司馬雙龍，李佩菊

(1. 蘇州大學(xué) 政治與公共管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215006；2. 常州市人民政府 外事辦公室，江蘇 常州 213000； 3. 江蘇理工學(xué)院 人文社科學(xué)院，江蘇 常州 213001)

隨著城市化和全球化的不斷推進(jìn)，城市成為活躍的主體走上國(guó)際交往的舞臺(tái)，以其靈活、務(wù)實(shí)的特質(zhì)為國(guó)家外交發(fā)揮補(bǔ)充作用。有學(xué)者認(rèn)為，國(guó)家形象對(duì)目標(biāo)國(guó)政治精英及普通民眾的刻板印象和目標(biāo)國(guó)政府的決策行為有極大的影響[1]。作為國(guó)家形象的重要組成部分，城市形象隨即成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。目前，研究者大多以傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的理論對(duì)城市形象的議題設(shè)置、內(nèi)容構(gòu)建、傳播途徑和效果評(píng)估進(jìn)行理論探析和實(shí)證研究。但綜其所述，都是從大眾傳媒的角度論述如何優(yōu)化地方政府主導(dǎo)的形象傳播，理論體系存在局限性。在實(shí)踐中，由于國(guó)際受眾的文化差異和對(duì)灌輸式宣傳方式的自然抵觸，城市形象很難給他國(guó)公眾留下深刻印象。基于此，理應(yīng)拓展理論研究方法，改善傳播實(shí)踐，將城市形象國(guó)際傳播放在更加寬廣的理論視野下，構(gòu)建多元化、動(dòng)態(tài)化、品牌化的城市形象國(guó)際傳播體系，以期在中國(guó)和平崛起的對(duì)外格局中展示中國(guó)城市的獨(dú)特氣質(zhì)。

1 傳統(tǒng)城市形象國(guó)際傳播的困境

1.1 理論體系的局限性

博爾丁(K. E. Boulding)認(rèn)為，形象是對(duì)行為體總體的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)[2]。美國(guó)著名城市規(guī)劃專家凱文·林奇(Kevin Lynch)在Theimageofthecity中首次提出“城市形象”的概念[3]46-90。當(dāng)時(shí)，城市形象的內(nèi)涵僅指“城市景觀”，局限于城市的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)范疇。之后，艾什沃思和科特勒(Ashworth & Kotler)從城市營(yíng)銷的角度論述城市形象，即城市形象是人們對(duì)某一城市的信念、觀念和印象的總和，是人們對(duì)城市相關(guān)信息的聯(lián)想與簡(jiǎn)化，是人們對(duì)城市大量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和提煉的產(chǎn)物[4]。

城市形象傳播是指一個(gè)城市利用多種方式使公眾對(duì)該城市的內(nèi)在實(shí)力、外顯魅力和未來(lái)前景形成具體感知和總體看法。有學(xué)者認(rèn)為，城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使城市形象這一無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)生效益[5]。在營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)理論維度下，城市形象是作為一個(gè)產(chǎn)品，由城市的行為主體通過傳播和營(yíng)銷策略向公眾傳輸，使目的受眾認(rèn)知從而認(rèn)同的過程，是傳播主體和對(duì)象之間具有很強(qiáng)指向性的輸出—輸入—過濾—沉淀—附著模式。新舊媒體的融合、傳播工具的優(yōu)化、手段方式的創(chuàng)新、營(yíng)銷管理的考核等成為理論研究的靶向。相對(duì)于西方的理論體系，我國(guó)傳統(tǒng)的城市形象傳播理論至少還缺少政治學(xué)和國(guó)際關(guān)系學(xué)理論維度的觀照。

