□文│慕 玲

文化是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家發(fā)展演化的生命基因，是其獨(dú)特存在方式與價(jià)值認(rèn)同的集中體現(xiàn)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家交往、民心相通的重要依托載體。今天，中國(guó)正在從文化大國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，作為文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的有機(jī)構(gòu)成，文化走出去戰(zhàn)略已經(jīng)納入國(guó)家頂層政策設(shè)計(jì)。黨的十九大報(bào)告特別指出，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！盵1]可以說(shuō)，提升世界對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知度與認(rèn)同感的關(guān)鍵路徑還在于中國(guó)文化走出去。尤其在新一輪全球化動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)程中，文化資源與話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪已經(jīng)升級(jí)為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新景觀。如何夯實(shí)國(guó)家文化走出去戰(zhàn)略，助力強(qiáng)化中國(guó)文化全球輻射力，促進(jìn)中華文明與世界文明交流互鑒、融合生長(zhǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)前最具戰(zhàn)略意義的時(shí)代命題。

一、中國(guó)文化走出去的戰(zhàn)略現(xiàn)狀

中國(guó)文化走出去是我國(guó)政府一直積極倡導(dǎo)實(shí)施的戰(zhàn)略。早在2000年中共中央十五屆五中全會(huì)就提出“實(shí)施走出去戰(zhàn)略”。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央將文化走出去提升到國(guó)家頂層戰(zhàn)略層面，對(duì)于中國(guó)文化走出去工作的目標(biāo)、理念、方法再度創(chuàng)新，中國(guó)文化走出去進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的通道，這也折射出文化走出去戰(zhàn)略在我國(guó)總體戰(zhàn)略層面的地位和價(jià)值。

在頂層戰(zhàn)略的觀照下，中國(guó)文化走出去總體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。理念層面，傳播主體正在由文化自覺(jué)向文化自信、文化自強(qiáng)轉(zhuǎn)型；實(shí)踐層面，政府、媒體、企業(yè)、民眾等越來(lái)越多的文化傳播主體加入文化走出去的行列，傳播主體豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)勾勒出中國(guó)文化走出去的軌跡，展現(xiàn)了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并參與國(guó)際文化市場(chǎng)分工的成長(zhǎng)歷程。從產(chǎn)品數(shù)量以及布局看，中國(guó)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)總量增長(zhǎng)迅速、樣態(tài)多元化。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2017年，我國(guó)文化產(chǎn)品出口總額達(dá)到881.9億美元，同比增長(zhǎng)12.4%；文化服務(wù)出口61.7億美元，雖然同比稍有下降，但處于核心層的文化和娛樂(lè)服務(wù)、研發(fā)成果使用費(fèi)、視聽(tīng)及相關(guān)產(chǎn)品許可費(fèi)等三項(xiàng)服務(wù)出口達(dá)到15.4億美元，同比增長(zhǎng)25%，出口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢(shì)。[2]

中國(guó)文化走出去是一個(gè)量變到質(zhì)變的動(dòng)態(tài)過(guò)程，如果縱向比較，近些年中國(guó)文化走出去成績(jī)斐然，為中國(guó)國(guó)家形象以及國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升做出重要貢獻(xiàn)。但若放在世界范圍內(nèi)考量，在短期內(nèi)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文化輻射力都難以與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相匹敵?！爸袊?guó)當(dāng)代文化影響力尚未進(jìn)入文化強(qiáng)國(guó)第一方陣，從文化貿(mào)易及其市場(chǎng)份額來(lái)看尚處于第二方陣，這表明國(guó)家經(jīng)濟(jì)形態(tài)的高端化與世界輿論優(yōu)勢(shì)的流動(dòng)性呈正向關(guān)系，亟須提升中國(guó)文化尤其是中國(guó)當(dāng)代文化的世界影響力”。[3]整體上看，中國(guó)文化走出去對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)、對(duì)于綜合國(guó)力的貢獻(xiàn)率低于歐美國(guó)家，中國(guó)文化的國(guó)際影響力與世界第二經(jīng)濟(jì)體量的地位仍然存在脫節(jié)現(xiàn)象，中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略進(jìn)展仍然滯后于中國(guó)綜合國(guó)力的發(fā)展。

