■ 張 允 郭曉譞

* 本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“極端思想影響下的新疆維吾爾木卡姆班社現(xiàn)狀研究”(項(xiàng)目編號(hào):15YJC850013)、新疆維吾爾自治區(qū)社科基金重大項(xiàng)目“新疆題材電影、電視劇、紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播影響力研究”(項(xiàng)目編號(hào):16AXW010)的研究成果

一、網(wǎng)紅形象、傳播藝術(shù)與準(zhǔn)社會(huì)交往

1.網(wǎng)紅形象與傳播藝術(shù)

網(wǎng)紅形象在新媒體時(shí)代不再是簡(jiǎn)單的外在表現(xiàn),社交平臺(tái)的特性使形象成為商業(yè)與藝術(shù)、“主我”與“客我”的雜糅。簡(jiǎn)單的“眼球效應(yīng)”已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的心理需求；異化的審美形象使網(wǎng)紅身份備受爭(zhēng)議；孵化器批量復(fù)制的網(wǎng)紅縮短了其生命周期。

“傳播藝術(shù),在于方法論層面的意義,是特定傳播行為的方法,是內(nèi)在智慧與外在技法的結(jié)合,是為了達(dá)到目的所實(shí)施的創(chuàng)造性處理。即傳播藝術(shù)就是通過(guò)特定的思路、方式、方法、手段,有效而成功地實(shí)施傳播主體的某種意圖的過(guò)程。表面看來(lái),傳播藝術(shù)體現(xiàn)為一些技藝、計(jì)謀、手段,而深層次上都蘊(yùn)含著思想、智慧與哲理。”①?gòu)倪@一理論定義中,方法與目的是其關(guān)鍵信息。通俗而言,傳播藝術(shù)則是達(dá)到某種目的所采取的傳播方法。

因此網(wǎng)紅形象的傳播藝術(shù)則是為了達(dá)到延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命周期這一目的,在網(wǎng)紅形象建構(gòu)中所實(shí)施的方法與智慧。而支撐“網(wǎng)紅生命”的核心力量無(wú)疑是粉絲需求與交往關(guān)系。

2.準(zhǔn)社會(huì)交往理論的研究重點(diǎn)

“‘準(zhǔn)社會(huì)交往’是由心理學(xué)家霍頓(Horton)于1956年在《精神病學(xué)》雜志上提出來(lái)的,描述了受眾與媒介公眾人物的關(guān)系,即受眾對(duì)媒介人物(如主持人、電視角色等)所產(chǎn)生的一種情感依戀,并由此發(fā)展出的一種基于‘想象’的人際關(guān)系?！雹?/p>

準(zhǔn)社會(huì)交往是側(cè)重于受眾情感上的交往,媒介人物被受眾關(guān)注后出現(xiàn)了某種虛擬的社交行為,這種“想象”的情感交往也與一定的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系相聯(lián)系。傳統(tǒng)意義上的準(zhǔn)社會(huì)交往是在受眾處于被動(dòng)接收媒介信息的狀態(tài)下,缺少與媒介人物之間進(jìn)行互動(dòng)和反饋的條件,單向的情感依賴所形成的人際關(guān)系,從傳播的角度而言,受眾心理活動(dòng)成為其理論所研究的重點(diǎn)。

準(zhǔn)社會(huì)交往的媒介人物形象基于想像關(guān)系,存在一定的虛擬性質(zhì),既可以是電視中的播音員、明星等公眾人物,也可以依附于電影或電視劇中的虛構(gòu)角色,甚至可以是非人物的狀態(tài),受眾根據(jù)不同程度情感變化,可以對(duì)各種形式的媒介人物做出接近現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和反應(yīng)。傳統(tǒng)意義下的媒介形象是根據(jù)固定的媒介理念所塑造的,由于平臺(tái)的局限性,導(dǎo)致互動(dòng)的缺失,媒介人物幾乎呈現(xiàn)出“客我”的規(guī)定理念,受眾自然接受的是指定性的客觀形象呈現(xiàn)。網(wǎng)紅是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物,這種全新的媒介形象有別于傳統(tǒng)意義上的主持人和影視明星,他們來(lái)源于普通的草根階級(jí),在網(wǎng)絡(luò)這一場(chǎng)閾空間頻繁曝光,通過(guò)“注意力效應(yīng)”走紅后,再與受眾不斷的交流反饋形成持續(xù)性關(guān)注。由此可知,新型的媒介形象存在著一定的自我空間,臺(tái)下的互動(dòng)暴露了一定的“主我”形象,使其更為復(fù)雜,需要通過(guò)一定的傳播藝術(shù)靈活的進(jìn)行形象建構(gòu)。

3.準(zhǔn)社會(huì)交往下的網(wǎng)紅形象傳播藝術(shù)

