鐘 饒

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

從2009年淘寶商城（天貓）剛推出促銷活動時的5000萬銷售額到2015年“雙十一”天貓成交額912.17億元，再到2017年“雙十一”天貓成交1682億元。不到10年，從原本的一個網(wǎng)上商城促銷活動到現(xiàn)在全民狂歡的節(jié)日，從“光棍節(jié)”發(fā)展而來的“雙十一”購物狂歡節(jié)能夠持續(xù)發(fā)展，并逐漸為大眾所接受，大眾傳媒、商家、消費(fèi)者在其中都扮演著重要的角色。

一、多類媒體都在進(jìn)行議程設(shè)置

（一）阿里巴巴的媒介布局

議程設(shè)置這一功能現(xiàn)在不僅掌握在媒體手中，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）將這一功能運(yùn)用得更加充分。從2012年布局開始，短短3年，阿里已經(jīng)掌握了25家媒體。從媒體渠道分類看，阿里旗下的25家媒體覆蓋了傳統(tǒng)媒體到新媒體，從娛樂到財經(jīng)，從自媒體到傳媒集團(tuán)，幾乎在所有的媒介渠道上，阿里都擁有自己可以掌握的“傳聲筒”。

預(yù)熱期間，除在微博進(jìn)行“雙十一”的宣傳外，阿里系內(nèi)部支付寶、閑魚、飛豬、蝦米音樂、優(yōu)酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯(lián)合營銷，各個應(yīng)用開屏、banner、頻道、卡片、導(dǎo)航tab、搜索等形成互相推廣之勢。

（二）線上線下宣傳

在“雙十一”期間，各類相關(guān)消息充斥于網(wǎng)絡(luò)平臺，當(dāng)消費(fèi)者打開淘寶，迎面而來的是各種“雙十一”的廣告，諸多商家就已早早打出了各種打折促銷消息，這些廣告極大地刺激著消費(fèi)者的感官?！半p十一”“光棍節(jié)”“購物節(jié)”“狂歡節(jié)”等關(guān)鍵字占據(jù)著360、百度、搜狐等各類導(dǎo)航頁面，醒目的圖文廣告提醒著消費(fèi)者“雙十一”購物節(jié)的到來。

阿里在各大中城市的地鐵站、樓盤、候車站、商場進(jìn)行廣告投放。為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，開發(fā)新的消費(fèi)群體，還將眼光投向非網(wǎng)民，向報紙、廣播、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，2012年在央視一套的黃金檔播出了第一條“雙十一”狂歡節(jié)購物廣告。

（三）擬態(tài)環(huán)境的影響

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，各種網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息能在最短的時間內(nèi)進(jìn)行裂變式傳播，網(wǎng)絡(luò)這個擁有廣大受眾平臺的出現(xiàn)也使傳統(tǒng)媒體紛紛試水新媒體運(yùn)營。從某種程度上說，媒體在“雙十一”這場狂歡中充當(dāng)了“話筒”的角色，利用自身的影響力與權(quán)威性向更多的受眾傳遞“雙十一”的諸多信息?！半p十一”借助大眾傳播渠道，讓原本不具有普遍性的網(wǎng)購行為演變?yōu)樯鐣餍鞋F(xiàn)象，使消費(fèi)者們認(rèn)為現(xiàn)實(shí)環(huán)境就是如此，激起消費(fèi)者的購物欲望。

二、“使用與滿足”因素的驅(qū)動

“使用與滿足”理論把受眾成員看作有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機(jī)來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。

（一）出于認(rèn)識的需要

網(wǎng)絡(luò)購物相較于傳統(tǒng)的購物方式，突破了商場在經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，供消費(fèi)者選擇的商品種類非常豐富，最大限度地提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者在購物的過程中會發(fā)現(xiàn)許多新奇古怪的東西，每一次發(fā)現(xiàn)都為消費(fèi)者帶來不一樣的感受和驚喜，并通過它們收獲驚喜和喜悅，這是淘寶網(wǎng)為消費(fèi)者拋出的最有魅力的“誘餌”。

（二）對網(wǎng)購的認(rèn)可

很多時候，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺并不一定是為了購買某種商品，更多的是為享受網(wǎng)上購物這個過程，在這個過程中消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)不同于商場的樂趣?！半p十一”期間，各種打折促銷的信息更是刺激著消費(fèi)者的購買欲望，原本就受到消費(fèi)者認(rèn)可的購物方式再加上低于平時的價格，這使得更多消費(fèi)者加入“雙十一”狂歡的隊伍。

（三）傳播儀式觀下的儀式感消費(fèi)

網(wǎng)絡(luò)時代，人們對一個新生事物的接受能力是極強(qiáng)的，從“光棍節(jié)”發(fā)展而來的“雙十一”已經(jīng)得到了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶的認(rèn)可，但人類崇尚儀式感，經(jīng)過認(rèn)證的事物才能最大限度地保持活躍性。2015年天貓在“雙十一”的重要舉措就是通過晚會讓消費(fèi)者形成儀式感消費(fèi)，而天貓與湖南衛(wèi)視合辦的長達(dá)4個小時的“雙十一”晚會就成功做到了這一點(diǎn)。這場晚會成功地將“雙十一”購物節(jié)變?yōu)榱斯?jié)慶化儀式感消費(fèi)，將消費(fèi)者在這一天的購物行為習(xí)慣化。調(diào)查表明，雖然價格因素仍然是消費(fèi)者參與“雙十一”的最主要原因，但是也有近四成的消費(fèi)者表明“節(jié)日氛圍”是其參與“雙十一”的原因之一。

三、“雙十一”狂歡背后值得關(guān)注的問題

隨著“雙十一”大戰(zhàn)的帷幕緩緩落下，圍繞它所產(chǎn)生的一系列問題也逐漸浮出水面，盛名之下，其實(shí)難副，這讓我們不得不進(jìn)行思考。歸根結(jié)底，“雙十一”是一個人造的節(jié)日，它是依托于“光棍節(jié)”和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來的。在現(xiàn)代社會，有文化支撐的節(jié)日才能走得更遠(yuǎn)，所以“雙十一”的傳播應(yīng)該引導(dǎo)人們正確地關(guān)注重點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，賦予“雙十一”濃厚的文化氣息，逐步形成深厚的文化底蘊(yùn)。與此同時，消費(fèi)者應(yīng)該理性看待“雙十一”，看清商家促銷活動的本質(zhì)，明晰自己的需求，不要盲目追求低價，要做到理性消費(fèi)。

[1]惠書岳.從傳播學(xué)角度看淘寶“雙十一”現(xiàn)象[J].現(xiàn)代視聽，2015（01）：70-73.

[2]任雪菲.從傳播學(xué)角度管窺“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為[J].編輯學(xué)刊，2016（01）：98-103.