■ 張軼楠

微電影廣告是以宣傳某種商品或品牌為目的,采用了電影的拍攝手法和技巧,一般在具有視頻功能的新媒體平臺上播放,通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播,在潛移默化中實現(xiàn)商品或品牌信息、形象、理念的滲透和推廣,具有完整的故事情節(jié),片長較短的微型電影。

一、微電影廣告的特點

1.微電影廣告以宣傳某種商品或品牌為目的

在電影中植入式廣告的傳播過程中,電影導(dǎo)演、制片方作為信息傳播的主體和主要“把關(guān)人”決定了其目的是電影藝術(shù)創(chuàng)作,植入式廣告作為偏離作品核心主題和內(nèi)容的“配飾”或者“背景”而存在,是可有可無的。廣告主作為低等級的信息“把關(guān)人”,雖然在電影的商業(yè)運作下會對導(dǎo)演、制作人產(chǎn)生一定的影響,但是卻改變不了其無法順利實現(xiàn)傳播商品或品牌信息的狀況。若在影片中不刻意提及商品或品牌的信息則容易被受眾忽略,但若刻意提及則會招致廣告植入的惡名,因此無論從哪種做法都無法有效地宣傳商品或品牌信息。

微電影廣告很好地改變了這一尷尬的狀態(tài)。在微電影廣告的傳播過程中,廣告商作為主要的信息傳播主體和“把關(guān)人”決定了微電影廣告要以宣傳自身的商品或品牌作為根本的出發(fā)點,從而微電影廣告的制作、審核、發(fā)布等方方面面都以實現(xiàn)共同的、唯一的目的為基準(zhǔn)。這無疑使得廣告商在傳播活動中掌握了主動權(quán),廣告成為存在的直接目的。

也許有人覺得在商業(yè)電視廣告的傳播過程中廣告商也是作為主要的信息傳播主體和“把關(guān)人”而存在的,從這一層面微電影廣告不過是商業(yè)電視廣告的加長版,而事實上并不是這樣的,二者的區(qū)別主要在于傳播內(nèi)容的問題,將在下文中進(jìn)一步說明。

2.微電影廣告實現(xiàn)商業(yè)廣告和故事情節(jié)的融合

從信息的表現(xiàn)形式即符號的角度看,在傳統(tǒng)商業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中,表現(xiàn)側(cè)重于直接、單純地向消費者展示或承諾“利益點”①,多半是采用“填鴨式”傳播方式,人們只能作為信息被動的接收者。而“微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量,而是借助好看的故事、考究的視聽語言,把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去,達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果,是一種更為高級的廣告營銷方式”。②微電影廣告很好地整合了語言符號和非語言符號,通過有機(jī)的組合,將品牌的理念或者商品信息在潛移默化中傳遞給受眾,極大地提高了實現(xiàn)廣告商宣傳目的的可能性。

傳統(tǒng)的電影、電視節(jié)目是以故事情節(jié)或者節(jié)目本身為主體,其整體的節(jié)目風(fēng)格、核心理念、表達(dá)方式、故事情節(jié)等與被植入的廣告理念或者商品特點并無直接關(guān)聯(lián),所以我們在享受一檔節(jié)目時才會被突如其來的植入廣告所“激怒”,不僅不容易達(dá)成傳播目的反而容易在受眾中引起負(fù)面效果。與之不同的是,微電影廣告以宣傳某個特定的商品或者品牌為目的,很好地將生動曲折的故事與廣告內(nèi)容結(jié)合起來,在情節(jié)的發(fā)展中,賦予這種理念或者商品某種特殊的意義,使之成為某個事件或環(huán)境中的特定的非語言符號,是影片內(nèi)容不可分割的一部分。概括來說,微電影廣告就是力求達(dá)到品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化,從而提高了實現(xiàn)其宣傳目的的可能性。

3.微電影廣告改變廣告宣傳的速度和范圍

不論是在電影、電視節(jié)目植入式廣告的傳播過程中,還是在傳統(tǒng)商業(yè)電視廣告?zhèn)鞑ミ^程中,受眾一般會受到時空的限制。微電影廣告作為“微”時代的重要產(chǎn)物,在很大程度上突破了這種時空的界限。微電影廣告一般在具有視頻功能的新媒體平臺上播放,通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播,具有“微傳播”的特點。此外,基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的微電影廣告改變了受眾在信息傳播過程中的終端地位。網(wǎng)絡(luò)互連的時代下,大眾傳媒和受眾的界限被模糊,二者既可以作為信息傳播主體也可以作為信息的接收者,從這個角度來說,大眾傳媒對“議程設(shè)置”的絕對掌控權(quán)受到了極大的威脅和撼動。廣告商可以決定微電影廣告的發(fā)布,而受眾可以在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的“人際傳播”中決定該微電影廣告信息是否可以被繼續(xù)傳播,其傳播方向又是哪里。

4.微電影廣告精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體

不論是在植入式廣告還是TVC廣告的傳播過程中,信息面向的受眾是所有人或組織機(jī)構(gòu),任何人或者任何群體都可以在被動狀態(tài)下成為廣告信息的受眾。然而,隨著“碎片化時代”的到來,社會階層的多元分化使得消費市場逐漸細(xì)分,而媒體也呈現(xiàn)小眾化的趨勢。