網(wǎng)紅若是想要獲得大量并穩(wěn)定的粉絲,形象建構(gòu)是其關(guān)鍵所在,在一過(guò)程中的傳播藝術(shù)不僅需要定位準(zhǔn)確,同時(shí)還需抓住特定的群體心理需求形成情感共鳴。換句話說(shuō),網(wǎng)紅形象建構(gòu)傳播藝術(shù)的目的是提高其關(guān)注度和影響力,同時(shí)不斷增強(qiáng)與受眾(粉絲)之間的黏性,最終實(shí)現(xiàn)“粉絲變現(xiàn)”、延長(zhǎng)生命周期。因此其傳播藝術(shù)都是為了吸引并留住受眾,顯然,能否成功主要取決于粉絲的態(tài)度,換句話說(shuō),也就是公眾是否愿意與網(wǎng)紅進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往？因此,粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往行為與網(wǎng)紅形象的建構(gòu)具有明顯的相關(guān)性。

準(zhǔn)社會(huì)交往的研究重點(diǎn)在于受眾的心理活動(dòng),而全新的媒介形象需要滿足各個(gè)時(shí)期受眾心理的變化。網(wǎng)紅形象首先成為打開(kāi)粉絲心扉的情感鑰匙,準(zhǔn)社會(huì)交往由此開(kāi)始；吸引受眾的注意力后,網(wǎng)紅形象必然要進(jìn)一步符合群體的實(shí)質(zhì)需求,使粉絲對(duì)其形成一種習(xí)慣關(guān)注,這時(shí)的準(zhǔn)社會(huì)交往有了更深層次的意義,為了維護(hù)這種虛擬社交的生命周期,形象建構(gòu)的要求也隨之提高；由于信息時(shí)代的特殊背景,互動(dòng)交流進(jìn)一步加深了彼此之間“想象”的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系,這就需要網(wǎng)紅將形象傳播不斷細(xì)化來(lái)誘發(fā)更多的交往行為。如此可見(jiàn),全新意義上的傳播藝術(shù)貫穿了準(zhǔn)社會(huì)交往的各個(gè)環(huán)節(jié),準(zhǔn)社會(huì)交往也是傳播藝術(shù)的目的所在和必然結(jié)果,同時(shí)準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的升級(jí)使得傳播藝術(shù)也需不斷提升。

在關(guān)于網(wǎng)紅如何延長(zhǎng)生命周期的研究中,大多都是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特性和發(fā)展中分析究竟,同時(shí),往往是從孵化器的角度解決泡沫式的發(fā)展問(wèn)題,“融合共生”已經(jīng)成為普遍商業(yè)措施；準(zhǔn)社會(huì)交往理論也常常應(yīng)用于研究傳統(tǒng)意義上的媒介人物和受眾之間的關(guān)系,全新意義上的雙向互動(dòng)式交往,將準(zhǔn)社會(huì)交往理論推往新的平臺(tái)。網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)關(guān)系存在著“虛擬”的特質(zhì),屬于準(zhǔn)社會(huì)交往的范疇,因此,在準(zhǔn)社會(huì)交往理論的視閾下,通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅與粉絲之間所產(chǎn)生的交往行為進(jìn)行研究,對(duì)各個(gè)階段的形象進(jìn)行理論式分層,從而分析出各個(gè)時(shí)期的不同層面?zhèn)鞑ニ囆g(shù),這不僅對(duì)延長(zhǎng)網(wǎng)紅與粉絲的交往周期提供了理論式的指導(dǎo),還對(duì)網(wǎng)紅自身發(fā)展提供了新的思路。

二、網(wǎng)紅形象建構(gòu)中的傳播藝術(shù)

根據(jù)受眾心理活動(dòng)的變化,準(zhǔn)社會(huì)交往具體可以分為三個(gè)步驟:受眾將帶著工具性取向的目的進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知，工具性取向逐漸轉(zhuǎn)為情感依賴，最終潛移默化的轉(zhuǎn)至行為層面；網(wǎng)紅在準(zhǔn)社會(huì)交往環(huán)節(jié)的細(xì)化中,一一提煉出符合各個(gè)層面目的的傳播藝術(shù)以完成三個(gè)層面的傳播:吸粉的內(nèi)容形象傳播、加強(qiáng)交往黏性的個(gè)性形象傳播以及敦促粉絲行動(dòng)的價(jià)值形象傳播。

1.工具性取向?qū)用妗W(wǎng)紅內(nèi)容形象的傳播藝術(shù)