其一，國(guó)家和城市形象都是政治現(xiàn)象，從他者視角關(guān)注中國(guó)城市形象，公民社會(huì)是形象傳播中不可或缺的政治力量。從中國(guó)的政治語(yǔ)境出發(fā)，政府、社會(huì)組織、私人企業(yè)等共同參與和推進(jìn)的協(xié)作治理是現(xiàn)實(shí)的選擇。通過協(xié)作治理消解西方政治精英和民眾對(duì)中國(guó)城市大氣污染、環(huán)境保護(hù)、水流域治理等事件的負(fù)面輿論，在包容互諒的基礎(chǔ)上樹立中國(guó)國(guó)家和城市的正面形象。按照赫爾曼(R.H.Herrmann)的理論，這種形象一旦建立便具有相對(duì)的獨(dú)立性，且具有啟發(fā)即政治捷徑的作用，在決策時(shí)，不再考慮實(shí)力、文化等差異，直接按照已擁有的形象進(jìn)行信息處理[6]。

其二，國(guó)家和城市形象的傳播與國(guó)際關(guān)系密不可分。赫爾曼的國(guó)家形象論已與國(guó)際關(guān)系學(xué)聯(lián)系起來(lái)[7]。在他看來(lái)，區(qū)分國(guó)家形象的核心標(biāo)準(zhǔn)是： 判斷目標(biāo)國(guó)是威脅，是機(jī)遇，還是互惠互利。他把國(guó)家形象分為五大類，即敵人形象、沒落的形象、殖民的形象、帝國(guó)主義形象、同盟形象。城市形象作為國(guó)家形象的重要組成部分，在國(guó)際傳播過程中應(yīng)注重對(duì)城市實(shí)力展示的把握，既不卑不亢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，又關(guān)注受眾感受，突出合作機(jī)遇，防止落入“敵人形象”范疇。地方政府在國(guó)際交往中務(wù)必注意服從中央總體外交、外交授權(quán)有限原則。

1.2 形象傳播的誤差

城市形象的國(guó)際傳播方興未艾，但由于策略、路徑等誤差，傳播的有效性大打折扣。

首先，制度邏輯和實(shí)踐邏輯的不一致性。從制度邏輯而言，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步、國(guó)際地位的不斷提升和國(guó)家信心的不斷增強(qiáng)，在頂層設(shè)計(jì)上，國(guó)家陸續(xù)公布《北京奧運(yùn)會(huì)及其籌備期間外國(guó)記者在華采訪規(guī)定》(國(guó)務(wù)院令第477號(hào))、《外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)和外國(guó)常駐記者采訪管理?xiàng)l例》(國(guó)務(wù)院令第537號(hào))。相對(duì)于過去的管理規(guī)定，外媒機(jī)構(gòu)和外國(guó)記者來(lái)華采訪審批更便捷、權(quán)利更保障、氛圍更寬松，中國(guó)政府履行了當(dāng)初在申奧報(bào)告中的有關(guān)承諾，不僅展示了中國(guó)政府負(fù)責(zé)守信的大國(guó)品質(zhì)，也表達(dá)了與國(guó)際慣例接軌、與外媒合作互動(dòng)、傳播良好國(guó)家和城市形象的意愿。從實(shí)踐邏輯而言，在微觀層面，地方政府遵循“以我為主、為我所用、趨利避害”的原則，傾向于主動(dòng)、選擇性地對(duì)外宣傳，對(duì)敏感問題和事件的應(yīng)對(duì)較少。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外的傳播，由于缺少回應(yīng)性、針對(duì)性，互動(dòng)和傳播效果不佳。

其次，傳播主客體的不對(duì)稱性。傳統(tǒng)國(guó)際傳播的主體是地方政府、知名企業(yè)和傳媒機(jī)構(gòu)，受眾是目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)卣⒄尉?、私人部門、社會(huì)組織和普通民眾，傳播主體缺少與之對(duì)應(yīng)的社會(huì)組織和市民代表的參與。與此形成鮮明對(duì)比的是，美國(guó)政府已經(jīng)將非政府組織視為國(guó)家海外戰(zhàn)略的重要力量，在推廣其民主價(jià)值觀和國(guó)家、城市形象中具有重要的作用[7]。同時(shí)，公民社會(huì)的缺失導(dǎo)致在傳播過程中缺少與目標(biāo)國(guó)民眾的對(duì)話主體，無(wú)法通過城市之間的人際交流達(dá)到柔性推廣的效果。由于沒有形成政府和社會(huì)各方緊密連接，相互補(bǔ)充、相互影響的傳播共同體，因此影響了受眾對(duì)城市整體形象的認(rèn)知和接受。

