒介平臺(tái)只是起到橋梁作用，如果顛倒了兩者的順序，出現(xiàn)廣告策略偏移的情況就不足為奇了。

分析當(dāng)前各類媒體的特征，很難明確區(qū)分它們的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體時(shí)代只要抓住強(qiáng)勢(shì)的主流媒體就等于抓住了市場(chǎng)與受眾，這也是廣告營(yíng)銷的思維定式。造成營(yíng)銷人員逐漸忽視研究目標(biāo)受眾，僅通過(guò)收視率數(shù)據(jù)等制定傳播策略。隨著媒體形式多樣化，受眾的地位不斷提高，因此營(yíng)銷過(guò)程中既要研究媒體本身，也要研究受眾，這樣才能制定出滿足受眾需求的廣告策略。在制定廣告策略的過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷人員要將注意力從媒介平臺(tái)的具體量化指標(biāo)上轉(zhuǎn)移到受眾上，避免出現(xiàn)廣告策略偏移的情況。

（二）過(guò)于重視傳統(tǒng)媒體宣傳

部分營(yíng)銷人員使用具體媒介平臺(tái)時(shí)，遵循這些平臺(tái)制定的媒介產(chǎn)品形式，缺乏創(chuàng)意。例如，報(bào)紙廣告就是規(guī)矩的版面選擇，電視廣告則是各類長(zhǎng)度的標(biāo)版廣告或是冠名、贊助等形式的媒介產(chǎn)品。當(dāng)前媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的廣告媒介產(chǎn)品無(wú)法滿足多樣化的廣告投放需求。營(yíng)銷人員要想在媒介市場(chǎng)中找到合適的產(chǎn)品推廣位置，提高廣告呈現(xiàn)方式的吸引力，就必須不斷創(chuàng)新廣告媒介產(chǎn)品形式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新根據(jù)內(nèi)容可以分成兩大類。第一類創(chuàng)新媒介類型，也就是創(chuàng)造出與傳統(tǒng)不同的廣告媒介類型，如車載移動(dòng)液晶顯示屏幕等；第二類則是創(chuàng)新媒介表現(xiàn)方式。也就是媒介產(chǎn)品還是傳統(tǒng)的類型，但創(chuàng)新了表現(xiàn)形式就能給人一種不同的感覺(jué)，讓傳統(tǒng)媒介形式爆發(fā)新的生命力與活力，如報(bào)紙版序位置的報(bào)眉廣告等。

（三）媒介載體選擇不夠合適

針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告而言，對(duì)內(nèi)容的選擇和重視才是提高廣告品牌影響力的重要策略，而廣告的載體僅是一個(gè)對(duì)外宣傳的媒介平臺(tái)。但實(shí)際上，營(yíng)銷人員在看待一個(gè)廣告時(shí)，更多考慮的是廣告平臺(tái)的選擇和媒介所能帶來(lái)的傳播范圍、傳播效率以及達(dá)到這些要求所要花費(fèi)的廣告成本。他們過(guò)于關(guān)注媒介平臺(tái)和廣告的傳播效率，從而忽視了廣告自身的創(chuàng)意和傳播效果的正面作用，出現(xiàn)“輕創(chuàng)意、重媒介”這種畸形現(xiàn)象，導(dǎo)致創(chuàng)意和媒介部門兩者的溝通不夠或者直接脫節(jié)，使得廣告表現(xiàn)力和媒介載體之間的匹配度不高，創(chuàng)意和載體兩者之間不能形成一個(gè)良好的互動(dòng)效果。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)體現(xiàn)良好品牌形象的精致的廣告畫面卻因?yàn)樽玖拥?、不匹配的媒介載體而產(chǎn)生瑕疵的情況，對(duì)它所要表現(xiàn)的品牌形象也會(huì)造成一定的影響，達(dá)不到期望的廣告效果，這種例子在我們現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常可以見到。但同樣的，如果營(yíng)銷人員過(guò)于重視廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意，忽視了廣告的投放載體，也會(huì)造成兩者匹配性不佳的問(wèn)題，同樣不能強(qiáng)化廣告的品牌效果。

