李驛宸

（重慶市育才中學(xué)，重慶 400050）

新媒體的應(yīng)運而生給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，尤其是以財政撥款為主、宣傳本區(qū)縣為主的區(qū)縣級報媒，面對這股全媒體熱，必須冷靜思考，既不能一窩蜂地舍本逐末、失去自我，也不能在面對受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大變化的情況下故步自封。

一、認識新媒體：從新媒體自身的特點來看，區(qū)縣報不能全面擁抱新媒體

對于全媒體，目前并沒有明確的定義，普遍認為它是所有媒體的總稱，既包含報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，也包含手機報、微信、微博、APP客戶端等新的媒介形式。

但如果以媒體“信息傳播介質(zhì)”的概念來判斷手機報、微博、微信、APP客戶端等，可能會發(fā)現(xiàn)，這些所謂的新媒體實際上只是信息的一種呈現(xiàn)方式而已，真正的傳播介質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的PC（包括移動PC）、手機、數(shù)字電視等實物。因此可以這樣講，現(xiàn)在所討論的全媒體轉(zhuǎn)型，實際上是在討論新聞順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展所進行的呈現(xiàn)方式變革，即如何以更快的速度、受眾更易接受的方式把新聞傳遞給更廣泛的受眾。

問題是，新媒體與報紙等傳統(tǒng)媒體不同，報紙屬于新聞機構(gòu)（報社）所有，而新媒體（數(shù)字電視、PC、手機）卻是受眾所有。這就意味著，如何使用新媒體、接收什么樣的信息，是由受眾決定的，而非新聞機構(gòu)，傳統(tǒng)的“新聞→媒介→受眾”的傳播方式由此發(fā)生顛覆性變化，變成了“受眾→媒介→新聞”這種模式。如果區(qū)縣報還繼續(xù)簡單地認為只要掌握了媒介，就可以達到擴大影響力的目的，并將精力集中于新媒體業(yè)務(wù)，結(jié)果可能適得其反。如果受眾不買賬，報紙又被弱化了，該怎么辦？這種情況完全有可能發(fā)生。

大家之所以患上全媒體焦慮癥，是因為看到了新媒體的快捷性和影響力。然而，大家卻忽略了兩個因素中的核心問題。一是新媒體的快捷性是建立在犧牲信息的真實性、全面性甚至客觀性等基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，這恰恰是新聞絕對不允許出現(xiàn)的情況，而這也是新媒體的公信力長期低于傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵。且傳統(tǒng)新聞媒體會花費大量時間甄別信息，發(fā)布新聞必須經(jīng)過采、寫、編、審這一流程，在時效性方面不如新媒體。二是新媒體的影響力是通過“圈子”（即小眾）的擴散實現(xiàn)的，是若干小眾疊加的結(jié)果，無法達到一次性影響大眾的目的。研究表明，如非重大突發(fā)性新聞或重大負面新聞，微信的擴散一般不會超過5個朋友圈。區(qū)縣報媒希望通過新媒體急速擴散的，主要是符合主流價值觀、提升本區(qū)縣形象的新聞。那些能在互聯(lián)網(wǎng)上擴散的所謂“爆款新聞”大多數(shù)不是區(qū)縣黨委政府想看到的和希望傳播的。

因此，通常意義上的新媒體只是新聞的一種呈現(xiàn)方式，它傳播的主動權(quán)在受眾手里，而且由于它的公信力和影響力有限，并非傳統(tǒng)媒體最理想的替代品。區(qū)縣報媒絕不能盲目丟掉傳統(tǒng)媒體，全面徹底地轉(zhuǎn)向新媒體。

二、向新媒體轉(zhuǎn)型：從新媒體運行的特點來看，區(qū)縣報不能全面擁抱新媒體

首先，新媒體用戶數(shù)與實際使用率增長的不協(xié)調(diào)性使宣傳效果存在不確定性。宣傳效果是由受眾的閱讀率或收看率決定的。以報紙為例，決定傳播效果的是閱讀率而不是發(fā)行量，決定電視傳播效果的是收視率而非電視機數(shù)量。新媒體也是如此，應(yīng)該主要看用戶實際使用率，而不是用戶數(shù)。由于新媒體用戶處于主動地位，他們在信息選擇上往往比傳統(tǒng)媒體用戶更加“任性”，如果不喜歡，不僅可以“潛水”，還可以隨時卸載，甚至直接拉入黑名單。這一點與報紙不同，報紙把信息送到受眾手中，即使受眾不閱讀，也有一定的即視效果。也就是說，新媒體的宣傳效果比傳統(tǒng)媒體更具不確定性，新媒體即便有點擊率、點贊數(shù)等統(tǒng)計，也仍然存在數(shù)據(jù)不真實等問題。

