史英嘉

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、情感類(lèi)文化傳播成為廣告訴求的首選

在臨近2018年農(nóng)歷新年的時(shí)候，陳可辛導(dǎo)演為我們呈現(xiàn)了一部?jī)?yōu)秀的手機(jī)廣告作品《三分鐘》。整個(gè)片長(zhǎng)約7分鐘，講述了一位列車(chē)員母親因春節(jié)不能回家過(guò)年而選擇在列車(chē)?？康?分鐘里與自己的兒子見(jiàn)一面所引發(fā)的一些故事。事件并不十分新穎，但是作為一檔新年前后在中國(guó)投放的廣告，無(wú)疑是成功的。

廣告人研究的就是在說(shuō)明產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，讓商品占領(lǐng)消費(fèi)者的意識(shí)?？梢赃@樣說(shuō)，《三分鐘》這則廣告如果放在其他國(guó)家、其他時(shí)間段可能就不會(huì)如此引人注目，因?yàn)槊撾x了特定的文化環(huán)境和春節(jié)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，受眾就無(wú)法產(chǎn)生共鳴。蘋(píng)果公司作為一家美國(guó)企業(yè)，想在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，除了保證自身的產(chǎn)品性能之外，還要摸清中國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不完全是理性消費(fèi)。對(duì)于這一點(diǎn)，蘋(píng)果手機(jī)做得非常好。通過(guò)分析近年來(lái)的蘋(píng)果手機(jī)廣告不難發(fā)現(xiàn)，它的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)一定程度上適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者。

在中國(guó)人眼里，春節(jié)是一家人團(tuán)聚的日子，這也是《三分鐘》這則廣告設(shè)立投放時(shí)間和主題的依據(jù)。“廣告在其營(yíng)銷(xiāo)功能與經(jīng)濟(jì)功能實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，不可避免地與社會(huì)文化發(fā)生種種關(guān)聯(lián)，呈現(xiàn)出特定的文化屬性與文化特征。”[1]廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的帶有春節(jié)元素的“?！弊?，從符號(hào)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，其隱喻的情感十分豐富，一個(gè)符號(hào)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)?！霸陔娪啊㈦娨暫蛷V告領(lǐng)域中，意義取決于形象、聲音和字形之間的相互作用系統(tǒng)?！盵2]在當(dāng)下社會(huì)，背井離鄉(xiāng)的人有很多，中國(guó)有句古話叫“每逢佳節(jié)倍思親”，人們?cè)谂瓮s快回家的時(shí)候出現(xiàn)了這樣一個(gè)與自己心緒相近的廣告，于是迅速產(chǎn)生共鳴。在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，往往事半功倍。

二、產(chǎn)品性能要巧妙地融入文化傳播文案

以《三分鐘》為例，片子開(kāi)始幾分鐘內(nèi)完全沒(méi)有提及蘋(píng)果手機(jī)的任何信息，在開(kāi)篇成功消除消費(fèi)者的“反推銷(xiāo)”心理是不容易的。簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)策略已經(jīng)失去“魔力”，想要達(dá)到預(yù)期效果，就必須在潛移默化中使消費(fèi)者接受傳播者的觀點(diǎn)。但是，廣告終究是以商業(yè)獲益為最終目的，所以述說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)仍極其重要。

再來(lái)看iPhoneX的廣告，這次蘋(píng)果公司把手機(jī)拍照功能作為宣傳的重點(diǎn)?！皥F(tuán)圓的每一刻，你都可以留得住?！碧O(píng)果公司就是要打造這樣一種文化效應(yīng)：使用蘋(píng)果手機(jī)不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而更多的是一種情懷，一種讓你用iPhoneX拍攝一張雖然看似普通的照片，卻能最大限度地寄托你的思念之情。只要你拿出iPhoneX拍攝的照片，就會(huì)使自我情感得到宣泄。

三、廣告已經(jīng)成為一種文化傳播的形式和載體

廣告已經(jīng)不僅僅攜帶著商品信息，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告本身有了文化傳播的特質(zhì)，也同時(shí)承擔(dān)著文化傳播載體的任務(wù)。符號(hào)是承載人為賦予意義的質(zhì)料。廣告的作用就是通過(guò)符號(hào)傳遞符號(hào)。換一種說(shuō)法，廣告使用各種符號(hào)化的表達(dá)，包括文字、語(yǔ)言、圖像、畫(huà)面等等，經(jīng)過(guò)一系列的組合使其呈現(xiàn)出廣告主想要的傳播效果，也就是另一種符號(hào)化的形成。蘋(píng)果手機(jī)廣告?zhèn)鬟f的是科技、創(chuàng)新、時(shí)尚、歸宿。不得不說(shuō)，企業(yè)的文化立足點(diǎn)能決定其競(jìng)爭(zhēng)力甚至生死，這一點(diǎn)蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人喬布斯比庫(kù)克做得更好。

文化是一種精神產(chǎn)物，文化不是某種客觀實(shí)在的物質(zhì)，我們平時(shí)所說(shuō)的其實(shí)是文化的能指，其所指包含的意義十分廣泛。廣告的文化性是利用一種實(shí)際存在的物質(zhì)，將其賦予一種特殊意義的所指，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是商品本身的物質(zhì)享受，更深層的意義是購(gòu)買(mǎi)這種精神追求。物質(zhì)需求的極大滿足帶給精神文化極大的發(fā)展空間和市場(chǎng)?！跋M(fèi)者做出決定的過(guò)程分為幾個(gè)部分，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、搜集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后反應(yīng)。”[2]廣告所要做的，就是刺激消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生。

四、組合式的傳播手段能夠擴(kuò)大傳播范圍

上文我們提到過(guò)，商業(yè)性廣告的最終目的永遠(yuǎn)是盈利。一個(gè)商業(yè)廣告的好壞不能單看其傳播內(nèi)容的社會(huì)性，最后還是要落到購(gòu)買(mǎi)上?！拔幕蛩厥菦Q定消費(fèi)者欲望和行為的因素。文化延續(xù)性，它影響著消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和信仰。文化價(jià)值觀成為指導(dǎo)消費(fèi)者行為和判斷的最核心最持久的信念?！盵2]

辯證地看，廣告文化傳播應(yīng)該包含兩個(gè)層面：第一個(gè)層面，宣傳內(nèi)容中的文化傳播。這是出于對(duì)產(chǎn)品傳播方向的把握，結(jié)合消費(fèi)者的需求，將文化的內(nèi)涵融入商品之中，使商品得以精神化、文化得以物質(zhì)化。第二個(gè)層面，企業(yè)的自身文化傳播。文化的延伸往往更加長(zhǎng)久，因?yàn)榭v觀人類(lèi)的歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，始終不會(huì)斷流的是精神文化的發(fā)展。這也就是廣告代理制演變的原因之一，企業(yè)的文化是需要自我尋找的。

這，就是廣告的魅力。

[1]張金海.現(xiàn)代廣告學(xué)教程[M].高等教育出版社，2007：28，161-162.

[2]羅蘭·巴爾特（法）.符號(hào)學(xué)原理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：18.