李忠蘭

（江南晚報，江蘇 無錫 214125）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及，人們獲取信息的方式和渠道發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)的媒介“三巨頭”——報紙、廣播、電視，以及后來居上的第四媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體，都似乎已經(jīng)不能抵擋新一輪移動媒體的攻勢。在此種新的傳媒生態(tài)環(huán)境下，融媒體到來，擔(dān)當(dāng)起了解救傳統(tǒng)媒體的重任。

一、融媒體融的不只是形式

根據(jù)百科詞條，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。

融媒體的宗旨是以揚優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。也就是說，融媒體的目的不是為了融合而融合，而是為了取長補短，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的更好發(fā)展，甚至可以說是為了擺脫傳統(tǒng)媒體死亡的命運。

縱觀當(dāng)前地市級融媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，大多停留在簡單的融合階段，甚至可以說是融而不合，并沒有達到真正的融合的效果。究其原因，主要是由于一些傳統(tǒng)媒體機構(gòu)只是為了融合而融合，簡單開設(shè)一些微博、微信公眾號、新聞客戶端。這些新的新聞發(fā)布渠道開設(shè)以后，要么是照搬傳統(tǒng)媒體上的信息，要么淪為新的網(wǎng)絡(luò)信息搬運工，有的疏于打理，只是一具空殼。

所謂形式上的融合，危害甚大，首先它無法扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體的生存困境，其次它更加劇了傳統(tǒng)媒體的生存困境，因為它所需要的人力、物力更大，無疑讓傳統(tǒng)媒體的處境雪上加霜。

二、紙媒或“指媒”，內(nèi)容永遠是王道

在當(dāng)前的這場媒體混戰(zhàn)中，包括報紙在內(nèi)的不少傳統(tǒng)媒體，紛紛推出微信公眾號作為自身的新型“核武器”，以期在這場戰(zhàn)役中變被動防御為主動出擊。

從紙媒到“指媒”，報紙邁出了跨越性的一步，但僅僅有跨越的動作還不行，這一新型“核武器”的作戰(zhàn)能力還得靠過硬的裝備和技術(shù)。不管是紙媒還是“指媒”，筆者認為內(nèi)容永遠都是二者生存與取勝勝的王道。

就像當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)媒體興盛時，報紙在新聞事件的深度上做文章，避免了死亡的命運，在當(dāng)下移動媒體盛行的時代，報紙仍需要在內(nèi)容上大做文章。雖然信息是海量的、過剩的，但報紙依靠數(shù)十年時間積累起來的權(quán)威性，是在逆境下生存的一大法寶。因為無論何時大眾都需要真實、權(quán)威的信息，在虛假信息滿天飛的當(dāng)下，大眾更需要有專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人士為他們撥開迷霧，讓他們了解真相。

“指媒”需要真實、原創(chuàng)的內(nèi)容。但是，放眼當(dāng)前很多媒體的微信公眾號，很多信息并非原創(chuàng)，更談不上新聞或有價值的信息。這其實并不能算作真正意義上的“指媒”，只能算是網(wǎng)絡(luò)信息的一個新的集散地。

要想打造一個實力超群的“指媒”，筆者認為還是需要在原創(chuàng)內(nèi)容上下功夫。這些內(nèi)容可以從以下路徑獲?。阂皇菆蠹埳系闹卮笮侣?，但不能呆板地照抄報紙的寫法，而應(yīng)該在尊重新聞事實的基礎(chǔ)上，采用更加靈活的、可讀性更強的文風(fēng)來呈現(xiàn)，輔之以圖片、視頻等方式來增加可視性；二是通過策劃做一些原創(chuàng)性的選題，這些選題可以圍繞一些國家層面重大政策的城市落地、地方文化民俗等展開，突出地域特色，打造貼近本地讀者的手機端熱點。衡量新聞價值的一個重要標準就是“接近性”，即新聞事實要有令人關(guān)切的特質(zhì)，從身邊的一些受眾反饋來看，那種泛泛而談、摘抄的微信公眾號比較缺乏吸引力，而與本地相關(guān)的一些內(nèi)容比較受關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)率也較高。

