王琴

新媒體技術的快速發(fā)展帶來了媒體傳播的新格局，自媒體日益成為信息傳播的重要渠道。自媒體（We Media）是一種個人或一小群人獨立做的媒體，具有強烈的個人特色和風格。2003年，美國學者謝因波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威利斯（Chris Willis）在《自媒體報告》中的提出了自媒體定義:“We Media是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[1]學者喻國明認為：“自媒體的應用也即是‘全民 DIY（Do It Yourself）’，是指平民化、私人化、普泛化和自主化的傳播者，利用微博、微信、博客、論壇甚至是手機群發(fā)之類的現(xiàn)代化、數(shù)字化的媒介手段，向特定個人或者是不確定的大多數(shù)傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的一種新的媒介形態(tài)?！盵2]

自媒體具有門檻低、即時傳播、交互性強的特點。在自媒體平臺上，每個人都可以隨時隨地接收信息和發(fā)布信息，信息受眾也可以成為信息的生產(chǎn)者、發(fā)出者和傳播者。自媒體的內容生產(chǎn)、傳播渠道、傳播方式等都和傳統(tǒng)媒體有很大的不同,依托互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺，扎根于普通民眾，基于大眾進行信息的生產(chǎn)、分享和傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

一、在新媒體語境下女性自媒體的傳播生態(tài)

自媒體的興盛帶來了女性媒體的新發(fā)展。學界對于女性媒體的界定一般包括：受眾說、內容說、主體說。女性媒體就是為女性辦、主要辦給女性閱讀視聽并為女性服務的媒體。[3]女性媒體包括不同的媒體類型，在傳統(tǒng)媒體時代，女性報紙、女性雜志、女性電視節(jié)目等是女性媒體的發(fā)展主流。在新媒體環(huán)境下，女性自媒體成為重要的女性媒體類型。女性微信公眾號、女性微博號、女性App等已經(jīng)成為當下最主要的女性自媒體。

大眾媒體的傳播中，女性媒體的傳播常常受到傳統(tǒng)性別文化和商業(yè)消費主義的過度侵蝕，使女性媒體難以體現(xiàn)獨立的性別主體意識，也很難成為“女性主義媒體”。女性主義媒體抗爭主流媒體的主要方式是建設女性替代性媒介（Women Alternative Media）。自媒體獨立靈活的傳播模式比較符合女性替代性媒體的特點和要求，拓展了女性替代性媒體的發(fā)展路徑，為實現(xiàn)女性媒體抗爭主流媒體的話語霸權提供了更多可能性。

1.新媒體技術推動了女性自媒體的發(fā)展

隨著4G技術的普及，網(wǎng)絡環(huán)境不斷提升。智能手機逐漸成為人們最主要的網(wǎng)絡入口，具有優(yōu)勢主導地位。截至2017年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達7.72億，其中手機網(wǎng)民為7.53億，占全體網(wǎng)民的97.5%,網(wǎng)民上網(wǎng)設備進一步向移動端集中。[4]手機上網(wǎng)的普及帶來了自媒體發(fā)展的全新時代。自媒體的核心特征是公眾對信息的自主提供和分享。通過手機，用戶可以隨時隨地將自己的所見所聞發(fā)布在自媒體中，從而使自媒體真正變成個人媒體和隨身媒體。

新媒體技術使得女性發(fā)聲的門檻大大降低，有效提升了女性話語權。多元化新媒體技術為女性提供了更多話語表達的渠道，女性自媒體成為女性發(fā)聲的重要平臺。微博、微信和各類短視頻App的普及，使得女性更容易在網(wǎng)絡平臺發(fā)表觀點，分享信息?！白悦襟w早已突破了信息傳播媒介的范疇，逐漸建構起一種新的草根階層的話語體系，從而質疑、挑戰(zhàn)和顛覆權威價值體系的媒介形態(tài)?！盵5]自媒體去中心、消解權威的多點傳播、網(wǎng)狀傳播為女性的多元化發(fā)聲帶來了可能性，有利于實現(xiàn)對傳統(tǒng)性別文化的對立解讀和抵抗解讀。同時，自媒體拓展了女性話語的公共空間，越來越多的女性議題被關注、被討論。

