□文│王學彥

自黨的十八大明確提出“開展全民閱讀活動”以來，我們進入全民閱讀的新時代。隨著“全民閱讀”納入國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃、《全民閱讀促進條例》頒布實施，全民閱讀已經(jīng)成為當下社會主流價值取向和行為準則，成為人們生活中眼見為實的一種趨勢。實體書店是全民閱讀特別是主題閱讀的重要陣地。伴隨出版業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化加速發(fā)展，曾經(jīng)備受網(wǎng)絡書店及電子書沖擊的實體書店，紛紛謀求轉(zhuǎn)型，試水多元化經(jīng)營。本文從分析目前實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)的趨勢及其原因入手，對目前轉(zhuǎn)型發(fā)展中存在的隱患不足進行剖析，并結(jié)合全民閱讀特別是主題閱讀的背景提出有關意見建議。

一、目前實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展呈現(xiàn)的趨勢

2012年前后，實體書店轉(zhuǎn)型的趨勢逐漸顯現(xiàn)。時至今日，不少實體書店逐漸找到了迎合時代需求的發(fā)展方向，西西弗、言幾又、中信書店、方所書店等一些實體書店占據(jù)了市場。2017年中宣部等11部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，在政府相關政策指引下，實體書店轉(zhuǎn)型升級力度加大、步伐加快，大到文化綜合體、小到個性化特色小書店漸次涌現(xiàn)。從目前情況看，實體書店的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出以下幾種趨勢。

1.采取復合經(jīng)營模式

目前大多數(shù)新成立或轉(zhuǎn)型后的實體書店都采取復合經(jīng)營模式，把非圖書的業(yè)態(tài)有機融合到圖書的經(jīng)營和銷售體系中。由于借鑒誠品書店的經(jīng)營模式，亦被稱為“誠品模式”。[1]如，廣州方所書店采用圖書和服飾聯(lián)合共存的零售模式。西西弗書店經(jīng)營范圍包括圖書零售、定制、咖啡飲品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多個文化領域，在全國擁有近120家實體連鎖書店。西安曲江書城設置重磅閱讀區(qū)、生活美學區(qū)和樂活體驗區(qū)，涵蓋了文化活動、親子樂園和時尚餐飲等日常文化生活的各個業(yè)態(tài)，成為目前西北地區(qū)首家大型復合型閱讀體驗中心。

2.注重讀者閱讀體驗

在全民閱讀的大背景下，書店不僅是買書的地方，更是閱讀、休閑、親子的場所。實體書店以書為媒，圍繞閱讀服務進行場景設計，提供配套設施，組織開展講座和文化沙龍，舉辦作者簽售會、讀書分享會等活動，將書店打造成復合型文化生活綜合體，用舒適的閱讀服務延長讀者在店時間，使書店成為提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進文明傳播和文化再生產(chǎn)的重要基地。如2017年開張的鐘書閣蘇州店為吸引孩子，將書店分為彩虹山谷、螢火蟲洞、水晶宮殿等讀書區(qū)，并配套兒童寄存區(qū)，方便家長一起閱讀。

3.線上線下并行發(fā)展

實體書店的衰落源于互聯(lián)網(wǎng)絡的興起，下力補齊網(wǎng)絡短板，開設網(wǎng)店、提高讀者購書的便捷度已經(jīng)成為實體書店的必備課程。2017年年底，新華書店全資子公司新華互聯(lián)與阿里云宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，整合新華書店全產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造新華書店網(wǎng)上商城，建立智慧書店。[2]同時，圖書電商巨頭也紛紛從線上走到線下，建造實體書店，鞏固提升圖書市場占有率。2018年4月，已經(jīng)開了160多家實體書店的當當網(wǎng)與天海投資簽訂重組協(xié)議，開始線上線下融合的新零售模式。[3]京東啟動“千城千店圖書角”計劃，在多個城市陸續(xù)開放。

