蘇昌強(qiáng)

（中共周寧縣委黨校，福建 周寧 355400）

2013年8月，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會(huì)議上說：“我國網(wǎng)民有6億，手機(jī)網(wǎng)民有4.6億人，其中微博用戶達(dá)到3億多，很多人特別是年輕人基本用不著主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！盵1]習(xí)近平向來關(guān)心新聞輿論工作，已經(jīng)敏銳注意到“兩微一端”的快速發(fā)展現(xiàn)象，注重話語權(quán)建設(shè)。微信、微博等新興媒體以便捷、高效的傳播方式備受大眾，尤其是青少年一代的青睞。特別是移動(dòng)端即時(shí)、便捷的特性契合了年輕手機(jī)網(wǎng)民的需求，很多人把“兩微一端”的信息當(dāng)作信息源。在新媒體時(shí)代，做好宣傳思想工作比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。

一、新興媒體的創(chuàng)造背景新趨勢

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興傳播載體，具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。KPCB每年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，都會(huì)引起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一陣“概念”風(fēng)行。2008—2010年，在智能手機(jī)還處于早期發(fā)展階段，其揭示“移動(dòng)”會(huì)是未來世界的主角；2011年關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交化、本地化、移動(dòng)化；2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，區(qū)別重資時(shí)代與輕資時(shí)代。

2013年的報(bào)告中最大的趨勢預(yù)測就是關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品給人們的生活方式帶來的變化。2014年描繪互聯(lián)網(wǎng)的方式使人們的生活發(fā)生變化，如提供教育和醫(yī)療服務(wù)，降低大眾消費(fèi)者的教育和醫(yī)療成本，擁有改變行業(yè)的機(jī)會(huì)，提出“用戶參與”。2015年關(guān)注了智能手機(jī)、移動(dòng)廣告行業(yè)和社交活動(dòng)的視頻化、交通運(yùn)輸?shù)奈磥硪约靶畔魉?、機(jī)器人和語音助理服務(wù)等領(lǐng)先趨勢。KPCB還認(rèn)為：“從多個(gè)維度來看，中國已經(jīng)超過美國成為全球互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且這個(gè)趨勢還將繼續(xù)下去?！盵2]

KPCB注意到：“2016年4月，網(wǎng)民每日在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上平均花費(fèi)時(shí)間為200分鐘。中國有三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭：騰訊、阿里巴巴、百度。而網(wǎng)民花在這三個(gè)公司的產(chǎn)品的時(shí)間占總花費(fèi)時(shí)長的71%，其中微信占35%，QQ占10%。”中國后來者居上，這種已經(jīng)超過美國同期180分鐘的水平，讓人不能不感嘆中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅猛，這同樣也說明了中國作為全球互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平8.1個(gè)百分點(diǎn)。[3]

二、主流媒體開創(chuàng)“兩微一端”的新方式

習(xí)近平總書記在《把握新聞工作的基點(diǎn)》中提出：“新聞工作者要把握時(shí)代的脈搏，認(rèn)識(shí)新聞的作用，要看到新聞事業(yè)是黨和人民的喉舌，擔(dān)負(fù)著反映輿論、引導(dǎo)輿論的一個(gè)重要任務(wù)?！盵4]微博、微信以及客戶端能夠滿足人們對(duì)新聞的時(shí)效性要求，因此得到迅猛發(fā)展。2015年8月，微信公眾號(hào)的數(shù)量突破1000萬，并以每天1.5萬個(gè)的速度在增長。如何在數(shù)以百萬的微信號(hào)中異軍突起？政府與新聞媒體各顯神通，改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，有效運(yùn)用鮮活的語言，接近新聞，接近讀者，接近生活，傳播社會(huì)正能量。

（一）互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)

政府部門利用互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問題”已經(jīng)成為趨勢。李克強(qiáng)總理在2016年《政府工作報(bào)告》中明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”概念：深化政府自身改革，更大程度利企便民，以打造“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代的電子政務(wù)020”與“電子政務(wù)前臺(tái)-后臺(tái)服務(wù)”兩大體系，實(shí)現(xiàn)部門、居民、企業(yè)間共享服務(wù)數(shù)據(jù)。隨后發(fā)改委等10個(gè)部門推出《推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”開展信息惠民試點(diǎn)的實(shí)施方案》。