2.微信公眾號成為女性自媒體的重要平臺

自媒體的發(fā)展有不同的媒體形態(tài)。目前，中國最普及的自媒體類型之一是微信公眾號。微信在線已經(jīng)成為中國人的一種網(wǎng)絡常態(tài)。正如微信官方的宣傳語所主張的那樣：“微信，是一種生活方式?！钡?018年2月，微信全球活躍用戶已經(jīng)突破10億[6]，數(shù)量驚人。

微信公眾號作為微信的子功能，強勢滲透到微信用戶的生活中。微信公眾號是注冊主體向訂閱受眾推送信息和資訊的重要窗口，也是受眾了解資訊、解讀事件的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號中，月活躍賬號約有350萬個。[7]在眾多的微信公號中，女性微信公號是其中極具特色的一個專門類型。很多女性微信公眾號通過發(fā)布原創(chuàng)內容吸引了大量關注，在自媒體江湖風生水起。例如，以風趣表演和犀利觀點的短視頻贏得關注的Papi醬，有一套自己的情感理論體系的網(wǎng)絡情感專家Ayawawa，還有通過爆款公號文章一路飆紅的咪蒙，等等。

二、創(chuàng)新：女性自媒體的傳播策略

女性自媒體是一種以女性為主體的專業(yè)化媒體。在自媒體領域，女性話題已經(jīng)成為重要的信息類型，容易被輿論關注。根據(jù)網(wǎng)絡傳播的“長尾理論”，專業(yè)細分的內容能夠更好地吸引和保持受眾的關注。[8]女性自媒體大多圍繞與女性相關的主題，為女性用戶定制和打造具有吸引力的內容。當前，女性微信公眾號的類型包括時尚消費類、婚姻家庭類、健康養(yǎng)生類、文化娛樂類、職業(yè)發(fā)展類、學術研究類、母嬰教育類等。這些公眾號針對不同群體的需求打造專門化的內容，取得了不錯的傳播效果。在眾多的女性微信公眾號中，咪蒙是極具典型性和代表性的女性自媒體。

咪蒙的微信公眾號于2015年9月15日發(fā)表第一篇文章。這個時間它進入公眾號平臺，其實已經(jīng)過了公眾號最火熱的紅利期。但是，咪蒙公眾號經(jīng)過兩年多時間的發(fā)展，成為自媒體領域討論度最高的公眾號之一，是名副其實的“大號”。咪蒙微信公眾號運作的成功主要體現(xiàn)在以下方面：首先，粉絲數(shù)量多，黏性強。2018年1月，咪蒙公眾號的訂閱用戶已經(jīng)超過1400萬[9]，而且粉絲活躍度高，黏性強，都是熱愛咪蒙文章的“忠粉”，積極地給文章留言，和咪蒙互動。其次，文章保持了穩(wěn)定的高閱讀量。咪蒙文章的平均閱讀量是200萬以上，2017年單篇文章最高閱讀量達1470萬。而其他很多知名公眾號還在苦苦追求10萬以上的閱讀量。第三，觀點犀利，討論熱度高。咪蒙的文章觀點往往比較犀利直接，有時也會故意表現(xiàn)得偏激，這些論點常常被其他媒體引用，或者被其他公眾號文章討論或抨擊。自媒體界流傳著“要想紅，撕咪蒙”的說法，只要是針對咪蒙的文章，一般都會受到較多的關注，很多抨擊咪蒙的文章閱讀量都能達到10萬以上。第四，商業(yè)價值突出。2017年，咪蒙文章中軟文的廣告報價已經(jīng)高達75萬元[10]，而其他知名公眾號作者的軟文報價大多在10—30萬元之間。