二、中國(guó)文化走出去的戰(zhàn)略困境

制約中國(guó)文化走出去傳播效果的因素較多，主要原因還在于我國(guó)文化走出去缺乏清晰的文化戰(zhàn)略定位，尤其缺乏對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)定位、戰(zhàn)略內(nèi)容定位、戰(zhàn)略傳播效果定位的綜合考量。

文化傳播頂層設(shè)計(jì)有待完善。文化戰(zhàn)略布局是一個(gè)國(guó)家文化的頂層設(shè)計(jì)，它關(guān)乎國(guó)家文化的發(fā)展高度以及與世界文化的融合深度，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)文化走出去具有決定性意義。習(xí)近平總書(shū)記在多次講話中明確指出要以中國(guó)優(yōu)秀文化為基礎(chǔ)，講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音。這為中國(guó)文化走出去提供了戰(zhàn)略指引與價(jià)值遵循，如何圍繞這一戰(zhàn)略目標(biāo)整合戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略內(nèi)容、戰(zhàn)略渠道等戰(zhàn)略單元形成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局仍是我們探索的主題。今天，各級(jí)文化傳播主體都在大力推進(jìn)文化走出去并在各自領(lǐng)域內(nèi)取得不錯(cuò)的成績(jī)，但傳播主體之間由于職能界定以及對(duì)于文化理解的差異所帶來(lái)的傳播力量分散的現(xiàn)象也的確存在?！拔幕恐鞴芎Ｍ馕幕行模逃亢蛧?guó)家漢辦以及孔子學(xué)院主抓對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)，這些傳播主體的工作職能互相交叉，如海外文化中心和孔子學(xué)院都承擔(dān)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)，在工作中有時(shí)還會(huì)互相‘踩腳’”。[4]一定程度上影響了文化走出去的傳播效果，亟待國(guó)家頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行總體觀照與統(tǒng)籌。而同處于東亞文化圈的韓國(guó)，在文化外交與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的快速發(fā)展與韓國(guó)文化傳播的清晰戰(zhàn)略定位密不可分。從20世紀(jì)90年代起，韓國(guó)的各屆政府便明確了“文化立國(guó)”的理念，主推世界化戰(zhàn)略、科學(xué)技術(shù)立國(guó)戰(zhàn)略、先進(jìn)化戰(zhàn)略等文化發(fā)展戰(zhàn)略，將政府、企業(yè)、普通民眾共同作為韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略中的參與主體，以戰(zhàn)略性的整合統(tǒng)籌思維對(duì)文化、文化的呈現(xiàn)形式、文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整體戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)了韓國(guó)文化全面快速走出去。

文化身份與形象模糊不清。文化國(guó)際化是經(jīng)濟(jì)全球化和傳播全球化的附屬產(chǎn)物，隨著文化國(guó)際化的趨勢(shì)加劇，每個(gè)國(guó)家的文化走出去都置于一個(gè)全新的社會(huì)環(huán)境和傳播語(yǔ)境。在這一語(yǔ)境中，不同以往的一國(guó)針對(duì)一國(guó)的傳播，現(xiàn)在的文化傳播轉(zhuǎn)換成為了一種文化體系針對(duì)另一種文化體系的傳播。在全球信息交流、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)交往的背后，必然存在東西方價(jià)值觀念、生活方式、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)習(xí)俗、宗教活動(dòng)等不同文化內(nèi)容之間的相互碰撞交流、滲透融合。在過(guò)去20年，中國(guó)在全球傳播語(yǔ)境中對(duì)于文化身份關(guān)注不足，缺乏對(duì)中國(guó)的文化譜系、中國(guó)文化內(nèi)涵以及中國(guó)文化形象的梳理和選擇，中國(guó)形象的塑造呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“他塑”現(xiàn)象，在西方主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)格局中，中國(guó)很多時(shí)候只能被“他塑”為“東方的”或“社會(huì)主義體制下”的“沉默他者”。[5]而在中國(guó)文化走出去的過(guò)程中，面對(duì)他國(guó)文化的沖突與碰撞，走出去的“文化”在一種身份不清晰的狀態(tài)下極易被他國(guó)文化背景中的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容覆蓋，從而影響到中國(guó)文化走出去的長(zhǎng)期效果。