三、差異化同樣適用于“指媒”

由于微信公眾號眾多，不僅傳統(tǒng)媒體開通了微信公眾號，企事業(yè)單位也紛紛打造了自己的微信宣傳陣地。雖然微信公眾號遍地都是，并有不同的名稱，但讓人遺憾的是，這些公眾號的內(nèi)容往往大同小異，缺乏獨特的定位和特色。很多受眾都有這樣的感受，加了很多微信公眾號，但由于大部分信息雷同，只要看一個就夠了。

因此，就像傳統(tǒng)的報紙媒體針對不同受眾進行差異化辦報一樣，“指媒”也需要走差異化的道路。以地市級都市報的微信公眾號為例，首先一定要摒棄摘抄思路，不要以為微信公眾號不需要深度，只要整合網(wǎng)上的信息就行了。這種思路對于靠“新聞”“信息”賺錢的媒體來說是行不通的。所以，報紙的微信公眾號一定要摒棄這種態(tài)度，做專業(yè)的內(nèi)容提供商。

其次，報紙微信公眾號要想辦出差異化內(nèi)容，可以考慮以速制勝。移動媒體時代，快是基本法則，要想在一眾選手中獲勝只能更快。這就要求整個融媒體機制的革新和重造，要確保媒體的整個生產(chǎn)鏈運轉(zhuǎn)順暢，反應(yīng)迅速。

第三，“指媒”實現(xiàn)差異化的重要途徑，還是內(nèi)容的原創(chuàng)性。不管是傳統(tǒng)媒體時代、網(wǎng)絡(luò)媒體時代，還是移動媒體時代，內(nèi)容都是最核心的競爭力，也是決定一家媒體能走多遠的重要因素。縱觀現(xiàn)在的很多媒體微信公眾號，內(nèi)容趨同現(xiàn)象較多，缺乏核心競爭力。

四、“內(nèi)容為王”還需內(nèi)容策劃

新聞人必須擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，還需要有極高的新聞敏感。如何在林林總總、遍布對手的媒體叢林中力拔頭籌？內(nèi)容是核心，與“內(nèi)容為王”形影不離的還有勇氣和魄力。如今，只有不斷推陳出新、策劃報道，才能保證媒體的地位。說到內(nèi)容策劃，這不僅僅是記者之間小范圍的策劃和切磋，這需要全局的力量的支持。

目前，媒體的信息報道同質(zhì)化很嚴重，商報缺少商經(jīng)特色，各報內(nèi)容雷同。主要原因是，各家報紙得到的新聞線索差不多，而且缺少內(nèi)容策劃。造成這一現(xiàn)象的原因，筆者認為與環(huán)境氛圍有關(guān)。內(nèi)容策劃耗時又耗精力，執(zhí)行起來并不容易，而且無法取得立竿見影的效果，因此不受歡迎。殊不知，內(nèi)容策劃有著極強的后勁，如果氛圍營造好了，形成了良好的內(nèi)容策劃激勵機制，就會形成一種更為強大的生產(chǎn)力，其社會效果和傳播價值也遠遠大于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)機制帶來的短期效益。

《新聞?wù){(diào)查》好看、調(diào)查翔實，不是某一個記者的功勞，而是前方記者和整個大后方共同努力的結(jié)果。因為有了大后方，前方記者才無所畏懼，不茫然、不迷失，有的是集體的力量和智慧，遇到困難也不會束手無策。而放眼地市級媒體，則缺少這種團隊精神，幾乎都是各自作戰(zhàn)，各自承擔(dān)風(fēng)險和困難，因此抗風(fēng)險能力很弱，導(dǎo)致很多重量級選題沒有見諸報端的機會。

當(dāng)然，從紙媒到“指媒”，無論是流程再造、內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，都需要有壯士斷腕的勇氣和魄力，把眼光放得更長遠，布局謀篇，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強大的支撐。

總之，要圍繞自身的定位，集中人力、物力，有的放矢，生產(chǎn)好“內(nèi)容”這一核心產(chǎn)品，從紙媒到“指媒”的融媒體生存之路才會看見光明。