祖沖亞

（北京電視臺(tái)，北京 100089）

一、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

在數(shù)字時(shí)代，新聞周期縮短，新聞撰寫(xiě)與發(fā)布形式越趨多元，導(dǎo)致新聞制作受到前所未有的沖擊。在“傳統(tǒng)”到“改變”的過(guò)渡之間，部分傳統(tǒng)媒體受組織文化的影響，或受限于新傳播科技技能的不足，在數(shù)字轉(zhuǎn)型上較為保守。然而，也有不少媒體開(kāi)始朝數(shù)字化邁進(jìn)。英國(guó)的Financial Times 和Telegraph均相當(dāng)重視數(shù)字新聞，前者通過(guò)改變截稿時(shí)間讓網(wǎng)站保持活躍，后者則有高達(dá)85%的新聞工作是平面和數(shù)字整合產(chǎn)制，但仍保有平面部門以確保紙本內(nèi)容不會(huì)受網(wǎng)絡(luò)的干擾。

新聞工作模式向新聞聚合發(fā)展，然而不可避免的是數(shù)字市場(chǎng)的壓力與考驗(yàn)。一些研究發(fā)現(xiàn)，媒體面臨新聞專業(yè)和數(shù)據(jù)、市場(chǎng)導(dǎo)向之間的矛盾與折沖。傳統(tǒng)媒體如何展現(xiàn)內(nèi)容差異化，如何主導(dǎo)數(shù)字轉(zhuǎn)型策略，成為媒體轉(zhuǎn)型的一大挑戰(zhàn)。對(duì)一般企業(yè)而言，生產(chǎn)不同屬性的產(chǎn)品并無(wú)沖突，但新聞不只是產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量下，新聞媒體對(duì)于新聞內(nèi)容的產(chǎn)出有其特定的價(jià)值與框架選擇，因而發(fā)展差異化的新聞內(nèi)容時(shí)可能產(chǎn)生不同內(nèi)容取向的矛盾。比如，《南風(fēng)窗》的“獨(dú)立評(píng)論@南風(fēng)”針對(duì)當(dāng)前社會(huì)爭(zhēng)議提供批判觀點(diǎn)，該立場(chǎng)與價(jià)值選擇可能和天下既有定位有所不同，因而組織可能經(jīng)歷相關(guān)的調(diào)適與協(xié)商過(guò)程。在平面媒體向數(shù)字媒體模式轉(zhuǎn)型方面，“產(chǎn)品延伸”模式是媒體最常采取的做法，即在經(jīng)營(yíng)平面媒體的同時(shí)，附加經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、營(yíng)收也少的數(shù)字媒體。但也有越來(lái)越多的平面媒體感受到采取保守做法的成功概率小，所以轉(zhuǎn)而采取“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”或“多元整合”模式。前者是針對(duì)數(shù)字平臺(tái)發(fā)展全新內(nèi)容以吸引新讀者，后者則是開(kāi)發(fā)新聞以外的產(chǎn)品與服務(wù)。

在我國(guó)，各家媒體對(duì)于轉(zhuǎn)型的迫切性有不同看法，有的仍以紙本為主經(jīng)營(yíng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有的則試圖轉(zhuǎn)型為跨平臺(tái)媒體。實(shí)際上，新聞媒體作為內(nèi)容供應(yīng)者，應(yīng)采用“分眾策略”，強(qiáng)化內(nèi)容的定制化與互動(dòng)性，如紙本可以強(qiáng)化信息圖表，網(wǎng)站則發(fā)展多樣的數(shù)字?jǐn)⑹屡c多媒體內(nèi)容，針對(duì)精英取向的iPad行動(dòng)載具則可以發(fā)展編排精致的深度報(bào)道。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的數(shù)字平臺(tái)經(jīng)營(yíng)

