吳衛(wèi)紅

（《健康報(bào)》社，北京 100027）

2017年注定是不平凡的一年，也是很多傳統(tǒng)媒體人不安寧的一年。2017年國(guó)家新聞出版廣電總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近10年全國(guó)共計(jì)減少44種報(bào)紙。與此同時(shí)，自媒體在新聞傳播中形成一股強(qiáng)大的力量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年年中，微信公共賬號(hào)注冊(cè)超過2000萬個(gè)，其中200多萬個(gè)為活躍賬號(hào)。傳媒界的業(yè)態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

這是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展帶來的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅使信息傳播速度加快、范圍擴(kuò)大、表現(xiàn)形式多樣化，而且它作為一種傳播渠道和手段，有著無可比擬的重聚社會(huì)資源的力量。傳統(tǒng)媒體僅靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)根本無法抵擋住這次來勢(shì)洶洶的變革，于是成立“中央廚房”、進(jìn)行媒體融合等，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試來努力保持已有的地位。

面對(duì)媒介形態(tài)的革新與聚變，裹挾在躊躇前行的媒體轉(zhuǎn)型隊(duì)伍中，傳統(tǒng)媒體人只能以變應(yīng)變。筆者圍繞健康專業(yè)傳統(tǒng)媒體人如何抓住機(jī)遇，適應(yīng)新形勢(shì)，在同類競(jìng)爭(zhēng)中勝出，進(jìn)行了一點(diǎn)淺顯思考。

一、把握媒介形態(tài)的大趨勢(shì)

眾所周知，目前新聞環(huán)境最大的改變是人人都可以成為媒體人，做新聞傳播者。傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的傳受關(guān)系，而新媒體則體現(xiàn)為多對(duì)多的平等關(guān)系。

在“雙微”、頭條號(hào)、直播平臺(tái)等新媒體的支持下，受眾越來越成為新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的重要組成部分，社會(huì)化新聞生產(chǎn)和專業(yè)化新聞生產(chǎn)并駕齊驅(qū)。喻國(guó)明指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新一代傳播生產(chǎn)力是指什么呢？毫無疑問，就是有個(gè)人被激活后所釋放出來的UGC、PGC以及在此基礎(chǔ)上形成的OGC的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

而讀者偏好也在悄然改變。日益強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)生力軍對(duì)“軟新聞”的偏好普遍高于“硬新聞”。拒絕嚴(yán)肅、擁護(hù)詼諧，視頻為上、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)是他們的追求。新媒體開始將“用戶”一詞引進(jìn)來，用戶需求、用戶個(gè)性、用戶體驗(yàn)成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。[1]

傳播渠道日益移動(dòng)化、多元化。今天，手機(jī)成了連接社會(huì)傳播和人之間最后一公里的渠道。任何傳播內(nèi)容，最終都要切入由手機(jī)以及由手機(jī)編織起來的社會(huì)關(guān)系渠道，完成社會(huì)傳播的“最后一公里”。[2]微視頻、直播越來越受到用戶的喜愛和歡迎。傳統(tǒng)媒體為了迎合這些變化，在融媒體創(chuàng)新中越來越多地重視并應(yīng)用這類傳播渠道。

二、傳統(tǒng)媒體人存在的問題

傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)變革中受到極大的沖擊。而健康類報(bào)媒如《健康報(bào)》這類老牌媒體，雖然不能獨(dú)善其身，但由于專業(yè)性強(qiáng)，有垂直傳播的優(yōu)勢(shì)，所以下降趨勢(shì)并不明顯，但危機(jī)遲早會(huì)來臨。

面對(duì)新媒體“搶走”讀者的強(qiáng)大能力，傳統(tǒng)媒體人突然被擊醒，回顧多年的采編經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)時(shí)間真是把殺豬刀，自己除了容顏已老外，沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。

（一）與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體人未能在內(nèi)容上占優(yōu)

不可否認(rèn)，健康類傳統(tǒng)媒體不乏好的科普內(nèi)容，但同質(zhì)化、重復(fù)內(nèi)容也不少。這一點(diǎn)在健康類報(bào)媒微信公眾號(hào)點(diǎn)擊率不高、漲粉慢的表現(xiàn)中暴露無遺。例如：有人對(duì)健康類微信公眾號(hào)主體進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，微信健康傳播的主體多元化，企業(yè)反而成為最具影響力的傳播主體。而作為健康信息傳播的主體——健康類報(bào)媒，微信傳播影響力遠(yuǎn)不及其他類型的賬號(hào)主體。[3]傳播效果不佳，說明傳統(tǒng)媒體推出的內(nèi)容并不優(yōu)質(zhì)。眾所周知，專業(yè)的、有特色的、垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往具有不可替代性。不斷生產(chǎn)出這種不可替代的內(nèi)容，是媒體成功的標(biāo)志。