咪蒙微信公眾號是一個典型的女性自媒體。咪蒙自己為公眾號的定位是“面向新女性，為新女性發(fā)聲”。[11]從傳播主體看，咪蒙本人一直是個出色的女性媒體人。她是山東大學文學碩士，在南方都市報做了12年編輯，寫了10年的專欄，出了3本書，具有豐富的媒體實踐經(jīng)驗。從傳播內容看，咪蒙的文章主要關注女性生活和成長，有著鮮明的女性主義觀點，主張女性經(jīng)濟獨立和人格獨立。從傳播受眾看，咪蒙微信公眾號的粉絲中女性占85%，粉絲們集中于北上廣深杭等一線城市，年齡集中在18—38歲，多為大學生、獨立女性、企業(yè)高管等，粉絲黏性強，具有較強的購買力和消費力。[12]以公眾號咪蒙為代表的女性自媒體，在傳播中凸顯了以下一些具有創(chuàng)新性的發(fā)展路徑：

1.打造標準化的內容管理機制

微信公眾號主要以高質量的內容取勝。在具有一定規(guī)模的自媒體中，運營團隊需要有明確的分工合作和內容管理機制。

咪蒙團隊十分重視內容管理。一篇咪蒙公眾號文章的誕生已經(jīng)形成了標準化的內容流程：每一篇文章都是從50個選題里面選一個，4級采訪，5小時的互動式寫作，然后要取100個標題，同時拿到5000人的群里投票，最后再給一篇文章做1萬字的數(shù)據(jù)分析報告。[9]這是成就咪蒙文章篇篇爆款的公式。

在手機輕閱讀時代，能夠廣泛傳播的公眾號文章都有一定的規(guī)律和特點，形成了特殊的文風。以標題的管理為例，微信公眾號文章強調標題為王。如果說大眾傳播時代的雜志營銷傳播有“三步五秒”效應，即雜志要用最彰顯個性的封面，讓讀者在三步之遙、五秒之內，在琳瑯滿目的報攤上發(fā)現(xiàn)自己，那么公眾號的文章面對的則是“一秒”效應。在新媒體的時代，注意力的競爭更加白熱化，點擊率成為衡量新聞傳播效果的重要指標，而吸引用戶點擊就在看標題的一秒之間。咪蒙說：“不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他們只能給咱們一秒鐘?！盵13]微信文章公眾號的營銷傳播需要在一秒之內吸引讀者的注意，因此標題成為公眾號文章閱讀量的重要決定因素。咪蒙在2016年12月最早爆紅的兩篇文章《致賤人:我憑什么要幫你》《致Low逼:不是我太高調，而是你玻璃心》，就是以犀利的標題贏得了關注。

在咪蒙微信公眾號的精彩標題背后，有一整套嚴格、高效的內容管理機制。咪蒙團隊在每一篇文章寫完之后，都會擬出近100個標題。咪蒙隨后從中挑出5—6個標題，放到3個顧問群里投票，最后決定選用哪個標題。咪蒙團隊還建立了專人負責的標題資源庫，定期交流標題經(jīng)驗。團隊的實習生一進入公司就會安排為期一個月的標題培訓，使用團隊自己開發(fā)的標題培訓教材，而且每個月都會更新教材。

2.培育受眾黏性的粉絲互動

自媒體作為具有鮮明個性特色的媒介產(chǎn)品，需要通過培養(yǎng)受眾對該產(chǎn)品的情感，增強品牌忠誠度。自媒體的受眾不僅僅是文章讀者，自媒體極具個人特色的人格化傳播內容也使得很多受眾成為忠誠的粉絲。粉絲代表了強大的購買力，具有潛在的消費行為，屬于忠誠的自營銷?？梢哉f，粉絲經(jīng)濟為自媒體的商業(yè)轉化提供了重要的基礎。

咪蒙非常重視受眾互動。她把粉絲當朋友，重視粉絲，也尊重粉絲。她的文章大多以第一人稱寫作，以和讀者交流對話的口氣將自己的故事娓娓道來，營造出一種與朋友聊天分享的輕松氛圍。此外，咪蒙善于通過幽默的語言與讀者共鳴，并通過回復文章評論與讀者互動交流，增強與粉絲的聯(lián)系。

