梁 浩

（重慶廣播電視集團<總臺>，重慶 400015）

所謂場景，是“同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍兩個方面的內(nèi)容，其基本構(gòu)成要素包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習慣以及社交氛圍”。營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結(jié)合起來解決他們的需求，從而達到營銷的目的。信息傳播的移動化趨勢已成潮流，場景要素則成為廣播繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。那么，如何將場景要素更深地引入傳媒價值創(chuàng)造系統(tǒng)，提升移動時代交通廣播的競爭力，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的融合轉(zhuǎn)型呢？本文從交通廣播產(chǎn)品場景價值分析出發(fā)探究這一問題。

一、交通廣播的場景價值重構(gòu)的必要性

應該說，廣播走上專業(yè)化發(fā)展之路是廣播媒體場景價值重構(gòu)的第一次“革命”。從“廣播”到“窄播”，廣播媒體專業(yè)化發(fā)展為受眾構(gòu)建出新聞、交通、音樂、經(jīng)濟等不同場景，讓受眾選擇有了指向性。廣播媒體在各自專業(yè)的內(nèi)容耕耘更加深入，并根據(jù)各自領域不同的特點又為受眾創(chuàng)造出更加精細的場景價值。以交通廣播為例，路況節(jié)目為開車的受眾帶去了交通信息，汽車節(jié)目為買車、賣車的人群提供了參考，旅游節(jié)目滿足了旅行人群出行信息的需求。這些節(jié)目都是交通廣播根據(jù)“有車一族”這一特定人群需求創(chuàng)造的場景，滿足了聽眾當下的信息需求。但是，當傳媒環(huán)境競爭愈來愈激烈、當用戶期待愈來愈高時，這個模式就開始不適用了。

傳統(tǒng)廣播時代，受眾也會基于不同的環(huán)境氛圍產(chǎn)生場景感，但當時的媒體技術不具備滿足個體場景感知體驗的條件。受眾對于媒體最突出的需求就是內(nèi)容需求，傳媒產(chǎn)品的核心價值則是內(nèi)容價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引足夠多的注意力，然后通過廣告進行價值變現(xiàn)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交要素的重要性凸顯出來，人與人的聯(lián)結(jié)構(gòu)成的社交網(wǎng)絡成為新的信息傳播渠道。新興媒體碎片化的傳播內(nèi)容和渠道為個體量身打造了各自的價值場景，具備社交屬性的傳媒產(chǎn)品與服務在為受眾提供全新社交價值的同時，也為廣告主提供了新的營銷渠道。由此可見，隨著“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的移動時代的到來，受眾所感知到的體驗價值得以凸顯。如何圍繞這種體驗價值進行線上線下聯(lián)動？交通廣播媒體產(chǎn)品新的場景價值已經(jīng)成為一種融合傳媒、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新甚至是模式創(chuàng)新的驅(qū)動要素。場景價值重構(gòu)已經(jīng)成為移動時代交通廣播獲取競爭優(yōu)勢的核心競爭力。

二、重構(gòu)交通廣播新的場景價值

（一）“洞察聽眾”是創(chuàng)造廣播場景價值的關鍵

移動時代，場景成為交通廣播洞察受眾收聽需求的重要視角和設計廣播產(chǎn)品與服務的核心要素。通過對聽眾的收聽習慣、興趣愛好、評論互動等信息進行分析，可以對目標人群實時需求進行“模擬畫像”，及時為聽眾提供與之需求更匹配的廣播產(chǎn)品與服務。能夠洞察聽眾行為、內(nèi)心的廣播媒體才能更準確地識別用戶的實時需求，并向用戶傳播其場景需求的內(nèi)容，使聽眾獲得更好的傳播體驗。作為“路上聽的廣播”，交通廣播面臨眾多移動化、碎片化的新媒體的競爭，僅僅靠內(nèi)容、服務與信息需求的匹配已經(jīng)捉襟見肘。交通廣播的傳媒產(chǎn)品設計必須根據(jù)車上聽眾需求的變化重新建立場景思維，從聽眾角度出發(fā)重新考慮什么“時間”、什么“地點”、什么“人”，基于什么“目的”，需要什么“內(nèi)容”。通過對場景的深入理解，讓內(nèi)容與服務去匹配典型場景。在這里需要特別說明的是，場景化的內(nèi)容傳播還能構(gòu)建不同的場景關系，將其延伸到消費領域就會形成特定的消費場景與消費市場。這也是移動時代傳媒受眾需求變化的一個典型特征：從信息需求到解決方案的變遷。例如，越來越多的交通廣播在產(chǎn)業(yè)化探索上強調(diào)線上線下的融合，就是將場景與聽眾的消費需求無縫對接。消費與傳播同步，在為廣告主提供了精準的廣告投放渠道和場景化營銷入口的同時，也為滿足聽眾不斷變化的消費需求構(gòu)建出新的場景價值。所以，發(fā)現(xiàn)聽眾需求變化，是重構(gòu)交通廣播場景價值的關鍵。