準(zhǔn)社會(huì)交往中的第一個(gè)環(huán)節(jié)是要吸引公眾的注意力,首先要滿足粉絲的主動(dòng)需求,才可逐步進(jìn)行虛擬社交。工具性取向是針對(duì)受眾理性獲取傳播資源的愿望,他們?cè)谒槠男畔r(shí)代中尋找最符合切身利益的消息,都會(huì)將其簡(jiǎn)化為“關(guān)鍵字”進(jìn)行查找,這種主動(dòng)的搜索結(jié)果幾乎都以林林總總的內(nèi)容形象進(jìn)入公眾視野；對(duì)于網(wǎng)紅的走紅過(guò)程而言,不論是通過(guò)幕后孵化器的蓄意炒作,還是偶然之間,由于某一爆點(diǎn)事件的轟炸而登上社交平臺(tái)排行榜,促使公眾被動(dòng)的接受信息,最初準(zhǔn)社會(huì)交往形式幾乎都是圍繞某一傳播內(nèi)容而展開(kāi)的。

因此,第一層面的形象傳播藝術(shù)也由內(nèi)容展開(kāi),目的在于滿足大多數(shù)群體不同的心理需求和習(xí)慣。首先,是具有“消遣性”的內(nèi)容形象建構(gòu)。在工作和生活之余為打發(fā)閑暇的時(shí)間,大部分的網(wǎng)民會(huì)去網(wǎng)絡(luò)中尋找自己感興趣的人物和話題,因此,零散的時(shí)間使網(wǎng)紅在內(nèi)容形象的建構(gòu)中盡量呈現(xiàn)短小精悍的文字或以短視頻的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編排。

其次,具有“接近性”的內(nèi)容建構(gòu)可使特定群體進(jìn)行慣性關(guān)注?！榜R克·利維對(duì)觀眾和新聞廣播員‘準(zhǔn)社會(huì)交往’的類(lèi)型考察時(shí)也證明,最大比例的受眾‘將自己的想法跟新聞播音員的想法進(jìn)行比較’?！雹劬W(wǎng)紅通過(guò)呈現(xiàn)“客我”場(chǎng)面,細(xì)分內(nèi)容形象領(lǐng)域,并且抓住某一特定群體的需求,不論是接近性的觀點(diǎn)還是興趣,都會(huì)給粉絲一種志同道合并可以為其發(fā)聲的感受。一些微博尖嘴大咖,通過(guò)對(duì)社會(huì)新聞的犀利評(píng)論,使得公眾與網(wǎng)紅進(jìn)行虛擬上的思想交流和對(duì)比,若產(chǎn)生一定程度的接近性則會(huì)習(xí)慣性關(guān)注這一公眾人物。例如“同道大叔”是將星座作為吸粉的關(guān)鍵,同時(shí)利用大叔的沉穩(wěn)卡通形象與時(shí)尚的星座元素相結(jié)合,給人以反差感的印象,再加上每一個(gè)星座都有其接近性群體,各個(gè)星座群都會(huì)不自覺(jué)地將自己的性格特點(diǎn)與同道中的星座共性進(jìn)行對(duì)比,由此產(chǎn)生共鳴,這一方法營(yíng)造出親切又不失風(fēng)趣的內(nèi)容形象。

由此,在滿足公眾理性需求的這一環(huán)節(jié),準(zhǔn)社會(huì)交往主要是圍繞傳播內(nèi)容而展開(kāi)的。這一階段的傳播藝術(shù)的重點(diǎn),則是實(shí)現(xiàn)粉絲愿意與其進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往,也就是將吸粉作為準(zhǔn)社會(huì)交往過(guò)程中的第一步驟。但這只是滿足了公眾的個(gè)人需求,準(zhǔn)社會(huì)交往還未達(dá)到更深的層次,因此,還需要加強(qiáng)其他層面的形象建構(gòu)。

2.受眾情感認(rèn)同層面——網(wǎng)紅個(gè)性形象的傳播藝術(shù)

粉絲在理性需求的驅(qū)使下對(duì)于傳播內(nèi)容獲得一定滿足之后,準(zhǔn)社會(huì)交往轉(zhuǎn)至第二環(huán)節(jié):情感認(rèn)同層面——網(wǎng)紅同粉絲交流情感促使其加強(qiáng)認(rèn)同感并產(chǎn)生“想象”的人際關(guān)系。情感層面的準(zhǔn)社會(huì)交往使得粉絲的依賴程度大大提高,交往形式更為密切,同時(shí)加強(qiáng)了彼此之間的信任度和黏性。

第二層面的形象傳播藝術(shù)在這一過(guò)程中不僅要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更深層次的調(diào)控,更重要的是要培養(yǎng)個(gè)性形象。個(gè)性形象的傳播藝術(shù)是加強(qiáng)情感交流的關(guān)鍵所在,它包括:個(gè)人魅力、打造共鳴感社區(qū)形象、人文關(guān)懷形象等。網(wǎng)紅的人格魅力通常是外在形象與其言行中所表現(xiàn)出來(lái)的涵養(yǎng)氣質(zhì)、個(gè)性、情感思想。暴走大事件的主持人“王尼瑪”利用頭套作為主打形象,減少了外貌對(duì)內(nèi)容關(guān)注度的分散,同時(shí)其犀利幽默的主持風(fēng)格深得人心。這種形象具有一定的穩(wěn)定性,一但深入受眾心中,很難改變。“特納的研究發(fā)現(xiàn),相似性是影響準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系強(qiáng)度的重要因子,特別是受眾與大眾媒介人物在態(tài)度、外表和背景方面的相似性”。④

