占 琦 趙 苗

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安 710030）

新世紀(jì)以來，全球不少報(bào)紙日漸式微，一些百年大報(bào)也紛紛?？D(zhuǎn)網(wǎng)，“報(bào)紙消亡論”一時(shí)甚囂塵上。自2014年起，我國傳統(tǒng)媒體廣告刊例已持續(xù)4年負(fù)增長，報(bào)紙讀者的流失導(dǎo)致報(bào)業(yè)發(fā)行的低迷，帶來報(bào)紙廣告的下滑。

據(jù)CNNIC第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為96.3%。新媒體時(shí)代，在手機(jī)、電腦的沖擊下，報(bào)業(yè)如遇寒冬，如何過冬，已成發(fā)展難題。

一、報(bào)紙的短板：互動(dòng)性差

且不論報(bào)紙未來是否真會消亡，單看報(bào)紙自身發(fā)展而言，不得不承認(rèn)，曾經(jīng)的“第一媒體”如今早已風(fēng)光不再，新媒體大軍使傳播從介質(zhì)到特性都發(fā)生了天翻地覆的變化。

曾經(jīng)只有精英階層才享有的話語權(quán)成功下放，新媒體的到來使傳播“飛入尋常百姓家”，一個(gè)簡單的“點(diǎn)贊”使草根階層也能隨時(shí)參與傳播互動(dòng)。新媒體帶來了個(gè)體的存在感，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的滿足感，哪怕只是鼠標(biāo)左鍵的輕輕一點(diǎn)。這種快感是紙質(zhì)媒體所不具備的，是一封讀者來信、一個(gè)讀者來電永遠(yuǎn)都無法逾越的高度。新媒體的互動(dòng)性真正實(shí)現(xiàn)了傳播的全民參與，而這恰是紙媒的短板。

二、傳統(tǒng)紙媒的互動(dòng)：單一低效

為彌補(bǔ)傳播短板，增強(qiáng)互動(dòng)性，紙質(zhì)媒介不斷結(jié)合新媒體，試圖揚(yáng)長避短，進(jìn)行媒介融合?？刹还苁鞘謾C(jī)報(bào)還是電子報(bào)，紙質(zhì)媒體似乎都未實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)。

（一）二維碼互動(dòng)

報(bào)紙的符號特點(diǎn)，使其在傳播中局限于文字和圖像。另外，報(bào)紙傳播受時(shí)空限制。融合新媒體形態(tài)，報(bào)紙通過二維碼拓展其媒介符號和空間。通過掃碼，報(bào)紙補(bǔ)充了文字、圖像、音頻、視頻等媒介符號，報(bào)紙內(nèi)容也不局限于固定版面。

但報(bào)紙二維碼的掃碼頻率到底如何，無從統(tǒng)計(jì)。傳統(tǒng)媒體的受眾是否有新媒體思維，愿意掃一掃二維碼也很難保證。而且掃碼還有可能會中斷讀者的報(bào)紙閱讀，轉(zhuǎn)移閱讀視線。因此，融媒體時(shí)代，紙媒的互動(dòng)并不是簡單地在報(bào)紙上放二維碼，而是由內(nèi)而外的真正融合互動(dòng)。

（二）電子報(bào)互動(dòng)

在紙質(zhì)媒體向新媒體融合的過程中，電子報(bào)是諸多報(bào)紙的不二選擇。但大多數(shù)報(bào)紙的電子報(bào)只是紙質(zhì)報(bào)的完全照搬，并未與紙質(zhì)媒體進(jìn)行差異化傳播，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。不少報(bào)紙的電子報(bào)點(diǎn)擊量仍然不高，更不要奢求與讀者的高頻互動(dòng)。

另外，電子報(bào)的新聞社區(qū)也未搭建成型，BBS新聞專區(qū)只是簡單地進(jìn)行跟帖、灌水，專業(yè)記者、編輯并未進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論。

三、融媒體下的紙媒互動(dòng)新模式

融媒體背景下，紙媒與讀者的互動(dòng)性必然不能停留在以往的單一低效互動(dòng)模式中，應(yīng)該與新媒體融合，進(jìn)行深度融合。

（一）報(bào)紙內(nèi)容互動(dòng)

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息的傳播者與接收者之間鴻溝巨大，傳播者負(fù)責(zé)信息傳播，接收者負(fù)責(zé)接收信息，傳受雙方身份標(biāo)簽鮮明。新媒體時(shí)代，從傳播介質(zhì)到傳播形態(tài)發(fā)生巨大變化。2005年“倫敦地鐵七七爆炸案”發(fā)生后僅3分鐘，事故現(xiàn)場的親歷者亞當(dāng)·斯泰西通過手機(jī)發(fā)出了第一張現(xiàn)場照片，隨后世界各大新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了這張圖片，進(jìn)行相關(guān)新聞報(bào)道?！皞惗氐罔F七七爆炸案”是新聞傳播史上的一次轉(zhuǎn)折，至此新媒體顛覆了傳統(tǒng)受眾身份，傳受身份開始轉(zhuǎn)移。

新媒體時(shí)代，以今日頭條為代表的新媒體客戶端，充分發(fā)揮受眾的參與性，依托以提倡個(gè)性化為特點(diǎn)的Web2.0技術(shù)，讓用戶充分參與信息生產(chǎn)，形成UGC（User Generated Content）模式，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容。如此一來，既解決了媒體的“內(nèi)容荒”，又滿足了受眾的參與感。