再次，合意空間的缺失。合意空間的構(gòu)建是由傳播者發(fā)起，并使傳播者和受眾生成文化認(rèn)同的社會(huì)心理過程。受個(gè)人環(huán)境和個(gè)人特質(zhì)作用，受眾傾向于接受符合自身文化認(rèn)知、價(jià)值取向和情感好惡的信息，形塑信息源國(guó)家和城市的形象。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉珀提出，受眾一般只注意與自己的欣賞習(xí)慣、觀點(diǎn)相符合或一致的內(nèi)容，對(duì)不符合的消息則加以回避或拒絕。很多城市在提煉自然稟賦、歷史沉淀和比較優(yōu)勢(shì)從而塑造蘊(yùn)含核心價(jià)值的城市形象的過程中，過多地強(qiáng)調(diào)了“我想說的”而忽略了“他(她)想聽的”，強(qiáng)化了宣傳主題，弱化了真實(shí)自然。很多城市的宣傳片、宣傳冊(cè)形成了同質(zhì)化的模板，加上傳播策略的相似，很難形成傳受相通、情感相融的合意空間。

2 城市公共外交與形象傳播的關(guān)系

2.1 城市公共外交的內(nèi)涵

外交源自歐洲資本主義國(guó)家的興起。一般認(rèn)為，外交是一個(gè)國(guó)家以和平手段對(duì)外行使主權(quán)的活動(dòng)。這些活動(dòng)常常由國(guó)家元首、政府首腦、外交部部長(zhǎng)和外交機(jī)關(guān)代表國(guó)家來(lái)完成。然而，全球化導(dǎo)致了國(guó)際政治環(huán)境的顛覆性變革，出現(xiàn)了一系列新的對(duì)外交往行為體。塔夫茲大學(xué)默羅公共外交研究中心執(zhí)行主任克羅科·斯諾(Crocker Snow)認(rèn)為，各國(guó)的媒體、跨國(guó)公司、非政府組織、宗教團(tuán)體等有資格參與對(duì)外交往。各國(guó)學(xué)者對(duì)公共外交的定義的核心要素大致有3個(gè)，即形象塑造、促進(jìn)理解、國(guó)家利益。我國(guó)將公共外交定義為“一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值，進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)”[8]8-9。

城市是人類文明社會(huì)的結(jié)晶。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)二元化分治體系趨向破解，城市發(fā)展更加開放。城市作為新興的對(duì)外交往主體，在消除文化隔閡、促進(jìn)人文交流、深化務(wù)實(shí)合作方面彰顯了強(qiáng)大的彈性和張力。城市經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、文化表達(dá)、環(huán)境保護(hù)、城市治理、民主參與社會(huì)整合等廣泛議題決定了它的國(guó)際行為的動(dòng)力機(jī)制。城市公共外交的主體是地方政府、社會(huì)組織、私人部門、社會(huì)精英和社會(huì)公眾。其中，政府是主導(dǎo)，社會(huì)組織、私人部門、社會(huì)精英是中堅(jiān)力量，社會(huì)公眾是重要基礎(chǔ)。城市公共外交的方法是借助現(xiàn)代化的傳播技術(shù)和傳播工具，通過親身接觸、人際交往實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，開展雙邊或多邊對(duì)話與合作。城市公共外交的目標(biāo)是傳播城市形象、展示城市軟實(shí)力，促進(jìn)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)交流合作，讓城市和市民獲益，助推國(guó)家外交。