咪蒙還注重對粉絲的回饋，常常為評論用戶抽獎，給粉絲發(fā)福利、送禮品。另外，咪蒙在周六、周日不發(fā)文章，她一般會以圖片形式發(fā)一些有趣的個人感悟，或者是發(fā)一些征文啟事，向用戶征集文章或征集故事。這些粉絲提供的內容會經(jīng)過專門的整理點評之后，集結成一些特色的粉絲故事文章發(fā)表。這些和粉絲之間的互動聯(lián)系營造了情感共鳴，使得咪蒙的公號粉絲具有很強的用戶黏性。

3.拓展自媒體的商業(yè)轉化

女性自媒體的發(fā)展要重視商業(yè)運作，通過市場機制來獲得盈利，實現(xiàn)自媒體的良性發(fā)展。現(xiàn)階段，微信公眾號的營利模式主要有三種：第一是基于內容付費的商業(yè)模式，包括用戶直接打賞，或者用戶付費閱讀。第二是基于電商的商業(yè)模式，主要是線上電商的產(chǎn)品銷售，或者線下組織收費的活動、培訓、演講等。第三是基于廣告營銷的商業(yè)模式，主要是自營廣告或撰寫營銷型軟文進行推廣。

咪蒙的商業(yè)運作十分成功。她主要依靠營銷型軟文來進行營利。她的軟文通常會找準一個和廣告商品契合的理念或者價值觀，通過講故事的方式將觀念層層遞進，加以闡釋。最后，在文末推出廣告品牌和內容。這樣的文章既有高質量的內容，又有很好的廣告效果。

咪蒙的廣告報價一直在公眾號中居于前列，是當前廣告報價最高的自媒體之一。同時，咪蒙公眾號的廣告投放數(shù)量較多。據(jù)2017年3月的統(tǒng)計，在咪蒙的562篇文章中，有144篇是軟文。這一百多個廣告為她帶來了至少五六千萬元的收入。[12]咪蒙推出的廣告在效果、指標方面表現(xiàn)良好，其廣告的閱讀率、轉化率都有很好的成績。性價比高是咪蒙獲得廣告商青睞的重要原因。

在商業(yè)市場和消費主義的裹挾中，女性自媒體要特別注意保持自身的獨立價值。咪蒙雖然看重商業(yè)，但也不屈從商業(yè)。她接廣告有自己的原則：自己不懂的理財、醫(yī)療類廣告一律不接，會傷害讀者的廣告也不接，廣告軟文比例不高于全部文章比例的1/3。為了保持內容的獨立性，咪蒙在提供給廣告主的資料中明確寫道：不接受甲方直接供稿，不接受直接命題，不接受內容指導，文章只接受一次微調等要求。咪蒙盡力在商業(yè)營銷和媒體獨立價值之間保持平衡。此外，咪蒙在2017年推出了付費音頻課程《咪蒙教你月薪5萬》,還舉辦新媒體寫作大賽，在不同領域拓展自己的商業(yè)版圖。

4.強化自媒體的人格化特征

自媒體傳播強調傳播者的自主性和傳播內容的個性化，“自媒體的革命性意義在于其所帶來的信源革命。所謂信源革命，即自媒體將傳統(tǒng)媒介時代潛在的、數(shù)量有限的信源及沉默的受眾變成了積極的、無限量的傳播者”。[14]

自媒體有很強的個體特色。如果說大眾媒體的信息傳播是一種專業(yè)化、組織化、機構化的傳播，那么，自媒體時代傳播內容的創(chuàng)作、編輯、傳播則是個體行為，媒體內容表達也帶有強烈的個體特色。這一人格化的傳播特征成為自媒體吸引用戶訂閱的重要決定因素。受眾要看的不僅僅是“一種觀點”，而且是“這個人的觀點”。

