喻 軼

（同濟(jì)大學(xué)，上海 201804）

一、公關(guān)傳播效果評(píng)估方法

最常見(jiàn)的公關(guān)效果評(píng)估，很少對(duì)報(bào)道內(nèi)容及其質(zhì)量作細(xì)致研究。國(guó)內(nèi)用于評(píng)價(jià)公關(guān)傳播效果的指標(biāo)多集中于聲量指標(biāo)，而這種評(píng)估方法存在局限性?？茖W(xué)的公關(guān)效果評(píng)估方法要做到既有數(shù)據(jù)分析，也有認(rèn)知分析，還要持續(xù)評(píng)估，分析公關(guān)的長(zhǎng)期效果。

本文借鑒學(xué)者胡悅的媒介化危機(jī)公關(guān)效果評(píng)估方法，從傳播者發(fā)送、媒體傳播兩個(gè)層級(jí)評(píng)估公關(guān)傳播效果。其中，傳播者評(píng)估主要是評(píng)估公關(guān)主體在公關(guān)過(guò)程中采取的措施是否符合公關(guān)原則。媒體效果評(píng)估的指標(biāo)有3個(gè)，即媒體類型、報(bào)道方式和傳播方式，具體來(lái)說(shuō)就是哪些媒體進(jìn)行了報(bào)道，如何報(bào)道的，如何傳播的，具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括全國(guó)/地區(qū)媒體、報(bào)道量最多的媒體、報(bào)道量、報(bào)道長(zhǎng)度、報(bào)道時(shí)間、頭條/首頁(yè)數(shù)量、專題/跟進(jìn)報(bào)道數(shù)量、報(bào)道態(tài)度、報(bào)道內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、搜索量（公關(guān)前后）、瀏覽量、評(píng)論數(shù)、熱門新聞排行。

二、歸真堂事件公關(guān)效果分析

福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司是一家高科技中藥制藥企業(yè)。2012年2月初，歸真堂上市受阻。2月16日，歸真堂第一次公關(guān)行動(dòng)召開(kāi)媒體溝通會(huì)。2月18日第二次公關(guān)行動(dòng)開(kāi)放熊場(chǎng)。第三次公關(guān)行動(dòng)為微博公關(guān)。

（一）第一次公關(guān)（中藥協(xié)會(huì)媒體溝通會(huì)）

1.傳播者評(píng)估。吳宜蓁危機(jī)公關(guān)原則中有7項(xiàng)原則，分別是盡快搜集并公布真相、成立危機(jī)處理小組、慎選發(fā)言人、盡快澄清負(fù)面報(bào)道、尋求危機(jī)策略聯(lián)盟、不斷溝通、掌握議題構(gòu)建的能力。[1]這次公關(guān)活動(dòng)有快速反應(yīng)、信息公開(kāi)、澄清負(fù)面報(bào)道策略，但是沒(méi)有成立危機(jī)處理小組，也沒(méi)有尋求危機(jī)策略聯(lián)盟。特別要強(qiáng)調(diào)的是慎選發(fā)言人原則，此次公關(guān)最大的詬病就在于發(fā)言人房書(shū)亭沒(méi)有謹(jǐn)慎發(fā)言，這也是后來(lái)媒體傳播的主要關(guān)注點(diǎn)。

2.媒體效果評(píng)估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，以“中藥協(xié)會(huì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查找標(biāo)題中包含“中藥協(xié)會(huì)”的新聞報(bào)道，報(bào)道日期從2012年2月16日至2012年2月18日。過(guò)濾重復(fù)信息后，共有相關(guān)新聞164篇，共有8家地區(qū)性媒體進(jìn)行了報(bào)道（7%），所有媒體中報(bào)道量居前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（10.5%）、新浪財(cái)經(jīng)（7%）、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)（6%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來(lái)源，在此事件的多級(jí)傳播中起到了重要的推動(dòng)作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，164篇新聞報(bào)道中共有101篇報(bào)道內(nèi)容提及中藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)房書(shū)亭的不當(dāng)措辭，占報(bào)道總量的61.6%。