缺乏發(fā)達(dá)的文化內(nèi)容支撐體系。一個(gè)國(guó)家文化能否得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同并產(chǎn)生應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力，核心因素在于有效的文化價(jià)值觀輸出，這就離不開(kāi)完備的文化內(nèi)容支撐體系，即高度發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)。這一觀點(diǎn)也可從英、美、日、韓等國(guó)家的文化走出去歷程得到佐證，強(qiáng)勢(shì)的文化價(jià)值體系背后隱藏的是國(guó)家發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)。以美國(guó)為例，美國(guó)文化國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）總量約占到全球總量的1/4，從國(guó)家產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)看，文化產(chǎn)品出口排在各類(lèi)產(chǎn)品出口之首，特別是以好萊塢為代表的影視產(chǎn)業(yè)以其強(qiáng)大的聚合能力建立起一套高度融合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。美國(guó)依托著強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)品布局，快速地將本國(guó)的價(jià)值觀、道德觀、生活方式乃至宗教信仰向全球擴(kuò)散，從而奠定了在世界話語(yǔ)體系中的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。相較而言，我國(guó)作為文化底蘊(yùn)深厚、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的文化大國(guó)，文化內(nèi)容的有效供給相對(duì)于文化走出去的戰(zhàn)略需求仍脫節(jié)，缺乏規(guī)?；?zhuān)業(yè)化與集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)主體，文化資源向文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化有很大開(kāi)掘空間，文化產(chǎn)品還停留在“中國(guó)制造”階段，文化走出去缺乏具有輻射力的文化產(chǎn)品，距離形成多層次、多樣態(tài)的文化產(chǎn)品矩陣還有很長(zhǎng)距離。此外，目前我們對(duì)走出去的文化不加包裝或者包裝簡(jiǎn)單、粗糙等現(xiàn)象還不同程度存在，缺乏將本土文化包裝成世界通行文化內(nèi)容的方式，導(dǎo)致了文化價(jià)值和認(rèn)可度不高。

傳播渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，硬性傳播難達(dá)預(yù)期。目前中國(guó)文化走出去主要傳播渠道集中于媒體傳播、文化交流、企業(yè)傳播三種，而其中又以媒體傳播為主。從媒體傳播理念與內(nèi)容上看，時(shí)政傳播在各類(lèi)主流媒體中所占比重優(yōu)勢(shì)明顯，導(dǎo)向意識(shí)與價(jià)值訴求過(guò)于明顯，缺乏能夠打動(dòng)人心、引起共鳴的中國(guó)故事，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的“去政治化”與“軟著陸”。文化交流是中國(guó)文化走出去的另一個(gè)重要渠道，政府對(duì)于文化交流活動(dòng)的重視程度較高，投入資源也較為豐富，類(lèi)似于巴黎周、倫敦周等交流活動(dòng)已經(jīng)成為對(duì)外傳播領(lǐng)域常態(tài)化的工作，但在話語(yǔ)交流的可行性方面還有待加強(qiáng)，不少交流演出還單純地停留在了“演”，而沒(méi)有進(jìn)入“傳”的層面。近些年，企業(yè)傳播的價(jià)值在日漸增多的海外傳播實(shí)踐中凸顯，成為中國(guó)文化走出去渠道探索的重要成果。美中不足的是，央企在文化走出去的過(guò)程中承擔(dān)了大量由上而下布置的傳播任務(wù)，在海外尤其是第三世界國(guó)家中文化傳播的內(nèi)容、形式、載體受到了過(guò)多政令性的干預(yù)，一定程度上抑制了企業(yè)的積極性與傳播效果。反而是民企在機(jī)制上更為靈活，比如，華為、小米等多個(gè)手機(jī)品牌都制定了全球發(fā)展戰(zhàn)略，在公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)廣告和新媒體平臺(tái)上的自發(fā)性傳播刷新了世界對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)識(shí)。