“截至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中?！盵3]加大移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)投入，“提速降費(fèi)”舉措的落實(shí)與智能手機(jī)的普及，有效降低了互聯(lián)網(wǎng)的使用門檻，使手機(jī)網(wǎng)民群體快速壯大。CNNIC歸納為：“在線政務(wù)領(lǐng)域，政府網(wǎng)站與政務(wù)微博、微信、客戶端的結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和信息化技術(shù)的載體作用，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)的用戶體驗(yàn)?！盵3]新媒體時(shí)代，移動(dòng)端的使用場景更廣泛，用戶黏性更強(qiáng)。政務(wù)微博運(yùn)營已經(jīng)成為政府日常工作的組成部分?！敖刂?016年6月30日，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到159320個(gè)，較2015年底增加6930個(gè)。移動(dòng)視頻直播正成為政務(wù)公開和與民互動(dòng)的新常態(tài)，微博則是‘移動(dòng)直播政務(wù)’的主陣地。同時(shí)，政務(wù)微博在政府信息公開和輿情應(yīng)對(duì)體系中仍處于重要地位，線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)能力進(jìn)一步提升?！盵5]預(yù)計(jì)到2017年底，各省級(jí)政府、國務(wù)院有關(guān)部門建成面向公眾、開放共享的一體化網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)平臺(tái)；2020年底前，建成覆蓋全國、一網(wǎng)辦理的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”體系。這有力地提升了政府部門的行政能力，對(duì)促進(jìn)陽光行政、增強(qiáng)政府公信力、實(shí)現(xiàn)社會(huì)共治有著極其重要的意義。

（二）微博、微信+學(xué)習(xí)品牌

2017年7月24日，由中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主管的《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志在其微信公號(hào)刊文推薦關(guān)注10個(gè)最具影響力的學(xué)習(xí)微平臺(tái)，涵蓋6個(gè)微信公號(hào)、3個(gè)網(wǎng)站專欄和1個(gè)手機(jī)APP：“學(xué)習(xí)小組”“學(xué)習(xí)大國”“學(xué)習(xí)大軍”“學(xué)習(xí)經(jīng)典”“學(xué)習(xí)者”“學(xué)習(xí)微平臺(tái)”“學(xué)習(xí)路上”“學(xué)習(xí)有方”“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”“學(xué)習(xí)中國”。文章指出，不同于模式化、抽象化的時(shí)政新聞傳播，“學(xué)習(xí)大國”“學(xué)習(xí)小組”等6個(gè)微信公號(hào)構(gòu)筑了一個(gè)頗具新意的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)空間。[6]

1.永遠(yuǎn)的“學(xué)習(xí)大國”。人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)2014年11月上線。其名稱源自習(xí)近平總書記發(fā)出的號(hào)召——“中國要永遠(yuǎn)做一個(gè)學(xué)習(xí)大國”。像“學(xué)習(xí)大國”這樣的公眾號(hào)如何在數(shù)以百萬的微信號(hào)中異軍突起？“學(xué)習(xí)大國”利用媒體優(yōu)勢，緊跟時(shí)政熱點(diǎn)，突顯出其專業(yè)性以及在黨政核心部門工作的優(yōu)勢。前期注重對(duì)習(xí)近平總書記的報(bào)道，以全新視角作精彩報(bào)道。2016年6月27日，由人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)出品的《習(xí)近平用典》政論微視頻第一季上線播出，“學(xué)習(xí)大國”對(duì)全部10集進(jìn)行包裝，配文字推送，引起網(wǎng)民的熱烈反響。后期延伸其他國家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道，專注對(duì)一手重大資料如重大的會(huì)議以及中央大政方針的解讀，對(duì)涉及國計(jì)民生熱點(diǎn)話題的關(guān)注。以2015年3月28日所發(fā)的《致外逃貪官的一封信》為例，已經(jīng)跳出了“學(xué)習(xí)陣營”中學(xué)“習(xí)”這個(gè)小范疇。[7]

