施建平， 鄭秋娟， 張秋梅

(1. 蘇州市職業(yè)大學 學術期刊中心， 江蘇 蘇州 215104；2. 江蘇理工學院 外國語學院， 江蘇 常州 213000； 3. 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院， 江蘇 蘇州 215009)

一、引 言

正如著名文化學者湯因比所言：19世紀是英國人的世紀，20世紀是美國人的世紀，而21世紀將是中國人的世紀。隨著“全球化”的深入推進，中華文化隨著“中國制造”走向世界，已是勢在必行。但令人遺憾的是，中國的文化在國際話語體系中難以傳播，我們發(fā)出的聲音很難傳到域外。即使一些正面的信息，也往往被國外媒體忽視或曲解。當我們自以為“站起來”“強起來”的時候，要“走出去”，其實道路上布滿荊棘——因為我們正面臨著國外文化敵視、猜忌、封鎖等種種囧境。環(huán)繞中國的鄰國，大多用一種猜忌、懷疑的眼光審視中國。一兩百年來，中國人拖著小辮子、自私、市儈的形象伴隨著“黃禍論”的陰謀，在西方國家百姓的腦海中揮之不去。

這就使我們反思，應該如何小心翼翼地進入密密麻麻的國際文化叢林，發(fā)出中華文明的聲音？中國究竟應該以怎樣的方式、通過什么渠道來傳播我們的優(yōu)秀文化？目前，蘇州文化*這里的“蘇州文化”，包括“蘇州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”(參見2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》)，還包括蘇州現(xiàn)代文化(崇文、融合、創(chuàng)新、致遠等蘇州城市精神和民主、法治等社會主義價值觀)。的對外傳播也面臨著這樣的問題。

二、蘇州經(jīng)濟“走出去”勢頭迅猛，需將優(yōu)秀文化對外傳播提到戰(zhàn)略的高度

蘇州作為經(jīng)濟總量排在全國第一的地級市(就全國而言，僅次于滬、京、廣、深、津、渝之后)，在“中國夢”和“一帶一路”倡議的大格局下，必須加強對外的文化傳播。

毋庸諱言，當下蘇州市各界對“一帶一路”倡議尚未形成系統(tǒng)的、一致的看法。對蘇州如何參與這場中國主動在世界(全球)配置資源的游戲，可能還沒有找到著力點(或發(fā)力點)。誠然，“走出去”過程中，政治風險、經(jīng)濟風險、制度風險等等，都是必須考量的重要因素，說到底，這些都是與中國、與蘇州差異很大的“文化因素”。我們必須盡快拿出一個蘇州“一帶一路”或蘇州企業(yè)走出去的總體設想和方略。當然其中也必定包括蘇州優(yōu)秀文化對外的傳播路線圖。這無論對于蘇州城市國際形象的構建，還是對于企業(yè)的“走出去”，都有著非凡的意義。

因此，蘇州文化對外傳播的關鍵維度的構建與傳播策略研究，已成為不可避免的重要議題。我們不僅要讓世界看到蘇州的“產(chǎn)品”，還要讓世界聽到蘇州的“聲音”。如何以世界的眼光來看待中國，來看蘇州？哪些是蘇州優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化？應該選取哪些內(nèi)容、用什么方式來向外界傳播？等等。這些都是我們需要解決的問題。否則，我們自說自話，無的放矢，只會對牛彈琴，勞而無獲。用拉斯維爾的5W理論來剖析，可以簡化為以下幾個小問題：