缺乏客觀有效的效果評(píng)估體系。在我國(guó)以往的對(duì)外傳播行為中，傳播主體遵循的仍是以政績(jī)導(dǎo)向?yàn)橹鞯乃季S，過(guò)多強(qiáng)調(diào)中國(guó)媒體在海外的覆蓋率、中國(guó)文化活動(dòng)交流的頻次、中國(guó)文化商品的輸出數(shù)量等因素，卻忽視了傳播行為最本質(zhì)的效果層面的考量，這些注重“到達(dá)率”而非“滿意度”的評(píng)價(jià)行為，并不能形成對(duì)中國(guó)文化走出去傳播效果的有效評(píng)價(jià)。此外，對(duì)文化走出去的效果、走出去的影響缺乏順暢的反饋機(jī)制，尤其缺乏以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的反饋機(jī)制，無(wú)法根據(jù)國(guó)外受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣改進(jìn)現(xiàn)有的文化傳播模式，難以形成評(píng)價(jià)體系對(duì)于對(duì)外傳播行為的有效指導(dǎo)。正是由于對(duì)效果傳播的觀照不足以及戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)體系的不完善，導(dǎo)致了中國(guó)文化對(duì)外傳播局部上的無(wú)效性與低質(zhì)性。而從日、韓等國(guó)家的文化走出去發(fā)展歷程來(lái)看，戰(zhàn)略效果定位先行是共同特征，然后根據(jù)效果指標(biāo)調(diào)整傳播戰(zhàn)略定位、內(nèi)容定位、渠道定位等因素，進(jìn)而牽動(dòng)傳播鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的共振。相較之下，對(duì)于我國(guó)推動(dòng)文化走出去而言，如何建立有效的傳播評(píng)估體系并將其納入整體的戰(zhàn)略傳播布局中，發(fā)揮傳播效果對(duì)于傳播行為的事前指導(dǎo)更為關(guān)鍵。

三、中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略布局維度

確定戰(zhàn)略定位，以力量統(tǒng)籌為支撐。戰(zhàn)略是一個(gè)體系，戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略體系中位居中心的戰(zhàn)略單元，它關(guān)乎戰(zhàn)略的整體性、方向性和競(jìng)爭(zhēng)性等基本問(wèn)題。在當(dāng)下復(fù)雜多變的生態(tài)環(huán)境下，中國(guó)文化走出去整體戰(zhàn)略的核心問(wèn)題在于確定自己的戰(zhàn)略定位。首先要考慮的是新常態(tài)下國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境以及周邊國(guó)家政治異動(dòng)等不確定因素催生的國(guó)際傳播環(huán)境，基于國(guó)內(nèi)外傳播生態(tài)的研判與把握制定中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略定位。厘清文化走出去的目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)，在此基礎(chǔ)上形成文化走出去戰(zhàn)略傳播的層次、重點(diǎn)，并根據(jù)傳播對(duì)象國(guó)，特別是文化同源性國(guó)家進(jìn)行文化消費(fèi)市場(chǎng)總體心理趨勢(shì)研究，科學(xué)地向目標(biāo)國(guó)家提供受眾接受度高的文化產(chǎn)品，確保戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、有效。其次，戰(zhàn)略定位是一個(gè)“自上而下”的統(tǒng)籌過(guò)程。文化走出去需要依據(jù)戰(zhàn)略定位對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行宏觀層面的觀照布局，協(xié)調(diào)好政府與地方的關(guān)系，各戰(zhàn)略執(zhí)行部門(mén)應(yīng)該形成清晰定位與分工，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)重新界定政府、企業(yè)、個(gè)人等多個(gè)傳播主體的職能，統(tǒng)一部署形成合力有效推動(dòng)各個(gè)層面執(zhí)行到位。

