□文│張 艷

從蒸汽、電氣到信息技術(shù)，人類歷史每次重大技術(shù)革命，每一種新技術(shù)的誕生都會帶動生產(chǎn)力的提升，同時也會帶來一場大型的社會與商業(yè)變革。被稱為“數(shù)字經(jīng)濟之父”的唐塔普斯科特（Don Tapscott）預(yù)言，定義未來10年商業(yè)世界的科技不是大數(shù)據(jù)、云計算、機器人，或者人工智能，而是區(qū)塊鏈。[1]

一、區(qū)塊鏈的技術(shù)特點與價值

區(qū)塊鏈的概念源于2008年中本聰發(fā)表的論文《比特幣:一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》，論文催生了比特幣，采用的就是區(qū)塊鏈技術(shù)中分布式賬本的設(shè)計思路， 2009年1月3日，區(qū)塊鏈的第一個區(qū)塊誕生。[2]

區(qū)塊鏈（Blockchain）是一個由不同節(jié)點共同參與的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，是開放式的賬簿系統(tǒng)（ledger）；它是由一串按照密碼學方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)塊或數(shù)據(jù)包組成，即區(qū)塊（block），對每一個區(qū)塊數(shù)據(jù)信息都自動加蓋時間戳，從而計算出一個數(shù)據(jù)加密數(shù)值，即哈希值（hash）。每一個區(qū)塊都包含上一個區(qū)塊的哈希值，從創(chuàng)始區(qū)塊（genesis block）開始鏈接到當前區(qū)域，從而形成區(qū)塊鏈。[3]

區(qū)塊鏈技術(shù)的幾大特性就是去中心化、不可篡改、高可用性。

1.去中心化

區(qū)塊鏈技術(shù)可以實現(xiàn)點對點的直接交互，從而建立無中心化代理的可信任分布式系統(tǒng)。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中相關(guān)主體都可以自主溝通，整個系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的更新與維護都由分布式主體協(xié)同完成，而非由傳統(tǒng)模式中的某一中樞機構(gòu)執(zhí)行。基于區(qū)塊鏈技術(shù)多主體通過數(shù)據(jù)資源共享形成一種多元化、多層次、多功能的鏈式組織。

這種“去中心化”的思想使信息本身的價值得以突顯，各主體之間可以平等地進行信息交換和儲存共享，有相同的權(quán)利和義務(wù)，使得數(shù)據(jù)信息不會受到單方面的強制操控。[4]區(qū)塊鏈平臺中多主體可以在無需互信的環(huán)境下，通過加密技術(shù)相互協(xié)作，進而構(gòu)建一個基于技術(shù)規(guī)制的信任網(wǎng)絡(luò)。2015年10月《經(jīng)濟學人》 雜志的封面文章 《信任機器》（The trust machine）中，將區(qū)塊鏈比喻為“信任的機器”，在多場景的實踐中，“信任機器”的本質(zhì)已得到普遍認可。

2.不可篡改

區(qū)塊鏈技術(shù)可以實時同步信息，自動記錄每筆新交易并將交易數(shù)據(jù)形成“區(qū)塊”入賬，儲存在互聯(lián)互通、共享的全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。[5]區(qū)塊鏈技術(shù)通過融入智能合約，將所有信息都對外披露，確保安全透明，所有參與主體都可以知道智能合約的內(nèi)容及作用，而且無法修改。如果智能合約中任何一份文件被改動，其他文件則會同步更新，每份協(xié)議、每個流程、每項任務(wù)和每次付款， 都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。[6]這就避免了傳統(tǒng)合約的方式，雙方需要簽署合同、法律保護等問題，區(qū)塊鏈技術(shù)會通過編寫代碼讓參與主體來共同構(gòu)建智能合約，從而解決信任問題。

3.高可用性

區(qū)塊鏈技術(shù)是一種分布式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，在整體技術(shù)布置方面有更強的穩(wěn)定性、可靠性和持續(xù)性。在傳統(tǒng)中心化網(wǎng)絡(luò)體系下，系統(tǒng)的維護和經(jīng)營需要依賴中心平臺，采用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以大幅減少中心平臺的經(jīng)營、運維與核對等人工成本，依靠每一個節(jié)點在參與數(shù)據(jù)記錄的同時也驗證其他節(jié)點記錄結(jié)果的正確性，以降低成本，提高效率。區(qū)塊鏈的安全、透明與高效，提高了其可用性，在金融、服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都已有相關(guān)應(yīng)用，凡是需要公正、公平、誠實的應(yīng)用領(lǐng)域，都可以運用區(qū)塊鏈技術(shù)。[7]