4.定位精細專業(yè)深耕

在全民閱讀的背景下，實體書店已成為深耕閱讀市場的前沿地帶。不同書店的市場定位和專業(yè)領域逐漸明晰、日趨精細，既有定位全、廣、大的書店，圖書包羅萬象，服務大眾讀者，也開始出現(xiàn)一些專、精、特的小書店，如紅色文化書店對推廣主題閱讀、吸引相關受眾具有重要作用。如大眾書局陸續(xù)推出24小時書店、電影主題、女性主題書店，配以相應的裝修、陳列風格。廈門少兒主題書店，根據(jù)不同年齡段孩子的心智成長、能力發(fā)展和閱讀口味，設置不同閱讀區(qū)域，并開設了故事屋、體驗屋、科普屋、繪本屋等五個體驗閱讀。

二、實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢原因分析

明者因時而變，智者隨事而制。黨的十九大報告中明確提出，使市場在資源配置中起決定性作用。目前實體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展中所呈現(xiàn)的趨勢，無疑是在經(jīng)營理念和經(jīng)營模式上順應時代發(fā)展，適應讀者需求，尊重市場在資源配置中起決定性作用的結(jié)果。分析實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展所呈現(xiàn)趨勢的原因，主要有以下幾點。

1.時髦退潮后的紙質(zhì)閱讀習慣回歸

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，借助Kindle、手機等終端進行閱讀，可以給讀者帶來方便、快捷、時尚的感受，也成為白領階層和青少年時髦、嘗鮮的體現(xiàn)。電子圖書的興起雖然蠶食了傳統(tǒng)書店的一部分市場份額，但事實也證明，通過電子閱覽器和手機的閱讀無法替代紙質(zhì)閱讀的典雅、質(zhì)感和儀式感。有的讀者為了方便外出時閱讀，在電子閱覽器閱讀電子版本，在家中則閱讀紙質(zhì)書，相得益彰；有的則先在電子閱覽器上試讀，如果書籍具有保留價值則再購買紙質(zhì)書，各得其所。紙質(zhì)閱讀與電子閱讀的不同特點，決定了兩者是長期共存、優(yōu)勢互補的關系。紙質(zhì)書閱讀的回歸，隨之而來的就是實體書店的回歸。

2.倒閉寒潮后的書店供給側(cè)改革

此前不少讀者“拋棄”實體書店的直接原因，在于互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了傳統(tǒng)實體書店的選書、購書服務，而且可以做到足不出戶、自由選書，還能經(jīng)常享受打折促銷、購滿包郵等福利。經(jīng)歷寒潮的不少書店痛定思痛，積極借鑒國內(nèi)外先進實體書店的優(yōu)勢特色，從提高服務水準和質(zhì)量入手，實施了供給側(cè)改革。在推進全民閱讀的時代背景和互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的技術背景下，實體書店不僅定位為將出版物從出版企業(yè)傳遞給讀者的橋梁和銷售平臺，而且扮演著越來越重要的社會公共服務角色，[4]如全民閱讀活動的承接者、優(yōu)秀讀物尤其是主題精品力作的遴選推薦者、讀書交流平臺的搭建者、全民閱讀基礎設施的完善者，等等。書店為讀者提供了越來越舒適的選書、閱讀、文化交流的環(huán)境，其功能性、體驗性、審美性日益增強，讀者用腳投票，重新涌入書店。

3.文化跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的需要

新的消費需求對實體書店的商業(yè)模式和服務形式提出了更高的要求。實體書店與影院、商超、交通樞紐等產(chǎn)業(yè)建立業(yè)態(tài)融合模式，實施跨產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，一方面利用了其他產(chǎn)業(yè)人流量大的優(yōu)勢，增加書店的客流量和知名度，提高文化、圖書、閱讀的滲透力；另一方面利用實體書店的文化屬性和氣息，沖淡了影視、商超、交通樞紐的娛樂、物質(zhì)和忙碌氣息，增加了上述產(chǎn)業(yè)的文化品位?？绠a(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實體書店經(jīng)營模式，使得實體書店應對市場變化的能力顯著增強，也有助于增加優(yōu)秀文化的滲透力，符合社會對實體書店預期，實現(xiàn)雙贏。