從報(bào)道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，被轉(zhuǎn)載最多的報(bào)道是人民網(wǎng)的《中藥協(xié)會(huì)長(zhǎng)：活熊取膽像開(kāi)自來(lái)水管一樣無(wú)痛》。這篇報(bào)道重點(diǎn)突出了中藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)房書(shū)亭的不當(dāng)言論，報(bào)道內(nèi)容帶有明顯的負(fù)面態(tài)度。因此，這篇報(bào)道的大量轉(zhuǎn)載對(duì)于“中藥協(xié)會(huì)媒體溝通會(huì)”這一公關(guān)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是負(fù)面的，說(shuō)明此次危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有獲得較好的媒體傳播效果，反而激起了媒體和公眾新一輪的聲討風(fēng)波。

（二）第二次公關(guān)（歸真堂開(kāi)放熊場(chǎng)）

1.傳播者評(píng)估。開(kāi)放日公關(guān)活動(dòng)采取了快速反應(yīng)、信息公開(kāi)、澄清負(fù)面報(bào)道、盡快搜集并公布真相、掌握議題構(gòu)建的能力策略，但是沒(méi)有成立危機(jī)處理小組，也沒(méi)有尋求危機(jī)策略聯(lián)盟。從傳播者方面來(lái)說(shuō)，第二次開(kāi)放日的公關(guān)活動(dòng)要主動(dòng)得多，在媒體溝通會(huì)之后一天就迅速作出了開(kāi)放日邀請(qǐng)的策略，一是掌握了媒體議題建構(gòu)，主動(dòng)出擊，給予媒體報(bào)道話題；二是做到了信息的公開(kāi)，有助于澄清負(fù)面報(bào)道。

2.媒體效果評(píng)估。筆者選擇了百度新聞提供的數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，以“歸真堂開(kāi)放”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查找標(biāo)題中包含“歸真堂開(kāi)放”的新聞報(bào)道，報(bào)道日期從2012年2月18日至2012年2月21日。過(guò)濾重復(fù)信息后，共有相關(guān)新聞130篇，共有14家地區(qū)性媒體進(jìn)行了報(bào)道（21.2%），其中有兩個(gè)本地媒體“騰訊大閩”和“閩南網(wǎng)”對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道。所有媒體中報(bào)道量居于前三位的分別是鳳凰網(wǎng)（9.3%）、中國(guó)新聞網(wǎng)（6.2%）、網(wǎng)易新聞（6.2%）。這三家媒體是其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的主要信息來(lái)源，在此事件的多級(jí)傳播中起到了重要的推動(dòng)作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，130篇新聞報(bào)道中共有69篇報(bào)道內(nèi)容涉及不利于歸真堂的負(fù)面內(nèi)容，這些負(fù)面內(nèi)容主要包括“歸真堂開(kāi)放基地網(wǎng)站被黑”和“限制性開(kāi)放”兩大內(nèi)容，其中有41篇報(bào)道涉及歸真堂“開(kāi)放基地限時(shí)限區(qū)域”“只對(duì)媒體開(kāi)放”“樣板熊”等問(wèn)題，這些負(fù)面報(bào)道內(nèi)容占報(bào)道總量的53%。另外，也有22篇報(bào)道內(nèi)容涉及歸真堂“回應(yīng)質(zhì)疑”，但這部分報(bào)道較少，只占報(bào)道總量的16.9%。

從報(bào)道傳播的轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)看，被轉(zhuǎn)載最多的報(bào)道是中國(guó)廣播網(wǎng)的《歸真堂開(kāi)放養(yǎng)熊基地邀動(dòng)保組織參觀公司網(wǎng)站被黑》。這篇報(bào)道大部分是事實(shí)陳述，但這一事實(shí)對(duì)于公關(guān)活動(dòng)有負(fù)面效果，公關(guān)開(kāi)始階段網(wǎng)站就被黑客攻擊說(shuō)明活動(dòng)前期沒(méi)有做好足夠的安全準(zhǔn)備。此次公關(guān)不論是從報(bào)道內(nèi)容層面，還是報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)層面，都沒(méi)有獲得比較好的媒體傳播效果。

[1]吳宜蓁.危機(jī)傳播：公共關(guān)系與語(yǔ)藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證[M].蘇州大學(xué)出版社，2005：37-40.