廖 晨

（重慶工商大學，重慶 404100）

一、“快閃店”定義及“快閃店”廣告解析

目前，學術界對“快閃店”沒有明確的定義，與之相關的研究僅僅是淺顯的案例分析，幾乎沒有相關文章把理論與“快閃店”廣告營銷傳播結合起來探討。

（一）“快閃店”的含義

通過對當前“快閃店”廣告營銷的總結以及對已有結論的整理，筆者將“快閃店”定義為在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設置臨時性的鋪位，以門店獨特新穎的設計風格和創(chuàng)意快速吸引消費者，經營短暫時間，旋即又消失不見。

“快閃店”廣告營銷在一定時間段開設門店通常是憑借情感認同、形象建立、價值建構、產品測試，迅速聚攏人氣，從而吸引媒體、路人眼球，等到品牌得到有效傳播，或產品銷售突破預期，隨即關門撤店。這種店的廣告營銷方案通常需要很長時間的籌備和很細致的籌算，是一場精心策劃又撩人心弦的“游擊”。

（二）“快閃店”廣告營銷傳播特征

1.廣告營銷傳播內容——多樣性

盡管“快閃店”廣告?zhèn)鞑サ母拍钸€鮮為人知，但“快閃店”已風靡全球。部分世界知名品牌商早已通過“快閃店”的開設，擴大品牌影響力，挖掘潛在消費群，獲得了更高的知名度?！翱扉W店”根據(jù)投入成本和盈利模式的不同，總體分為三大類。

第一類是產品介紹型。試水新品，調查市場反饋。該類“快閃店”主要是介紹品牌商的相關產品，突出要點為利用線下“快閃店”吸引消費者，擴大產品銷售。這種類型的“快閃店”展示的商品大多數(shù)為新品，以此來預先獲得市場反饋。因為新品比較稀缺，更能吸引消費者對產品的注意力。第二類是品牌宣傳型。該類“快閃店”開設的目的是提升品牌知名度，提升消費者對品牌的好感度。這一類“快閃店”以品牌塑造為核心，品牌通常是看不見摸不著的，因此品牌方需要創(chuàng)造一個合理性的空間與消費者互動。第三類是觀念傳播型。擴大傳播，放大社交價值。這一類以傳播為主要目標，是“快閃店”的主要類型?？扉W門店通常和知名設計團隊合作，店鋪風格設計感強，具有鮮明的主體性，產品體驗良好。因此用戶會主動拍照發(fā)朋友圈進行二次傳播，擴大“快閃店”的傳播范圍，增強“快閃店”廣告話題的持續(xù)性。

這僅僅為簡單的分類，實際上，品牌商通過開設“快閃店”廣告營銷傳播不僅僅是單一的目標，更多情況下，借助“快閃店”廣告營銷在品牌曝光之際，助力銷售引流，完成品牌強化與口碑提升。

2.廣告?zhèn)鞑シ椒ā蠣I銷

隨著品牌廣告營銷傳播的不斷升級，線下場景體驗加線上內容傳播已成為“快閃店”廣告整合營銷的一種較為尋常的模式。在“快閃店”廣告營銷中，不論是內容整合還是資源整合，二者都要統(tǒng)一到為建立良性的品牌和顧客關系的服務上。

在優(yōu)秀的“快閃店”廣告營銷案例中，第一步是需要迎合消費者的喜好，吸引消費者參與，促使品牌得到進一步推廣。在增強消費者參與感和互動感的同時，形成口碑效應進行口碑傳播?！翱扉W店”廣告營銷線上前期宣傳制造相關話題，線下短時間內店鋪創(chuàng)意性的吸睛體驗，再通過線下場景化輸出內容，實現(xiàn)了對商品、服務和品牌的多重感知，受眾參與后發(fā)朋友圈形成二次傳播，構成“快閃店”廣告營銷閉環(huán)?！翱扉W店”廣告通過整合營銷傳播，引發(fā)消費者關注，幫助品牌在消費者中建立優(yōu)質形象，進一步提升品牌商和消費者的認知度和美譽度。