4.國家政策對實體書店的引導扶持

過去幾年，全民閱讀一直是社會熱詞，實體書店“復興”一直廣受關注，從政府工作報告提出全民閱讀要“倡導”到要“大力推動”，實體書店發(fā)展的社會環(huán)境、市場環(huán)境越來越好，政策紅利越來越多?！蛾P于支持實體書店發(fā)展的指導意見》明確提出要加強政府引導，不斷提升實體書店的創(chuàng)新力和競爭力，豐富產(chǎn)品和服務供給，更好適應人民群眾日益增長的多樣性文化需求，拉動文化消費。在完善規(guī)劃和土地政策、加強財稅和金融扶持、提供創(chuàng)業(yè)和培訓服務、簡化行政審批管理、規(guī)范出版物市場秩序等方面出臺了明確規(guī)定，不僅解決了一直困擾實體書店發(fā)展的土地、資金、稅收等問題，也解決了從業(yè)人員優(yōu)化、行政審批簡化、出版市場凈化的問題，為實體書店復興實施了全方位、立體型的保駕護航。

三、實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢隱患分析

對于目前實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢，同樣有一些負面聲音。認真分析可以看出當前的轉(zhuǎn)型趨勢也存在一些隱患和不足，需要引起注意。

1.實體書店轉(zhuǎn)型后同質(zhì)化嚴重

當前，不少書店沒有準確定位自身角色，不考慮自身實際和特點，只是簡單模仿和復制其他書店的成功模式。例如，咖啡已經(jīng)成為書店的標配，書店面積再小，也會裝上咖啡機，擺上幾張桌椅，像星巴克那樣開始營業(yè)了。有讀者說，進了一家書店，除了書店名稱不同、裝修風格不同，都提供咖啡簡餐，都擺滿了文創(chuàng)產(chǎn)品，只從經(jīng)營模式上已經(jīng)無法區(qū)分各個實體書店的差別。這種跟風之作短期內(nèi)可能會吸引部分客源，但長期看來必然會經(jīng)受市場大潮無情的篩選。同質(zhì)化替代了差異化、個性化，暴露出來的問題就是思維理念不夠開放，經(jīng)營模式不夠多元。

2.實體書店轉(zhuǎn)型后商業(yè)氣息過重

復合經(jīng)營模式，使得實體書店從售賣圖書獲得收益的同時，也從文創(chuàng)、商品、飲食中獲得收益。對比兩者收益的貢獻量，后者遠遠大于前者。在轉(zhuǎn)型后的實體書店中，大賣的已經(jīng)不是書，而是雜貨、咖啡，甚至簡餐和衍生的文化商品，咖啡的銷售額遠遠超過圖書。圖書的毛利率平均只有30%，但咖啡至少翻一番。[5]書店拉長經(jīng)營時間，甚至改為24小時書店，擴大咖啡區(qū)的面積，最直接的考慮就是增加非書商品的營銷額。書店和商業(yè)共生，演變成了書店依附商業(yè)才能存活。有讀者發(fā)出質(zhì)疑，實體書店名為書店，卻不能靠書存活，這樣的實體書店復蘇，是文化的勝利還是商業(yè)的勝利，觀點雖然不夠客觀全面，但也反映了部分讀者的思考和疑慮。

3.書籍選擇和擺放上存在馬太效應

目前不少書店都會采用大數(shù)據(jù)技術，基于新聞、社交熱點、排行榜和所在區(qū)域讀者興趣偏愛確定書店主打圖書，優(yōu)先擺放在突出位置，增加圖書銷量和影響力。但是這種做法如果忽略了使用的范圍，就很可能造成馬太效應，即越符合自己要求的流行暢銷書越可能入選，一些小眾的優(yōu)質(zhì)圖書則可能不斷被擠壓，甚至可能被忽視。從全民閱讀的視角來審視，以上這種不注重使用范圍、全面使用高技術輔助技術的做法，看似是優(yōu)化讀者閱讀選擇，實則是窄化讀者閱讀視野；看似是滿足讀者興趣需求，實則是固化讀者閱讀類型；看似是發(fā)揮積累數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實則是遮蔽小眾讀者需求。