建立文化自信，以文化身份為內(nèi)核。文化走出去的前提在于對(duì)本國(guó)文化的準(zhǔn)確認(rèn)知。中國(guó)文化是什么？中國(guó)試圖向他國(guó)建構(gòu)與傳達(dá)的文化形象又是什么？當(dāng)務(wù)之急在于確立中國(guó)的文化身份、中國(guó)文化的核心內(nèi)容、中國(guó)文化的核心價(jià)值以及鮮明的中國(guó)國(guó)家形象與中國(guó)公民形象，這是中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略布局需要考量的首要問(wèn)題。中國(guó)文化是個(gè)廣義的范疇，它是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與優(yōu)秀現(xiàn)代文化的集合體；中國(guó)文化符號(hào)象征也并不停留在“京劇”“四合院”的符號(hào)解讀上，而是要挖掘符號(hào)背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。需要基于對(duì)中國(guó)文化的譜系梳理，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化三大文化體系中發(fā)掘出適合走出去的文化元素，提煉并建構(gòu)清晰的國(guó)家形象定位和中國(guó)文化身份，并以符號(hào)化的文化作品與文化產(chǎn)品對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行包裝輸出?？梢哉f(shuō)，文化價(jià)值觀、文化符號(hào)、文化產(chǎn)品三個(gè)圈層構(gòu)成了中國(guó)文化走出去的內(nèi)容支撐體系，在此基礎(chǔ)上，使用多種呈現(xiàn)手法和傳播渠道助力本國(guó)文化在國(guó)外不同文化背景中的解讀。2017年10月，我國(guó)發(fā)布《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》國(guó)家形象宣傳片，整部形象片以“中國(guó)夢(mèng)”為主題，放棄了以往以行業(yè)精英為主角的敘事模式，而將視角對(duì)準(zhǔn)了七個(gè)不同年齡、不同身份的普通人物，藏族小女孩，安徽村民以及高鐵、金融等領(lǐng)域的工作者講述著各自的中國(guó)夢(mèng)，以溫暖樸實(shí)的鏡頭語(yǔ)言傳遞著“我們都有一個(gè)屬于自己的中國(guó)夢(mèng)”的理念。通過(guò)人物形象、行為表現(xiàn)、精神狀態(tài)等層面的敘事建構(gòu)起中國(guó)公民新形象、中國(guó)行業(yè)形象進(jìn)而延伸到國(guó)家形象，為他國(guó)受眾理解中國(guó)提供了新視角，這是中國(guó)形象“自塑”的一次成功嘗試。

提升敘事能力，以互通的話語(yǔ)體系為標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈曾經(jīng)指出，軟實(shí)力說(shuō)到底，就是一種敘事的能力。一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力與其在國(guó)際社會(huì)的認(rèn)知度密切相關(guān)，而這種認(rèn)知度又源自于國(guó)家文化的敘事能力。中國(guó)文化走出去，需要具備較高的敘事能力，即講好中國(guó)故事，不僅需要優(yōu)秀的故事內(nèi)容，更要在內(nèi)容呈現(xiàn)上下功夫。目前，中國(guó)故事的核心價(jià)值觀是正確的，但在呈現(xiàn)時(shí)卻經(jīng)常抓不住重點(diǎn)。比如，我國(guó)多數(shù)央企在海外“篳路藍(lán)縷以啟山林”的創(chuàng)業(yè)故事已經(jīng)具備較好的故事內(nèi)核，卻因?yàn)槿狈适鲁尸F(xiàn)技巧與能力而浪費(fèi)了寶貴的故事素材導(dǎo)致傳播效果不佳。因此，如何選擇故事，呈現(xiàn)體系比故事本身還重要，提升國(guó)家敘事能力就需要探索中國(guó)故事的判斷標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)故事的內(nèi)涵定位、中國(guó)故事的講述方式以及中國(guó)故事的傳播戰(zhàn)略，建立起中國(guó)故事跨文化傳播呈現(xiàn)體系。