當前的一些做得比較成功的知名微信公號，很多是從傳統(tǒng)媒體人轉型來做自媒體的。近年來，傳統(tǒng)媒體的境況不斷下滑，越來越多的媒體人決定轉型開辟自媒體戰(zhàn)場。一批有著豐富經(jīng)驗的女性媒體人在自媒體領域將個人的文字特色和創(chuàng)造能力擴大傳播，形成了一批具有鮮明個性特色的女性自媒體，比如《三聯(lián)生活周刊》娛樂記者孟靜的公眾號“孟大明白”，南方都市報記者方夷敏的公眾號“黎貝卡的異想世界”。這些公眾號都是業(yè)內具有鮮明特色和廣泛影響力的女性自媒體。

自媒體品牌背后不僅是一個信息傳播的媒體，更是一個真實的人，需要塑造出一個具有辨識度的個人形象。在咪蒙的公眾號里，她將自己塑造成一個“矮、胖、吃貨、花癡、女流氓創(chuàng)業(yè)者”的形象，非常接地氣。在“屌絲文化”流行的時代，自黑成為一種重要的“人設”手段。通過自黑的方式可以促進溝通、拉近距離，顯得真實自然、幽默風趣。在文章《人在胖，天在看》和《我，一個矮子的史詩》中，咪蒙是一個樂觀的矮子和胖子。在《每天都被員工虐，我感到很開心》中，咪蒙說自己不是“胖妹妹”，而是“胖大嬸”。在自黑的背后，咪蒙則強調自己很普通，但是很努力，善于不斷學習。這樣帶給讀者積極的正能量，讓讀者既把她當成朋友，又把她當作榜樣?？梢哉f，咪蒙善于利用自黑與粉絲拉近距離，打造具有人格特征的個人品牌。

5.堅持女性發(fā)聲時代的女性立場

在新媒體時代，女性發(fā)聲的力量日漸壯大。社會輿論對于女性權益有了更多的關注。在微博、微信等新媒體輿論場中，倡導女權已經(jīng)逐漸成為一種話語時尚。越來越多的女性自媒體開始以堅定的女性立場為女性發(fā)聲。

在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，內容創(chuàng)業(yè)要找準自身的內容定位。女性自媒體要重視女性受眾，更要堅持女性立場。作為女性自媒體的重要代表，咪蒙對自己的公眾號的定位是“面向新女性，為新女性發(fā)聲”。她自稱是“直男癌的堅決反對者”和“田園女權主義者”。她的很多文章中流露出比較鮮明的女權思想，肯定女性作為獨立主體的社會價值。她倡導女性自主、自覺的婚戀關系，并鼓勵女性重視職業(yè)發(fā)展，堅持經(jīng)濟獨立。這些觀點體現(xiàn)在很多文章中，如《口紅我自己買，你給我愛情就好》《我想替這個世界，夸夸女性》《有一種超人叫做職場女性》《這是一個女上位的時代》，等等。

整體來看，咪蒙有鮮明的性別意識，在社會熱點中為女性發(fā)聲，秉持女權立場。咪蒙有成功的商業(yè)模式，堅持個人風格和品牌傳播。作為女性自媒體的咪蒙公眾號，具有顯著的傳播特色，開拓出了多樣化的發(fā)展路徑。

三、平衡：女性自媒體的問題與挑戰(zhàn)

女性自媒體的發(fā)展有突出的優(yōu)勢，也面臨著各種問題，需要不斷地在傳播效果、商業(yè)利益、政策管理之間把握平衡。

1.商業(yè)和市場對自媒體的侵蝕

商業(yè)和市場既是自媒體發(fā)展的經(jīng)濟基礎，又是會不斷侵蝕自媒體的獨立主體。自媒體相較于大眾媒體有更好的自主性和靈活性。自媒體要發(fā)展壯大，依然需要迎合商業(yè)和點擊率的需求。這種迎合使得自媒體的內容產(chǎn)生易受到消費主義的影響，將社會問題過度娛樂化、戲謔化。在自媒體的輿論場域，由于受到點擊率的商業(yè)影響，很多內容會劍走偏鋒，刻意奪人眼球。