1.傳播者是誰？是報社、電臺(電視臺)、出版社，還是政府、抑或公眾？

2.傳播什么？是蘇州的日新月異、飛速發(fā)展，還是蘇州獨有的優(yōu)秀歷史文化？

3.通過什么渠道來傳播？平面媒體、還是影視、網(wǎng)絡？要不要考慮到對方的語言和文化？

4.受眾是誰？他們愿不愿意接受和傾聽、觀看？

5.效果如何？是不是傳播了半天，弄成個“雞對鴨講”，或者是廣種薄收？

三、國內(nèi)蘇州對外傳播及相關研究文獻的回顧

近年來，蘇州的對外傳播事業(yè)得到了長足的發(fā)展，蘇州在國際社會的聲音不斷增強。如第十四屆中國網(wǎng)絡媒體論壇于2014年10月31日上午在蘇州開幕。這既是對蘇州過去20年來網(wǎng)絡媒體建設和發(fā)展成績的肯定，也為蘇州歷史文化對外傳播和展示提供了一個良好的機遇。

與此同時，國內(nèi)有關蘇州對外文化傳播的學術研究和理論探討日漸增多，相關的著作面世、相關的論文有：如周永博等著的《遺產(chǎn)旅游地意象媒介傳播機制——蘇州園林與江南古鎮(zhèn)的比較研究》[1]、陳小燕的碩士論文《城市營銷中城市品牌的傳播策略研究——以“東方水城”蘇州為個案》(2008)[2]，李懷亮等著的《東方水城”:蘇州城市形象的成功傳播》(2010)[3]，張潔的碩士論文《蘇州古城區(qū)街道景觀的視覺傳播研究》(2008)[4]，陶冠群的《蘇州園林：走出去傳播中華文化》(2012)[5]，高潔的碩士論文《新媒體時代的政府形象傳播研究——以蘇州工業(yè)園區(qū)“新媒體傳播體系”為例》(2013)[6]，孫甜、應雷的《基于城市文化傳播中的城市色彩設計研究——以蘇州城市色彩為例》(2015)。[7]

論文大多集中在蘇州對外宣傳形象的定位與調(diào)整，主要是從旅游的角度來探討，其次是從蘇州作為世界遺產(chǎn)集中地的城市定位、色彩等進行的探討。值得一提的是高潔(2013)的碩士論文，文章從媒介話語權的爭奪、政治文化認同塑造、城市視覺建構三個維度，解析蘇州工業(yè)園區(qū)“新媒體傳播體系”中門戶網(wǎng)站、微博與政務APP三者聯(lián)動所帶來的傳播效果。同時更進一步地以“園區(qū)發(fā)布”和“非凡城市SIP”為例，探究政府如何結合不同的傳播媒介側重建構不同的形象。對我們?nèi)绾螐拿襟w傳播中構建政府形象，進而掌握對外傳播中的話語權，提供了一定的參考價值。但總體而言，上述論文對蘇州文化對外傳播的維度、傳播策略等等基本沒有涉及。

基于蘇州文化對外傳播話語權的研究尚是一片處女地，因此，我們將主要討論如何從戰(zhàn)略層面構建蘇州文化對外傳播的途徑、對外形象的定位、對外傳播的策略等等?；氐降谝徊糠痔岢龅膯栴}：

(1)傳播者是誰？傳播什么？怎么傳播？筆者的拙見是：政府主導、媒體參與、公眾發(fā)現(xiàn)和分享，支持民間機構的參與。在平面媒體漸趨衰落、互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進的時代，政府要“抓大放小”：哪些是必須管的戰(zhàn)略性、全局性的問題？哪些可以“外包”給民間，讓文化公司、文化人去做；對內(nèi)宣傳什么，對外怎么傳播？因此，對外傳播過程中，適當?shù)亻_辟一些用英語、法語等傳播的電視頻道，或設立相關網(wǎng)站，來宣傳蘇州的古城、古鎮(zhèn)、古街區(qū)等文化(歐美老外喜歡)、以工業(yè)園區(qū)、蘇州高新區(qū)展示蘇州的現(xiàn)代性(亞非拉人民喜歡)，應該是十分必要而且可行的。另外，對于民間的力量也不可忽視，比如草根的博客、視頻等自媒體，他們既有可能是蘇州的僑民，也可能是在蘇州工作、旅游觀光的外國人。他們也是傳播的主力軍，如果有必要，可以通過付費購買的方式，對其進行資助或獎勵。如上文提到的黃鴻翔創(chuàng)辦的“中南屋”——一個旨在為投資非洲的中國企業(yè)了解當?shù)仫L土人情的民間機構，無論企業(yè)或蘇州政府，“走進非洲”還是“融入非洲”，若需要相關的文化資料，他們都可以馬上提供。蘇州政府部門如果辦一個“蘇州——非洲青年交流”計劃，他們也可以承擔相關的活動。