可見，作為一個(gè)合格的產(chǎn)品營(yíng)銷人員，在應(yīng)對(duì)一個(gè)廣告時(shí)，不能僅與媒體客戶經(jīng)理溝通互動(dòng)，還要參與到廣告的整個(gè)品牌策略和創(chuàng)意的討論會(huì)議中，了解到媒體平臺(tái)針對(duì)該廣告表現(xiàn)形式和投放載體的一些看法和要求，并能提供一些必要的載體資料。在整個(gè)參與過(guò)程中，營(yíng)銷人員一定要融入整個(gè)品牌策略的討論之中，而不是將自己作為一個(gè)局外人僅是走過(guò)場(chǎng)而已，游離在品牌策略與表現(xiàn)策略之外。如此，在制定廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略之前就會(huì)提前考慮廣告投放時(shí)媒介的材質(zhì)、類型以及表現(xiàn)能力等。如果廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定是在媒介選擇之前，那么媒介材質(zhì)、類型的選擇一定要考慮廣告所要表現(xiàn)的創(chuàng)意類型和表現(xiàn)效果，選擇一個(gè)能夠襯托起整個(gè)廣告創(chuàng)意的媒介載體進(jìn)行廣告投放，從而為廣告的表現(xiàn)形式加分。例如，某一品牌的創(chuàng)可貼就突發(fā)奇想的在一本雜志的跨頁(yè)上刊登廣告，在這本雜志跨頁(yè)裝訂針的針孔處印有一只大手的圖案，而針孔處的手上伴有血跡滲出，而在針孔的位置上就印刷著該品牌的創(chuàng)可貼圖案。這個(gè)廣告最吸引人眼球的就是將廣告創(chuàng)意和媒介材質(zhì)、類型很好地結(jié)合在一起，利用合理的載體突出表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)、特性。

三、產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策略的優(yōu)化分析

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷廣告策略原則分析

1.融合品牌與促銷方法。產(chǎn)品營(yíng)銷廣告的目標(biāo)較多，其中關(guān)鍵的兩個(gè)分別為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。前者打造企業(yè)品牌，讓盡可能多的人了解企業(yè)產(chǎn)品，而達(dá)到這一目的的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)思維是否縝密及工作細(xì)致與否；后者則是產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略與方法，所有企業(yè)都可以掌握戰(zhàn)略目標(biāo)，但想要做好卻難度不小，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者深入研究。

2.樹立正確的企業(yè)形象。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)可以在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)保護(hù)企業(yè)品牌等目的。廣告標(biāo)識(shí)包含三方面內(nèi)容，分別是企業(yè)名稱+產(chǎn)品名稱+商標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)識(shí)全面化、提高企業(yè)知名度的最有效的方法就是打造產(chǎn)品品牌，這里最典型的例子就是可口可樂(lè)公司。

3.統(tǒng)一企業(yè)與產(chǎn)品形象。產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的外在表現(xiàn)就是產(chǎn)品形象，保證使用過(guò)的消費(fèi)者形成良好的口碑，這同時(shí)也是產(chǎn)品的內(nèi)在表現(xiàn)。一般情況下，人們并不能直接觀察這些內(nèi)容，消費(fèi)者只有認(rèn)識(shí)并選擇后才能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量好壞。特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告表現(xiàn)手法與其他條件也隨之發(fā)展，人們的審美需求變化與提高，產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中廣告的作用愈發(fā)明顯。

4.分層次發(fā)布與持久性。廣告功能較多，涵蓋諸多方面的內(nèi)容，因此一個(gè)廣告中不可能實(shí)現(xiàn)所有的廣告功能。同時(shí)，受眾對(duì)同一廣告內(nèi)容的理解也會(huì)存在偏差，接受廣告的心理過(guò)程也存在差異。再加上廣告訴求不同，同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中有著不同的認(rèn)知與接受程度，同一廣告結(jié)構(gòu)不可能滿足多個(gè)市場(chǎng)要求，因此廣告發(fā)布時(shí)應(yīng)該按照層次化進(jìn)行。對(duì)于社會(huì)大眾而言，廣告本身就是一個(gè)利用技巧說(shuō)服的過(guò)程。要將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)推廣至讓大眾主動(dòng)了解、接受的程度難度較大，并不是一件簡(jiǎn)單的事情。因此對(duì)企業(yè)而言，需要花費(fèi)更多的廣告投資，策劃較多的廣告方案，確保廣告宣傳的持久性與延續(xù)性。

（二）產(chǎn)品方面的廣告策略

1.產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。產(chǎn)品定位，指的是確定市場(chǎng)中產(chǎn)品的位置，進(jìn)而完成企業(yè)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。消費(fèi)者需求分成兩個(gè)層次，即有效使用價(jià)值+無(wú)形服務(wù)價(jià)值?；谶@方面內(nèi)容，產(chǎn)品定位策略也從兩方面進(jìn)行分析，即實(shí)體定位策略+觀念定位策略。凸顯同一產(chǎn)品在不同層面及同類型產(chǎn)品中的價(jià)值、特點(diǎn)，這也是最主要的實(shí)體定位策略。

2.產(chǎn)品的生命周期。處于市場(chǎng)進(jìn)入期的產(chǎn)品廣告策略以提升產(chǎn)品知名度為主；產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告策略，要進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品牌知名度；產(chǎn)品成熟期廣告策略側(cè)重于制定優(yōu)惠政策和提高服務(wù)質(zhì)量；產(chǎn)品衰退期廣告策略，通過(guò)尋求新的營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品銷售量和市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展。