2.2 城市公共外交促進(jìn)形象傳播

十一屆全國(guó)政協(xié)常務(wù)委員、外事委員會(huì)主任趙啟正指出，地區(qū)對(duì)于國(guó)家整體形象的傳播有著不可替代的作用，肩負(fù)著公共外交的重要責(zé)任。國(guó)家外交是從國(guó)家利益、國(guó)家整體目標(biāo)出發(fā)，城市公共外交則是從城市資源稟賦、發(fā)展戰(zhàn)略的局部出發(fā)，城市公共外交要服從中央總體外交。從根本上講，城市公共外交和中央總體外交是一致的、同向的。城市公共外交的優(yōu)勢(shì)是文化交流，用文化回避意識(shí)形態(tài)、國(guó)家形象認(rèn)知的硬性差異，營(yíng)造共建、共生、共享的外交生態(tài)，提高城市的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度。例如，揚(yáng)州以公共外交為載體，通過舉辦“中國(guó)·揚(yáng)州世界運(yùn)河名城博覽會(huì)暨運(yùn)河名城市長(zhǎng)論壇”“第二十五屆世界運(yùn)河大會(huì)”，傳播以“運(yùn)河文化”為核心的城市形象，開辟了揚(yáng)州走向世界的通道。

2.3 城市形象對(duì)外交決策的影響

如前所言，國(guó)家形象已與外交決策聯(lián)系起來(lái)，同樣，城市形象與外交決策也密切相關(guān)。

從主體上看，有學(xué)者認(rèn)為：“各國(guó)的中央政府將繼續(xù)主導(dǎo)而不是壟斷一國(guó)的對(duì)外關(guān)系，特別是在政治、安全等‘高級(jí)政治’領(lǐng)域；而次國(guó)家政府將更深地卷入一國(guó)的外交政策決策過程，并加強(qiáng)自己在世界舞臺(tái)上的存在，尤其是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化等‘低級(jí)政治’領(lǐng)域?！盵9]172城市作為次國(guó)家行為主體參與國(guó)家的外交格局，通過積極傳播城市形象影響目標(biāo)國(guó)的外交決策，具有現(xiàn)實(shí)和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

從客體上看，赫爾曼的國(guó)家形象理論運(yùn)用于確定一個(gè)國(guó)家的外交政策動(dòng)機(jī)，其重要因素有3個(gè)，即決策者對(duì)本國(guó)與對(duì)象國(guó)相對(duì)國(guó)力的認(rèn)知、決策者認(rèn)為對(duì)象國(guó)對(duì)本國(guó)究竟構(gòu)成威脅還是提供機(jī)遇、決策者關(guān)于對(duì)象國(guó)與本國(guó)在文化上的比較。此作用機(jī)理主要適用于決策者，即國(guó)家形象對(duì)決策者的影響。博爾丁認(rèn)為，這種機(jī)理不僅作用于決策者，還作用于普通民眾。由此看來(lái)，普通民眾雖然不同于政治精英具有巨大的政治影響力，但能在國(guó)內(nèi)形成輿論影響力，同樣會(huì)對(duì)國(guó)家的外交決策有所干預(yù)。普通民眾對(duì)對(duì)象國(guó)形象的認(rèn)知既歸因于本國(guó)的描繪，又歸因于自身對(duì)對(duì)象國(guó)和城市的經(jīng)歷和體驗(yàn)。

3 地方城市在城市形象國(guó)際傳播中的實(shí)踐探索

發(fā)展國(guó)際友好城市是國(guó)家總體外交不可分割的一部分，也是城市開展公共外交的重要陣地和途徑。我國(guó)開展友好城市活動(dòng)始于1973年，友城政府和社會(huì)力量向?qū)Ψ秸蜕鐣?huì)各界傳達(dá)中國(guó)人民的友好和善意，介紹中國(guó)和平發(fā)展的政策和實(shí)踐，傳播中國(guó)國(guó)家和城市形象，從而取得他國(guó)民眾的理解和支持，在我國(guó)對(duì)外開放中發(fā)揮了不可替代的作用。根據(jù)中國(guó)國(guó)際友好城市聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2017年11月6日，中國(guó)有31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市(不包括臺(tái)灣及港、澳特別行政區(qū))和478個(gè)城市與五大洲135個(gè)國(guó)家的513個(gè)省(州、縣、大區(qū)、道等)和1607個(gè)城市建立了2470對(duì)友好城市(省、州)關(guān)系[10]。截至目前，經(jīng)中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，常州市在五大洲21個(gè)國(guó)家共締結(jié)48個(gè)國(guó)際友好城市，其中市本級(jí)27個(gè)，轄市(區(qū))21個(gè)。如何利用友好城市資源，通過公共外交渠道，促進(jìn)城市形象的傳播，常州市進(jìn)行了有益的實(shí)踐探新。