(2)傳播的內(nèi)容究竟應該如何因國而異？因人而異？有沒有起到應有的效果？這都需要我們做一些調(diào)查或資料的收集、跟蹤和分析。我們一定要深刻地認識到：“全球化”趨勢不可能逆轉，蘇州走出去的步伐，邁出去了就不可能退回來；當然，我們可以“走”慢些、“走”穩(wěn)一些。文化的滲透，更是要和風細雨，久久為功。西方傳教士來華傳播其本國文化的數(shù)百年歷史，可以作為鏡鑒。我們的傳播戰(zhàn)略和策略要在不斷的試錯過程中進行調(diào)整，以制訂出更符合實際的方針。比如，對巴基斯坦，蘇州各類投資達十多億美元，但我們對投資國的政治、法律、文化了解多少？僅僅知道是伊斯蘭國家，肯定是遠遠不夠的。該國的文化習俗中，有哪些禁忌？除了避免與豬有關的話題，是不是最好不要使用貓、狗之類的圖片？如果投資印度的話，我們應該采用哪些不同的策略？它的吉祥物除了大象、孔雀之外，還是不是有其他(如印度教的崇拜物“牛”、印度U17世界杯的吉祥物為云豹)？等等。在蘇州的產(chǎn)品、勞動力、資金“走出去”之時，一定程度上，也是文化的走出去。另外，從文化傳播本身而言，如何摸清對方的喜好、禁忌，制定我們的文化策略，也是十分重要的。如果把印制云中仙鶴、雄雞報曉等中國人喜歡的雙面繡等工藝品，發(fā)往印度，那十有八九是要退貨的。因為印度人忌諱鶴、雄雞、蛇等動物。而如果將含有丹頂鶴、桃花之類的工藝品向法國出口，也很可能滯銷。

因此，從傳播目標國的吉祥物入手，從他們的一些LOGO入手，了解該國的文化，是我們開展文化傳播前必須做好的功課。

蘇州文化對外傳播的戰(zhàn)略目標為：一方面，對外展示蘇州的“軟實力”——厚重的歷史文化，比如是否可以擬定“蘇州：16世紀中國的大都會”或“蘇州：400年前的上?！睘橹黝}，向西方傳播明代晚期蘇州的繁盛——蘇州人四百年前領導全國的詩意生活。當然，對第三世界國家，也制訂一套相應的傳播主題，營造蘇州祥和、安康、富足的形象。另一方面，讓蘇州文化跟著蘇州的企業(yè)、產(chǎn)品走出去(同時為蘇州企業(yè)“走出去”提供智力支持——提醒“走出去”的企業(yè)選擇恰當?shù)臏贤ǚ绞剑缭轿幕镍櫆?，助企業(yè)“走出去”一臂之力)。比如：號稱名揚東南亞的老字號“黃天源”，究竟應該如何走向東南亞？值得我們思考——近年來，中文國際頻道CCTV—4《走遍中國》攝制組來“黃天源”拍攝《過年》，對蘇州飲食文化作了很好的報道，《舌尖上的中國》對蘇州的面食(楓鎮(zhèn)大面)作了很好的宣傳，臺灣的相關媒體也來蘇州進行采訪，這都是我們傳播蘇州文化的極好窗口，如何利用好這些資源，我們應該作進一步的努力，不斷擴大蘇州文化的影響力，值得政府和企業(yè)相關人士深思：為什么肯德基，憑一個雞塊傳遍全世界？記載于歷代名家文中的蘇州小吃，大名鼎鼎，卻一個個銷聲匿跡了？這究竟是文化的問題還是體制、機制的問題？還是這三者兼而有之？