2.人民日?qǐng)?bào)海外版的“學(xué)習(xí)小組”。2014年2月27日，學(xué)習(xí)小組試運(yùn)營上線?！皩W(xué)習(xí)小組”的核心成員7個(gè)，利用人民日?qǐng)?bào)海外版的骨干力量，對(duì)總書記的講話、文章以及涉及總書記的海內(nèi)外活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。在重大選題的選取、把握、操作方面有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們前期曾成功運(yùn)作“俠客島”。例如2014年12月31日晚7點(diǎn)，習(xí)近平總書記通過新聞聯(lián)播等向全國人民發(fā)表新年賀詞，當(dāng)晚9點(diǎn)55分發(fā)出《習(xí)近平新年賀詞釋放5大信號(hào)》“解讀”。一個(gè)半小時(shí)內(nèi)閱讀量超過10萬，次日閱讀量超130萬。次日，新華社全文轉(zhuǎn)載，數(shù)百家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，數(shù)千家微信公號(hào)轉(zhuǎn)載。2015年，以人民日?qǐng)?bào)海外版的“習(xí)得——習(xí)近平引用的古典名句”系列報(bào)道為藍(lán)本，“學(xué)習(xí)小組”推出了第一部編纂著作《平天下：中國古典治理智慧》。這是9月1日“學(xué)習(xí)小組”推送的視頻《杭州，千年等一回》的開篇，小切口地展示出這座城市對(duì)即將召開的G20峰會(huì)的期待。不到48小時(shí)，視頻閱讀量突破600萬。[8]

3.“學(xué)習(xí)中國”軟件專家。2015年4月2日，在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的支持下，由中央黨校中國干部學(xué)習(xí)網(wǎng)研發(fā)的全國首款習(xí)近平重要講話APP“學(xué)習(xí)中國”正式在騰訊應(yīng)用寶上線。利用中央黨校獨(dú)特的教學(xué)資源、中央國家機(jī)關(guān)的學(xué)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)資源和新華社新聞資源，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)探索理論學(xué)習(xí)新方式，為廣大網(wǎng)民提供全面、精準(zhǔn)、多樣的學(xué)習(xí)服務(wù)，提高大家的學(xué)習(xí)效率。[9]從技術(shù)上看，“學(xué)習(xí)中國”并不算是一個(gè)成熟的APP，其主打的內(nèi)容則是習(xí)近平系列講話和相關(guān)著作，后增加引用詩文，共13個(gè)版塊，內(nèi)容來源上還可以看見明顯的綜合處文宣痕跡，有的內(nèi)容來自“學(xué)習(xí)大軍”，有的則來自“資源中心”，可見是學(xué)習(xí)習(xí)近平系列講話精神的知識(shí)綜合體。其中，知識(shí)地圖、地標(biāo)簡歷和實(shí)景地圖是其技術(shù)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。

4.草根志愿者的“學(xué)習(xí)大軍”。2014年1月7日，福建寧德的志愿者在全國率先注冊了“學(xué)習(xí)大軍”微信公眾號(hào)和新浪、騰訊微博賬號(hào)，通過“六學(xué)六進(jìn)”學(xué)習(xí)模式，即學(xué)時(shí)事、學(xué)著作、學(xué)故事、學(xué)妙語、學(xué)引語、學(xué)詩書，進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)農(nóng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)，全面系統(tǒng)地解讀習(xí)近平思想方略，開辟了學(xué)習(xí)、宣傳習(xí)近平系列重要講話精神的社會(huì)新渠道。目前“學(xué)習(xí)大軍”不僅有自己的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，百度搜索“學(xué)習(xí)大軍”網(wǎng)頁相關(guān)結(jié)果約2,390,000個(gè)，找到相關(guān)新聞約106,000篇。“學(xué)習(xí)大軍”的原創(chuàng)評(píng)論和故事就超過820篇，并且在中國青年網(wǎng)、中國文明網(wǎng)等90多家網(wǎng)站開設(shè)了專欄專題，覆蓋閱讀人次過億。[10]習(xí)近平不忘提醒奧巴馬“幾句話”單篇文章最高閱讀量超過百萬，榮登“今天頭條”的當(dāng)月排名前十名?！读?xí)近平的這句生日寄語，你說一般嗎》一文受到中國日?qǐng)?bào)、中國網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)等中央媒體以及今日頭條、鳳凰、騰訊、搜狐、環(huán)球、一點(diǎn)資訊等數(shù)百家網(wǎng)站或首頁或置頂推送，中央新聞網(wǎng)站理論頻道同步轉(zhuǎn)載，并收錄于建黨95周年專題集納。