（二）習(xí)慣于傳受環(huán)境，對(duì)讀者需求缺乏精準(zhǔn)把握

健康類傳統(tǒng)媒體的管理通常采用采編分開模式，編輯一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，雖然管版數(shù)量多，壓力大，但是單打獨(dú)斗，各管一攤。由于長(zhǎng)期處于“獨(dú)白”狀態(tài)，難以全面聽到讀者的聲音，使得編輯對(duì)稿件質(zhì)量的評(píng)判不一定準(zhǔn)確客觀，主要憑借自己的喜好和社會(huì)炒作熱點(diǎn)策劃選題。

（三）隨著機(jī)構(gòu)自媒體的興起，過去資源直接“兌現(xiàn)”成稿件

對(duì)于記者來說，“好新聞是跑出來的”；對(duì)于編輯來說，“好策劃是溝通出來的”。健康類傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)勢(shì)在于懂專業(yè)，和醫(yī)學(xué)專家易溝通。現(xiàn)在很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)開設(shè)了微信公眾號(hào)，其中大部分內(nèi)容是由本院專家撰寫的科普稿件。這些一線臨床專家的文章貼近讀者需求，因此很受讀者歡迎。有的編輯憑借和醫(yī)院多年的交情，直接搬到報(bào)紙上。這樣做雖然輕松省力，卻隱藏著隱患，如難以獲得鮮活的一手素材、編輯的策劃能力退化、無法與優(yōu)秀作者建立起長(zhǎng)期的友誼等。前兩條會(huì)使自己?jiǎn)适Ш诵母?jìng)爭(zhēng)力，后一條則是把原有優(yōu)勢(shì)拱手相讓。如果說我們離用戶遠(yuǎn)是因?yàn)椤皞鹘y(tǒng)”造成的，那么我們主動(dòng)拋棄作者則是犯了急功近利的錯(cuò)誤，會(huì)帶來難以挽回的損失。

（四）醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)宣傳上的短板一直未予以解決

無論是健康科普知識(shí)宣傳，還是醫(yī)學(xué)科技新聞傳播，由于內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，難以用幽默有趣、輕松的表達(dá)形式，所以一直以來傳統(tǒng)媒體以知識(shí)點(diǎn)普及為重點(diǎn)，在表達(dá)形式上未能攻克輕松活潑這一難關(guān)，造成文章（特別是科技報(bào)道）可讀性差。新媒體時(shí)代，人們喜歡輕松有趣的內(nèi)容，如何制作輕松活潑、有可讀性，又科學(xué)權(quán)威的科普類報(bào)道，成為媒體人創(chuàng)新的一大難點(diǎn)。

（五）傳統(tǒng)媒體人的學(xué)習(xí)精神不足

健康類傳統(tǒng)媒體的讀者比較固定，市場(chǎng)有限，所以發(fā)行量相對(duì)穩(wěn)定。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大的環(huán)境中，身在其中的媒體人容易產(chǎn)生惰性，不愿主動(dòng)創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)量低與思維不活躍、創(chuàng)新動(dòng)力不足有很大的關(guān)系。創(chuàng)新不僅需要挖空心思，苦思冥想，更需要平時(shí)的積累，刻苦學(xué)習(xí)的韌勁。例如，應(yīng)常常學(xué)習(xí)、揣摩其他媒體是如何處理同類稿件的；對(duì)每一篇文章力求視角獨(dú)特，普適性強(qiáng)。

其實(shí)，傳媒界“狼煙四起”不是壞事。作為傳統(tǒng)媒體人，此時(shí)終于逼迫自己認(rèn)真反思了：過去我們所做的內(nèi)容是不是存在很大問題？如果沒有傳播渠道多樣化帶來的沖擊，我們可能不會(huì)關(guān)注這些在紙媒中占據(jù)重要位置的文章，誰在看？多少人看？危機(jī)降臨之前，我們發(fā)現(xiàn)自己不曾仔細(xì)檢驗(yàn)自己的工作。

三、傳統(tǒng)媒體人如何迎頭趕上

“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這已在媒體界達(dá)成共識(shí)?？?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)取得成功的自媒體人一次又一次地印證了這一點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體人摸爬滾打多年，有較強(qiáng)的見微知著能力，有良好的新聞專業(yè)素養(yǎng)和健康專業(yè)知識(shí)積累，因此，只要加強(qiáng)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，改進(jìn)自身不足，迎頭趕上，仍可以成為健康類媒體傳播的佼佼者。畢竟健康知識(shí)的普及更需要權(quán)威性和科學(xué)性，這是健康類媒體的優(yōu)勢(shì)所在，也是自身地位難以撼動(dòng)的主要原因。