四、蘇州文化對外傳播研究的多重維度

充分調(diào)研蘇州文化對外話語體系研究的現(xiàn)狀，從多重維度來分析蘇州文化對外傳播的重點，以及全媒體時代下蘇州文化對外傳播的多種策略。

(一)從蘇州文化自身傳播的維度

1.從地理的維度來進行研究

立足蘇州本地，面向世界。其中東北亞是重點、東盟是戰(zhàn)略要沖，太平洋彼岸是重要節(jié)點，其他地區(qū)分頭并進。這一地理的維度剛好與中國“一帶一路”的倡議相吻合。爭取將蘇州的話話權從無到有，從弱到強。

具體而言，從產(chǎn)業(yè)投資額度的視角，非洲、東南亞是我們必須考慮的重點(張家港在埃塞俄比亞投資設立東方工業(yè)園、江蘇AB集團在柬埔寨設廠、蘇州大學老撾分校的設立等等)，美國、澳洲、巴基斯坦等，有蘇州企業(yè)(吳中集團、沙鋼、東方恒信等)大筆投資的國家和地區(qū)，我們也必須兼顧。只有了解雙方文化的差異性，我們從戰(zhàn)略的角度，做好長期規(guī)劃，堅持不懈地走下去，將蘇州的文化與新產(chǎn)品走向世界。從戰(zhàn)術角度，我們也需要在實際工作中開動腦筋，講好自己的故事。只有自己獨特的、且符合世界潮流的文化，才能言之有文，傳而彌久。

從歷史的角度看，從唐宋到明清時期，蘇州對東北亞、東南亞的文化傳播經(jīng)久不衰。唐代鑒真大和尚東渡日本啟航之地便是如今蘇州的張家港；鑒真東渡，不僅使日本的佛教走上規(guī)范發(fā)展的道路，還帶去了醫(yī)藥、建筑等方方面面的文化，對其影響十分深遠；自五代起，蘇州地區(qū)的圖書便傳播到包括日本在內(nèi)的東北亞諸國。如名噪一時的市井小說“三言”(馮夢龍編)，就是在日本發(fā)現(xiàn)的。蘇州在明末刻的《風流絕暢圖》更是被日本人視為國寶。而明代鄭和下西洋的起錨地之一，便是蘇州的太倉劉家港；鄭和對東南亞的影響十分深遠，至今都有把他當作神靈供奉的廟宇。泰國一些圖書插圖與明代蘇州版《水滸傳》的插圖極為相似！1830年，暹羅(今泰國)的89艘船來蘇州等地進行貿(mào)易，[8]蘇州文化對其外影響至今猶存。另外，在明末清初吸收西方繪畫因素的蘇州畫作，也都有著鮮明的時代印記。這些蘇州文化鼎盛時期的文化產(chǎn)品，在對外傳播中，都可以作為對東北亞、東南亞溝通的工具或橋梁。