4.實體書店轉(zhuǎn)型后讀者培養(yǎng)需改進

對于轉(zhuǎn)型后的實體書店，有的讀者早來晚歸，有的長時間駐足，并沒有想過還要買一杯咖啡、點一份簡餐或者帶走一份文創(chuàng)產(chǎn)品；有的把需要盈利的書店等同于公益的圖書館，不僅可以閱讀最新上市的新書，還省去了辦理圖書館的各種手續(xù)的麻煩。還有一部分讀者，只是把書店當成了旅游景點。

可以看出，實體書店目前的復蘇，很大程度上依托了政策的紅利、商業(yè)綜合體的青睞、有情懷人士的力捧，書店自身潛力仍然有很大的挖掘空間。如果商業(yè)綜合體有了新的青睞對象、有情懷人士的實力不在，實體書店的寒冬是否會再次襲來？

四、未來實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展思路

實體書店的復蘇已經(jīng)來臨，但實體書店的復興將是一條漫長的道路。實體書店的發(fā)展規(guī)模，取決于大眾對閱讀的文化需求，只有讓更多人將閱讀視作習慣，實體書店的春天才會真正到來。實體書店的復蘇力度，取決于對自身文化屬性、經(jīng)濟屬性、社會屬性的準確把握，即要發(fā)揮出與其市場主體地位匹配的經(jīng)濟功能，也要承擔起閱讀服務、文化交流等社會服務和文化傳播功能。

1.樹立全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型發(fā)展的理念

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是整個出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個側(cè)面；實現(xiàn)實體書店的長期復蘇，是整個出版行業(yè)長期復蘇的基本體現(xiàn)。在全民閱讀的大背景下，實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展應立足整個出版產(chǎn)業(yè)、立足市場態(tài)勢來分析。一方面，書店是賣書的，沒有人讀書就沒有買書，讀書就要有好書。實體書店發(fā)展的前提是有寫好書的作者、有出好書的機構、有讀好書的讀者。另一方面，書店的經(jīng)營者不僅要懂書，更要懂市場、掌握讀者的閱讀心理，將實體書店轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕罹C合體。在全民閱讀背景下的實體書店轉(zhuǎn)型，表面上是通過更舒適的環(huán)境、更多元的服務，吸引讀者來走進書店閱讀、休閑，實際上卻是根據(jù)讀者的閱讀心理、知識恐慌、認知規(guī)律，幫助越來越多的人養(yǎng)成閱讀的習慣，買書只不過是閱讀習慣養(yǎng)成后的水到渠成的結(jié)果。這也就要求實體書店要從過去的拼低價，發(fā)展到拼閱讀體驗、文化互動、選書眼光中蘊含的人文素養(yǎng)和情懷。

2.發(fā)揮好聚人引流的特殊作用

圖書具有品種多、價格低、消費者廣泛等特點，天然帶有聚人氣、引人流的作用。無論是亞馬遜還是當當網(wǎng)，起始之初都是通過銷售圖書獲得人氣和人流，進而開始在售賣商品中加入其他種類，形成電子商務的翹楚。在全民閱讀的背景下，實體書店同樣具有不可替代的聚人引流作用，在吸引大量閱讀、休閑、參觀人群的同時，也提供了交流聚會的場所，甚至也為“不愛看書”的人去書店感受文藝氛圍、聽聽講座、朋友約會提供了合乎情理的“借口”。因此，在商業(yè)地產(chǎn)房租價格飛漲的情況下，眾多商業(yè)綜合體采取降低租金、甚至免租的方式邀請實體書店入駐?？v向分析，商業(yè)綜合體在吸收餐飲、影院、教育等業(yè)態(tài)后選擇書店，主要原因并不是社會情懷而是市場利益驅(qū)動。發(fā)揮好聚人引流的特殊作用，是實體書店利用其文化業(yè)態(tài)的獨特優(yōu)勢與商業(yè)綜合體實現(xiàn)長久雙贏合作的基礎。實體書店必須居安思危，注重自身吸流潛力的挖掘，在吸引高層次、高消費能力目標人群，并延長其滯留時間上下功夫。