理想的數(shù)字新聞平臺(tái)包含超文本性、聯(lián)結(jié)性、互動(dòng)性以及多媒體特性等元素。在參與式傳播下，讀者是活躍積極的（active）媒體消費(fèi)者，即讀者可以對(duì)內(nèi)容有更多的回饋，達(dá)到雙向、多向的傳播意義。因此，數(shù)字平臺(tái)雙向互動(dòng)背后的意義在于提供一系列新服務(wù)的機(jī)會(huì)，包含吸引讀者和促進(jìn)與讀者的良好關(guān)系?！都~約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)新報(bào)告即強(qiáng)調(diào)讀者開(kāi)發(fā)的重要性，包含探索、宣傳與聯(lián)結(jié)等策略，如從數(shù)字新聞發(fā)布的思維出發(fā)，設(shè)計(jì)每小時(shí)的發(fā)布計(jì)劃，或通過(guò)相關(guān)內(nèi)容的套裝故事與個(gè)人化工具，增強(qiáng)讀者黏性或吸引新讀者。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越趨成熟，以及大眾對(duì)于中立、不偏頗的信息的需求越來(lái)越高，數(shù)字平臺(tái)除了能納入讀者參與和互動(dòng)，其作為另類新聞平臺(tái)、促進(jìn)公眾議題討論的可能性也開(kāi)始被各界關(guān)注。這類數(shù)字媒體被認(rèn)為能夠與大型的主流媒體抗衡，扮演平衡公眾獲得信息的關(guān)鍵角色，甚至能夠影響主流媒體的報(bào)道方向，議題產(chǎn)生由另類媒體轉(zhuǎn)向主流媒體傳布的“外溢效果”。皮尤研究中心（Pew Research Center）2014年通過(guò)訪談與多重資料搜集，發(fā)現(xiàn)盡管數(shù)字媒體規(guī)模雖小，但由于沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的既有體制與束縛，數(shù)字媒體可以針對(duì)特定新聞議題經(jīng)營(yíng)全新的利基消費(fèi)市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體積極發(fā)展地方性或調(diào)查性等具獨(dú)特性的利基報(bào)道，試圖填補(bǔ)傳統(tǒng)新聞報(bào)道的缺口。對(duì)主流媒體而言，經(jīng)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容成為其擴(kuò)展新內(nèi)容、新觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

在采取收費(fèi)制的新聞網(wǎng)站非常有限的情況下，使用者已形成“網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該免費(fèi)”的思維，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)多是采取廣告而非內(nèi)容的獲利模式。然而，過(guò)度依靠廣告營(yíng)收可能導(dǎo)致弱化與讀者的聯(lián)結(jié)，新聞的價(jià)值不再被讀者衡量。盡管數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)前景未明，仍有媒體實(shí)行內(nèi)容收費(fèi)。美國(guó)Alliance for Audited Media 調(diào)查210家紙媒的結(jié)果報(bào)告顯示，已有近四成的媒體采取《紐約時(shí)報(bào)》式（即少部分免費(fèi)，大部分付費(fèi)）的付費(fèi)模式。要使收費(fèi)成為可能，必須有特殊且針對(duì)利基消費(fèi)者的內(nèi)容。對(duì)于是否該針對(duì)數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)，在實(shí)務(wù)界目前還沒(méi)有肯定的答案。相較于《紐約時(shí)報(bào)》2011年推出的付費(fèi)墻付費(fèi)制度，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》則以“數(shù)字為先”為概念，采取內(nèi)容開(kāi)放免費(fèi)模式，依靠廣告獲利。然而，以《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字訂閱模式為例，盡管數(shù)字訂閱收入在2013年已經(jīng)比數(shù)字廣告的收入還多，但《紐約時(shí)報(bào)》2014年第二季財(cái)報(bào)顯示其整體利潤(rùn)下滑，雖然訂閱用戶收入增加，仍不足以填補(bǔ)廣告收入的流失?！缎l(wèi)報(bào)》以廣告為主的商業(yè)模式雖然在2012年首度將數(shù)字營(yíng)收與印刷的衰退打平，但因其廣告量大，重要新聞信息可能因此被讀者忽略，且以廣告為主的營(yíng)收也可能受到市場(chǎng)環(huán)境的影響。