2014年，全國手機報用戶有4.3億個，但實際閱讀率不足17%，大部分受眾都將手機報信息歸為垃圾短信直接屏蔽。某區(qū)縣創(chuàng)辦的號稱“下載量突破30萬”的新聞APP，如果以“每周使用兩次以上就算活躍用戶”的標準來衡量，它的活躍率不到15%，但這已經(jīng)算是APP中非常了不起的數(shù)據(jù)了。該負責人透露，為擴大下載用戶數(shù)量，受眾只要下載APP就發(fā)一袋價值20元的米，可是大家領(lǐng)到米沒幾天就把APP卸載了。

另一個被用來證實新媒體有效，唱衰傳統(tǒng)媒體的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入斷崖式下滑的數(shù)據(jù)。不可否認，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入下降與新媒體有關(guān)，但這并不能反證新媒體有效。筆者接觸過大量企業(yè)負責宣傳的人士，他們反饋的信息是“他們在新媒體上做了大量宣傳，好像也沒有什么效果”。商家之所以愿意與新媒體合作，大多是因為新媒體的宣傳成本非常低。例如，在某知名網(wǎng)站（含APP等）發(fā)布詳盡的、可以隨時更新的宣傳與促銷信息，每年僅需2000元。在重慶極少有年宣傳費超過1萬元的新媒體，大多數(shù)都是免費的。而且按照互聯(lián)邏輯，收取宣傳費不僅不能證明新媒體有效，反而有可能證明其無效。如果新媒體的宣傳效果好，那么它完全可以采取O2O等其他模式贏利，又何須收費？事實上，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入斷崖式下滑，主要原因在于當下各種媒介形式太多，分散了廣告投放總額。

其次，新媒體快速更新?lián)Q代使區(qū)縣報依托第三方搭建的新媒體平臺能持續(xù)多久存在不確定性。目前，區(qū)縣新聞單位的新媒體業(yè)務(wù)都是通過購買第三方平臺實現(xiàn)的，自己并沒有知識產(chǎn)權(quán)，基本上是被技術(shù)研發(fā)機構(gòu)牽著鼻子走。剛熟悉博客，微博來了；等熟悉了微博，微信又來了……自媒體如此，公共媒體也如此，剛開始用短信群發(fā)新聞，手機報來了；等把手機報做大了，結(jié)果APP來了……

如果把自媒體從1998年開始流行的個人主頁算起，經(jīng)過博客、微博，到2011年出現(xiàn)的微信，基本上3～5年就更新了；如果把公共媒體從1992年開始向BP機用戶群發(fā)信息算起，經(jīng)過群發(fā)手機短信、手機報階段，到2012年APP的出現(xiàn)，幾乎也是3～5年的時間。如此快的換代速度，讓我們不得不問：現(xiàn)在的微信熱、APP熱還能持續(xù)多久，下一個新媒體是什么，下一個的下一個又是什么……對于急于轉(zhuǎn)向新媒體的區(qū)縣報而言，這關(guān)系到未來的發(fā)展方向。

最后，新媒體的高額投入使以財政撥款為主的區(qū)縣報有多少財力投入新媒體存在不確定性。當前，區(qū)縣報都是以區(qū)縣財政撥款為主，如果轉(zhuǎn)向快速更新?lián)Q代的新媒體就意味著必須一個接一個地購買下去，甚至可能陷入資金消耗的無底洞，市場越需要，研發(fā)機構(gòu)可能就會以更快的速度更新。大家都在用QQ和微信，它們的主要功能有多大的差別呢？細想，微信被用于宣傳時，有訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號的區(qū)別，背后隱含的是龐大的商業(yè)利益。

申請微信號至少在表面上還是免費的，APP就不一樣了，不僅要花數(shù)萬元購買軟件，每年還要向技術(shù)研發(fā)機構(gòu)支付數(shù)萬元的服務(wù)費。更重要的是，一個APP的生命周期只有3～6個月，在這個周期內(nèi)用戶使用率就會逐步下降，能保持5%～10%的活躍率就算不錯了。如果要保持較高的活躍率，那么每個周期都要搞推廣活動來刺激用戶。一個有30萬用戶的APP，就算半年做一次推廣，按20元一個的標準算，每年的推廣費就要1200萬元，而這種投入所換來的也就只有大約6萬左右的活躍用戶，人均200元，比做一份報紙的成本高太多。