傳統(tǒng)媒體媒介組織復(fù)雜、結(jié)構(gòu)龐大，信息生成成本高，在廣告收益下滑的情況下，勢必阻力重重。但若傳統(tǒng)媒體能效仿新媒體利用UGC，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容，既可以解決自身內(nèi)容生產(chǎn)成本高昂的難題，還能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)性。但傳統(tǒng)媒體采用UGC必須在內(nèi)容質(zhì)量上做好把關(guān)，否則可能使傳統(tǒng)媒體喪失權(quán)威性。

（二）報(bào)紙副刊互動(dòng)

如果說新聞報(bào)道具有專業(yè)性，那么副刊無疑是報(bào)紙與讀者互動(dòng)的最佳區(qū)域。從我國報(bào)紙有副刊以來，副刊就多作為文學(xué)園地，刊載讀者來信和文學(xué)作品。隨著生活節(jié)奏加快，當(dāng)代人對報(bào)紙副刊的期許已經(jīng)超過簡單的“文學(xué)樂園”，受眾希望報(bào)紙副刊像個(gè)大熔爐，能讓他們得到不同層面的收獲。一張報(bào)紙要想得到受眾的長期關(guān)注，投稿讀者源源不斷，就得苦鉆研，下大功夫。

傳統(tǒng)報(bào)紙副刊上的文章需要編輯校對審稿，發(fā)表流程復(fù)雜，要求較高。新媒體時(shí)代，人人都有微博、微信，圖片一拍、文字一敲，所感所想就能立刻通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表，信息渠道的便捷化、多樣化使受眾盡享其便，這就對報(bào)紙副刊造成了強(qiáng)烈沖擊。因此，新媒體時(shí)代的報(bào)紙副刊不僅要在時(shí)效性上下功夫，而且必須有明確的受眾定位。

另外，報(bào)紙副刊還應(yīng)結(jié)合新媒體特長，通過二維碼、微信公眾號等形式，將有限的傳播空間進(jìn)行拓展，利用新媒體與讀者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

（三）報(bào)紙廣告互動(dòng)

廣告一直是報(bào)紙賴以生存的主要經(jīng)濟(jì)來源，傳統(tǒng)報(bào)紙廣告目標(biāo)明確，文本生硬，一直是讀者的繞行地帶。新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體廣告市場經(jīng)濟(jì)低迷，但在全國紙媒迎來廣告寒冬時(shí)，《深圳晚報(bào)》卻備受廣告主青睞，營收同比上升。從“不懂為什么就是突然想打個(gè)廣告”到“松哥買個(gè)整版給你墊蝦殼”，《深圳晚報(bào)》的創(chuàng)意廣告一次又一次成為受眾的討論焦點(diǎn)，引爆朋友圈。

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，報(bào)紙的一個(gè)版面要塞下幾十個(gè)廣告，可能連版面中縫都不放過，但讀者幾無。如今，報(bào)紙用整版做一個(gè)廣告，可能一個(gè)字也不寫，只放一個(gè)二維碼，但讀者眾多。可見，新媒體時(shí)代，報(bào)紙廣告的特點(diǎn)已發(fā)生改變，再也不停留在信息的傳遞，更多的是引發(fā)讀者的互動(dòng)。

報(bào)紙頭版這個(gè)曾經(jīng)只放重磅新聞，最能體現(xiàn)媒體價(jià)值的地方，現(xiàn)在用來做“開屏廣告”。不管是廣告還是新聞，只要能實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，就能實(shí)現(xiàn)媒介價(jià)值。

（四）報(bào)刊策劃互動(dòng)

“酒香也怕巷子深”，在媒體競爭激烈異常的情形下，報(bào)紙不能單憑內(nèi)容取勝。新媒體時(shí)代，報(bào)紙要成功博取受眾眼球，還得在營銷策劃上下功夫。市場經(jīng)濟(jì)下，作為獨(dú)立經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，報(bào)紙可利用營銷策劃，塑造自身品牌，提升影響力，進(jìn)而逐漸喚起人們對紙質(zhì)媒體的重視，增強(qiáng)報(bào)紙的存在感。

2017年開年，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》兩張報(bào)紙就引爆朋友圈，原來《濟(jì)南時(shí)報(bào)》的頭版赫然寫著“歡迎訂閱2017年《齊魯晚報(bào)》”，而《齊魯晚報(bào)》的頭版也赫然寫著“歡迎訂閱2017年《濟(jì)南時(shí)報(bào)》”。通過營銷策劃，《濟(jì)南時(shí)報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》成功地引起網(wǎng)友互動(dòng)。同為2017年開年，《廣州日報(bào)》的營銷策劃更是放大招，攜手國內(nèi)8大城市的主流報(bào)紙，首次打破了時(shí)空界限，每張報(bào)紙的頭版僅放一字，合體組成一封全國邀請函：廣州過年，花城看花。這次營銷策劃大獲全勝，“廣州過年”邀請函剛剛上線，就瞬間成為網(wǎng)紅，點(diǎn)燃社交媒體，引來無數(shù)官微、大V轉(zhuǎn)載點(diǎn)贊，沖上微博熱搜榜。

成功的報(bào)紙營銷策劃能起到整合營銷的作用，將報(bào)紙變成全民參與的話題，提升報(bào)道品牌力，讓報(bào)紙成功實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)。

新媒體時(shí)代，報(bào)紙雖然遭遇寒冬，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，傳統(tǒng)的“傳者中心”、傳播者“一言堂”的時(shí)代已經(jīng)過去，報(bào)紙要生存必須在互動(dòng)性上下大力氣，做好與讀者的互動(dòng)，融合新媒體，創(chuàng)新傳播模式。

[1]陳波，張雷.全媒體時(shí)代報(bào)紙如何留住年輕讀者[J].新聞世界，2013（04）：37.

[2]張欣.全媒體時(shí)代報(bào)紙與讀者的互動(dòng)[J].青年記者，2011（08）：35.