事實(shí)上，市場(chǎng)仍由紙本主導(dǎo)。根據(jù)皮尤一項(xiàng)針對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的調(diào)查，2012年和2013年的數(shù)據(jù)顯示，全美新聞媒體約632億的營(yíng)收中，營(yíng)利的數(shù)字原生新聞媒體僅占1.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日?qǐng)?bào)的61%。報(bào)告指出，數(shù)字原生內(nèi)容產(chǎn)品也許吸引人，但數(shù)字廣告的成長(zhǎng)還不夠。因此，在數(shù)字前景不確定的情況下，獲利不應(yīng)是媒體評(píng)斷成功的唯一指標(biāo)，而應(yīng)檢視數(shù)字平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中伴隨而生的新讀者、新報(bào)道模式等其他經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的效益。例如，發(fā)展差異化的內(nèi)容可替媒體吸引新的讀者，而新讀者的加入即意味著從數(shù)字內(nèi)容或廣告獲利的可能?！都~約時(shí)報(bào)》的創(chuàng)新報(bào)告建議媒體應(yīng)發(fā)展實(shí)體活動(dòng)，以促進(jìn)讀者參與新的營(yíng)收可能。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展建議

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新平臺(tái)要想成功經(jīng)營(yíng)，明確的定位及獨(dú)特的內(nèi)容必不可少。在沒(méi)有時(shí)空限制的數(shù)字平臺(tái)上，有必要開(kāi)設(shè)獨(dú)立評(píng)論板塊，這是一種名家與讀者共同參與的社會(huì)協(xié)力產(chǎn)制模式。獨(dú)立評(píng)論平臺(tái)能夠開(kāi)啟新的評(píng)論時(shí)代，它廣納名家、普通人賦予議題廣而深的觀點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)社群訂閱、分享，將內(nèi)容影響力擴(kuò)展至關(guān)心公共議題的年輕讀者群體中。事實(shí)上，獨(dú)立評(píng)論的名家評(píng)論或讀者評(píng)論都能夠獲得政府部門或知名企業(yè)等第一時(shí)間的響應(yīng)，這也顯現(xiàn)獨(dú)立評(píng)論可以實(shí)質(zhì)性促成公共議題的討論和互動(dòng)，內(nèi)容影響力的建立也有助于傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，建立新品牌。

因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新平臺(tái)的發(fā)展不應(yīng)只著眼于經(jīng)濟(jì)效益，數(shù)字平臺(tái)發(fā)展可能建立的新讀者、新品牌、新的報(bào)道模式等附加效益也同等重要。例如，獨(dú)立評(píng)論平臺(tái)的內(nèi)容對(duì)母媒體而言兼具差異化與獨(dú)特性，且雖然平臺(tái)短期不太可能直接獲利，但獨(dú)立評(píng)論以硬性內(nèi)容為主打的評(píng)論即使議題嚴(yán)肅、艱澀，仍會(huì)有高流量的表現(xiàn)，這也顯示了獨(dú)立評(píng)論平臺(tái)能夠站穩(wěn)公共議題導(dǎo)向的內(nèi)容定位，使得傳統(tǒng)媒體在數(shù)字平臺(tái)經(jīng)營(yíng)公共議題成為可能。

總體而言，盡管數(shù)字化前景不定，但傳統(tǒng)媒體若能發(fā)揮資源與品牌優(yōu)勢(shì)，支持?jǐn)?shù)字平臺(tái)發(fā)展新的內(nèi)容與產(chǎn)制模式，且在理念共享的精神下允許平臺(tái)有所差異化以及媒體品牌的再詮釋，則能夠化解數(shù)字平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不確定的問(wèn)題，抓住數(shù)字轉(zhuǎn)型的契機(jī)。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，新平臺(tái)的發(fā)展能為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)展新讀者，提升品牌價(jià)值，甚至帶動(dòng)數(shù)字獲利，促使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化的新方向前進(jìn)。

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