涂嘉瑜 羅新澔

（廣西大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530003）

一、問題的提出

近年來，泰國廣告在世界五大廣告獎上頻頻獲獎。泰國廣告具有吸納與創(chuàng)新的雙重特點，借助平民、有創(chuàng)意的導(dǎo)演、有吸引力的情節(jié)等，雖依然是為產(chǎn)品做廣告，但這些廣告看上去更像是電影短片。它們本質(zhì)上依然是廣告，故事化的情節(jié)是為了讓產(chǎn)品或者其最大的優(yōu)點集中凸顯出來。在此背景下，研究泰國廣告的基本現(xiàn)狀、影響受眾接納泰國廣告的因素以及為受眾構(gòu)筑故事情境的特性，并進行多方面的討論，思考其在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中的特殊作用有重要的實踐和理論意義。

二、泰國廣告的基本現(xiàn)狀

泰國本土文化源遠(yuǎn)流長，富有濃郁的民族特色，在兩大古文明的文化精華和西方殖民文化的基礎(chǔ)上形成了中西融會的特點，并具備別具一格的“泰式幽默”。隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，泰國廣告產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過本土化的融合，逐漸走向成熟，形成了自己的特色。如今，新媒體的發(fā)展極大地豐富了泰國廣告的創(chuàng)作素材和傳播渠道，媒介融合也為泰國廣告創(chuàng)意提供了新的發(fā)展思路。事實證明，“催淚+瘋轉(zhuǎn)”這類泰國廣告短片在社交媒體和各大視頻網(wǎng)站上有很高的點擊率。人們爭相轉(zhuǎn)發(fā)、觀看并抒發(fā)自己的感想。在瘋轉(zhuǎn)現(xiàn)象的背后，我們可以預(yù)測到，泰國的廣告創(chuàng)意水平讓世界矚目。

三、影響受眾接納泰國廣告的因素

正如泰國廣告尊重受眾，對受眾的訴求了然于心，并能夠提出相應(yīng)的創(chuàng)意策略一樣，理解泰國廣告的故事結(jié)構(gòu)有利于我們更好地理解泰國廣告，分析民族文化及受眾心理特征對廣告接受度的影響效果，思考受眾需求、故事情境、人性情感對現(xiàn)代泰國廣告而言是否是廣告創(chuàng)作的必要因素具有重要的現(xiàn)實意義。泰國廣告為了促進消費，會用故事型創(chuàng)意再造社會文化潮流，實現(xiàn)對社會理想的重新定位。泰國廣告在對受眾進行選擇、投放與宣傳時都應(yīng)當(dāng)考慮到受眾的心理期待，同時力求推出一個完美的創(chuàng)意策略。因此，泰國廣告始終圍繞傳播這個核心試圖讓受眾清晰地理解廣告的內(nèi)涵，讓產(chǎn)品與受眾建立有效的溝通關(guān)系。

四、泰國廣告創(chuàng)意的情境表現(xiàn)

泰國廣告具有生態(tài)的真實性，廣告在情境中的發(fā)展是真實的。泰國廣告在沿革發(fā)展過程中不斷注入受眾喜聞樂見的娛樂、知識、情感等多種因素，引起廣告受眾的興趣與關(guān)注，相應(yīng)地制定傳播原則和媒介定位。泰國廣告一直在尋求能夠吸引受眾本能關(guān)注的廣告創(chuàng)意形式。泰國廣告中的故事型創(chuàng)意別具一格地將可以體現(xiàn)人們情感的情境故事通過各種信息符號進行組合，具有人性化、注重情感交流的傳播特點。泰國廣告在很大程度上運用了故事型廣告創(chuàng)意，現(xiàn)實性、平民化、幽默性是它們?yōu)槭鼙姌?gòu)筑故事情境的主要特征。

（一）現(xiàn)實性

泰國廣告往往通過情境表達(dá)人性的真情實感，將富有現(xiàn)實性與感動性的故事以短片的形式呈現(xiàn)出來，使受眾破涕為笑或笑中帶淚，這種故事往往帶著一定的直接現(xiàn)實性。例如，泰國公益廣告《聽從我心》，講述了一名患自閉癥的兒童被托付給一位善良的女老師的故事。老師為了幫助他，主動從圖書館查閱關(guān)于自閉癥患者的資料，努力幫助他改善病情。這則廣告講述的是現(xiàn)實中的真實故事，給人們帶來心靈上的震撼，讓人們從廣告聯(lián)想到日常生活，含淚感觸并感同身受，進而留下深刻印象。這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上獲得了很高的點擊率，被受眾主動傳播，擴大了傳播范圍。

（二）平民性

泰國廣告的創(chuàng)意往往運用對人類美好情感的肯定，以深厚、熱烈的情感為基礎(chǔ)贏得受眾的心理認(rèn)同，用普通的生活場景展現(xiàn)平民生活的積極性和勵志性，充滿人文關(guān)懷，同時也增強了廣告的感染力和溝通力。它基于一種平民主義思想，將產(chǎn)品品牌人格化，將寫在紙上的概念轉(zhuǎn)化為植入目標(biāo)受眾頭腦中的生動觀念，達(dá)到“接地氣”的效果。平凡人在泰國廣告中扮演主角的比例達(dá)82.25%，而知名人士僅占3.12%。在廣告中，演員們沒有刻意表演，而是將產(chǎn)品品牌與自身形象嚴(yán)密貼合在一起，在傳遞信息的同時創(chuàng)造與受眾之間的情感紐帶，增強了廣告的感染力和溝通力，在潛移默化中感動受眾。

（三）幽默性

泰國人期盼他們的生活或人生經(jīng)歷無論好壞都是快活而舒適的，珍惜生活，不為難自己。通過對泰國廣告進行分類，發(fā)現(xiàn)幽默廣告有106則，所占比例高達(dá)70.67%。泰國廣告對幽默有生動的理解，如Happydent White口香糖廣告中的主人公在吃了口香糖后，牙齒白得像照明燈，廣告用夸張的手法展現(xiàn)了口香糖美白牙齒的效果。觀眾在欣賞泰國廣告時會情不自禁地被主人公豁達(dá)、寬容的心境折服，新穎的情節(jié)配上幽默元素形成了一種笑中帶淚的精神感受。就像席勒說的，悲劇感動基本包括兩個組成部分，即痛苦和快感；感動的達(dá)成，是以反目的性作為目的的基礎(chǔ)的。

五、結(jié)論與討論

針對受眾的心理，掌握受眾的訴求，通過故事情境以敘事的方式傳播廣告意圖，更加容易博得廣告受眾的好感。正如泰國廣告尊重受眾，對受眾的訴求了然于心，并能夠相應(yīng)地提出創(chuàng)意策略。理解泰國廣告的受眾本位有利于我們更好地理解泰國廣告，分析民族文化及受眾心理特征對廣告接受度的影響效果，思考受眾需求、故事情境、人性情感對現(xiàn)代泰國廣告而言是廣告創(chuàng)作的必要因素。

[1]金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].高等教育出版社，2008：44-56.

[2]鄭群 .泰國：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合[J].創(chuàng)造，2004（2）：39-41.