網(wǎng)紅的共鳴感社區(qū)形象通常融入于社交平臺(tái)的年輕一族中,普通的網(wǎng)民工資低并且工作壓力大,而網(wǎng)紅這一群體具有特殊的草根性,來(lái)源于普通大眾,不斷地總結(jié)公眾的共性經(jīng)驗(yàn),通過(guò)可以激起共鳴的小事和個(gè)人想法相結(jié)合的方式進(jìn)行吐槽,總能得到一大批粉絲的情感認(rèn)同；網(wǎng)紅的人文關(guān)懷形象是準(zhǔn)社會(huì)交往中維持雙方人際關(guān)系的橋梁。在準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系中,對(duì)媒介明星來(lái)說(shuō),媒介使用者永遠(yuǎn)是路人。為了與真實(shí)的人際關(guān)系拉近距離,網(wǎng)紅通過(guò)與粉絲之間的頻繁互動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)親切熟悉的形象,在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲的留言、直播中閱讀網(wǎng)友來(lái)信并給予回復(fù)、定期的送禮物環(huán)節(jié)都是目前諸多網(wǎng)紅在人文關(guān)懷方面的重要手段。一方面,網(wǎng)友的反饋對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)具有強(qiáng)而有力的作用,可以通過(guò)互動(dòng)來(lái)更新并提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面,大多數(shù)的粉絲在準(zhǔn)社會(huì)交往的進(jìn)程中很容易將網(wǎng)紅想象為自己的朋友或者傾訴對(duì)象,人文關(guān)懷的個(gè)性形象拉近了網(wǎng)紅與受眾的距離,準(zhǔn)社會(huì)交往的依賴程度也由此加深。

因此,準(zhǔn)社會(huì)交往的關(guān)鍵點(diǎn)在于與粉絲加深交往的情感程度,而與其對(duì)應(yīng)的傳播藝術(shù)重點(diǎn)則是加強(qiáng)個(gè)性形象的建構(gòu),這種關(guān)系已經(jīng)突破了利益需求層面,情感一旦成型,粉絲黏性必定增強(qiáng),甚至在一定的程度上可以忽略內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。

3.受眾自我內(nèi)化的行為層面——網(wǎng)紅價(jià)值形象的傳播藝術(shù)

在與粉絲之間的準(zhǔn)社會(huì)交往進(jìn)行一段時(shí)間之后,情感層面的交流不斷加強(qiáng)最終使粉絲自我內(nèi)化,就像長(zhǎng)時(shí)間道晚安,而最終受眾也回復(fù)晚安一樣。深層次的交往可以影響粉絲對(duì)于某類(lèi)事件的看法,使其價(jià)值觀與網(wǎng)紅逐漸趨同,甚至在某種程度上使粉絲對(duì)其進(jìn)行模仿和崇拜,準(zhǔn)社會(huì)交往開(kāi)始在行為層面對(duì)公眾產(chǎn)生了潛移默化的影響。

第三層面的傳播藝術(shù)則是注重價(jià)值形象的培養(yǎng)。一方面,對(duì)于價(jià)值觀逐漸趨同的過(guò)程而言,情感的培養(yǎng)自然建立了一定程度的信任,在此基礎(chǔ)上,網(wǎng)紅的言語(yǔ)行為會(huì)不斷獲得受眾的認(rèn)可,并且進(jìn)行自我內(nèi)化,一定程度上可改變他們的態(tài)度和想法,這時(shí)網(wǎng)紅要建構(gòu)正確的價(jià)值形象,從積極的方面影響粉絲的思想。一般情況下,作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,可以引導(dǎo)粉絲對(duì)重大事件的關(guān)注,幫助其提高社會(huì)存在感和責(zé)任感,同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展也起到一定的積極作用。另一方面,在最終采取行動(dòng)或者模仿的外化過(guò)程中,實(shí)際上已經(jīng)超越了準(zhǔn)社會(huì)交往的虛擬意義,而是一種粉絲與網(wǎng)紅虛擬社交的現(xiàn)實(shí)延伸。對(duì)于一些尖嘴評(píng)論型的網(wǎng)紅,經(jīng)常會(huì)有自己獨(dú)特的言語(yǔ)風(fēng)格,通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和交往,其個(gè)性言語(yǔ)或者口頭禪潛移默化地灌輸至粉絲的生活中,使粉絲對(duì)自己的“偶像”進(jìn)行模仿。售賣(mài)型網(wǎng)紅與粉絲進(jìn)行準(zhǔn)社會(huì)交往,通過(guò)對(duì)自己的生活方式進(jìn)行誘賣(mài),最終將粉絲不斷地變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)力,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅形象建構(gòu)最終的目的,這可以說(shuō)是準(zhǔn)社會(huì)交往的高級(jí)形式。在此,建立誠(chéng)信的價(jià)值形象和悉心的態(tài)度,使雙方在準(zhǔn)社會(huì)交往中的信任不斷加深,同時(shí)更深層次的加固了粉絲的情感依賴,最終使粉絲在交往中的外化行為不斷持續(xù)并且循環(huán)。