筆者曾經(jīng)做過一個測算，要建設(shè)一個包含目前已知新媒介在內(nèi)的全媒體新聞平臺，需要1000萬元左右的一次性投入。要運行這樣一個平臺，每年還需要1000萬元左右的經(jīng)費。這樣的成本負擔，以財政撥款作為主要經(jīng)費來源的區(qū)縣新聞單位是難以承受的。

要想讓新聞達到影響大眾的宣傳效果，必須創(chuàng)建數(shù)量龐大的微信集群、APP集群等新媒體集群。但由于新媒體有不穩(wěn)定、運營成本高等特點，在沒有自主研發(fā)能力的情況下，通過購買第三方技術(shù)的方式來實現(xiàn)全媒體融合，至少在目前看來不是很現(xiàn)實或者說是不合算的。

三、應(yīng)對新媒體：從區(qū)縣報自身屬性和承擔的功能來看，區(qū)縣報不能全面擁抱新媒體

近年來，盡管報業(yè)出現(xiàn)了倒閉潮，但據(jù)統(tǒng)計，倒閉的傳統(tǒng)媒體資產(chǎn)仍不及同期倒閉的新媒體資產(chǎn)的十分之一。事實上，新媒體比傳統(tǒng)媒體更恐慌。因此，在新媒體背景下，包括區(qū)縣報在內(nèi)的紙媒應(yīng)該思考的是以一種怎樣的形態(tài)“活”下去的問題，而不是“死”的問題。

首先要用“新聞公共化、媒體社會化、媒介小眾化”的思路把握好政府、市場和讀者的關(guān)系。簡而言之，就是將媒介從區(qū)縣新聞單位中剝離出去。1849年，紐約的《太陽報》等6家報社決定聯(lián)合成立采訪部門，組建新聞社，然后由新聞社向6家成員單位供稿，同時向紐約市以外的報紙出售來自紐約的新聞，這就是美聯(lián)社的前身。實踐證明，這種模式不僅節(jié)約了成本，而且還促進了新聞質(zhì)量的提高。

（一）新聞公共化

新聞公共化，是指把新聞生產(chǎn)的事交給新聞機構(gòu)，由政府買單。在我國，新聞不僅是公共資源和公共產(chǎn)品，還是黨和政府引導(dǎo)輿論的有效形式，它必須牢牢掌握在黨和政府手中。政府為新聞生產(chǎn)買單，然后向公眾無償提供，在滿足公眾知情權(quán)的同時達到武裝群眾思想的目的。

（二）媒體社會化

媒體社會化，是指把媒體運營交給市場去做。有限度地將新聞生產(chǎn)與媒介運營分離，如同廣電的制播分離一樣，在不違背宗旨的前提下，把媒介的拓展與運營交給市場。因為只有讓市場起決定性作用，才能不斷豐富和拓展媒介種類，培育影響力廣泛、生命力強的媒介。

（三）媒介小眾化

媒介小眾化，就是讓讀者有所選擇。在信息渠道日趨豐富的情況下，受眾分化已不可避免。媒體必須細分受眾市場，并針對不同的小眾開發(fā)不同的新媒體，向他們傳遞不同題材或者不同形式的新聞，從而形成若干媒體集群，如系列“小報”、系列APP、系列微信等，在讓讀者有更多選擇的同時，積小眾成大眾。

其次，區(qū)縣報要站在更好地履行職能、職責的角度，把握好自身的角色定位。新聞機構(gòu)的去媒體化思路，不僅有對新媒體投資運營成本的考量，更多的是對區(qū)縣報職能、職責的考量。

區(qū)縣報應(yīng)當回歸本職。作為地方黨委政府的喉舌，區(qū)縣報在功能上主要是宣傳黨的理論和路線方針政策，宣傳中央、本地區(qū)的重大決策部署，及時傳播各領(lǐng)域信息。在新聞題材的選擇上，必須圍繞中央及地方黨委政府中心工作和社會主義核心價值，宣傳本區(qū)縣各領(lǐng)域建設(shè)所取得的巨大成就，以及廣大干部群眾團結(jié)奮進的先進事跡。

因此，無論從地方黨委政府創(chuàng)辦區(qū)縣報的目的來看，還是從地方財政對區(qū)縣報的支持力度來看，區(qū)縣報的核心職責是宣傳報道好本地新聞，而不是媒體運營。

