□文│薛松巖

政府傳播是政府運(yùn)用傳播符號(hào)通過多種形式媒體向國內(nèi)外、社會(huì)各界提供公共信息而后獲取反饋，實(shí)現(xiàn)溝通交流、社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)控制的行為與過程。中國共產(chǎn)黨始終堅(jiān)持加強(qiáng)黨的政權(quán)和群眾之間的密切聯(lián)系。1949年之前，我們黨通過一系列宣傳、動(dòng)員手段，實(shí)現(xiàn)黨和黨員的自我改造，為最終奪得政權(quán)奠定了扎實(shí)的組織基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。1949年后30年間，“建設(shè)話語”語境下的政府傳播對于鞏固新政權(quán)，進(jìn)行社會(huì)建設(shè)發(fā)揮了極大的團(tuán)結(jié)、動(dòng)員作用。改革開放后，在“發(fā)展話語”語境下，國家逐漸建立起較為系統(tǒng)、多層次的政府公關(guān)體系。黨的十八大以來，中國政府傳播的新實(shí)踐在習(xí)近平總書記系列重要講話精神的引領(lǐng)下逐步展開，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話與2016年10月在中共中央政治局就實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略進(jìn)行的第三十六次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話，以及第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式上的視頻講話等都強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建全球傳播新秩序、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球治理的重大使命。這一新命題是在新時(shí)代提出的新理念、新思想和新戰(zhàn)略，也明確了政府傳播的發(fā)展語境和發(fā)展路徑，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、1949年之前中國共產(chǎn)黨政權(quán)傳播理論與實(shí)踐

資產(chǎn)階級(jí)民主革命時(shí)期，我們黨提出，革命的勝利要靠筆桿子和槍桿子，在宣傳和軍事斗爭中也證明了這一命題是革命成功的關(guān)鍵。中國共產(chǎn)黨在不斷的摸索和實(shí)踐中，形成了獨(dú)特的宣傳理論與宣傳實(shí)踐。盡管還未實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一，但從紅色蘇維埃政權(quán)的建立起，中國共產(chǎn)黨就已經(jīng)建立了國家機(jī)器的雛形，也展開了一系列戰(zhàn)爭動(dòng)員、革命宣傳和政治斗爭等活動(dòng)。

首先，中國共產(chǎn)黨在革命實(shí)踐中逐漸形成了自己的宣傳理念?！罢涡麄骱凸膭?dòng)，乃是黨調(diào)動(dòng)群眾領(lǐng)導(dǎo)群眾兼以訓(xùn)練黨員之必需的條件”。[1]除了宣傳之外，毛澤東還曾使用過“思想政治工作”“思想工作”“思想改造”等詞來描述。另外，毛澤東在整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間，針對“什么是宣傳家？”這一問題給出的回答中說道：“不但教員是宣傳家，新聞?dòng)浾呤切麄骷遥乃囎髡呤切麄骷?，我們的一切工作干部也都是宣傳家?！盵2]由此可見，毛澤東將宣傳工作作為干部的一項(xiàng)基本工作，成為這一時(shí)期政治傳播的內(nèi)核。

其次，中國共產(chǎn)黨一方面堅(jiān)持群眾路線的原則，另一方面也嚴(yán)格貫徹黨性原則。毛澤東在對群眾路線的闡釋中說道：“將群眾的意見（分散的無系統(tǒng)的意見）集中起來（經(jīng)過研究，化為集中的系統(tǒng)的意見），又到群眾中去作宣傳解釋，化為群眾的意見，使群眾堅(jiān)持下去，見之于行動(dòng)，并在群眾行動(dòng)中考驗(yàn)這些意見是否正確。”[3]

由此可見群眾路線是政府傳播的手段之一，并將這一手段和黨的理論實(shí)踐緊密結(jié)合起來。通過這樣一種方式，最終達(dá)到極強(qiáng)的說服效果，將黨希望傳達(dá)的理念直接下達(dá)，并收獲來自群眾的反饋，即時(shí)做出調(diào)整。同樣，延安整風(fēng)運(yùn)動(dòng)中，毛澤東對《解放日報(bào)》提出“不能鬧一字一句的獨(dú)立性”的要求，并明確申明各機(jī)關(guān)、學(xué)校負(fù)責(zé)人，必須管理機(jī)關(guān)學(xué)校人員在報(bào)紙上發(fā)表的消息和稿件，不得任其隨便亂發(fā)，以明責(zé)任。這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今，強(qiáng)調(diào)黨對宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，能夠有效保障報(bào)刊等動(dòng)員利器牢牢掌握在黨的手中，保證政府傳播的及時(shí)和有效。