從2015年6月起，常州市委外宣辦、外事辦，常州廣播電視臺(tái)聯(lián)合策劃、組織百余名常州市民走進(jìn)國(guó)際友城，先后制作了大型人文類電視節(jié)目《雙城記——常州市民代表團(tuán)走進(jìn)丹麥、芬蘭友城》《雙城記——荷、德行》《雙城記——美國(guó)行》《雙城記——澳洲行》。通過新穎巧妙的構(gòu)思創(chuàng)意、多域互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)拍攝、飽含文化意蘊(yùn)的節(jié)目品質(zhì)形成了差異化的品牌效應(yīng)，在國(guó)際友城引起熱議并獲得廣泛認(rèn)可，極富成效地傳播了常州既古老又現(xiàn)代、既神秘又親切的城市形象。

3.1 品牌之新：本土化與國(guó)際化

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)地級(jí)市的電視節(jié)目由于受資源的限制和省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目、數(shù)字頻道節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，面臨現(xiàn)實(shí)的生存困境。唯有創(chuàng)新思路與手段，創(chuàng)建節(jié)目品牌，獲得觀眾認(rèn)可，才能發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，謀得發(fā)展出路。

常州《雙城記》的創(chuàng)作受潮州電視臺(tái)同名節(jié)目《雙城記》的啟發(fā)，不同的是：潮州是與漳州、贛州、莆田、淄博等兄弟城市聯(lián)手，通過國(guó)內(nèi)城市間的對(duì)話和交流，尋找相似與差異，拓展節(jié)目空間，傳播城市形象，促進(jìn)城市間的交流與合作。而常州則將對(duì)話城市定位于國(guó)際友城，對(duì)話主體選擇為市民代表，對(duì)話場(chǎng)域設(shè)置為多維的社會(huì)空間。作為雙城中固定的一方，通過在節(jié)目中充分展示常州本土的符號(hào)元素，以本土情結(jié)連接市民的情緒，引起共鳴，獲得認(rèn)同。同時(shí)，挖掘常州和友城在人文、歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的相似和差異之處，通過市民的親身體驗(yàn)進(jìn)行解讀。無(wú)論是參與者還是觀看者，都能在國(guó)際化的語(yǔ)境下，完成對(duì)自己城市形象的解構(gòu)、重建和強(qiáng)化。在敘事手法上，與《走遍中國(guó)》等節(jié)目的宏大敘事不同，《雙城記》更加注重參與者的內(nèi)心感受，聚焦小眾和個(gè)案題材的關(guān)聯(lián)、發(fā)展，通過時(shí)空的穿越和重組，達(dá)到“眼睛與風(fēng)景邂逅、心靈與心靈重逢”的境界。芬蘭友城薩塔昆塔地區(qū)拉杰拉市長(zhǎng)多次訪問常州，致力于促進(jìn)兩個(gè)友城政府間在綠色建筑、養(yǎng)老醫(yī)療方面的交流合作。他在為市民舉行的政府招待晚宴上說，友城的交往不僅要在政府層面上開展，更要在兩市市民間推進(jìn)，讓友城走到市民中間，讓市民走進(jìn)友城。作為芬蘭知名度很高的小說家，他表示一定要把兩市的《雙城記》寫到他的新作品中，讓芬蘭人民了解常州，了解常州人民。