3.廣告?zhèn)鞑バЧ《臼?/p>

“快閃店”廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^消費者聚焦的移動媒體進行網(wǎng)絡口碑傳播。多渠道、多模式提供全方位的整合營銷，優(yōu)化線上線下平臺特性，打通與消費者的交互渠道，解決品牌傳播的有效性?！翱扉W店”廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑ミ^程中巧妙帶入了種種有關品牌和產品的相關信息，而消費者在后期分享和傳播的各種信息中得到延續(xù)。

移動互聯(lián)時代，消費者頻繁使用的微博、微信等社交媒體是品牌和產品信息病毒式傳播的重要渠道。“快閃店”廣告營銷促使消費者親身體驗參與，多維度滿足消費者需求，從而讓“快閃店”在微信朋友圈等社交媒體中形成病毒式傳播。“快閃店”的影響力通過網(wǎng)絡得到了極大的擴展，提升了品牌話題度，并慢慢發(fā)展成病毒式營銷。

二、“快閃店”廣告營銷面臨的問題

（一）重形式輕創(chuàng)意

部分“快閃店”營銷內容缺乏創(chuàng)意，生硬插入品牌符號甚至直接抄襲經典案例，使得消費者產生了審美疲勞，無法達到有效體驗。在注意力經濟時代，提高用戶黏度，增強消費者體驗必須以創(chuàng)意為出發(fā)點。

“快閃店”在廣告營銷傳播中，品牌商不重視傳播內容的新意，一味追求傳播效果，沒有有效地分析品牌特性，不能有效地將創(chuàng)意帶入場景化體驗，甚至在“快閃店”廣告營銷的內容創(chuàng)意中帶有恐怖、低俗的內容，使得消費者反感，從而產生了負面效應。

（二）定義模糊

許多品牌逐漸意識到“快閃店”廣告營銷可帶來高效的回報，不斷推出各種不同主題、不同形式的“快閃店”廣告。但由于太過注重新意，忽視了做這件事情最根本的意義，沒有給消費者留下深刻的記憶。

在現(xiàn)實中，“快閃店”廣告線上和線下配合得并不理想，有時候甚至被割裂開來，兩者互不配合乃至出現(xiàn)惡性競爭。在線下體驗中，線上傳播不能與線下互動有效結合，甚至二者被割裂，沒有達到良好的整合傳播。部分“快閃店”廣告在營銷傳播中，雖然在線上活動吸引了受眾目光，但線下缺乏有效的銷售引導，使得消費者注意力快速轉移，導致并未得到有效的流量轉化。“快閃店”廣告營銷更應注重線上和線下的配合運用，二者是一種有效配合、相互促進的關系，否則將導致整體營銷的薄弱。

（三）效力形式單一

近幾年，“快內店”相關廣告營銷案例有很多，但被消費者記住的只有很少一部分。除了“快閃店”內容本身是否具備足夠的吸引力影響傳播效果外，重要的還在于“快閃店”宣傳和推廣的及時性，是否在得到反饋后再調整、再推廣。一些“快閃店”上線后迅速與受眾進行了互動溝通，然而在傳播前盲目宣傳，忘記或忽視了其他營銷活動的配合，最終沒有實現(xiàn)效果最大化。

現(xiàn)今大多數(shù)“快閃店”依舊停留在單一的品牌和產品宣傳方面，還未將產品融入銷售環(huán)節(jié)中，即使是那些廣為流傳的經典“快閃店”廣告案例也只轉化了較少的購買率，很多受眾只是被內容感染，加深了對品牌的良好印象。“快閃店”廣告營銷能否取得理想中的轉換效果還很難確定。

三、我國成功的“快閃店”廣告營銷案例

結合相關案例，“快閃店”的廣告成了線上與線下實體的整合營銷，帶給消費者更加多元化的選擇和消費需求。本文以雀巢咖啡快閃店“感CAFE”廣告營銷為例，分析“快閃店”廣告營銷如何根據(jù)自身的資源與創(chuàng)意塑造核心競爭力，為我國“快閃店”廣告營銷發(fā)展提供一些有價值的理論和思路。