準(zhǔn)社會(huì)交往在這三個(gè)層面中程度愈漸強(qiáng)烈,由淺及深,從理性需求到情感依賴最終到外化行動(dòng),而網(wǎng)紅形象建構(gòu)的傳播藝術(shù)也隨著目的不同,在三個(gè)層面中不斷升級(jí),使網(wǎng)紅對(duì)粉絲的影響力愈漸加深,關(guān)注度隨之?dāng)U散,最終使形象趨于穩(wěn)定。因此傳播藝術(shù)需要通過(guò)準(zhǔn)社會(huì)交往的各個(gè)步驟,細(xì)分至不同層面,并且抓住能使交往程度深化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)建構(gòu),實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)交往的最高形式與最終目標(biāo)。

三、準(zhǔn)社會(huì)交往中傳播目的與傳播藝術(shù)的偏離

根據(jù)對(duì)網(wǎng)紅與粉絲準(zhǔn)社會(huì)交往行為的解剖,在各個(gè)階段的交往中,內(nèi)容、個(gè)性、價(jià)值形象不僅要滿足三個(gè)層面的受眾心理需求,還需要實(shí)現(xiàn)“粉絲變現(xiàn)”的最高交往形式,傳播手法在商業(yè)利益的驅(qū)使下存在著諸多的引誘與困惑。吸粉、留粉、用粉的過(guò)程一旦背離了準(zhǔn)社會(huì)交往的實(shí)質(zhì),急功近利地走捷徑,容易縮短網(wǎng)紅與粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往周期,脫離信任機(jī)制并導(dǎo)致脫粉危機(jī),最終網(wǎng)紅生命周期也將面臨著一定程度的威脅。

1.內(nèi)容傳播同質(zhì)化偏離了準(zhǔn)社會(huì)交往的實(shí)質(zhì)

為實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)社會(huì)交往中的工具性取向,大部分網(wǎng)紅首先為展開(kāi)與粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往,對(duì)自身的內(nèi)容形象定位多為滿足受眾的娛樂(lè)、消遣、搞笑的心理需求,同時(shí),為了增強(qiáng)粉絲的黏性,吐槽、發(fā)聲、諷刺的內(nèi)容形象也深得網(wǎng)民的喜愛(ài),為了迎合普遍的受眾心理,內(nèi)容形象的傳播手段很容易趨于同質(zhì)化的結(jié)果。

其次,在網(wǎng)絡(luò)空間中,單憑網(wǎng)紅個(gè)人力量走紅十分困難,傳播藝術(shù)呈現(xiàn)了商業(yè)化的趨勢(shì),背后推手和網(wǎng)紅孵化器應(yīng)運(yùn)而生,通過(guò)分析受眾的需求對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行形象包裝。網(wǎng)紅在孵化器的操作下生產(chǎn)出接近于大眾需求心理的內(nèi)容,但是這種規(guī)?；呐糠趸袨?很可能造成內(nèi)容形象同質(zhì)化的尷尬局面,再加之網(wǎng)絡(luò)水軍的刷粉行為,則會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅數(shù)量大于粉絲,且無(wú)緣真粉。“阿特金森的‘期望—價(jià)值論’認(rèn)為,公眾是理智的,他們通過(guò)衡量需要滿足的程度及傳播內(nèi)容的價(jià)值決定將來(lái)是否再進(jìn)行這樣的行為。如果期望總是得以實(shí)現(xiàn),就建立起習(xí)慣性的傳媒使用模式。”⑤因此,孵化器的批量生產(chǎn)在某種程度上背離了準(zhǔn)社會(huì)交往的實(shí)質(zhì),復(fù)制化內(nèi)容的傳播手段缺少實(shí)質(zhì)的價(jià)值,期望與失望并存的結(jié)果就意味著準(zhǔn)社會(huì)交往即將告一段落。