3.2 平臺(tái)之新：民心相通與視界融合

相對(duì)于國(guó)家外交，國(guó)際友城之間的交往更接近市民的日常生活，所以城市公共外交以友城為平臺(tái)具有主客體的廣泛性。

與以往的友城訪問團(tuán)不同，《雙城記》團(tuán)員中，有退休老者，也有天真孩童；有創(chuàng)下50多項(xiàng)世界“吉尼斯”紀(jì)錄的文化奇人湯友常，有亂針繡第四代傳承人吳澄，也有私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、媒體記者、自由職業(yè)人等。他們是傳播常州人民友誼的“使者”，交流東西方文化的“橋梁”，是宣傳常州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就的“話筒”，是觀察北歐友城社會(huì)風(fēng)情的“眼睛”。常州市民在芬蘭市民馬庫(kù)家零距離體驗(yàn)“在自然中生活”，共同在花園播下常州市樹——廣玉蘭的種子，播種兩市人民心意相通、和睦友好的愿望。丹麥?zhǔn)敲廊唆~的故鄉(xiāng)，在丹麥友城蘭訥斯，攝制組以詩(shī)性的鏡頭語(yǔ)言記錄了這樣一幕：在美人魚的雕像前，女兒依偎在媽媽的懷中，媽媽聲情并茂地講述美人魚的故事。在這被藍(lán)天和大海包圍、天人合一的世界里，媽媽對(duì)《海的女兒》的誦讀超越了她以往任何一次的闡釋，更接近安徒生的視界，讀者和作者的視界融合出新的境界，展現(xiàn)給女兒一個(gè)跨越時(shí)空和國(guó)度隔閡、童話與現(xiàn)實(shí)完美呈現(xiàn)的美麗人生。

3.3 品味之新：文化自覺與身份認(rèn)同

文化是城市形象的核心要素，也是城市軟實(shí)力的具體體現(xiàn)，城市形象傳播的過程是城市對(duì)文化自我認(rèn)知、自我完善的過程。

當(dāng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亂針繡第四代傳承人吳澄將以中華恐龍園為主題創(chuàng)作的作品贈(zèng)送給丹麥友城蘭訥斯市長(zhǎng)杰森先生時(shí)，他被作品精妙的構(gòu)思和復(fù)雜的工藝所折服，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在常州的傳承和發(fā)展贊嘆不已。而每位市民對(duì)市長(zhǎng)贈(zèng)送的蘭訥斯古老市政廳的微縮模型倍感興趣，引發(fā)了對(duì)現(xiàn)代城市古建筑保護(hù)利用的深度討論。在蘭訥斯帕德魯普高中(江蘇省常州高級(jí)中學(xué)的姊妹學(xué)校)的漢語(yǔ)文化課堂上，市民團(tuán)成員爭(zhēng)相成為“外籍教師”，可當(dāng)該校學(xué)生提出用200字說說對(duì)孔子的看法時(shí)，小團(tuán)員望而卻步，幸好有成年團(tuán)員胸有成竹地講解了孔子和儒家思想才算救了場(chǎng)。丹麥學(xué)生學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的難度有限，但其探究中華文化精髓的開放教學(xué)模式給孔子國(guó)度的人們以深深的啟示。在蘭訥斯工作、生活多年的常州人儲(chǔ)曉靜女士認(rèn)為，中華文化與歐洲文化差別很大，從友城市民文化交流的層面探索文化沖突，探索不同文化范式在全球化語(yǔ)境下的共生共存，探索如何建立海外華人的文化身份認(rèn)同，從而傳播城市和中國(guó)的文化形象，是非常有意義的事業(yè)。

3.4 媒體之新：傳統(tǒng)媒體與新興媒體

《雙城記》從市民招募到出訪現(xiàn)場(chǎng)再到節(jié)目播出，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的呼應(yīng)互補(bǔ)。依托常州廣播電視臺(tái)的全媒體傳播平臺(tái)，融合電視、網(wǎng)站、報(bào)刊、“兩微一端”等多形態(tài)媒介，廣泛動(dòng)員市民，深度現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，優(yōu)化傳播效果?！峨p城記》雜糅了文化紀(jì)錄片、真人秀綜藝節(jié)目等電視節(jié)目形式，在黃金時(shí)段向市民播放，一經(jīng)播出便掀起了屏幕的新風(fēng)，收視率很高，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的廣泛傳播。通過中吳網(wǎng)、E傳播等網(wǎng)絡(luò)媒體，德國(guó)、芬蘭友城電視臺(tái)和網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播，常州和友城網(wǎng)民紛紛留言，表達(dá)了贊許，提出了改進(jìn)建議，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的互動(dòng)傳播。在2017年實(shí)施的“媒體融合，移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略項(xiàng)目下，《雙城記——澳洲行》通過CBS常州手機(jī)臺(tái)進(jìn)行推送，加載了同步轉(zhuǎn)播、反復(fù)收看的功能?！鞍拇罄麃喌某Ｖ萑恕薄半p城記團(tuán)員聯(lián)盟”等群體觀看后不斷進(jìn)行朋友圈二次傳播，點(diǎn)擊量達(dá)到22萬(wàn)條，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的精準(zhǔn)傳播。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合，促進(jìn)內(nèi)容的全新表達(dá)和立體呈現(xiàn)，融合了品牌的全球視野和常州情懷。