首先，內(nèi)容制作要下苦功夫。信息碎片化時(shí)代，專業(yè)深度文章可殺出一條血路。了解用戶需求，掌握他們的心理，把策劃做得更細(xì)、文章寫得更透，依然是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在新媒體時(shí)代，很多不同學(xué)科的人才加入信息傳播行業(yè)，對(duì)專業(yè)媒體人專業(yè)素養(yǎng)要求更高，加上健康與醫(yī)學(xué)科技都是目前媒體傳播的熱門領(lǐng)域，這給健康專業(yè)媒體人提供了很好的機(jī)遇。媒體人從現(xiàn)在起，應(yīng)抖落懶散的細(xì)胞，打起精神投入內(nèi)容策劃和創(chuàng)作中；讓觸角伸得盡可能遠(yuǎn)，讓聽覺和視覺更加敏感，讓思維神經(jīng)敏銳起來，用心挖掘，深入思考。

其次，加強(qiáng)合作溝通。第一，加強(qiáng)與作者的溝通，有意識(shí)、有計(jì)劃地培養(yǎng)優(yōu)秀作者，并通過策劃、約稿、編稿、制作稿件，包括呈現(xiàn)在新媒體上的各個(gè)環(huán)節(jié)，展示自己的新聞專業(yè)主義精神和能力，從而獲得作者的信任，愿意合作。這也為知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的來臨打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作。單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，媒體項(xiàng)目要取得更大的成功，團(tuán)隊(duì)合作很關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)主動(dòng)培養(yǎng)自己的溝通能力和合作精神，利用自家媒體搞“中央廚房”、融媒創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，積極參與融合產(chǎn)品的生產(chǎn)，了解市場(chǎng)、了解用戶，在實(shí)踐中摸索和鍛煉。

最后，學(xué)習(xí)一門新技能。媒體融合時(shí)代需要傳媒人才具備整合傳播策劃能力。既要擅長(zhǎng)融合產(chǎn)品的多形式內(nèi)容生產(chǎn)，又要精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)。

美國(guó)是世界上傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，其認(rèn)識(shí)實(shí)踐對(duì)我們有一定的借鑒意義?！督袢彰绹?guó)》《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等為適應(yīng)變化的形勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)以及運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行了很多實(shí)踐。比如他們制作了一類“記者侃大山”式的新聞視頻。讓某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的“跑口”記者，利用多年積累的經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，通過訪談、對(duì)話等形式錄制視頻節(jié)目。[4]路透社全球多媒體編輯James Barrett表示：“我們需要培養(yǎng)采編人員‘圖像化’的思維習(xí)慣和整個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作的能力，而不是把這些工作再交給其他專門的團(tuán)隊(duì)來做?！盵5]

從現(xiàn)在起，傳統(tǒng)媒體人要在技術(shù)層面、操作層面成為行動(dòng)派，即在擅長(zhǎng)制作內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不斷培養(yǎng)和訓(xùn)練把讀者當(dāng)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維，即時(shí)刻把用戶放在心上，認(rèn)真琢磨他們需求什么、他們關(guān)心什么。同時(shí)，向數(shù)字媒體學(xué)習(xí)一門新技能。例如，掌握社交媒體應(yīng)用技巧、短視頻制作技能，或者善于運(yùn)用數(shù)字工具和移動(dòng)設(shè)備等，相信機(jī)遇仍然掌握在自己手中。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院張志安教授說：“融合時(shí)代的傳媒人才，在我看來，關(guān)鍵能力結(jié)構(gòu)包括洞察用戶需求的敏銳性、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合力、促進(jìn)公共對(duì)話的責(zé)任感?！?/p>

不管技術(shù)和載體如何變化，采、寫、編、評(píng)的基本技巧仍然是媒體人的安身立命之本。健康類媒體人既有健康專業(yè)素養(yǎng)，又有新聞媒體基本技能，只要適應(yīng)變化的新形勢(shì)，不斷學(xué)習(xí)、熟悉媒體中的先進(jìn)技術(shù)，依靠專業(yè)、品質(zhì)和權(quán)威，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

[1]張志安，李靄瑩.2017年中國(guó)新聞業(yè)年度發(fā)展報(bào)告[J].新聞界，2018（1）：4-11.

[2]喻國(guó)明.邊緣創(chuàng)新與價(jià)值準(zhǔn)則：互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”的發(fā)展關(guān)鍵[J].新聞界，2017（10）：34-38.

[3]劉艷麗.健康類微信公眾號(hào)主體分析[J].山西科技，2016，31（5）：120-122.

[4]任琦，應(yīng)霽民，蔣衛(wèi)陽.新媒體語境下美國(guó)三大報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)新態(tài)勢(shì)[J].中國(guó)記者，2017（9）：123-125.

[5]陳怡.從路透隊(duì)伍轉(zhuǎn)型看國(guó)內(nèi)媒體人才培養(yǎng)如何適應(yīng)新需求[J].中國(guó)記者，2017（6）：122-125.