最后，在具體傳播手段上，我們黨擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。毛澤東在1929年對紅軍的宣傳指示中，就提出了宣傳可以采用傳單、布告、宣傳欄、壁報(bào)、革命歌謠、畫報(bào)、化妝宣傳、俱樂部、口頭宣傳、紅軍紀(jì)律、群眾大會(huì)、對俘虜?shù)拇龊托麄鬣]寄宣傳品等多種方式和媒介展開。[4]第一，強(qiáng)調(diào)標(biāo)語和口號(hào)的重要作用。從土地革命時(shí)期到解放戰(zhàn)爭時(shí)期，我們黨在基層宣傳和動(dòng)員中使用風(fēng)格化和類型化的宣傳手段，打破傳統(tǒng)思想對民眾的束縛，刺激階級(jí)斗爭意識(shí)的覺醒。第二，強(qiáng)調(diào)“全黨辦報(bào)”?！稌x綏日報(bào)》在土改宣傳中的經(jīng)驗(yàn)，驗(yàn)證了記者能積極參與到宣傳和鼓動(dòng)中，黨對報(bào)刊的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)保證報(bào)刊能夠及時(shí)傳遞黨中央的政策、理念并形成中國共產(chǎn)黨新聞理論。第三，重視以文藝形式展開宣傳。毛澤東在延安文藝座談會(huì)上提出文藝要為工農(nóng)兵服務(wù)，以短劇、歌曲等方式展開政治宣傳，流傳至今的諸多紅歌，陜北秧歌就具有宣傳和政府傳播的濃厚色彩。

總體來看，中國共產(chǎn)黨在不斷的探索和實(shí)踐中，在《解放日報(bào)》改版后形成了較為完整和系統(tǒng)的整體傳播策略。黨的政權(quán)和群眾之間密切聯(lián)系，通過一系列宣傳、動(dòng)員手段，實(shí)現(xiàn)黨的組織和黨員的自我改造，為中國共產(chǎn)黨最終奪得政權(quán)奠定了扎實(shí)的組織基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。

二、1949年后30年間“建設(shè)話語”語境下的政府傳播

以1978年為界，將中華人民共和國成立以后的政府傳播劃分為兩個(gè)時(shí)期，1949年至1978年這一時(shí)期，用“建設(shè)話語”概括，1978年之后可以用“發(fā)展話語”概括。

1949年中華人民共和國成立后，延安時(shí)期發(fā)展成熟的宣傳體制和政府傳播實(shí)踐開始推廣至全國。尤其是當(dāng)進(jìn)入城市后，如何針對曾經(jīng)生活在不同制度下的城市居民開展政府傳播，樹立對新政權(quán)的認(rèn)同意識(shí)，成為新中國成立后政府傳播的最大問題。

首先，在革命和社會(huì)主義建設(shè)初期，國家的建設(shè)和改造是以人民群眾運(yùn)動(dòng)的方式來完成的。在較短時(shí)間內(nèi)依靠群眾路線實(shí)現(xiàn)全國范圍的有效動(dòng)員，需要建立全國范圍的宣傳網(wǎng)。1951年中共中央發(fā)布了建立對人民群眾的宣傳網(wǎng)的決定，指出宣傳員的任務(wù)是用簡單通俗的形式向周圍人民群眾進(jìn)行有關(guān)國內(nèi)外時(shí)事、黨和人民政府的政策宣傳解釋，批判謠言和錯(cuò)誤思想，將人民群眾的情況及時(shí)向黨組織報(bào)告，以改進(jìn)上級(jí)宣傳工作。[5]同年召開了中國共產(chǎn)黨第一次全國宣傳工作會(huì)議，會(huì)上提出“把黨的群眾宣傳工作經(jīng)?；钡闹匾胧?，包括各級(jí)黨委按月布置宣傳任務(wù)，組織并團(tuán)結(jié)各機(jī)關(guān)的宣傳組織、宣傳站、宣傳小隊(duì)、居民小組、文化館、讀報(bào)組、收音組、識(shí)字班、民眾夜校、黑板報(bào)小組、廣播小組等團(tuán)體。隨著“一五”計(jì)劃的展開，宣傳網(wǎng)除了開展政治宣傳外，還開始進(jìn)行生產(chǎn)宣傳，推廣生產(chǎn)模范，進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。