（一）清晰定位主題，增加廣告流量

“快閃店”廣告營銷前期定位清晰的主題勢能，在和實體店鋪的形成中往往基于廣告品牌清晰的定位，或是與通過店鋪場景倡導的主題有較大關聯(lián)。

雀巢咖啡是大眾非常喜愛的咖啡品牌，此次的“快閃店”廣告營銷，更多的是刷新消費者對雀巢咖啡的認知，告訴消費者雀巢咖啡不僅僅是經典大眾的代名詞，也可以是年輕活力的咖啡品牌。旨在用現(xiàn)代、年輕的生活方式，達到更好地與年輕消費者溝通并進行情感連接的目的。感性層面上，雀巢咖啡正在開辟各種渠道，深度滲入年輕人的生活中，與他們建立各種溝通與連接；理性層面上，通過此次“快閃店”廣告營銷傳遞相關咖啡知識，拓寬消費者市場，更新品牌文化。

（二）鏈接主題場景，匠心空間設計

從鏈接主題場景的視角出發(fā)，大部分“快閃店”廣告營銷人員缺少創(chuàng)意，不能有效吸引消費者，只是將品牌核心作為簡單的排列組合。而“快閃店”廣告設計主題要素通過設計自洽地融入場景中，需要做到比較精準的場景選擇和創(chuàng)意優(yōu)化。

雀巢“感CAFE”快閃店由著名的日本建筑師青山周平設計完成，他將創(chuàng)意作為實現(xiàn)空間與品牌連接的方式，試圖激發(fā)和開啟消費者對品牌的全新認知，將5個不同的空間串聯(lián)成一個整體，讓消費者自然地連接想要連接的人、事、物，詮釋了雀巢咖啡帶來的全新生活理念。

（三）線上線下整合營銷

“快閃店”將線下店鋪設計得顏值出眾，目的是吸引消費者拍照留念上傳至移動社交媒體，達到病毒式營銷的作用。除此之外，線下提供二維碼供消費者加入線上官方宣傳，不僅可以收集客戶數(shù)據(jù)進行未來市場用戶畫像分析，還可以和消費者進行更有效的溝通。

雀巢“感CAFE”快閃店以口碑傳播為主，進行線上線下的整合營銷。在前期線上宣傳相關快閃店信息，通過“快閃店”相關活動制作熱點話題；中期利用消費者通過微博、微信等媒體進行二次傳播達到最佳的傳播效果；后期維持了話題熱度，隨著“感CAFE”的開幕，“雀巢咖啡”品牌的線上店鋪也同時開啟，帶給消費者更立體的品牌文化體驗。

四、“快閃店”未來的廣告營銷發(fā)展趨勢

“快閃店”的核心目的是聚客，創(chuàng)造良好的產品體驗與社交情境?！翱扉W店”的廣告營銷就是牢固品牌和用戶的關系，在增加品牌曝光度的同時，推廣品牌價值，填補店鋪需求空白，增強用戶體驗感。通過雀巢品牌的“快閃店”廣告案例，雀巢已經有效利用微信二維碼、朋友圈等時下熱門的線上社交移動網(wǎng)絡平臺有效地進行了流量轉化，形成了較好的整合營銷方式。

總而言之，“快閃店”廣告營銷理念是相通的，前期定位探討合適本品牌的主題創(chuàng)意，通過線上線下整合傳播，在一定時間內吸引消費者注意力后讓其參與到活動之中，并在用戶社交圈實現(xiàn)病毒式傳播，最后形成線上線下的完整閉環(huán)。未來“快閃店”的數(shù)量一定會越來越多，“快閃店”廣告營銷應進行系統(tǒng)思考，清晰確定相關廣告的目的，使其存在于品牌、創(chuàng)新、產品、服務的整合策略中。品牌商利用“快閃店”合理進行整合傳播，滿足消費者的社交需求及用戶體驗，想要成功并不困難。

[1]陳剛，潘洪亮.重新定義廣告——數(shù)字傳播時代的廣告定義研究[J].新聞與寫作，2016（04）：24-29.

[2]王一飛.內容為王 整合制勝 品牌內容整合營銷的最新解讀[J].聲屏世界·廣告人，2013（01）：49-50.