2.從文化載體的維度來進行研究

如宏觀上緊扣與“中國夢”相適應的“文明”“民主”“進步”“富強”等理念，為域外樹立良好的城市形象，如上文提到的《新媒體時代的政府形象傳播研究——以蘇州工業(yè)園區(qū)“新媒體傳播體系”為例》，主要研究內(nèi)容就是蘇州文化對外傳播的一種嘗試。但這種宏觀敘事的政府組織傳播，較少涉及對人際傳播的研究。其實單單從衣、食、住、行等方面的飲食文化、居住理念(粉墻黛瓦、山水相依，人與自然和諧相處)等等，蘇州有著相當?shù)奈幕滋N和話語權，從蘇州園林到蘇州絲綢、虎丘婚紗、楓鎮(zhèn)大面、鎮(zhèn)湖刺繡……這些既是旅游景點中的元素，也是蘇州文化的載體。這些文化資源，蘇州應該有著天然的話語權，但是我們?nèi)狈Ω?、更好的方式將聲音傳到國際舞臺上?，F(xiàn)在英國劍橋大學，已建立了“全球昆曲數(shù)字博物館”，并開通運行。[9]除了游客自發(fā)傳播，我們是否可以用《歐洲人游蘇州》《印度人看蘇州》《巴基斯坦人逛蘇州》《埃塞俄比亞人在蘇州》……這樣的微視頻、微電影來進行網(wǎng)絡傳播？如果政府不宜直接出面組織，可以讓文化部門的下屬企業(yè)或文化企業(yè)來進行傳播。對于合格或優(yōu)秀的文化傳播新產(chǎn)品，可給予資助或獎勵。這樣一來，不僅形式更靈活，而且官方色彩較淡，易為受眾接受。

3.從文化“嬗代”的維度來進行研究

當今世界，高度緊張的工業(yè)文明、風云詭譎的商業(yè)文化無所不在，而作為代表節(jié)奏舒緩、才子佳人、男耕女織的江南文化的符號之一——蘇州，無論是有著極大的歷史文化價值的昆曲、評彈、雙面繡、吳門畫派、桃花塢木刻……，還是廣為人知、近乎“詩意的棲居”的“小橋、流水、人家”……，對中外人士而言，都有著極大的魅力。盡管蘇州的城市化水平已達中等發(fā)達國家水平，城鎮(zhèn)化率達70%以上；但數(shù)千年農(nóng)業(yè)文明的傳承與保留，無疑讓發(fā)達國家的人民看到了自己的“童年”，仿佛“穿越”到了“祖先”生活時代的舊影像中。

比如蘇州的穿城而過的京杭大運河，就讓來蘇州旅游的歐洲觀光人士感到莫名興奮。因為他們的萊茵河、易北河、塞納河等早就退出運輸?shù)臍v史舞臺。而當他們現(xiàn)在看到京杭運河上的運輸船隊，看到船上人家——飄揚的旗幟、滿載的貨物、晾曬的衣物、勞碌的船娘或船老大、貓貓狗狗、花花草草時，仿佛穿越到自己國度上個世紀前的情境。

如白先勇先生將蘇州的昆曲《牡丹亭》改造成青春版的樣式，以芭蕾的方法讓青年男女演員“開肩、開胸腰”，即使演員練得齜牙咧嘴也在所不惜，以迎合國外觀眾的審美習慣，獲得了巨大成功。它不僅征服了海峽兩岸的觀眾，促進了兩岸的文化認同，還“遠銷”海外，在美國加州、英國倫敦、希臘雅典連演多場，大大擴展了蘇州文化的對外話語權。

(二)從企業(yè)“走出去”(企業(yè)文化)的維度進行研究

近些年，中國企業(yè)“走出去”勢頭發(fā)展迅猛。同時，許多企業(yè)文化遭遇水土不服的事，也時常發(fā)生。近兩年，蘇州某企業(yè)家就因為沒有深入了解當?shù)氐奈幕?，而損失3000萬人民幣。所以蘇州文化的對外傳播，還有一個企業(yè)文化與當?shù)匚幕诤系膯栴}。

