□文│崔恒勇 王 哲

作為粉絲經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)借助于垂直網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)，通過(guò)相關(guān)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)屬性聚集粉絲圈，為粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品與服務(wù)。繼數(shù)字音樂(lè)單曲之后，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯逐漸發(fā)展成為當(dāng)下數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品形態(tài)與盈利路徑。

一、數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯概述

不同于數(shù)字音樂(lè)的行業(yè)范疇概念，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯是以數(shù)字音樂(lè)單曲為產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，以網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)為社交集合中心，最大化實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂(lè)作品長(zhǎng)尾價(jià)值的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品形式。相對(duì)于傳統(tǒng)唱片而言，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯主要指的是一種沒(méi)有實(shí)體CD，通過(guò)授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂(lè)的消費(fèi)形式。用戶需要通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯才可以獲得專(zhuān)輯的收聽(tīng)權(quán)和下載權(quán)。用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯之后，可以無(wú)限制地使用音樂(lè)服務(wù)，包括點(diǎn)播、下載及其他服務(wù)。與傳統(tǒng)唱片零售形式一樣，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的售賣(mài)需要經(jīng)歷企劃、制作、宣傳、發(fā)行4個(gè)環(huán)節(jié)。但數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的消費(fèi)形式比傳統(tǒng)唱片更加便利，單價(jià)也更低。同時(shí)，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的消費(fèi)區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員福利，需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。

1.數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻沖擊著傳統(tǒng)唱片業(yè)。伴隨著音樂(lè)盜版、iPod音樂(lè)模式以及自身對(duì)數(shù)字音樂(lè)缺乏認(rèn)知等多種因素，傳統(tǒng)唱片業(yè)的蕭條與衰退難以避免。喬布斯當(dāng)年創(chuàng)新的iPod+iTunes “消費(fèi)閉環(huán)”數(shù)字音樂(lè)模式，不僅為其硬件提供了豐富的用戶黏合資源，更重要的是創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的、便捷一體化的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)方式。蘋(píng)果數(shù)字音樂(lè)模式的成功主要體現(xiàn)在閉環(huán)消費(fèi)體系中數(shù)字音樂(lè)單曲的消費(fèi)形式，數(shù)字音樂(lè)單曲是一種新型的音樂(lè)發(fā)行模式，它的制作、發(fā)行、消費(fèi)等環(huán)節(jié)主要依托互聯(lián)網(wǎng)完成。用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)單曲，可以滿足對(duì)高品質(zhì)音樂(lè)收聽(tīng)和下載的追求。相較于蘋(píng)果公司傲視群雄的音樂(lè)市場(chǎng)份額，我國(guó)國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)變革之路則顯得更加艱辛。不論是傳統(tǒng)唱片公司還是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)，則在免費(fèi)音樂(lè)和用戶培養(yǎng)之間痛苦掙扎，其原因更主要是對(duì)音樂(lè)作品版權(quán)的監(jiān)管與保護(hù)措施匱乏。

2015年7月8日，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）?！锻ㄖ烦雠_(tái)后，百度音樂(lè)、阿里音樂(lè)等各大音樂(lè)服務(wù)商主動(dòng)下線未經(jīng)授權(quán)的音樂(lè)作品220多萬(wàn)首，超過(guò)300多家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)關(guān)張?！锻ㄖ返某雠_(tái)一方面為音樂(lè)人和版權(quán)方營(yíng)造了一個(gè)良好的法規(guī)環(huán)境，各大數(shù)字音樂(lè)服務(wù)商通過(guò)與唱片公司合作獲得獨(dú)家版權(quán)，紛紛推出了數(shù)字單曲；另一方面也有力地推動(dòng)了粉絲群體的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)意愿。

2.數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于網(wǎng)絡(luò)粉絲群體的代際迭代和逐步形成的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)意識(shí)。在數(shù)字音樂(lè)單曲付費(fèi)模式的嘗試中初獲甜頭之后，不論是唱片公司、音樂(lè)人，還是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商，都開(kāi)始積極探索滿足粉絲增值消費(fèi)體驗(yàn)和音樂(lè)作品版權(quán)權(quán)益最大化的新的音樂(lè)商業(yè)模式，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯就是這一數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)的新突破點(diǎn)。

對(duì)于創(chuàng)作主體而言，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯更大力度地保障了版權(quán)方和原創(chuàng)主體的利益，成為音樂(lè)人最直接的變現(xiàn)方式，并激勵(lì)他們更好地投入創(chuàng)作中，同時(shí)也提高了粉絲群體的轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于樂(lè)迷粉絲而言，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商提升用戶黏性的方式越發(fā)多樣，歌手與粉絲的互動(dòng)方式更加多維。不斷強(qiáng)化的忠誠(chéng)度和便捷的付費(fèi)路徑，使得購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的消費(fèi)行為成為粉絲獲得增值消費(fèi)體驗(yàn)的主要方式。作為數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯最早的先行者，QQ音樂(lè)的數(shù)字專(zhuān)輯累計(jì)銷(xiāo)量已突破2000萬(wàn)張，總銷(xiāo)售額突破1億元。