其次，充分發(fā)揮黨報(bào)的喉舌功能。黨報(bào)黨刊大規(guī)模進(jìn)行報(bào)道，在革命和宣傳過程中形成有效輿論。無論是在“三反”“五反”運(yùn)動(dòng)中，還是在“一五”計(jì)劃開始實(shí)施時(shí)，《人民日報(bào)》都進(jìn)行報(bào)道，并發(fā)表相應(yīng)社論，將黨的方針路線有效傳播。同時(shí)，報(bào)紙也在不斷加強(qiáng)對黨和政府的監(jiān)督。1954年7月，中共中央做出《關(guān)于改進(jìn)報(bào)紙工作的決定》指出“黨報(bào)要不斷地揭示和克服黨和國家工作中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，向一切離開和歪曲黨的路線的現(xiàn)象做斗爭。”[6]通過展開批評(píng)與自我批評(píng)，能夠使黨和政府及時(shí)調(diào)整發(fā)展路線和手段。

最后，黨和國家在政府傳播中善于使用象征符號(hào)。在旗幟、口號(hào)、歌曲、戲劇等方面仍然延續(xù)革命年代的傳統(tǒng)。

總體來看，建設(shè)話語下的政府傳播延續(xù)了中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭年代的政府傳播實(shí)踐，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化、強(qiáng)化其建設(shè)話語。這一話語在社會(huì)主義建設(shè)初期的新中國，對于鞏固新政權(quán)，進(jìn)行社會(huì)建設(shè)發(fā)揮了極大的團(tuán)結(jié)、動(dòng)員作用。

三、改革開放“發(fā)展話語”語境下的政府傳播

改革開放以后，許多知識(shí)分子和新聞工作者對黨和政府的傳播方式和宣傳理念進(jìn)行了反思。新聞實(shí)踐開始和單純的宣傳活動(dòng)相區(qū)分，原本的“泛宣傳”觀念開始被學(xué)界和業(yè)界加以討論和重構(gòu)。特別是20世紀(jì)80年代始，隨著西方傳播學(xué)的觀念和理論開始進(jìn)入中國，“宣傳”“宣傳工具”“人民群眾”“階級(jí)斗爭”等概念開始被西方傳播學(xué)更為中性的、去政治化的詞匯——“傳播”“媒介”“受眾”“危機(jī)”等取代。眾多國內(nèi)新聞學(xué)者也在試圖將傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道觀點(diǎn)與西方傳播學(xué)觀點(diǎn)對比和嫁接。但這些嘗試在20世紀(jì)80年代遭到了批評(píng)。吳冷西曾發(fā)表文章，不點(diǎn)名地批評(píng)了傳播學(xué)用中性的定義回避新聞工具的階級(jí)屬性和政治傾向性，并指出這是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域自由化的一個(gè)特點(diǎn)。[7]

隨著中國改革開放，在傳播觀念進(jìn)入中國的同時(shí)，公共關(guān)系的概念開始進(jìn)入中國。20世紀(jì)70年代末80年代初，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)受港臺(tái)地區(qū)影響開始出現(xiàn)公共關(guān)系實(shí)踐。1980年，內(nèi)地和香港合資的深圳蛇口華森建筑設(shè)計(jì)顧問公司率先成立我國第一個(gè)公共關(guān)系性質(zhì)的公司。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，公共關(guān)系研究及其實(shí)踐被接納和推廣。1985年新華社的中國新聞發(fā)展公司創(chuàng)辦了內(nèi)地第一家本土公關(guān)公司——中國環(huán)球公共關(guān)系公司。在不斷推進(jìn)的經(jīng)濟(jì)改革和政治體制改革過程中，政府職能開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)80年代，中國政府公共關(guān)系的研究活動(dòng)開始興起。

政府公共關(guān)系形式的研究最早可以追溯到市長電話的出現(xiàn)。至1993年，全國開通市長電話的城市已占三分之二以上。[8]此后，對于公共關(guān)系理論的研究開始不斷深入，各地方政府也展開了形式多樣的政府公共關(guān)系實(shí)踐。1988年沈陽市人民政府設(shè)立了接待辦公室公共關(guān)系處，負(fù)責(zé)接待各類高層次人士，搜集市民對政府機(jī)構(gòu)的看法。1989年9月中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳主辦的中南海業(yè)余大學(xué)邀請時(shí)任北京公共關(guān)系學(xué)會(huì)會(huì)長明安香系統(tǒng)講授政府公共關(guān)系，開始重視公共關(guān)系在政府職能運(yùn)作上的作用。1990年召開全國政策咨詢工作會(huì)議，李鵬在會(huì)議上提出政策咨詢的目的是要為改革開放服務(wù)，并要重視信息的收集和反饋。[9]