如果一個企業(yè)，不了解投資國的文化，不了解其政治、歷史，風土人情，而貿(mào)然投資，必然慘遭失敗。那種在國內(nèi)總是認為“老總說了算就行”、“老大能搞定、其他就能統(tǒng)統(tǒng)搞定”的文化觀念，已讓不少企業(yè)家折戟沉沙——即使在非洲，工會、地方政府乃至社區(qū)、環(huán)境保護組織等勢力的強大，給這些“土豪”們當頭棒喝！即使在商業(yè)貿(mào)易中，國外的環(huán)保壁壘、制度漏洞等也成為企業(yè)家的噩夢——一些企業(yè)主因為不了解這些西方國家的“BUG”而被騙得傾家蕩產(chǎn)的事，屢見不鮮。蘇州婚紗行業(yè)中，經(jīng)常會有從事電商銷售的企業(yè)抱怨：被買主試穿過的婚紗又退回來了！其原因就是這些海外客戶利用國外銷售網(wǎng)絡偏袒購買者的偏好(也可稱為“漏洞”)，故意在婚禮前預定好，用完后又隨便找個理由把穿過的婚紗退回。所以，國外的“槍炮文化”“搶劫文化”“騙子文化”等等，我們一定要有心理準備。

早在2004年，TCL多媒體(TMT)并購法國湯姆遜公司彩電業(yè)務、阿爾卡特的移動電話業(yè)務敗北、付出2.2歐元(24億港幣)的經(jīng)典案例，在企業(yè)界幾乎成為企業(yè)家“走出去”的必修課。表面上，這只是經(jīng)濟上的損失，但其失敗的背后，是文化上的沖突。李東生說：“在歐洲進行重組的時候，我們聘請了當?shù)刈詈玫臋C構為我們進行評估，對政策環(huán)境、市場環(huán)境等了解得不可謂不多，但是，這些機構給出的卻只是‘面’上看得到的東西，歐洲市場上的潛規(guī)則，只有在并購的實際操作過程中才能夠了解和理解?！北热?，作為老總和控股股東，“招人招不到，裁員裁不了”[10]。因為計劃都是前董事會與工會等在12個月以前就制定好的，而且誰都無法改變。歐洲這種數(shù)百年來的契約觀念、法律觀念，是一般的中國人難以理解的。

所以，蘇州的宣傳部門，如果能夠與商務局、僑務、蘇州高校的商學院或管理學院等互相多溝通，成立類似于“企業(yè)家對外投資聯(lián)絡會”，采用微博、微信或發(fā)布電子公告、電子郵件提醒等方式，讓企業(yè)家多學習、了解所投資國度的包括歷史、政治、習俗等等在內(nèi)的文化，必然能夠有效減少乃至避免此類事件的發(fā)生。

說到底，蘇州企業(yè)“走出去”，民主、法治、知識產(chǎn)權等觀念還得補一下課，投資國當?shù)氐恼巍⑽幕日n程如果沒有辦法面授的，必須用新的傳播方式(如兩微一端)，讓他們知曉和學習，以少走彎路。

五、結 論

蘇州自古以來就是作為中國對外傳播戰(zhàn)略的重要節(jié)點。蘇州的張家港、太倉分別是鑒真東渡、鄭和下西洋的起錨地，蘇州對外傳播歷史不可謂不悠久。現(xiàn)階段如何構建起新的文化對外傳播體系的關鍵維度及傳播策略，是擺在我們面前的一大課題。建議相關學者和專家從蘇州優(yōu)秀文化(自身)傳播的維度，以及從蘇州企業(yè)“走出去”(他者)的維度，深挖蘇州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建立蘇州文化對外傳播的資源庫。采用整合營銷策略，綜合協(xié)調(diào)大眾傳播、人際傳播與組織傳播相結合的傳播方式，實現(xiàn)傳播信息的統(tǒng)一、傳播目的的統(tǒng)一和蘇州文化對外話語權的統(tǒng)一，建立與國際受眾的雙向溝通，弘揚蘇州優(yōu)秀文化，打造蘇州文化品牌，搶占蘇州文化對外傳播的高地，向全世界展示蘇州的美好形象。同時，也要加強對文化企業(yè)、文化人的著作權、知識產(chǎn)權的保護工作，做好對“走出去”企業(yè)的文化普及和教育。對外展示出蘇州儒雅、細膩、文明、包容的風采。