（二）重構(gòu)交通廣播場景價值的途徑

傳播碎片化的趨勢完結(jié)了渠道中介，也瓦解了傳統(tǒng)傳播鏈條或者說至少分流了傳統(tǒng)媒體的注意力。但交通廣播傳統(tǒng)場景價值在被顛覆的同時也意味著新生。首先，在渠道場景重構(gòu)上，交通廣播可以通過媒體融合逐步構(gòu)建起全媒體傳播新場景。相對于其他廣播媒體而言，傳統(tǒng)交通廣播服務信息的“現(xiàn)在進行時”更為突出，必須充分利用微信、微博以及其他移動終端，讓這種信息的同步服務優(yōu)勢生動化、深入化、互動化甚至視頻化，建立廣泛的音頻衍生產(chǎn)品傳播矩陣，多渠道、多視角、多層次地滲透到受眾中，抓住聽眾的注意力。其次，在內(nèi)容場景的重構(gòu)上，絕不能將傳統(tǒng)廣播內(nèi)容傳播與新媒體傳播簡單疊加。作為內(nèi)容提供商，必須利用傳統(tǒng)交通廣播的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合受眾接收信息方式、習慣的變化，對廣播內(nèi)容進行再加工，重塑適合新媒體傳播的場景，改變形態(tài)去適應聽眾新場景的需求。改個方式“聽”廣播，才能最大限度地抓住交通廣播聽眾的注意力。最后，重構(gòu)交通廣播場景價值需注重構(gòu)建“垂直落地”的平臺化場景。所謂“內(nèi)容為王”，實質(zhì)是強調(diào)有價值的“內(nèi)容為王”，內(nèi)容真正的價值在于找準用戶需求并直達用戶。將媒體、產(chǎn)品、渠道、用戶緊密聯(lián)系在一起，內(nèi)容的價值才能最大化。交通廣播通過媒體融合，垂直落地的信息服務更能綁架“用戶習慣”，線上不斷滲透到線下的目的是為了在多個維度鎖定用戶的習慣，讓受眾無論在線上或者線下都能被標注、被鎖定。例如，越來越多的交通廣播通過對新媒體渠道以及節(jié)目內(nèi)容衍生產(chǎn)品進行整合，在親子、旅游、家裝、培訓等細分領域延伸出來的線下服務，已創(chuàng)造出新的場景價值，聚合化、產(chǎn)品化、垂直化的平臺服務場景價值已經(jīng)成為趨勢。

三、“場景戰(zhàn)略”是交通廣播保持場景力的方向

創(chuàng)造傳媒產(chǎn)品場景價值機制的動態(tài)能力就是場景力。在移動時代，交通廣播在競爭中想要保持場景力，就必須根據(jù)受眾的需求變化不斷實現(xiàn)“場景延伸”。傳統(tǒng)廣播主要以內(nèi)容生產(chǎn)和傳播為主，往往忽略了受眾在車內(nèi)的關聯(lián)性需求和車外的延伸性需求，而這些正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代提升用戶體驗、增加用戶接入的關鍵點。交通廣播場景營銷的核心要義是滿足用戶在“車上”這一特定場景下的“即刻”需求，創(chuàng)造“即刻”利益，以此為基點，創(chuàng)造特定關聯(lián)場景下的營銷解決方案。由此可見，受眾需求的延伸決定了交通廣播保持場景力的方向必須是在產(chǎn)品、用戶、渠道等場景設計上滿足聽眾日益增加的個性化需求。這是一項系統(tǒng)化工程，也是交通廣播在競爭中必須長期堅持的戰(zhàn)略方向。

（一）內(nèi)容“產(chǎn)品化”場景延伸——交通廣播產(chǎn)品策略

“內(nèi)容為王”在任何時候都是交通廣播的立身之本。傳統(tǒng)媒體的沒落，并不是內(nèi)容出現(xiàn)了差池，而是受眾在更多的方式、習慣變化構(gòu)建出的新場景中根據(jù)個性化需求作出了選擇。交通廣播內(nèi)容場景延伸必須圍繞聽眾需求的多樣性，研發(fā)有深度、結(jié)構(gòu)化的類型化節(jié)目形式，在當前專業(yè)化頻率的基礎上開發(fā)出更加細分的內(nèi)容產(chǎn)品。例如，重慶交通廣播的《交廣樂逍遙》節(jié)目對旅游產(chǎn)品進行了國內(nèi)、國際、自助、自駕等細分，為聽眾提供了更多的場景入口。其次，移動化聯(lián)網(wǎng)時代的場景要素既包含虛擬場景，又包含用戶場景，除了線上的互聯(lián)互通，還囊括了線下的交流互動。交通廣播產(chǎn)品內(nèi)容應緊緊圍繞聽眾的消費需求開發(fā)場景資源，充分利用交通廣播移動性、伴隨性的傳統(tǒng)優(yōu)勢，開發(fā)各種“廣播+”產(chǎn)品，實現(xiàn)交通廣播服務與其他領域服務的耦合，形成新的內(nèi)容場景價值。

