馮淑貞

（重慶交通大學(xué)，重慶 400074）

“人設(shè)”源于動(dòng)漫文化，本意為人物設(shè)定，包括動(dòng)漫人物的年齡、身高、外形等基本設(shè)定，以及出身、性格、愛(ài)好等背景設(shè)定。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的精神娛樂(lè)需求日益增加，媒介技術(shù)的快速發(fā)展更為大規(guī)模的造星運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了可能。在此背景下，各類從事演藝工作的明星名人應(yīng)運(yùn)而生，成為廣受追捧的“偶像”。伴隨著“偶像文化”在我國(guó)的普及，“人設(shè)”一詞的側(cè)重主體逐漸由動(dòng)漫人物轉(zhuǎn)移到偶像人物，成為偶像“通過(guò)大眾媒介渠道長(zhǎng)期宣傳營(yíng)造并傳遞給公眾的具有辨識(shí)力和標(biāo)志性的形象”[1]的代名詞。而在更深層次的解讀中，“人設(shè)”中還包含著雙重建構(gòu)關(guān)系。

一、受眾對(duì)偶像的角色建構(gòu)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)偶像生產(chǎn)制度的重構(gòu)——受眾為王

按照社會(huì)功用，偶像可以分為生產(chǎn)型偶像和消費(fèi)型偶像。生產(chǎn)型偶像“為人類社會(huì)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，也因其高尚的品德和崇高的境界而提升了整個(gè)社會(huì)甚至整個(gè)時(shí)代的精神素質(zhì)”，如哲學(xué)家、科學(xué)家等；而消費(fèi)型偶像是“消費(fèi)文化、快餐文化的產(chǎn)物，它更注重外在形式，是一種時(shí)髦的追求”，[2]如歌星、影星、體育明星等。消費(fèi)型偶像的大量生產(chǎn)一定層面上是為了滿足廣大受眾的精神娛樂(lè)需求，但究其本質(zhì)，還是出于造星工業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求。因此，生產(chǎn)能使受眾為之消費(fèi)的偶像一直是造星工業(yè)的根本目標(biāo)。

然而，受限于媒介技術(shù)，傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代下的造星工業(yè)缺乏前饋和反饋機(jī)制，對(duì)受眾的了解相當(dāng)有限，主要依靠收視率、票房和專輯銷量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)大眾喜好進(jìn)行主觀猜測(cè)，本質(zhì)上仍然是由偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者決定生產(chǎn)何種類型的偶像。

隨著社會(huì)化媒體的普及，受眾擁有更多表達(dá)自身意見(jiàn)的空間和權(quán)力，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，造星者能夠及時(shí)、清晰、準(zhǔn)確地了解到受眾關(guān)于偶像的意見(jiàn)、態(tài)度和觀點(diǎn)，以此對(duì)未來(lái)的流行偶像類型作出相對(duì)有效的判斷，并進(jìn)行相應(yīng)的偶像生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)偶像生產(chǎn)機(jī)制的重構(gòu)，使得偶像生產(chǎn)的決定權(quán)真正落到了受眾手中。

（二）受眾話語(yǔ)對(duì)偶像角色的建構(gòu)

在此機(jī)制中，受眾的意愿決定造星工業(yè)生產(chǎn)的偶像類型，而偶像“人設(shè)”作為造星工業(yè)的商品之一，集中體現(xiàn)了受眾的意愿。建構(gòu)主義的結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)認(rèn)為，“作為社會(huì)實(shí)踐的話語(yǔ)對(duì)社會(huì)生活具有建構(gòu)作用”，從這一層面上來(lái)說(shuō)，“人設(shè)”可以歸納為受眾話語(yǔ)（受眾意愿的外化形式）對(duì)偶像角色進(jìn)行能動(dòng)建構(gòu)的結(jié)果，而“另一方面，由社會(huì)生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)是話語(yǔ)實(shí)踐的前提條件”。[3]在受眾話語(yǔ)、造星工業(yè)的制度結(jié)構(gòu)與偶像角色的關(guān)系邏輯下，這種建構(gòu)可以分為以下過(guò)程：

第一，自由消費(fèi)賦予受眾權(quán)力。20世紀(jì)70年代末，中國(guó)進(jìn)入了嶄新的社會(huì)階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，消費(fèi)的客觀自由性決定了消費(fèi)行為的主觀能動(dòng)性，受眾的個(gè)人意愿能夠直接決定其消費(fèi)結(jié)果。自由市場(chǎng)中，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的競(jìng)相追逐，使得群體和個(gè)人的購(gòu)買力一定程度上超越了政治、文化因素成為評(píng)判社會(huì)地位的重要指標(biāo)，消費(fèi)者作為一切經(jīng)濟(jì)利益的源點(diǎn)，因此獲得了較高的社會(huì)地位。在此重構(gòu)的經(jīng)濟(jì)體制中，消費(fèi)者的個(gè)人意愿被賦予了對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)大的影響力，這種特殊的影響力本身即權(quán)力。

而造星工業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，消費(fèi)對(duì)于受眾（粉絲群體）的賦權(quán)機(jī)制在此同樣適用。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)賦予受眾話語(yǔ)可讀性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制賦予了偶像消費(fèi)者至高權(quán)力，而在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代下，這種權(quán)力卻無(wú)從施展。記錄、傳遞消費(fèi)者話語(yǔ)的媒介的缺乏，使得消費(fèi)者的日常生活話語(yǔ)停留在最低的話語(yǔ)等級(jí)層次中，一經(jīng)說(shuō)出便消逝，幾乎對(duì)公共社會(huì)生活沒(méi)有任何影響，傳遞的個(gè)人意愿難以被偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確地認(rèn)知、理解并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的偶像生產(chǎn)，因此難以發(fā)揮其效力。