3.瞄準讀者需求實施精準閱讀服務

按照長尾理論，通過對市場的細分，集中力量于某個特定的目標市場，重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，就能創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，關注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如同樣是大規(guī)模的實體書店，日本蔦屋書店很明確地針對生活富裕穩(wěn)定、有閑暇時間和閱讀需求的中年以上消費者，提供符合針對人群的書籍和閱讀服務，“向他們做生活方式提案”；[6]誠品書店則不針對特定人群，而是用高水準、精致化的選品和其他業(yè)態(tài)組合，吸引各年齡層的顧客。兩者的差異化，正是兩者準確進行自身定位、瞄準目標讀者的體現(xiàn)。因此，實體書店在轉(zhuǎn)型中應堅持以人為本、以讀者需求為本，發(fā)揮好各種數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對所處城市、地域、街區(qū)內(nèi)讀者的閱讀情況進行分析，獲得讀者的閱讀習慣和偏好，在書店選址布局、圖書選配、風格選擇等方面實施精準的閱讀服務，同時把圖書的品類選擇與商圈人群消費能力、消費興趣做匹配?？梢灶A見，隨著全民閱讀逐步深入，針對80后、90后、城市白領、全職媽媽等某一特定化人群的實體書店會繼續(xù)大量涌現(xiàn)。

4.用好互聯(lián)網(wǎng)技術更好用好互聯(lián)網(wǎng)思維

目前實體書店在轉(zhuǎn)型中，運用互聯(lián)網(wǎng)技術的比較普遍，解決了“術”的問題，但只有將互聯(lián)網(wǎng)思維運用其中，才能抓住關鍵，解決“道”的問題。關鍵是順應時代發(fā)展趨勢，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展之中。以書籍擺放為例，網(wǎng)絡書店具有圖書選擇快捷方便、同步瀏覽專家推薦和其他讀者的讀后感、配備大數(shù)據(jù)技術進行智能推送，讓讀者在最短的時間內(nèi)看到更多的同類圖書、找到心儀的圖書。但這并非網(wǎng)上圖書電商的專利，實體書店一樣可以按照互聯(lián)網(wǎng)思維關聯(lián)和指引圖書分類，根據(jù)網(wǎng)上公開的排行榜、讀者評分選擇上架圖書和具體位置，將關于圖書的評論、排行榜、銷量等內(nèi)容作為信息標識書旁，按時更新。

綜上所述，全民閱讀活動的開展是一個不斷推廣、不斷深入的過程，實體書店作為全民閱讀活動特別是主題閱讀的參與者和受益者，其轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅借助于出版行業(yè)自身的發(fā)展，更要樹立大局眼光、全局思維，用好政策紅利，著眼時代發(fā)展和市場需求深挖自身潛力，為堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛貢獻自己的力量。

注釋：

[1][5]吳洋洋.實體書店復興了，但它們也許已經(jīng)不能再稱之為書店[J].第一財經(jīng)周刊，2017(3)

[2]宋祺.2017書店盤點：實體書店很有想法，但電商還是略勝一籌[N].澎湃新聞.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_ 1950559，2018-01-15

[3]解慧.當當發(fā)布2018中國圖書閱讀報告[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?018-04-17

[4]謝巍. 全民閱讀中實體書店的角色[J].中國出版，2016(8)

[6]高昊,陳佳沁.全民閱讀時代實體書店生存發(fā)展舉措——以日本實體書店為例[J].中國出版，2017 (6)