楊春瑤

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之勢(shì)日益深入。即時(shí)通信軟件微信一經(jīng)騰訊公司推出便一路高歌猛進(jìn)，成為“國(guó)民級(jí)”的社交媒體。目前，微信公眾號(hào)總數(shù)已超過650萬，各大傳統(tǒng)電視新聞媒體也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)，開通了各自的微信公眾號(hào)。因此，采取什么樣的策略讓微信公眾號(hào)更好地向用戶傳播自己的新聞節(jié)目在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就顯得尤為重要。本文以“央視新聞”微信公眾號(hào)為例，對(duì)其傳播策略及不足展開了探究，以期提出更好的建議，促進(jìn)我國(guó)電視新聞微信公眾號(hào)的發(fā)展。

一、“央視新聞”微信公眾號(hào)的傳播策略

筆者根據(jù)對(duì)“央視新聞”微信公眾號(hào)傳播策略的探究，發(fā)現(xiàn)短平快的快播特點(diǎn)、推送頻道優(yōu)質(zhì)資源及積極引導(dǎo)輿論是其傳播的主要策略。

（一）短平快的傳播特點(diǎn)

微信公眾號(hào)的傳播特征具有碎片化與短平快的特點(diǎn)?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞?hào)短平快的傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在內(nèi)容推送的時(shí)間、速度和聚焦上。

在時(shí)間方面，“央視新聞”微信公眾號(hào)深諳用戶的作息、使用手機(jī)以及移動(dòng)閱讀的習(xí)慣。一天內(nèi)從第一條信息的推送到最后一條信息的推送，始終從受眾需求出發(fā)，信息發(fā)布時(shí)間與受眾閱讀習(xí)慣高度契合。在速度方面，“央視新聞”總是搶先一步，特別是對(duì)突發(fā)事件和重大事件的報(bào)道總是遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，其報(bào)道的內(nèi)容還非常聚焦（focus），新聞報(bào)道質(zhì)量占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（二）推送頻道優(yōu)質(zhì)資源

自“央視新聞”微信公眾號(hào)開通以來，在編輯團(tuán)隊(duì)多次調(diào)整下，先后向用戶推送過央視主持人口播語音信息、獨(dú)家視頻信息，當(dāng)前又以早上第一條推送“早啊，新聞來了”為推送起點(diǎn)，根據(jù)時(shí)間點(diǎn)向用戶持續(xù)推送，最終形成了按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送精選新聞圖文專題，隨時(shí)推送重大突發(fā)新聞獨(dú)家資源，以圖文素材為主，微視頻兼輔的推送模式。此外，“央視新聞”微信公眾號(hào)還與央視電視新聞?wù)归_了積極的配合和互動(dòng)，從而起到積極引流央視電視新聞的效果。

（三）積極引導(dǎo)輿論

拉扎斯菲爾德曾說，媒體是這個(gè)社會(huì)的守望塔。媒體具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力。央視作為我國(guó)的主流媒體，在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮著重要作用。在對(duì)危急事件的輿論引導(dǎo)上，“央視新聞”微信公眾號(hào)主要采取推送新聞時(shí)評(píng)及時(shí)表達(dá)央視和站在央視背后的黨和政府的態(tài)度和立場(chǎng)的方式。

二、“央視新聞”微信公眾號(hào)的不足

“央視新聞”微信公眾號(hào)的傳播策略多種多樣。但是，其也存在傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式較單一、微信公眾號(hào)欄目設(shè)計(jì)不合理以及與用戶互動(dòng)較少等不足。

（一）傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式較單一

在新媒體時(shí)代，內(nèi)容的表現(xiàn)形式和內(nèi)容同等重要。“央視新聞”微信公眾號(hào)在這一方面還有較大的提升空間。我們可以看到的是，“央視新聞”微信公眾號(hào)推送的新聞大部分都是以“圖片+文字+短視頻”的方式展現(xiàn)。這其中，文字是主力，圖片是輔助，短視頻偶爾出現(xiàn)。除了“一圖”的專欄外，基本沒有其他的內(nèi)容表現(xiàn)形式。此外，“央視新聞”微信公眾號(hào)雖然嫁接了“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”，但是在黨的十九大后就再也沒有出現(xiàn)過直播內(nèi)容。在直播時(shí)代，這不得不說是“央視新聞”微信公眾號(hào)的一個(gè)遺憾。

（二）微信公眾號(hào)欄目設(shè)計(jì)不合理

微信公眾號(hào)的菜單欄是一個(gè)完整的信息平臺(tái)，“央視新聞”微信公眾號(hào)的菜單欄由“今日關(guān)注”“夜讀精選”和“早報(bào)”三個(gè)部分構(gòu)成。其中，一是“今日關(guān)注”欄目的名字和內(nèi)容有“文不對(duì)題”之嫌。更關(guān)鍵的是另外兩個(gè)欄目的設(shè)計(jì)非常不合理，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去看到的依然是“央視新聞”微信公眾號(hào)每日推送的內(nèi)容，沒有任何新的資訊，也沒有任何滿足用戶個(gè)性化定制的特點(diǎn)和公眾號(hào)欄目自身的特點(diǎn)。在這個(gè)信息個(gè)性化、推薦精準(zhǔn)化的時(shí)代，“央視新聞”微信公眾號(hào)欄目設(shè)計(jì)明顯不合理。

（三）與用戶的互動(dòng)不足

新媒體時(shí)代是一個(gè)社交化的傳播時(shí)代，與用戶形成良好的互動(dòng)關(guān)系非常重要。但是“央視新聞”微信公眾號(hào)在推送上較少有直播，且欄目設(shè)計(jì)不合理，因此用戶與“央視新聞”微信公眾號(hào)通過直播或欄目展開雙向互動(dòng)有一定的難度。其次，在新媒體時(shí)代，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容并向微信平臺(tái)投稿是平臺(tái)與用戶積極互動(dòng)和溝通交流的重要方式，然而“央視新聞”微信公眾號(hào)除了文末留言外，還未開通用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）功能。由于這些因素的限制，“央視新聞”微信公眾號(hào)與用戶互動(dòng)方面還存在諸多的不足。

三、小結(jié)與建議

新媒體時(shí)代是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的時(shí)代，在微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，“央視新聞”微信公眾號(hào)短平快的傳播特點(diǎn)、推送頻道優(yōu)質(zhì)資源及積極引導(dǎo)輿論是傳播的主要策略，但同時(shí)也存在傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式較單一、微信公眾號(hào)欄目設(shè)計(jì)不合理以及與用戶的互動(dòng)不夠等不足。為了更好地發(fā)展，“央視新聞”微信公眾號(hào)還應(yīng)在生產(chǎn)、推送、接收和反饋這四個(gè)方面繼續(xù)努力。

[1]馬戰(zhàn)英.媒介融合背景下電視新聞傳播新特點(diǎn)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（11）：23-24.

[2]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾撸?013（7）：19-22.