基于區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)體系， 所有規(guī)則都以程序來表達，從根本上解決傳播鏈路中存在的欺詐和尋租現(xiàn)象。

二、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告場景應(yīng)用

美國互動廣告局（IAB）2018年發(fā)布了《視頻廣告區(qū)塊鏈：發(fā)布商和購買者使用案例概況》白皮書，表明這項技術(shù)非常適合數(shù)字廣告供應(yīng)鏈。[8]區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助減少廣告欺詐，提升用戶體驗，進行品牌信息整合與關(guān)系管理，并建立高效可靠的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

1.廣告欺詐的技術(shù)規(guī)制

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在的問題是廣告主、媒體和用戶之間由于互不信任，增加了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，包括廣告驗證、數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)管理、廣告攔截、采購交易等，這些細分領(lǐng)域都是為達成多方信任而加入的環(huán)節(jié)，造成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)信任成本非常之高。在廣告投放過程中，每天的虛假流量可以高達31.7%。[9]廣告驗證公司阿多洛克（Adloox）的數(shù)據(jù)顯示，2016年由機器點擊廣告產(chǎn)生的虛假流量為廣告主帶來高達125億美金的損失。[10]

使用區(qū)塊鏈技術(shù)會讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)中各方作弊成本高于信任成本，用戶點擊欺詐會被系統(tǒng)判定為惡意用戶，會被廣告主篩除過濾，區(qū)塊鏈上的透明數(shù)據(jù)也可以幫助廣告主判斷用戶點擊廣告以后的轉(zhuǎn)化率，直接避免機器刷量產(chǎn)生的廣告欺詐問題；廣告主如果發(fā)布虛假廣告，用戶可以通過投票的方式?jīng)]收其智能合約內(nèi)抵押的資金，違約成本非常之高；媒體平臺也可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)聚合用戶身份認證（ID）、支付信息、過往交易記錄，建立一個抗干擾的評價生態(tài)系統(tǒng)。[11]區(qū)塊鏈技術(shù)并不是消滅了一切廣告欺詐行為，而是通過低成本的方式解決了多方信任的問題，依據(jù)公開透明的技術(shù)規(guī)制，降低傳播鏈路中的信息不對稱，從而構(gòu)建一個可信任的廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

2.廣告交易系統(tǒng)的實時結(jié)算

區(qū)塊鏈技術(shù)在一些正在進行的營銷實踐中已經(jīng)展示出其營銷價值，澳大利亞谷物合作處理集團（CBH）與悉尼創(chuàng)業(yè)公司農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)（AgriDigital）合作完成一項區(qū)塊鏈測試，在一批有機燕麥的試售過程中，區(qū)塊鏈技術(shù)加快了支付速度，并通過使用計算機代碼處理銷售交易來消除壞賬風險。[12]一旦農(nóng)民實際交貨，區(qū)塊鏈系統(tǒng)會立即生成相應(yīng)代碼，然后直接進入向種植者付款環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品交易過程中的安全性和效率。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易過程中，谷歌、臉書（facebook）、百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎壟斷了流量市場，對于其他大量分散的媒體平臺而言，議價能力是非常有限的，分散的媒體平臺不得不形成廣告聯(lián)盟，統(tǒng)一銷售廣告資源，而被層層收取提成；還有處于強勢地位的廣告主拖欠廣告代理服務(wù)費用，或因?qū)V告投放效果的不滿而引發(fā)的糾紛時有發(fā)生。面對這些問題，區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過部署智能合約，在廣告投放前通過智能合約確立一種不可變更的結(jié)算規(guī)則，實現(xiàn)實時結(jié)算，解決賬目問題，使得中小流量主以及廣告代理商的權(quán)益得到保障，同時可以降低廣告主的資金投入和準入門檻。

3.產(chǎn)業(yè)鏈管理與品牌信息整合

區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助企業(yè)整合產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸以及交易過程中的全部信息，提升供應(yīng)鏈上信息的透明度和真實性，實現(xiàn)對產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品起源和品牌歷史等信息的追蹤，幫助重建產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中的信用體系。美國創(chuàng)業(yè)公司“成熟農(nóng)場”（Ripe.io）從2017年8月就開始將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)管理，通過區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量，每一個西紅柿都有信息記錄，采用分布式記賬的方式存儲在區(qū)塊鏈平臺上，這樣不僅可以減少腐壞，還方便記錄供應(yīng)鏈上的實時信息，農(nóng)場合作商店和消費者都可以準確了解每一個西紅柿的生長時間、采摘時間、甜度以及含糖量。企業(yè)還可以用區(qū)塊鏈來講述品牌“故事”，用戶可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中追溯到是誰為這個產(chǎn)品制作了模型，或者進行了定制化設(shè)計，從這個意義上說，區(qū)塊鏈技術(shù)不僅僅是建立了信任，它同樣還塑造了品牌。多樂、雀巢、聯(lián)合利華以及沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都打算增加試點向其品牌信息管理添加區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用。[13]