文化敘事的核心是價(jià)值觀問(wèn)題，不同國(guó)家間文化價(jià)值觀的差異與沖突無(wú)形中增加了跨文化傳播的難度，但這也并非不可調(diào)和的矛盾。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家間的相互聯(lián)系、相互依存程度愈來(lái)愈深，人類(lèi)命運(yùn)共同體思想正在成為構(gòu)建新型國(guó)際關(guān)系和國(guó)際新秩序共同的價(jià)值規(guī)范。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)“和而不同，兼收并蓄”，中國(guó)文化中和平、仁愛(ài)、天下一家的思想理念，中國(guó)人對(duì)于人性中真、善、美的追求，這些與世界人民共有的價(jià)值理念相通，這也是中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播的理念支撐。近幾年，在全球巡演中大獲成功的昆曲《桃花扇》，以精致細(xì)膩、唯美婉轉(zhuǎn)的昆曲為載體，在感人至深的愛(ài)情故事中詮釋了深沉的家國(guó)情懷，這種超越國(guó)界的情感張力足以打動(dòng)人心、互通民心，它是傳統(tǒng)的，又是現(xiàn)代的；是民族的，也是世界的；是中國(guó)的，也是全人類(lèi)的文化瑰寶?，F(xiàn)象級(jí)古裝歷史劇《瑯琊榜》也以劇情立意與創(chuàng)新性敘事在日、韓、越南受到熱捧，網(wǎng)劇《白夜追兇》也通過(guò)在線影片租賃提供商（Netflix）進(jìn)入歐美主流視野，這些影視劇都是以中國(guó)文化為內(nèi)核、講好中國(guó)故事的典型案例，在講述中基于中國(guó)又超越中國(guó)，基于故事又超越故事，將歷時(shí)性、獨(dú)特性的故事資源轉(zhuǎn)化為共時(shí)性、互通性的話語(yǔ)體系，將中國(guó)文化以潛移默化的形式傳播出去，建構(gòu)并詮釋了中國(guó)國(guó)家文化形象。

拓展傳播渠道，以隱性傳播為主流。中國(guó)文化走出去亟須轉(zhuǎn)變過(guò)去過(guò)度依賴媒體和文化活動(dòng)的方式，避免一味以舞龍舞獅、紅燈籠等傳統(tǒng)方式傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，把一些文化含量不高的內(nèi)容拿到國(guó)外傳播的做法，這些傳播方式很難引發(fā)國(guó)外受眾的情感共鳴。因此，中國(guó)文化走出去應(yīng)進(jìn)一步拓展傳播渠道，探索一種隱性的傳播方式——文化產(chǎn)品傳播。隨著全球商業(yè)化趨勢(shì)日漸明晰，文化產(chǎn)品傳播在中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略布局中承擔(dān)著愈來(lái)愈重要的戰(zhàn)略角色。文化產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的傳播載體，文化產(chǎn)品消費(fèi)的本質(zhì)是文化價(jià)值觀傳播的動(dòng)態(tài)過(guò)程，“文化產(chǎn)品和服務(wù)傳播文化價(jià)值，經(jīng)由價(jià)值觀的內(nèi)化影響了消費(fèi)者的文化認(rèn)同”。[6]中國(guó)文化對(duì)外傳播過(guò)程中，應(yīng)將優(yōu)秀出版物、電影、游戲等以文化產(chǎn)品為基礎(chǔ)的隱性傳播作為下一階段主推方向。這些文化產(chǎn)品在呈現(xiàn)上表現(xiàn)為硬內(nèi)核、軟包裝，表面上弱化文化的意識(shí)形態(tài)，而實(shí)際上產(chǎn)品內(nèi)容仍然是政府主導(dǎo)、把控的。當(dāng)下，構(gòu)建隱性傳播體系，需要打造更優(yōu)質(zhì)的中國(guó)文化產(chǎn)品、創(chuàng)新創(chuàng)意文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式、完善文化產(chǎn)品傳播鏈條以及版權(quán)保護(hù)制度，這一切歸根結(jié)底源自于發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)。隨著文化國(guó)際化的發(fā)展與深化，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展承載著更高層面的國(guó)家戰(zhàn)略意識(shí)，這也需要中國(guó)盡快建立起與文化走出去戰(zhàn)略適配的文化產(chǎn)業(yè)支撐體系。