二、數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)轉(zhuǎn)化困境

作為一種新的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)消費(fèi)模式嘗試，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯也面臨著諸多侵權(quán)困擾，一方面受制于當(dāng)前相關(guān)版權(quán)法規(guī)的滯后，另一方面創(chuàng)作主體、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)與粉絲消費(fèi)群體三方的權(quán)責(zé)界限模糊而使得相關(guān)侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮。

1.數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象

對(duì)于創(chuàng)作主體而言，以往的版權(quán)法規(guī)難以維護(hù)自身權(quán)益。受制于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)合作，其維權(quán)的意愿也相對(duì)被動(dòng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)而言，提升粉絲用戶黏性和用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化是其生存和發(fā)展的核心任務(wù)，因此占有更多的音樂(lè)資源成為其提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。一般數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)和唱片公司的版權(quán)合約通常是1～2年，版權(quán)的易手與壟斷也使得較弱的音樂(lè)平臺(tái)冒險(xiǎn)侵權(quán)來(lái)維持自己的平臺(tái)價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)群體而言，多樣便捷的社交媒體已經(jīng)淡化了消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)所獲得的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的使用權(quán)和傳播權(quán)邊界，對(duì)相關(guān)已購(gòu)音樂(lè)作品的改編權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等的侵犯現(xiàn)象也比比皆是。

2.數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑匱乏

雖然由QQ音樂(lè)首創(chuàng)的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯模式成為藝人發(fā)行音樂(lè)作品的主流模式，但仍處于傳統(tǒng)唱片消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化的初始階段，其市場(chǎng)整體規(guī)模相對(duì)較小，音樂(lè)版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化的路徑單一。數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯目前主要是通過(guò)用戶付費(fèi)獲取專(zhuān)輯的無(wú)限制使用服務(wù)，并且可以進(jìn)行點(diǎn)播和下載的音樂(lè)服務(wù)模式。數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的盈利主要采用先免費(fèi)試聽(tīng)單曲，進(jìn)而售賣(mài)專(zhuān)輯的模式。以話題熱度和用戶點(diǎn)擊量為評(píng)價(jià)指標(biāo)的粉絲消費(fèi)模式給眾多成長(zhǎng)型的藝人尤其是草根藝人和獨(dú)立音樂(lè)人造成了現(xiàn)實(shí)的發(fā)行壁壘。如獨(dú)立音樂(lè)人李志在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)行的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯《李志北京不插電現(xiàn)場(chǎng)》發(fā)行價(jià)格為1元。數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯是音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)化最直接變現(xiàn)的產(chǎn)品形式，但在目前的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)業(yè)態(tài)環(huán)境下，一方面缺乏音樂(lè)人和數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的IP開(kāi)發(fā)體系，另一方也缺乏相關(guān)跨業(yè)態(tài)音樂(lè)版權(quán)的轉(zhuǎn)化路徑。

3.數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)權(quán)益難以有效實(shí)現(xiàn)

截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3000多億元而其版權(quán)利益實(shí)現(xiàn)率卻只有2%。除消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣和政策等外部因素外，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)權(quán)益實(shí)現(xiàn)還面臨著諸多內(nèi)部因素約束。首先，音樂(lè)創(chuàng)作主體的議價(jià)能力難以保證，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)機(jī)制，音樂(lè)創(chuàng)作主體尤其是成長(zhǎng)型的音樂(lè)人的版權(quán)議價(jià)能力更低；其次，版權(quán)權(quán)益的分配環(huán)節(jié)多，目前以騰訊和阿里為代表的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)主要是從傳統(tǒng)唱片公司直接購(gòu)買(mǎi)海量版權(quán)，從創(chuàng)作主體到消費(fèi)者之間過(guò)多的權(quán)益分配環(huán)節(jié)也影響了創(chuàng)作主體的版權(quán)收益；最后，音樂(lè)版權(quán)權(quán)益分配的管理機(jī)制低效，在目前的權(quán)益分配機(jī)制下，行政部門(mén)難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)臺(tái)形成有效監(jiān)管，同時(shí)行政成本分?jǐn)傔^(guò)高，難以有效保護(hù)音樂(lè)創(chuàng)作者的版權(quán)權(quán)益，缺乏具有公信、透明、高效且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的版權(quán)權(quán)益分配機(jī)制。

三、版權(quán)價(jià)值轉(zhuǎn)化的可行性路徑

國(guó)家版權(quán)局“最嚴(yán)版權(quán)令”的實(shí)施為我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。