4.廣告效果的可信評估

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，觀看或轉(zhuǎn)發(fā)廣告并沒有給用戶帶來任何收益，越來越多的用戶選擇使用屏蔽軟件屏蔽廣告，用戶對廣告形成排斥狀態(tài)，廣告投放效果也會變得越來越差。同時用戶的行為數(shù)據(jù)被各類媒體平臺所控制，隱私權(quán)無法由自己掌控。區(qū)塊鏈技術(shù)允許用戶掌控自己的數(shù)據(jù)，通過為每個注冊用戶設(shè)定唯一區(qū)塊鏈賬號（ID）保護個人隱私，用戶可以有選擇的去授權(quán)隱私使用范圍，只接收與自己相關(guān)的廣告推送，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的最大化。個人綁定的社交數(shù)據(jù)越多，記錄在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)信息就越豐富，可信度就越高。區(qū)塊鏈系統(tǒng)會依據(jù)數(shù)據(jù)貢獻度給每個用戶評級，計算相應(yīng)的貢獻分。每個用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)聯(lián)朋友，每一次觀看廣告、轉(zhuǎn)發(fā)以及內(nèi)容創(chuàng)作都會被區(qū)塊鏈記錄，并給予相應(yīng)的數(shù)字貨幣獎勵，廣告主也會依此對用戶進行畫像及貢獻排名，并將其和品牌進行匹配，幫助廣告主獲得更為可信的投放效果。

同時，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以將相同的數(shù)據(jù)塊分別保存到所有節(jié)點，實現(xiàn)可信數(shù)據(jù)源的協(xié)作。區(qū)塊鏈廣告平臺中產(chǎn)生的大量用戶行為數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)都是可以進行跨媒體比較的，方便廣告主了解媒體質(zhì)量。廣告主在投放廣告過程中通過發(fā)放數(shù)字貨幣，可以搜集到用戶活躍度等實時數(shù)據(jù)，從而獲得真實可信的，方便橫向比較的廣告投放效果數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈可以通過智能合約，設(shè)定用戶及媒體獲取數(shù)字貨幣的規(guī)則，并且貫穿注冊、觀看、點擊等一系列流程，區(qū)塊鏈技術(shù)公開、透明、不可篡改等特性，直接規(guī)避了流量作弊行為，提升媒體廣告價值及效果。

5.用戶活躍度的提升

區(qū)塊鏈技術(shù)因為分配機制的公開、透明、可追溯，以及發(fā)行數(shù)字貨幣的流通范圍廣，升值空間大等特性，可以提高用戶在平臺中的活躍度和參與意愿。區(qū)塊鏈社交平臺斯蒂姆（Steem.io）將用戶的每一次觀看和點擊都轉(zhuǎn)化成獎勵，并通過“小額獎金”的形式激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作；區(qū)塊鏈平臺“健身鏈”（GymChain）通過英國健身挖幣軟件記錄用戶步數(shù)，每1000步會支付用戶0.95個數(shù)字貨幣，用戶可以用這些數(shù)字貨幣兌換平臺中的各種商品或服務(wù)，也可以捐贈給慈善機構(gòu)或轉(zhuǎn)送給別人；提供顧客獎勵服務(wù)的公司羅約（Loyyal） 則允許顧客累積不同品牌的積分，合并使用，通過智能合約整合顧客忠誠度，提升顧客的活躍度。

將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于廣告投放過程中，用戶在觀看廣告時就會得到一定的數(shù)字貨幣獎勵，廣告主和媒體可以依此開展各種營銷活動，開發(fā)相關(guān)的區(qū)塊鏈游戲、積分兌換、貴賓會員服務(wù)、廣告拍賣等功能，用于區(qū)塊鏈生態(tài)內(nèi)消費，讓用戶看廣告變得更加有趣，進而增加用戶黏性，提升用戶活躍度。