（二）聽眾“社群化”場景延伸——交通廣播用戶策略

移動時代，傳統(tǒng)大眾傳播關系被顛覆的原因是數(shù)字技術改變了傳統(tǒng)的傳受關系：傳統(tǒng)廣播都是點對面的傳播模式，無法建立“一對一”的用戶關系。而數(shù)字技術可以將傳統(tǒng)的、被動的受眾演變成新興的、主動的用戶。因此，廣播媒體必須轉(zhuǎn)變觀念，策劃和啟動用戶管理，打造垂直化、分眾化的聽眾社群已成為交通廣播提升用戶黏度和使用價值的重要手段。未來交通廣播媒體產(chǎn)品種類應該以聽眾個性化體驗為核心，通過各種特定場景來引起受眾情感的共鳴。這種基于受眾興趣以及情感的場景細分和群體黏合作用的結(jié)果必然會演化成受眾的分眾化、群體性。交通廣播受眾“社群化”場景延伸是廣播傳媒場景價值重塑的趨勢。

實際上，當前交通廣播媒體融合探索過程中，已經(jīng)形成了“社群化”場景延伸的基礎。傳統(tǒng)交通廣播節(jié)目與移動客戶端的融合已經(jīng)廣泛應用于旅游、餐飲、教育、電子商務等領域，傳統(tǒng)的傳播思維和商業(yè)模式正在發(fā)生變化，多樣性的場景入口形成了不同的用戶社區(qū)，受眾社群化已成為交通廣播重要的用戶特征。這種交通廣播“社會群化”用戶策略方向首先需要強調(diào)在實際應用場景上注重特定場景解決特定問題，在同一場景中，從時間、空間、行業(yè)、興趣等方面劃分受眾社群，不斷創(chuàng)造新的興奮點，滿足個體精細化的需求。其次，交通廣播“社群化”場景需要注重社群生態(tài)建設。相同興趣的人可以營造具有共同價值觀的亞文化圈層，從而形成新的傳播關系。例如，交通廣播現(xiàn)已形成的汽車俱樂部、親子團、自駕游群等受眾社群，不但強化了節(jié)目的延伸服務和社交性，而且還創(chuàng)造了各自的消費新場景，為媒體產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供了場景入口。

（三）連接“智能化”場景延伸——交通廣播渠道策略

傳統(tǒng)廣播生存的移動場景隨著新媒體、新技術的變革正在發(fā)生潛移默化的變化。交通廣播最重要的車內(nèi)場景正受到伴隨性更強的終端工具——手機的挑戰(zhàn)。如何繼續(xù)抓住車載空間并進行延展？如何將人的行為、習慣及時間變化結(jié)合起來？如何將個體需求和普遍需求融合起來？隨著人工智能時代的到來，交通廣播連接用戶的場景必然是和各種智能技術的融合。

如果說互聯(lián)網(wǎng)廣播重新定義了廣播媒體在媒體融合時代的新形態(tài)，那么已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的智能設備則將廣播媒體帶入了人工智能的新時代。例如，已經(jīng)出現(xiàn)的智能音箱、蘋果智能手表、BrainLink智能頭箍等穿戴式設備為聲音“智能化”場景提供了硬件基礎。而交通廣播與車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的融合，更為其在家居、駕駛、購物、娛樂等多種場景間實現(xiàn)無縫對接提供了無限想象的空間。智能科技將成為交通廣播優(yōu)化用戶體驗的主要方式，深入影響和優(yōu)化著后互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶體驗。例如，通過智能機器人技術打造虛擬主持人，讓節(jié)目場景更具有貼近性和親和力；創(chuàng)新智能語音即時互動場景延伸，提升受眾參與節(jié)目的體驗；借助大數(shù)據(jù)和人工智能打造“你說我也說”的個性化專屬電臺等。人工智能時代的交通廣播，就是要以“在路上”這個場景為原始入口，用以此延伸的各種場景通過聲音連接一切，重建人與聲音的關系。如果有一天通過收聽交通廣播就能與自己的家居生活的方方面面建立關聯(lián)，你千萬不要吃驚，因為這就是“連接一切”的“智能化場景”的魔力，它讓一切皆有可能。

交通廣播場景戰(zhàn)略的建立是一個以受眾需求為導向、以新技術發(fā)展為基礎、以滿足受眾需求為目的的媒體持續(xù)轉(zhuǎn)型過程。如果把產(chǎn)品場景化比作樹根，那么，用戶場景化和渠道場景化就分別是樹葉和樹干，只有這些板塊相輔相成，交通廣播場景戰(zhàn)略這棵大樹才能茁壯成長。

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