目前市面上微電影廣告的主要集中在了汽車、3G、旅游、網(wǎng)游、快消等行業(yè),這些都是青年群體所關(guān)注的、所喜歡的,微電影廣告無疑將受眾定位在青年群體上。大數(shù)據(jù)時代的到來,使得數(shù)據(jù)分析技術(shù)廣泛應(yīng)用于信息傳播過程中,微電影廣告通過對目標(biāo)群體的接受行為數(shù)據(jù)的充分挖掘來精準(zhǔn)定位受眾。

5.微電影廣告產(chǎn)生良好的傳播勸服效果

從植入式廣告和商業(yè)電視廣告的傳播過程中看,通過對商品或品牌名稱、商標(biāo)等標(biāo)識的突出展現(xiàn),讓受眾接收到商品或品牌信息是其發(fā)揮效力最突出的環(huán)節(jié),但是由于對商品特點或品牌內(nèi)涵、理念展現(xiàn)得并不全面,使得廣告信息對受眾的影響大多停留在受眾認(rèn)知層面,很難激發(fā)受眾的情緒情感,產(chǎn)生購買的行為,從而也就很難形成預(yù)期的態(tài)度。而微電影廣告則擴(kuò)大了大眾傳播的影響效果。一則優(yōu)秀的微電影廣告在把握了其商品特點或品牌內(nèi)涵、了解目標(biāo)受眾的心理需求后,找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)某霭l(fā)點,將要傳遞的信息融合于跌宕起伏的故事情節(jié)、高水平的視聽語言中,從而激發(fā)目標(biāo)受眾的情緒情感,達(dá)到勸服的效果,由此形成微電影廣告的廣告營銷優(yōu)勢。在互聯(lián)時代之中,受眾既可以是信息的傳播主體也可以是信息的接收者,受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)、分享使得該微電影廣告的信息進(jìn)入了新的傳播過程中,而受眾在轉(zhuǎn)發(fā)、分享過程中的情緒情感表達(dá)作為附加的信息在一定程度上影響著新的傳播活動過程中的受眾的認(rèn)知過程、情緒情感變化和行為選擇。

二、微電影廣告的發(fā)展趨勢

現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展、信息傳輸方式的多樣,為微電影廣告的未來創(chuàng)造了廣闊的空間。事業(yè)發(fā)展需要管理運營的有效配合,產(chǎn)業(yè)進(jìn)步期待社會各方面的支持與關(guān)注,研究與踐行相融合,機(jī)遇與發(fā)展并始終,微電影的明天需要共同努力。

1.培養(yǎng)專業(yè)型、創(chuàng)新型人才是微電影廣告發(fā)展的基礎(chǔ)

廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。只有與眾不同的創(chuàng)意才能達(dá)到出奇制勝的廣告效果,事實上任何廣告都需要創(chuàng)意,創(chuàng)意是一支廣告的靈魂。為了提出有創(chuàng)新性的方案,廣告公司必須培養(yǎng)一支優(yōu)秀的微電影廣告創(chuàng)意人才和制作人才。

2.追求藝術(shù)與商業(yè)的融合是微電影廣告發(fā)展的關(guān)鍵

微電影廣告具有電影和廣告的雙重屬性,一支優(yōu)秀的微電影廣告必須能達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的完美融合,不能為了廣告而廣告。比如由王珞丹主演、英特爾注資、號稱微電影廣告的《超級本來了》,整部片子僅搬弄了幾個大片兒橋段,硬生生地加入英特爾的產(chǎn)品。不僅沒有電影藝術(shù)感可言,而且讓人產(chǎn)生反感。這就需要情感驅(qū)動消費。微電影廣告以文化產(chǎn)品的形式出現(xiàn),在制作過程中的關(guān)鍵就是要兼顧藝術(shù)與商業(yè),使受眾在審美的過程中主動接受其廣告的影響。

3.建立合理的市場監(jiān)管機(jī)制是微電影廣告發(fā)展的保障

由于微電影廣告近幾年的發(fā)展,作品層出不窮,而且出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的微電影廣告,這使得許多廣告商看到了微電影廣告的傳播優(yōu)勢。為了尋求商業(yè)利益,廣告商們熱衷于拍攝微電影廣告。再加上目前并未出臺相關(guān)的微電影廣告制作、發(fā)布的法律法規(guī),缺失監(jiān)管機(jī)制,任何人都可以拿部DV拍攝微電影廣告,而且只要上傳到網(wǎng)絡(luò)上就會被傳播。不得不說現(xiàn)在很多微電影廣告都是粗制濫造的,內(nèi)容更是有低俗化、色情化的發(fā)展態(tài)勢。因此我們要嚴(yán)格市場監(jiān)管機(jī)制和法規(guī)建設(shè),避免微電影廣告的濫俗化的發(fā)展,讓劣質(zhì)的微電影廣告作品沒有生存余地,這對于網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展、樹立正確價值觀、營造社會良好風(fēng)尚都有著積極的作用。

總之,微電影廣告在產(chǎn)品和品牌傳播的過程中,由于形式的獨特性而發(fā)揮著積極的作用,盡管目前還存在生產(chǎn)制作、傳播和監(jiān)管等種種問題,但是在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播時代,其短小精悍等優(yōu)勢將會在廣告的營銷中發(fā)揮積極的作用。

注釋:

① 高詩劼: 《“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)》,《東南傳播》,2012年第9期。

② 熊莉:《“5W”論微電影(上)》,《成功營銷》,2012年第7期。