1.建立音樂(lè)平臺(tái)入口端的版權(quán)監(jiān)管機(jī)制

發(fā)售數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的音樂(lè)服務(wù)商平臺(tái)作為連接消費(fèi)群體和創(chuàng)作主體的直接平臺(tái)，具有數(shù)據(jù)監(jiān)管入口的先天優(yōu)勢(shì)。就相關(guān)技術(shù)而言，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控所有平臺(tái)內(nèi)音樂(lè)作品授權(quán)與反盜版維權(quán)等已沒(méi)有任何技術(shù)壁壘。建立音樂(lè)平臺(tái)入口端的版權(quán)監(jiān)管平臺(tái)，引入版權(quán)權(quán)益人和第三方的中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)，健全版權(quán)監(jiān)管機(jī)制，協(xié)調(diào)音樂(lè)版權(quán)權(quán)益人、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和版權(quán)監(jiān)管方等多方合作，同時(shí)完善轉(zhuǎn)授權(quán)與版權(quán)開(kāi)發(fā)等相關(guān)版權(quán)制度，為數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的發(fā)行與版權(quán)價(jià)值增值提供相應(yīng)的制度保障。以音樂(lè)服務(wù)商平臺(tái)為版權(quán)監(jiān)管的入口，不僅能提供實(shí)時(shí)有效的監(jiān)管服務(wù)，同時(shí)也為以音樂(lè)人和數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯為核心的版權(quán)增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)提供最直接的用戶基礎(chǔ)和監(jiān)管保障。各大網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)既可以通過(guò)音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的方式進(jìn)行版權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)資源的共享與流通，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)音樂(lè)版權(quán)的全網(wǎng)覆蓋和共同監(jiān)管，這既保證了數(shù)字音樂(lè)作品的核心版權(quán)權(quán)益，同時(shí)也為相關(guān)音樂(lè)作品在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)業(yè)態(tài)體系中的延伸開(kāi)發(fā)提供規(guī)范性保障。

2.拓展粉絲群體的版權(quán)增值消費(fèi)路徑

數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的售賣(mài)方式沿襲了傳統(tǒng)商品交易的簡(jiǎn)單消費(fèi)路徑，難以最大化實(shí)現(xiàn)音樂(lè)創(chuàng)作的版權(quán)價(jià)值。粉絲經(jīng)濟(jì)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主體經(jīng)濟(jì)方式，而音樂(lè)IP則是樂(lè)迷粉絲消費(fèi)的核心動(dòng)力，以粉絲用戶群體的消費(fèi)需求為中心，拓展粉絲群體的版權(quán)增值消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯版權(quán)轉(zhuǎn)化的核心任務(wù)。首先，延伸開(kāi)發(fā)以數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯為核心版權(quán)的音樂(lè)IP，提供場(chǎng)景化的音樂(lè)社交服務(wù)模式，使傳統(tǒng)的一次性商品購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)向多維持續(xù)的社交消費(fèi)；其次，在音樂(lè)社交服務(wù)中開(kāi)發(fā)如銘牌、等級(jí)標(biāo)簽、紀(jì)念章等具有故事帶入感和儀式獲得感的體驗(yàn)消費(fèi)，通過(guò)角色認(rèn)同、群體認(rèn)同的社交方式刺激粉絲群體的社交沖動(dòng)，提升其溢價(jià)消費(fèi)的意愿；最后，將數(shù)字音樂(lè)IP的社交消費(fèi)引入線下，形成完整的音樂(lè)O2O模式，為粉絲群體打造以數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯版權(quán)為核心的“音樂(lè)版權(quán)生態(tài)體系”，將直接的數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯消費(fèi)轉(zhuǎn)向多維音樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)。

3.共建實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的版權(quán)權(quán)益分配平臺(tái)

數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是詞曲作者、演唱者等音樂(lè)創(chuàng)作主體的根本價(jià)值體現(xiàn)。建立體現(xiàn)創(chuàng)作者音樂(lè)主體價(jià)值的權(quán)益分配機(jī)制，搭建由音樂(lè)創(chuàng)作主體和音樂(lè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商及具有可信度的第三方共同監(jiān)管的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化的版權(quán)權(quán)益分配平臺(tái)，壓縮音樂(lè)作品生產(chǎn)與流通等中間環(huán)節(jié)，取消行政費(fèi)用。這一方面可以提升創(chuàng)作者音樂(lè)版權(quán)的核心價(jià)值，激勵(lì)音樂(lè)創(chuàng)作主體的創(chuàng)作熱情；另一方面也可以提升創(chuàng)作主體與粉絲的社交互動(dòng)意愿與強(qiáng)度，刺激粉絲在以數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯版權(quán)為核心的音樂(lè)服務(wù)體系中進(jìn)行多維度的社交娛樂(lè)消費(fèi)。在粉絲經(jīng)濟(jì)背景下強(qiáng)化音樂(lè)創(chuàng)作者和粉絲群體的主體地位，建構(gòu)公平高效的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化音樂(lè)版權(quán)權(quán)益分配平臺(tái)，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、小結(jié)

數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)轉(zhuǎn)化是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)IP轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，也是保障粉絲經(jīng)濟(jì)良性有序發(fā)展的重要支撐。數(shù)字音樂(lè)版權(quán)機(jī)構(gòu)應(yīng)重新審視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，加快優(yōu)化版權(quán)監(jiān)管、版權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)及版權(quán)權(quán)益分配等版權(quán)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，才能更好地轉(zhuǎn)向音樂(lè)社交服務(wù)，為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路提供保障。

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