此外,依靠刷粉行為躥紅于網(wǎng)絡(luò)的做法完全脫離了準(zhǔn)社會(huì)交往的各個(gè)過(guò)程,即使引起了粉絲的關(guān)注,也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)滿足工具性取向而在第一環(huán)節(jié)就結(jié)束這段關(guān)系。2016年5月,網(wǎng)紅穆雅斕抄襲事件曝光,立即在微博熱門(mén)搜索上位居第一,隨后引起網(wǎng)友們的熱議,內(nèi)容抄襲者穆雅斕是擁有300萬(wàn)粉絲的大V網(wǎng)紅博主,同時(shí)也簽約了一家網(wǎng)紅孵化公司,爆料者對(duì)穆雅斕和幾位其他網(wǎng)紅的視頻進(jìn)行了對(duì)比,讓人驚嘆的是,不論在表情、題材、音樂(lè)、音效上都極為相似,甚至其中一視頻內(nèi)容幾乎和另一位網(wǎng)紅完全重合,導(dǎo)致網(wǎng)友們對(duì)其猜疑,準(zhǔn)社會(huì)交往也會(huì)變味。

2.個(gè)性傳播跟風(fēng)化縮短了準(zhǔn)社會(huì)交往的生命周期

在個(gè)性形象建構(gòu)的傳播藝術(shù)中,個(gè)人魅力往往成為吸粉的動(dòng)力因素,也是加深準(zhǔn)社會(huì)交往的重要傳播環(huán)節(jié),接近性的草根背景加之精致的外表,多可引起公眾的關(guān)注,“大眼睛、尖下巴、雙眼皮”作為網(wǎng)紅的標(biāo)配,使得“網(wǎng)紅臉”成為網(wǎng)絡(luò)空間中的流行詞匯。例如明星的網(wǎng)紅女友,普通的身份加之一張姣好面容就可以改變?nèi)松娜宋镄蜗?極易受到大多數(shù)普通網(wǎng)民的關(guān)注。在這類(lèi)網(wǎng)紅與粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往中,傳播藝術(shù)過(guò)渡傾斜至外在形象與個(gè)人魅力,忽視實(shí)質(zhì)的傳播內(nèi)容和價(jià)值藝術(shù),則是偏離了傳統(tǒng)意義上的準(zhǔn)社會(huì)交往實(shí)質(zhì)——圍繞傳播內(nèi)容而展開(kāi)的交往。

在粉絲超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)紅人群中,出眾的外表已不再成為準(zhǔn)社會(huì)交往是否可延續(xù)的決定性因素,傳播內(nèi)容的更新和升級(jí)若不能使受眾進(jìn)行習(xí)慣性關(guān)注,準(zhǔn)社會(huì)交往的程度則無(wú)法在三個(gè)環(huán)節(jié)中不斷循環(huán)并得到深化。而易于復(fù)制的網(wǎng)紅臉無(wú)法提升其余兩個(gè)層面的傳播藝術(shù),粉絲的心理需求無(wú)法獲得持續(xù)性的滿足,交往關(guān)系的黏性不斷降低,因而很容易就放棄這段想象關(guān)系,去尋找另一個(gè)可以使其獲得滿足的對(duì)象,準(zhǔn)社會(huì)交往的生命周期也由此縮短。

3.價(jià)值傳播功利化使準(zhǔn)社會(huì)交往呈現(xiàn)病態(tài)趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新型準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系與傳統(tǒng)意義上的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系有一定的差距,傳統(tǒng)意義上的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系是單向并且被動(dòng)的,大眾在這種狀態(tài)下一般作為媒體信息的被動(dòng)接收者,圍繞的傳播內(nèi)容幾乎都以媒體所公開(kāi)的動(dòng)態(tài)新聞?wù)归_(kāi)。網(wǎng)紅3.0時(shí)代的準(zhǔn)社會(huì)交往中,網(wǎng)紅內(nèi)容形象不再局限,可根據(jù)自我定位和粉絲需求自由進(jìn)行藝術(shù)性擴(kuò)展,同時(shí)通過(guò)交流互動(dòng)反饋,甚至一定程度的透漏網(wǎng)紅的“后臺(tái)”場(chǎng)面,這樣的傳播內(nèi)容相較于以往具有一定的開(kāi)放性和透明性。再加上透明的網(wǎng)絡(luò)背景,誘發(fā)了公眾的窺私心理,網(wǎng)民往往會(huì)被一些具有煽動(dòng)性、刺激性和特殊性的敏感信息所吸引。為了通過(guò)傳播內(nèi)容展開(kāi)與粉絲的準(zhǔn)社會(huì)交往,同時(shí)擴(kuò)大網(wǎng)紅自身關(guān)注度和影響力,急功近利的走紅心態(tài)極易生產(chǎn)有悖于倫理道德的內(nèi)容篇幅,甚至以售賣(mài)自己的生活方式來(lái)吸粉,這樣的傳播手段使準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系病態(tài)化,對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間乃至網(wǎng)民心理產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