4 公共外交框架下城市形象國(guó)際傳播的策略優(yōu)化

常州的《雙城記》、揚(yáng)州的“運(yùn)河文化”都是公共外交框架下進(jìn)行城市形象國(guó)際傳播的成功范例。在開放發(fā)展的理念下，城市形象國(guó)際傳播是城市開放發(fā)展的題中應(yīng)有之義。優(yōu)化城市形象國(guó)際傳播要樹立公共外交意識(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，強(qiáng)化治理思維，科學(xué)評(píng)估成效，促進(jìn)傳播行為體的激勵(lì)相容，提升傳播活動(dòng)的有效性。

4.1 城市形象傳播主體的多元化

在城市形象傳播過程中應(yīng)形成政府主導(dǎo)、宣傳媒介專業(yè)推廣、社會(huì)組織積極推進(jìn)、社會(huì)公眾廣泛參與的多元化主體格局。

在中國(guó)從“適應(yīng)性融入”邁向“建設(shè)性塑造”國(guó)際體系的進(jìn)程中[11]，地方政府應(yīng)主動(dòng)參與、踐行“和諧世界”“一帶一路”“命運(yùn)共同體”等新理念、新倡議，制定城市國(guó)際化戰(zhàn)略，健全城市國(guó)際化保障機(jī)制，提高城市國(guó)際化功能。通過優(yōu)化政府公關(guān)策略，完善危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，提高政府的公信力和親和力。建立相應(yīng)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，讓豐富的國(guó)際交往資源服務(wù)于城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)，大力發(fā)展民生工程，主導(dǎo)城市形象傳播回歸市民受益的本意。發(fā)揮媒體的主陣地作用，實(shí)現(xiàn)政府與國(guó)內(nèi)外媒體良性合作，完善政府信息公開制度和新聞發(fā)布制度，提高政府工作透明度。積極培育社會(huì)組織，發(fā)揮社會(huì)組織作為國(guó)家利益的積極維護(hù)者、政府間外交的有益補(bǔ)充者和國(guó)家形象的多元塑造者的功能[12]。建立協(xié)作機(jī)制，將城市中的人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)、科學(xué)技術(shù)交流中心、科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)等具體領(lǐng)域的交流合作納入城市公共外交的框架。加大對(duì)純粹民間的社會(huì)組織的政策扶持力度，提高其“走出去”發(fā)展能力和國(guó)際對(duì)話能力。尊重文化自下而上和植根民眾的成長(zhǎng)規(guī)律，借助國(guó)際友城平臺(tái)促進(jìn)城市間社會(huì)公眾的雙向文化交流，舉辦友城文化展，利用公共服務(wù)平臺(tái)向公眾展示富含城市文化元素的物件或影視資料，發(fā)揮熱衷推進(jìn)城市交往的國(guó)際友好人士的作用，持續(xù)有效地開展人際交流。通過外事禮儀教育或出境友情提醒，使市民在赴境外工作、學(xué)習(xí)、旅游過程中能夠傳播文明形象。