（三）產(chǎn)品市場(chǎng)廣告策略

1.很多時(shí)候?qū)τ谕划a(chǎn)品每一位消費(fèi)者的需求都是統(tǒng)一的，因此同一產(chǎn)品沒(méi)有必要選擇不同形式的廣告主題。還是以可口可樂(lè)公司為例，21世紀(jì)之前，可口可樂(lè)長(zhǎng)期沿用統(tǒng)一的廣告主題，通過(guò)統(tǒng)一的口味、包裝及廣告進(jìn)行宣傳，長(zhǎng)期占據(jù)飲料市場(chǎng)的巨大份額。

2.不同的市場(chǎng)需要采取不同的宣傳策略。要向不同市場(chǎng)的消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，就需要制定不同的廣告宣傳策略。例如，飲料市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)新的品牌，可口可樂(lè)公司為了應(yīng)對(duì)這種變化，采取差異化的市場(chǎng)廣告策略，將原先單一的包裝形式變?yōu)殚L(zhǎng)罐裝與瓶裝，前者具有開啟方便的特點(diǎn)。在這種背景下，廣告主題與宣傳策略也存在一定的差別。

（四）產(chǎn)品促銷廣告策略

1.產(chǎn)品贈(zèng)予廣告策略。企業(yè)根據(jù)自身需求與能力，選擇合適的贈(zèng)予廣告策略。例如，Harley Davidson公司為了建立一個(gè)值得紀(jì)念的品牌體驗(yàn)，決定舉辦一個(gè)聚會(huì)以紀(jì)念品牌成立1個(gè)世紀(jì)。紀(jì)念活動(dòng)內(nèi)容諸多，主要包括聚餐、駕駛、音樂(lè)會(huì)等，整個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)沿著國(guó)家不同的路線抵達(dá)企業(yè)總部，總共花費(fèi)3天時(shí)間，有15萬(wàn)人參與其中。這個(gè)活動(dòng)既能提高用戶的忠誠(chéng)度，又能為肌肉萎縮協(xié)會(huì)籌集到一定數(shù)額的慈善捐款。

2.直接型的廣告策略。部分企業(yè)直接采取直接型的促銷廣告，如化妝品行業(yè)巨頭雅芳，推銷員直接采取上門推銷的方式獲取更多的消費(fèi)者信息，以及快餐行業(yè)巨無(wú)霸肯德基，直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)放電子優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以隨意組合這些優(yōu)惠券，隨后將其打印出來(lái)便可以使用。

（五）打破常規(guī)思維，創(chuàng)新廣告策略方法

產(chǎn)品營(yíng)銷廣告能否取得突破決定了它能否具備創(chuàng)新性和新穎性。所謂的突破本身就是打破常規(guī)思維，突破陳舊觀念的阻擋，也可以是否定現(xiàn)有事物，或是設(shè)想未來(lái)事物。傳統(tǒng)思維方式基于現(xiàn)有理論、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，而創(chuàng)新思維則是打破這種模式，從新的角度思考與分析問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的目的。由此可以得出，打破傳統(tǒng)就是創(chuàng)新的主要手段。現(xiàn)實(shí)中也有很多打破常規(guī)走向成功的案例，這對(duì)廣告宣傳具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

現(xiàn)在，有很多優(yōu)秀大學(xué)生在畢業(yè)之后都不會(huì)選擇穩(wěn)定的、朝九晚五的國(guó)企工作，而是選擇辛苦地創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過(guò)自己的努力取得更大的成功和收獲。這既是對(duì)自我的一種突破，又打破了傳統(tǒng)的大學(xué)生思維模式，大學(xué)生的出路不再是畢業(yè)之后找到一份好工作、一個(gè)“鐵飯碗”這種固定的思維模式。比如，“情侶燒餅”這個(gè)品牌的建立。在沈陽(yáng)化工大學(xué)校門口，就有這樣一個(gè)引人注意的小招牌——“情侶燒餅”，而且每天早上都有很多大學(xué)生在這里排隊(duì)買燒餅。走近之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)燒餅攤的攤主竟然是一對(duì)既年輕又時(shí)髦的小情侶。他們大學(xué)畢業(yè)后一起在外闖蕩3年，最后一起回來(lái)在母校門口支起了這個(gè)燒餅攤。這也是一種對(duì)自我、對(duì)成功定義的突破，是一種屬于90后的、獨(dú)具特色的創(chuàng)業(yè)模式，它也在不斷向“中國(guó)燒餅王”這一夢(mèng)想邁進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告中偏離情況屢見不鮮，很多時(shí)候都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和市場(chǎng)損失，嚴(yán)重時(shí)直接造成企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，企業(yè)資金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)危機(jī)。因此，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷人員要全面分析與了解產(chǎn)品廣告策略偏離的原因，進(jìn)而給出針對(duì)性的控制措施，避免出現(xiàn)廣告策略偏離的情況。全面了解產(chǎn)品內(nèi)容與市場(chǎng)定位，制定針對(duì)性的廣告宣傳策略，只有這樣才能保證發(fā)揮出產(chǎn)品廣告的作用。希望本文的論述可以給同類研究提供借鑒與參考。

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