四、提升傳播藝術(shù),延長(zhǎng)準(zhǔn)社會(huì)交往周期的新思考

根據(jù)上文的分析,各個(gè)層面的傳播藝術(shù)都是為了實(shí)現(xiàn)并加固準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系,而各個(gè)階段的傳播手段的偏離又一定程度的影響了準(zhǔn)社會(huì)交往的生命周期,為了提高網(wǎng)紅交往能力,需要對(duì)三個(gè)層面?zhèn)鞑ニ囆g(shù)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),以此實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)交往周期的結(jié)果。將內(nèi)容傳播升級(jí)為品牌傳播、個(gè)性傳播的藝術(shù)重點(diǎn)落在人文關(guān)懷中、價(jià)值傳播狀態(tài)轉(zhuǎn)為互利模式,努力使交往關(guān)系趨于穩(wěn)定化、密切化和健康化。

1.品牌傳播藝術(shù)使交往關(guān)系穩(wěn)定化

為解決因同質(zhì)化的內(nèi)容傳播使準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系不斷松弛的問(wèn)題,就要升級(jí)藝術(shù)手段,也就是促使網(wǎng)紅形象IP化?！凹磦€(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán),也稱(chēng)智力成果權(quán),它指的是通過(guò)智力創(chuàng)造勞動(dòng)性所獲得的成果。”⑥換句話說(shuō),是將網(wǎng)紅的形象打造成獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)。

首先,品牌形象的建立需要網(wǎng)紅深化對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn),這就必然要求從用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)過(guò)渡到專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC),生產(chǎn)出的內(nèi)容質(zhì)量由此上升為另一種高度,這樣一來(lái),不但可以減少脫粉的風(fēng)險(xiǎn),也使其不再受困于如何放大內(nèi)容形象來(lái)提高自身的影響度,最重要的是避免了大批量因形象模仿或復(fù)制引起的交往關(guān)系轉(zhuǎn)移。

其次,品牌形象一旦確立,可以生產(chǎn)一系列的衍生品來(lái)加大自己的知名度與變現(xiàn)能力,即使在準(zhǔn)社會(huì)交往中粉絲對(duì)網(wǎng)紅的依賴程度降低,網(wǎng)紅也不如以往那樣火爆,但品牌效應(yīng)下的衍生品依舊存在,品牌效應(yīng)中形成的新的準(zhǔn)社會(huì)交往行為也會(huì)不斷繼續(xù),由此分散了粉絲注意力轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn),一種媒介形象多種形式的存在使準(zhǔn)社會(huì)交往不斷趨于穩(wěn)定化。王尼瑪在打造自身形象的同時(shí)形成了品牌形象,將自己的形象制作成動(dòng)態(tài)表情、漫畫(huà)、短視頻等衍生品的形式,即使他在網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)聲匿跡,品牌的連鎖效應(yīng)依舊存在,他還同樣擁有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫(huà)及表情包的新粉絲群。

升級(jí)傳播的精髓在于用內(nèi)容突出其唯一性,打破了以往被動(dòng)傳播的局面。藝術(shù)手法的提升使傳播者占據(jù)了主動(dòng)權(quán),將普通的內(nèi)容形象提升至品牌藝術(shù),讓形象成為一種固定模式,深刻的印在受眾的腦海中,即使存在相似的內(nèi)容,也使受眾產(chǎn)生一種連鎖綁定意識(shí),避免了復(fù)制與雷同。

2.個(gè)性傳播藝術(shù)使交往關(guān)系具象化

網(wǎng)紅臉在交往過(guò)程中會(huì)縮短其生命周期,外在魅力固然重要,但抓住符合受眾的接近性心理需求才是把控交往關(guān)系的關(guān)鍵所在,審美異化的網(wǎng)紅臉終究會(huì)隨著時(shí)代的更替而沉沒(méi)。

一方面,求同心理并不意味著跟風(fēng),傳播藝術(shù)的精髓在于對(duì)接近性取向的正確理解?！皃api醬,一個(gè)集美貌才華于一身的女子”,一張大齡女青年普通清秀的外在形象,吐槽生活中平凡的點(diǎn)滴小事,普通的外貌迎合了絕大多數(shù)大齡女青年的心理接近性,消除了二者之間一定的距離,使粉絲產(chǎn)生親切感,同時(shí),高學(xué)歷的背景加深了內(nèi)容生產(chǎn)的說(shuō)服力,個(gè)性傳播藝術(shù)中的個(gè)人魅力對(duì)交往也起到了關(guān)鍵作用。