從咪蒙的公眾號傳播，我們清晰地看到商業(yè)化對自媒體傳播的強勢侵蝕。甚至在很多時候，點擊率決定內容。咪蒙在接受GQ的采訪中說：“什么樣（文章）的閱讀量高？熱點、金錢、性、暴力?！盵15]聚焦這些內容自然可以吸引更高的點擊率。但是過于強化這些內容，就會沖擊社會主流文化和價值觀。這是咪蒙在成功的商業(yè)發(fā)展后飽受爭議的原因。對于咪蒙文章的抨擊主要集中在兩個方面：第一，咪蒙的文章是毒雞湯。她的觀點犀利、偏激，具有一定的煽動性，一些論點的導向有失偏頗。比如，她常說有錢才是王道，顏值就是正義，倡導弱肉強食，適者生存，有社會達爾文主義的色彩。這些觀點常被人指責為三觀不正。第二，咪蒙是低俗標題黨。為了吸引閱讀點擊率，咪蒙的一些文章標題會利用性、金錢、暴力和粗口等內容，奪人眼球，吸引點擊。當然，在有些低俗的標題之下，其實是一些有趣的內容。比如《有一樣東西，比男人的尺寸更重要》，實際是講男人人品的重要性?！队性捄煤谜f，你先把衣服脫了行嗎？！》講的是春節(jié)期間聚會怎么打扮會更引人注目。為了實現(xiàn)突破，咪蒙一直試圖在“我想寫”和“你想看”之間找到一個平衡。

2.政策管理對自媒體的沖擊

自媒體的傳播是一種缺乏嚴格過濾機制的信息自由傳播和多點傳播。自媒體的傳播平臺門檻很低，信息的傳播更加自由，也更加隨意。人人都是媒體的內容生產(chǎn)者，人人都是自己信息發(fā)布的把關者。缺乏規(guī)范的把關人機制，容易讓一些不良信息甚至虛假信息泛濫，破壞人們對于主流媒體信息的信任，甚至引發(fā)輿論恐慌，帶來各種社會問題。

2017年6月，25個微信公眾號被永久關停?！岸旧嚯娪啊薄皣烂C八卦”“關愛八卦成長協(xié)會”等擁有大量粉絲的微信大號都被列入名單。咪蒙的公眾號也被禁言一個月，部分文章被刪除。這次重拳出擊的管理舉措，凸顯了當前自媒體發(fā)展面臨的一些問題。

從傳播社會學的角度看，自媒體的發(fā)展需要建設完善把關人機制，既需要自媒體人的自律，又需要媒體管理機構的他律。為了規(guī)范自媒體的發(fā)展，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》。即時通信工具服務使用者在注冊賬號時，應當與即時通信工具服務提供者簽訂協(xié)議，承諾遵守法律法規(guī)、社會主義制度、國家利益、公民合法權益、公共秩序、社會道德風尚和信息真實性等“七條底線”。[16]另外，2017年6月1日實施的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》（國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第1號）第三條規(guī)定：“提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務，應當遵守憲法、法律和行政法規(guī)，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，堅持正確輿論導向，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，促進形成積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，維護國家利益和公共利益?！盵17]自媒體不是個人自娛自樂的平臺，尤其是一些擁有眾多粉絲的自媒體，已經(jīng)具有廣泛傳播影響力和強大的輿論導向力。能力越大，責任越大。自媒體作為社會公器，需要在媒體內容的制作傳播中主動承擔社會責任。

整體而言，女性自媒體是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w類型。咪蒙等一批成功的女性自媒體已經(jīng)充分體現(xiàn)了女性媒介的商業(yè)價值和社會價值。但自媒體如何在成功的傳播影響力中獲得長遠的發(fā)展，還需要在未來不斷去創(chuàng)新和平衡。

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