而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。在以微博為代表的社會(huì)化平臺(tái)中，受眾的話語(yǔ)以公開(kāi)的數(shù)字化的文字形式存在，具有較高的可讀性，某種意義上成為可供分析和解讀的高等級(jí)話語(yǔ)。

受眾話語(yǔ)建構(gòu)偶像角色。法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略谄漕}為《話語(yǔ)的秩序》的演講中提出了“話語(yǔ)即權(quán)力”的哲學(xué)命題，認(rèn)為話語(yǔ)產(chǎn)生于權(quán)力并體現(xiàn)權(quán)力，“社會(huì)各方面通過(guò)語(yǔ)言編碼這一物理形式實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)主體的支配或役使，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)資源或權(quán)力的占有、管理或操作”。[4]

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，消費(fèi)賦予了偶像受眾至高權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了受眾話語(yǔ)可讀性，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，偶像的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)受眾關(guān)于偶像的意愿進(jìn)行分析，據(jù)此為偶像進(jìn)行相應(yīng)的人物設(shè)定，并將偶像連同其人設(shè)一同出售給消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)了受眾話語(yǔ)對(duì)造星工業(yè)的支配與對(duì)偶像人設(shè)的建構(gòu)。

二、媒介對(duì)受眾主觀現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)

如前文所述，為了滿足受眾的需求，偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者建構(gòu)了相應(yīng)的偶像人設(shè)并向受眾兜售，以從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。而人設(shè)的建立并不是單向的過(guò)程，它一方面是偶像消費(fèi)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者共同對(duì)偶像進(jìn)行角色建構(gòu)的結(jié)果，這種結(jié)果存在于客觀現(xiàn)實(shí)中；另一方面，“人設(shè)”存在于受眾對(duì)偶像的主觀認(rèn)知中，其本質(zhì)是媒介對(duì)受眾主觀現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的結(jié)果。這種受眾主觀現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)包括以下過(guò)程：

（一）偶像的符號(hào)化

“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)決定了處于消費(fèi)領(lǐng)域的商品不僅具有使用價(jià)值，也具有相應(yīng)的符號(hào)價(jià)值?！盵5]而鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)活動(dòng)更多的是在符號(hào)層面而非物質(zhì)層面上，即消費(fèi)物品的意義。偶像作為消費(fèi)市場(chǎng)中的一種特殊商品，經(jīng)歷了從行為符號(hào)化到個(gè)人符號(hào)化的過(guò)程。

以演員劉濤的“賢惠”人設(shè)為例，其在真人秀中突出的收納行為被與“賢惠”等象征意義相聯(lián)結(jié)，而在傳播過(guò)程中，行為的象征意義逐漸轉(zhuǎn)移到了其主體上，成為劉濤的象征意義。借助媒介的不斷宣傳，劉濤成為與“賢惠”相聯(lián)結(jié)的能指符號(hào)，人設(shè)就此建立。

（二）偶像的真實(shí)與非真實(shí)在受眾頭腦中的內(nèi)爆

對(duì)偶像進(jìn)行符號(hào)化建構(gòu)后，借助節(jié)目剪輯、社交媒體的營(yíng)銷以及社交網(wǎng)絡(luò)中受眾自發(fā)的再傳播等，媒介不斷向受眾提示偶像的符號(hào)意義，使得受眾越發(fā)難以分辨偶像主體與其人設(shè)，最終產(chǎn)生了內(nèi)爆，認(rèn)為偶像即其人設(shè)，人設(shè)即為偶像。

“人設(shè)”就此成為受眾主觀現(xiàn)實(shí)的一部分，媒介現(xiàn)實(shí)成功建構(gòu)了主觀現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

從后現(xiàn)代視角出發(fā)可以看到，“人設(shè)”是造星工業(yè)中受眾通過(guò)消費(fèi)獲得權(quán)力，并以此對(duì)偶像進(jìn)行角色建構(gòu)，以及偶像生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者借助大眾媒介對(duì)受眾主觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行建構(gòu)的共同結(jié)果。

值得一提的是，偶像“人設(shè)”的建立雖然能夠幫助偶像在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，但“人設(shè)”背后所隱含的話語(yǔ)權(quán)力的壓迫以及主觀真實(shí)與客觀真實(shí)的不統(tǒng)一關(guān)系，極易引起偶像“人設(shè)”的崩塌。這也提示我們，偶像“人設(shè)”一旦建立，便需要謹(jǐn)慎維護(hù)。

[1]何雅昕.傳播學(xué)視閾下明星“人設(shè)”的分析[J].傳播與版權(quán)，2018（1）：10-12.

[2]鮑海波.媒介文化生產(chǎn)中的偶像制造與消費(fèi)及其媒體責(zé)任[J].新聞傳播學(xué)研究，2007，36（3）：122-128.

[3]辛斌.語(yǔ)言的建構(gòu)性和話語(yǔ)的異質(zhì)性[J].現(xiàn)代外語(yǔ)，2016，39（1）：1-10.

[4]王馥芳.話語(yǔ)權(quán)結(jié)構(gòu)配置失衡或加劇社會(huì)矛盾[N].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2015-07-16（005）.

[5]李東曉.媒介批評(píng)視角下大眾媒介的偶像現(xiàn)象研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2008，41（3）：167-169.