另一方面,頻繁的情感交流和互動(dòng)是個(gè)性傳播的藝術(shù)關(guān)鍵。在滿足內(nèi)容需求后,人文關(guān)懷的交往方法使受眾增強(qiáng)想象關(guān)系的親密程度,公眾人物對(duì)于成千上萬(wàn)粉絲留言無(wú)法逐一進(jìn)行回復(fù),若是置之不理,形成普遍的高冷紅人形象,久而久之交往關(guān)系則會(huì)陷入僵化,因此,為了在準(zhǔn)社會(huì)交往中使粉絲感受到與網(wǎng)紅的關(guān)系幾乎同現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系不相上下,提升個(gè)性形象傳播藝術(shù)的另一重點(diǎn)則要加強(qiáng)彼此間的熟悉程度,打造具有人文關(guān)懷精神的個(gè)性形象、親切關(guān)心的言語(yǔ)和交流、愿意為其發(fā)聲的態(tài)度等,不同的個(gè)性傳播藝術(shù)手段則會(huì)產(chǎn)生不同形式的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系。

此外,重視粉絲對(duì)個(gè)性形象建構(gòu)的意見(jiàn)和反饋,不但對(duì)網(wǎng)紅傳播內(nèi)容個(gè)性化有較大的幫助,也會(huì)使受眾感受到自己被關(guān)注,從而促進(jìn)了交往關(guān)系具象化。個(gè)性形象傳播層面中的重點(diǎn)是將個(gè)性傳播藝術(shù)提升至對(duì)受眾心理的把控。

3.價(jià)值傳播藝術(shù)使交往關(guān)系穩(wěn)固化

在透明的網(wǎng)絡(luò)空間,不僅是網(wǎng)紅,任何一個(gè)游走于網(wǎng)絡(luò)空間的人都存在于“全景敞視”的空間中。在準(zhǔn)社會(huì)交往的過(guò)程中,網(wǎng)紅形象任意一條內(nèi)容生產(chǎn)或是留言回復(fù)都將主我與客我的雜糅暴露在“監(jiān)視”的環(huán)境之下,價(jià)值形象的傳播藝術(shù)同樣也體現(xiàn)在個(gè)性甚至是內(nèi)容傳播中,因此網(wǎng)紅要提升內(nèi)在修養(yǎng),符合社會(huì)價(jià)值觀念,通過(guò)誠(chéng)信健康的機(jī)制會(huì)不斷取得粉絲的認(rèn)可,使交往關(guān)系健康化、穩(wěn)固化,準(zhǔn)社會(huì)交往也可不斷循環(huán)達(dá)到行動(dòng)外化的最高層次。售賣(mài)型網(wǎng)紅若存在欺騙粉絲的行為,虛擬的交往關(guān)系也會(huì)隨之松弛,監(jiān)視空間下,網(wǎng)紅形象也將受到一定的影響。

價(jià)值傳播在交往過(guò)程的尾期,可潛移默化地改變受眾的觀點(diǎn)甚至影響其行動(dòng),粉絲的關(guān)系積累也同樣展示在透明網(wǎng)絡(luò)中,一旦網(wǎng)紅的行為發(fā)生端倪,各個(gè)監(jiān)視者之間互動(dòng)交流則會(huì)很大程度的影響準(zhǔn)社會(huì)交往對(duì)象對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生質(zhì)疑,交往關(guān)系由此也會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生一定的變化。相反,對(duì)于關(guān)系程度較深的準(zhǔn)社會(huì)交往程度而言,粉絲之間還會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的連帶效應(yīng),最終危害整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的健康。價(jià)值層面提升傳播藝術(shù)的關(guān)鍵則是培養(yǎng)雙向互利性觀念,傳播者若一味地傳播生產(chǎn)內(nèi)容,在互動(dòng)反饋的過(guò)程中毫無(wú)收獲,那么準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系的循環(huán)也平淡無(wú)奇,內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)法提高價(jià)值。因此,網(wǎng)紅應(yīng)將傳播手段提升至雙向互利的價(jià)值傳播藝術(shù),無(wú)論在生活質(zhì)量、興趣愛(ài)好、知識(shí)積累或是道德修養(yǎng)上,為受眾帶來(lái)一定的收獲,并且使其感受到在雙方的交往中二者共同進(jìn)步成長(zhǎng),這樣健康的準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都產(chǎn)生了一定的價(jià)值,同時(shí)也會(huì)使交往穩(wěn)固并不斷延續(xù)。

注釋:

① 胡智鋒,劉俊:《何謂傳媒藝術(shù)》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第1期。

② 馬燕:《大學(xué)生微博虛擬社交的傳播效果分析——基于“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論視角》,《傳媒》,2014年第23期。

③ 馬云云:《明星主持人如何與受眾進(jìn)行“準(zhǔn)社會(huì)交往”》,《現(xiàn)代視聽(tīng)》,2007年第7期。

④ 方建移:《受眾準(zhǔn)社會(huì)交往的心理學(xué)解讀》,《國(guó)際新聞界》,2009年第4期。

⑤ 方建移、張芹:《傳媒心理學(xué)》,浙江大學(xué)出版社2004年版,第22頁(yè)。

⑥ 徐國(guó)華:《淺析東安動(dòng)力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理》,《赤子》(上中旬),2014年第9期。