媒體必須回歸市場。市場不僅是檢驗媒體效果和新聞質(zhì)量最有效的手段，而且市場優(yōu)勝劣汰的法則也會為我們篩選出更優(yōu)質(zhì)的、可資利用的媒體。即使從經(jīng)營角度看，媒體也只有交給市場才能發(fā)展壯大。從2000年開始，各省區(qū)市廣電集團、報業(yè)集團，實行媒體資產(chǎn)市場化后不僅促進了新聞質(zhì)量的提高，而且傳媒產(chǎn)業(yè)空前繁榮。2014年，全國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營收入達3400億元，如果算上3000億元的投資，總規(guī)模超6400億元，是15年前的數(shù)十倍。

再次，區(qū)縣報要充分發(fā)揮在地優(yōu)勢和新媒體表達優(yōu)勢，把握好轉(zhuǎn)型方向。在新媒體時代下，在媒體社會化、市場化的情況下，筆者認為，區(qū)縣報應(yīng)當集中精力做好兩件事情。

第一，寫好、編好本區(qū)縣的新聞。首先，統(tǒng)籌本區(qū)縣的新聞宣傳工作，形成一定的規(guī)模、聲勢，不僅便于各種媒體取用（只有一個渠道），而且可以有效解決本區(qū)縣各部門各自為政、把關(guān)不嚴、口徑不一的問題，更有利于正面輿論的形成，更符合宣傳工作的需要。其次，轉(zhuǎn)變采編方式，生產(chǎn)出符合各種新媒體需要的新聞。區(qū)縣報現(xiàn)有的采編模式絕大多數(shù)仍然是傳統(tǒng)的“圖片+文字”的形式。全媒體時代需要的是全媒體新聞，不僅要有圖片、文字，還要有完整的音頻、視頻，甚至還可以提供圖表、圖示、漫畫等圖解新聞。只有這樣，各個新媒介平臺才能各取所需，根據(jù)自身的特性選擇采用本區(qū)縣的新聞信息。總而言之，就是要給媒體用稿提供方便。再次，轉(zhuǎn)變說話的方式。新聞本身是鮮活的，新聞人物也是有血有肉的，給人以真實感，但說教式的黨報新聞?wù)Z言僵硬死板，這一點在時政新聞中尤為突出。這樣的語言風(fēng)格無法滿足新媒體時代的要求，讀者更喜歡清新、簡潔，鮮活而富有親和力的語言。要順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，不妨在標題、內(nèi)容、排版等方面多借鑒網(wǎng)絡(luò)語言的表達方式。最后，要學(xué)會用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式來辦報。碎片化不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的特點，也是快讀時代報紙的特點。盡管報紙新聞要求完整，但仍然需要以最簡潔的方式引導(dǎo)讀者閱讀，尤其是長篇報道必須精心分解，才能達到易讀的要求。在讀者耐心有限的情況下，區(qū)縣報不妨借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，把更詳細的或者原汁原味的報道放到網(wǎng)上，報紙只提供新聞的精華部分，讀者如果愿意了解更詳盡的信息，可以通過手機、移動PC等查閱，甚至直接掃描二維碼就可以詳細閱讀了。報紙導(dǎo)讀化或許是一個趨勢。

第二，做好通聯(lián)工作。好的產(chǎn)品，還需要好的載體。區(qū)縣報盡管不是“外宣辦”，但在全媒體時代，必須樹立大宣傳的意識，提高本區(qū)縣新聞在各種媒體上的使用率。

首先，必須做好通聯(lián)工作。要加強與影響力較大的、宣傳效果好的主流媒體的交流與溝通，通過各種方式向它們推介本區(qū)縣的新聞。即便對方只是把新聞當作新聞線索，但對于區(qū)縣報而言也是一種成功的自我推銷。因此，要主動、積極地為對方提供采訪協(xié)調(diào)服務(wù)。其次，要有購買服務(wù)的理念。很多時候，還需要給予對方經(jīng)濟支持以形成良好的合作關(guān)系，從而獲取對方的新聞宣傳服務(wù)，尤其是新媒體。區(qū)縣報如果自己運營一個全媒體平臺，每年需投入1000萬元，而這筆錢幾乎可以購買約50家門戶型新媒體一年的宣傳服務(wù)，而且遠比區(qū)縣報專業(yè)。

“業(yè)精于勤而貴于專?！迸c其讓區(qū)縣報向全媒體平臺轉(zhuǎn)型，不如讓區(qū)縣報回歸新聞宣傳機構(gòu)、新聞生產(chǎn)單位的本質(zhì)。借鑒新媒體的新聞表達形式，生產(chǎn)出更多更好的、更接地氣的新聞作品，利用好宣傳效果更佳、影響力更廣的新媒體，強化新聞宣傳效果。至于新媒體的開發(fā)與運營，更適合交給市場去做。