4.2 城市形象傳播體系的動(dòng)態(tài)化

公共外交具備內(nèi)容多樣性、交往靈活性的特征，在城市形象國(guó)際傳播中要建立綜合的動(dòng)態(tài)傳播體系。

1) 注重行為體與體系的互構(gòu)。根據(jù)建構(gòu)主義觀點(diǎn)，體系中的行為體與體系的互動(dòng)過程是一個(gè)互構(gòu)過程，二者相互影響，相互塑造。一方面，城市通過參與公共外交對(duì)自身形象塑造施以影響，城市在公共外交中完成話語(yǔ)接軌、遵約建制、學(xué)習(xí)實(shí)踐、內(nèi)化創(chuàng)新的演進(jìn)過程，也是對(duì)城市形象不斷修復(fù)、完善的過程；另一方面，城市形象傳播對(duì)國(guó)際交往格局產(chǎn)生影響，特別是城市間文化交流使國(guó)際社會(huì)文化體系向更加多元、公正的方向發(fā)展，為發(fā)展中國(guó)家城市的國(guó)際交往發(fā)揮示范作用。常州近兩年來(lái)推進(jìn)實(shí)施了一系列“雙城記——常州市民友城行”，吸引了德國(guó)友城埃森市、明登市陸續(xù)組織市民代表團(tuán)、學(xué)生代表團(tuán)開展“雙城記——常州行”，一些友城的市民表示“常州行”徹底改變了他們通過西方媒體獲得的對(duì)于中國(guó)城市不實(shí)的形象。

2) 注重傳播主客體的互動(dòng)。通過部門聯(lián)動(dòng)，做好區(qū)域內(nèi)常住外籍人士的管理、服務(wù)工作。利用城市官方英語(yǔ)網(wǎng)站、微博、論壇等渠道，公布城市重大新聞事件、重點(diǎn)公共項(xiàng)目、重要文化演出等信息，實(shí)現(xiàn)政府主管部門與常住外籍人士的網(wǎng)上意見交流互通。細(xì)分國(guó)際受眾，定向推送并及時(shí)更新傳播內(nèi)容，與境外媒體合作，創(chuàng)新傳播渠道，通過Facebook(臉書)、Twitter等社交媒體與國(guó)外民眾交流信息，分享經(jīng)驗(yàn)。

3) 注重多種媒體的互聯(lián)。運(yùn)用全媒體策略，利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道，構(gòu)建多落點(diǎn)、多形態(tài)、多平臺(tái)的傳播體系，為不同階層和興趣的受眾定制適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容，進(jìn)行錯(cuò)位報(bào)道、深度報(bào)道和系列報(bào)道，精準(zhǔn)傳達(dá)，更及時(shí)、更有效地達(dá)到傳播目的。

4.3 城市形象傳播效果的品牌化

城市形象傳播既要遵循信息傳播規(guī)律，又要遵循公共外交原則，提升政府治理能力，通過綜合施策，實(shí)施城市形象傳播的品牌化戰(zhàn)略。

1) 建立健全評(píng)估體系。將基于受眾的效果研究作為傳播策略的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，委托第三方機(jī)構(gòu)，針對(duì)境內(nèi)和境外不同受眾選取調(diào)查樣本和指標(biāo)，量化測(cè)算媒介的接觸率、滿意度及城市的知名度和美譽(yù)度。

2) 激勵(lì)多方參與。地方商務(wù)、外宣、外事等部門與地方民營(yíng)企業(yè)協(xié)同合作，為企業(yè)成功“走出去”提供信息和政策服務(wù)，建立城市境外主題產(chǎn)業(yè)園區(qū)，傳播企業(yè)和城市相互映襯的綜合形象。公共部門和私人機(jī)構(gòu)激勵(lì)相容，提高公共物品提供的效率和質(zhì)量。

3) 創(chuàng)建傳播品牌。組建專業(yè)研究和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將城市形象傳播嵌入城市公共外交，減少城市形象傳播中的誤差，轉(zhuǎn)集中式、速成式宣傳模式為漸進(jìn)式、持續(xù)式傳播模式，創(chuàng)建城市形象傳播的品牌，喚起受眾的認(rèn)知和想象。

[1] 季乃禮.國(guó)家形象理論研究述評(píng)[J].政治學(xué)研究,2016(1):104-113,128.

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