此后，國家逐漸建立起較為系統(tǒng)、多層次的政府公關(guān)體系。第一，疏通信訪渠道，將其看作是公眾和有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的主動(dòng)溝通方式，信訪工作常態(tài)化、制度化、規(guī)范化。第二，重視領(lǐng)導(dǎo)人與政府形象，領(lǐng)導(dǎo)重視基層訪問和實(shí)地考察。第三，對基層官員進(jìn)行政府公共關(guān)系培訓(xùn)，提升其公關(guān)能力，改變政府官員在傳媒上的形象。

20世紀(jì)90年代后，中國開始了市場化改革?！稏|方時(shí)空》《新聞?wù){(diào)查》《焦點(diǎn)訪談》等欄目和南方系報(bào)業(yè)的崛起使新聞專業(yè)主義成為新聞界關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞報(bào)道開始注重批評(píng)性報(bào)道，并以其新鮮的報(bào)道視角和報(bào)道理念在全國引起了極大反響，并起到了重大的輿論監(jiān)督作用。國家一方面肯定了輿論監(jiān)督對于反腐敗等促進(jìn)黨和政府健康發(fā)展進(jìn)程中的積極作用，另一方面始終強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向的正確性。江澤民在1994年的全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)宣傳思想工作部門要“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。[10]隨著新聞媒體的權(quán)威性和影響力不斷提升，黨和政府開始重視新聞媒體的輿論監(jiān)督，強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持新聞媒體的黨性問題，從而在保證政府和社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，將黨和政府的理念有效傳達(dá)給社會(huì)。在這一時(shí)期，“發(fā)展話語”成為政府傳播的主要語境。

四、構(gòu)建全球傳播新秩序背景下的政府傳播

2013年9月和10月習(xí)近平總書記提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議。同時(shí)，習(xí)近平總書記在前文提到的幾次講話中，都強(qiáng)調(diào)了構(gòu)建全球傳播新秩序、推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全球治理的決心。構(gòu)建全球傳播新秩序背景下，中國政府傳播新實(shí)踐的形成有著強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力與政治需求。

首先，傳播新秩序?yàn)檎畟鞑ヒI(lǐng)方向。全球傳播新秩序的建立著眼于全球未來發(fā)展，強(qiáng)調(diào)人類命運(yùn)共同體，要求一國政府傳播更具長遠(yuǎn)眼界，通過推進(jìn)全球新傳播秩序的建立，推動(dòng)人類攜手發(fā)展，共建人類美好未來。政府傳播是政府信息流動(dòng)的過程，也是立場和觀點(diǎn)表達(dá)、傳播的過程，構(gòu)建全球傳播新秩序倡導(dǎo)全球信息傳播的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不僅要符合國家需求與利益，更要滿足人類長遠(yuǎn)發(fā)展訴求和利益，將國家發(fā)展與人類發(fā)展緊密相連，具備歷史視野和未來眼光。傳播新秩序的建立最終指向全球協(xié)同發(fā)展，共同繁榮，要求政府傳播更具人文情懷，主張世界各國在謀求本國利益的同時(shí)兼顧其他國家的利益，倡導(dǎo)建立共商共建共享的新秩序。舊的傳播秩序使信息的高度集中和單向流動(dòng)強(qiáng)化了國家地區(qū)之間信息交流的不平等，維護(hù)少數(shù)發(fā)達(dá)國家的利益。新的傳播秩序?yàn)橄膺@種壟斷和固有差別提供了可能，倡導(dǎo)各國的政府傳播需要尊重別國文化，以合作共贏為核心，努力擴(kuò)大共同利益為宗旨，推進(jìn)人類文明的共同繁榮。中國提出的全球傳播新秩序注重構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”，突出了把“堅(jiān)持以人類共同福祉為根本”和“堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)主權(quán)理念”作為推動(dòng)全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系建設(shè)的根本原則，使政府傳播更具開放性和均衡性。全球傳播新秩序的建構(gòu)倡導(dǎo)均衡和普惠的發(fā)展觀，強(qiáng)調(diào)各個(gè)國家擁有文化和信息傳播的自主權(quán)，為政府傳播指明了發(fā)展方向。