轉(zhuǎn)換評(píng)估機(jī)制，以受眾與市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)。中國(guó)文化走出去的戰(zhàn)略布局何以稱為戰(zhàn)略，正是因?yàn)檫@樣的布局應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略目標(biāo)作為中國(guó)文化走出去的終點(diǎn)。對(duì)于我國(guó)而言，遵循戰(zhàn)略效果定位的原則需要在兩個(gè)維度進(jìn)行改革。一是從領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)向受眾導(dǎo)向過(guò)渡。二是從政府主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)過(guò)渡。中國(guó)文化走出去在于感染不同社會(huì)結(jié)構(gòu)與文化消費(fèi)習(xí)慣的他國(guó)受眾，他國(guó)受眾的“使用與滿足”是衡量中國(guó)文化走出去成功與否的標(biāo)尺，也是減少文化折扣的有效手段。尤為重要的是以有效化的受眾反饋為目標(biāo)，建立“線上線下”同步的反饋和效果追蹤機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)調(diào)研的方式方法幫助中國(guó)更好地了解受眾，隨時(shí)根據(jù)國(guó)家、地區(qū)的受眾差異改進(jìn)中國(guó)文化走出去的運(yùn)作模式，依托于不斷完善的受眾效果研究調(diào)整整體戰(zhàn)略。此外，基于中國(guó)國(guó)情，現(xiàn)階段我國(guó)文化走出去仍是以政府主導(dǎo)的傳播行為為主，媒體傳播、文化交流多數(shù)還停留在無(wú)償傳播階段。但從國(guó)外文化傳播經(jīng)驗(yàn)看，“文化對(duì)于他國(guó)的影響主要是依靠市場(chǎng)力量實(shí)現(xiàn)的，如美國(guó)的時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、好萊塢、百老匯、迪士尼等大型企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群”。[7]基于此，我國(guó)應(yīng)從現(xiàn)在起建立從單純“文化交流”理念到“占據(jù)國(guó)際文化市場(chǎng)份額”的市場(chǎng)導(dǎo)向性文化走出去的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。以受眾與市場(chǎng)為參考，針對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品而非文化作品，探索政府負(fù)責(zé)管理和扶持、鼓勵(lì)自由經(jīng)營(yíng)與公平競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，探索參股、收購(gòu)、合資乃至上市等多種產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，用產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的形式推動(dòng)文化走出去，實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的資源配置與流通并形成強(qiáng)大的文化競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

中國(guó)文化走出去是一個(gè)循序漸進(jìn)、逐步累積的過(guò)程，也是文化國(guó)際化背景下競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、時(shí)不我待的追趕過(guò)程。在這一文化生態(tài)之下，既不可畢其功于一役，也不可閉門(mén)造車(chē)、低頭趕路，只有將自身發(fā)展置于國(guó)際化的傳播語(yǔ)境之下，圍繞國(guó)家文化頂層戰(zhàn)略科學(xué)布局，從文化身份到敘事方式、傳播渠道以及評(píng)估體系多個(gè)維度進(jìn)行重構(gòu)與優(yōu)化，建立起清晰的目標(biāo)定位、內(nèi)容定位、敘事定位、渠道定位、效果定位等“五位一體”“同頻共振”的文化走出去戰(zhàn)略傳播體系，才能加速中國(guó)從文化大國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)在未來(lái)的世界文化格局中發(fā)揮文明大國(guó)應(yīng)有的作用。

注釋?zhuān)?/p>

[1] 習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì) 奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利——在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-10-28

[2] 2017年我國(guó)文化產(chǎn)品出口881.9億美元[EB/OL].http://www.china1baogao.com/data/20180209/1578390.html，2018-02-09

[3] [6]范玉剛.文化產(chǎn)業(yè)：文化自信的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2017（5）

[4] 史育龍，袁祥.在文化交流互鑒中促進(jìn)民心相通[N].光明日?qǐng)?bào)，2016-10-05

[5] 孟建.中國(guó)形象不能被“他塑”為“沉默對(duì)話者”[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2011-11-08

[7] 劉瑾.關(guān)于中國(guó)文化“走出去”的思考[N].光明日?qǐng)?bào)，2017-08-16