三、主流新媒體傳播“兩微一端”的新特征

網(wǎng)絡(luò)上流行這樣一句話：“平臺(tái)太多了，自媒體人不夠用了。”反映了當(dāng)下全媒體的特征，讀者面對(duì)海量信息如何抉擇。從報(bào)紙、廣播、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新興媒介，不論其載體如何變化，唯一沒有改變的是“內(nèi)容為王”這一理念，不過這個(gè)“內(nèi)容”的形式不局限于單一紙面上的文字。一是移動(dòng)化，堅(jiān)持新聞的時(shí)效性。每天跟蹤國家重大活動(dòng)，開發(fā)式報(bào)道；三言兩語，現(xiàn)場記錄，發(fā)發(fā)感慨，曬曬心情，第一時(shí)間反映符合主流媒體的特征，以最快的速度推送信息，快速報(bào)道、發(fā)布權(quán)威信息。二是可視化，堅(jiān)持新聞的技術(shù)性。多個(gè)角度在技術(shù)上采用了時(shí)尚的傳播形式，通過微頻微視，解決感官問題，解決了不容易被接受和解讀的難題?？呻S時(shí)隨地發(fā)帖、回帖、關(guān)注等，運(yùn)用“語音+圖片+簡單文字”的技術(shù)處理，使人人是“麥克風(fēng)”成為可能。三是碎片化，堅(jiān)持新聞的開放性。內(nèi)容、時(shí)間碎片化，從細(xì)節(jié)入手，小視角大事件的寫法，話語接地氣，非常受歡迎。利用碎片化時(shí)間通過手機(jī)報(bào)、博客、搜索引擎、新聞網(wǎng)站、即時(shí)通信等多種方式獲取信息。在各個(gè)生活間隙獲取信息，在吃飯時(shí)看一眼新聞，在坐公交時(shí)用手機(jī)上微博，隨時(shí)隨地關(guān)注各種時(shí)事新聞。四是個(gè)性化，堅(jiān)持新聞的元素性。在海量信息面前，社會(huì)主題如國家、民族、娛樂、體育、影視、音樂等；個(gè)人主題如明星、飲食、車等生活元素的組合，容易出現(xiàn)“渠道多，無權(quán)威”或者“信息多，無觀點(diǎn)”的現(xiàn)象。但同時(shí)有利于個(gè)人意識(shí)的恢復(fù)，可以有機(jī)會(huì)選擇，推出個(gè)性化服務(wù)成為可能，關(guān)注自己喜歡的版塊，注重體驗(yàn)感，加入合適的“朋友圈”。

總之，主流媒體與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)融入“兩微一端”的運(yùn)營，充分運(yùn)用移動(dòng)思維發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場占據(jù)高地，已經(jīng)初步具備全媒體時(shí)代的特點(diǎn)。

[1]中共中央文獻(xiàn)研究室.習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編[M].中央文獻(xiàn)出版社，2014：83.

[2]2016互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告，和中國相關(guān)的內(nèi)容都在這里[DB/OL].互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)觀察，2016-06-03.

[3]第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2016-08-03.

[4]習(xí)近平.擺脫貧困[M].福建人民出版社，1992：63.

[5]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2016年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告[DB/OL].人民網(wǎng)，2016-08-04.

[6]10個(gè)最具影響力的學(xué)“習(xí)”微平臺(tái)[DB/OL].網(wǎng)絡(luò)傳播，2015-07-24.

[7]李之行.“學(xué)習(xí)大國”告訴你：時(shí)政報(bào)道大可創(chuàng)新[DB/OL].人民網(wǎng)，2015-04-08.

[8]申孟哲.“學(xué)習(xí)小組”微信公眾號(hào)：上接“天線”下接“地氣”[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-09-08.

[9]黃旻旻.神秘的學(xué)“習(xí)”陣營[DB/OL].網(wǎng)界觀察，2015-04-22.

[10]吳楚.“學(xué)習(xí)大軍”：草根力量鑄就“微”言大夢[DB/OL].中國青年網(wǎng)，2015-08-25.