其次，構(gòu)建全球傳播新秩序背景下的政府傳播實(shí)踐將是國家軟實(shí)力的重要組成。政府傳播能否順利進(jìn)行并獲得預(yù)期的效果，取決于其自身影響媒體力量的大小，即是否通過媒體報(bào)道形成吸引力、說服力和感召力，這種力量是一個(gè)國家軟實(shí)力的重要組成部分。[11]因此，增強(qiáng)政府傳播實(shí)力就成為增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要路徑，傳播新秩序背景下的政府傳播更是新媒體時(shí)代國家軟實(shí)力的重要組成部分。中國要擁有強(qiáng)大的軟實(shí)力，就要擁有全球性傳播渠道。如今，政府傳播的實(shí)力要通過媒體去實(shí)現(xiàn)，就需要解決好兩個(gè)方面的問題：一個(gè)是政府如何運(yùn)用媒體構(gòu)建傳播實(shí)力，另一個(gè)是媒體如何為政府傳播營造有利的輿論環(huán)境。因此，無論是提高公共外交水平，還是加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，對政府傳播在新時(shí)期傳播實(shí)踐的研究和探索已經(jīng)成為迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)需要。

再次，傳播新秩序語境催生政府傳播新手段。世界傳播秩序的變遷離不開發(fā)展中國家的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，發(fā)展中國家的崛起改變了世界政治經(jīng)濟(jì)秩序，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展重構(gòu)了世界傳媒格局，引發(fā)了傳媒秩序的世界性思考。新傳播秩序背景下，互聯(lián)網(wǎng)的深度運(yùn)用使得公眾擁有了更多話語建構(gòu)和話語解讀的權(quán)力。正是因?yàn)檫@種角色易位，網(wǎng)絡(luò)受眾在公共事件討論中才掌握了話語主動(dòng)權(quán)，也正因?yàn)檫@種權(quán)力的易位，更要求政府通過建立政府傳播的新型對話機(jī)制，有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體與民眾進(jìn)行有效溝通，注重實(shí)現(xiàn)政府信息的高效傳播，形成政府和國家良好形象的建構(gòu)。

最后，政府傳播新需求呼喚傳播新秩序。傳播秩序是政治秩序的副產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)秩序的延伸。傳播活動(dòng)要將社會(huì)價(jià)值放在首位，兼顧媒體使命與文化責(zé)任，平衡國家利益與世界發(fā)展趨勢。如今，中國政府傳播在世界格局發(fā)生劇烈變化的時(shí)刻進(jìn)入了新的傳播語境。由于政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都發(fā)生了變化，國家也在不斷加大信息公開的力度，以期更好應(yīng)對新形勢下的輿論變化和社會(huì)發(fā)展。新傳播秩序的建構(gòu)更需要從本國做起，除了在國際舞臺(tái)上發(fā)出自己的聲音之外，更需要通過自己的努力，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，為實(shí)現(xiàn)世界傳媒格局的和諧建構(gòu)作出貢獻(xiàn)。在這樣的背景下，國家政府傳播的戰(zhàn)略作用開始凸顯。

[1]中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編（上）[M].北京：新華出版社，1980

[2][3]毛澤東選集（第3卷）[M].北京：人民出版社，1991

[4]毛澤東新聞工作文選[M].北京：新華出版社，1983

[5]中國共產(chǎn)黨宣傳工作文獻(xiàn)選編（1949-1956）[M].北京：中共中央黨校出版社，1994

[6]中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編（中）[M].北京：新華出版社，1980

[7]吳冷西談新聞界的某些錯(cuò)誤觀點(diǎn)：多元化、中性化與自由化[J].中國記者，1989（8）

[8]余明陽.中國公共關(guān)系史（1978—2007）[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007

[9]徐有光.新的起點(diǎn)——全國政策咨詢工作會(huì)議綜述[J].決策探索，1990（3）

[10]全國宣傳思想工作會(huì)議（1994年1月24-29日）[EB/OL].http://dangshi.people.com.cn/GB/151935/176588/176597/10556479.html

[11]曹勁松.政府傳播力量的構(gòu)建——“軟實(shí)力與政府傳播國際研討會(huì)”綜述[J].現(xiàn)代傳播，2009（6）