三、區(qū)塊鏈平臺應(yīng)用：廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的變革

如果說人工智能是生產(chǎn)力的變革，那么區(qū)塊鏈就是生產(chǎn)關(guān)系的革新。生產(chǎn)關(guān)系的核心在于社會生產(chǎn)的決定權(quán)和分配權(quán)到底該由誰來決定，當前社會生產(chǎn)關(guān)系的形態(tài)是企業(yè)家擁有社會再生產(chǎn)的決定權(quán)和生產(chǎn)成果的分配權(quán)。基于區(qū)塊鏈的邏輯將會對生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生根本性變革，社會再生產(chǎn)將由所有生產(chǎn)者集體決定，生產(chǎn)成果同樣由所有生產(chǎn)者分配。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟和普及，廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)流程將面臨新一輪變革。

1.用戶在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的主體地位越發(fā)明顯

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，廣告主、媒體、廣告代理商都是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體，用戶雖是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分，但是用戶在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中并未以真正的主體身份參與其中，即便用戶會自主觀看、轉(zhuǎn)發(fā)廣告也是沒有收益的。使用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以增加用戶觀看廣告的主動性，廣告主會在全網(wǎng)發(fā)布智能合約，全網(wǎng)所有人進行共識，當用戶點擊廣告的時候，就會觸發(fā)智能合約，用戶可以獲得一部分收益，媒體也可以獲得一部分收益。去年廣告瀏覽器“勇敢”（Brave）推出區(qū)塊鏈基本注意力貨幣，用戶選擇觀看廣告，就會獲得基本注意力貨幣的獎勵，用戶可以使用這些獎勵的數(shù)字貨幣支付平臺內(nèi)的音樂、視頻以及其他付費媒體資源。用戶對廣告的每一次主動觀看、主動分享、點贊與投票都會產(chǎn)生價值，實現(xiàn)用戶行為的數(shù)字化與貨幣化。區(qū)塊鏈技術(shù)讓廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中所有參與者的勞動都變得可以計量，將改變現(xiàn)有廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播與分配方式，給廣告生產(chǎn)者和傳播者都帶來實實在在的收益，用戶的主體地位會變得越發(fā)明顯。

2.廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的去中心化

區(qū)塊鏈技術(shù)幫助企業(yè)可以直接向那些觀看廣告的用戶支付費用，這意味著企業(yè)將走向更加智能的廣告支付，與潛在的客戶直接建立起聯(lián)系。區(qū)塊鏈廣告平臺比特緹薩（BitTeaser）就去除了一切中間環(huán)節(jié)，省去媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費用，讓企業(yè)直接與媒體平臺、用戶產(chǎn)生合作，提高運行效率，并降低中介環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的多余成本。還有區(qū)塊鏈營銷公司“優(yōu)端口”（uPort），“元屏蔽”（MetaMask）和“鑰基地”（Keybase）可以讓消費者自己控制、管理自己的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)交換。[14]這種價值交互范式是基于“弱中心化”的，未來區(qū)塊鏈廣告生態(tài)中，企業(yè)得以直接和消費者建立聯(lián)系，廣告代理公司以及控制用戶數(shù)據(jù)的媒體平臺角色會進一步弱化。

3.分享與協(xié)作的開放式自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

區(qū)塊鏈技術(shù)是基于分布式系統(tǒng)形成的，分布式網(wǎng)絡(luò)的特性就是沒有強制的中心控制，次級單位之間彼此高度連接，具有自組織的性質(zhì)，點對點間的影響通過網(wǎng)絡(luò)形成非線性因果關(guān)系，區(qū)塊鏈技術(shù)革命的邏輯起點也正在于此。[15]基于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，未來廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)將會是各參與主體共治的協(xié)作方式，以自組織的架構(gòu)取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的層級規(guī)劃，每個用戶都可以將自己視為企業(yè)家的緊密協(xié)作者，這種轉(zhuǎn)變會幫助釋放創(chuàng)新的動力，廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)以及媒體巨頭們有機會對價值創(chuàng)造的問題進行重新審視，他們可以在區(qū)塊鏈平臺上商議并執(zhí)行協(xié)議，并與用戶、企業(yè)雇員、技術(shù)服務(wù)商、合作伙伴等生態(tài)參與者無縫銜接，形成一種更為開放的自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

四、結(jié)語

區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的廣告主、代理公司、媒介以及用戶等多方參與者提供了一種新的合作方式，每個參與主體的所有貢獻都會通過分布式賬本記錄，通過智能合約達成共識，實現(xiàn)公平而透明的分配。區(qū)塊鏈共識機制將促成許多自治組織的形成，并由那些產(chǎn)業(yè)鏈中能夠滿足共同需求的多方主體共同掌控。目前區(qū)塊鏈技術(shù)尚處于發(fā)展初期階段，市場進入者雖具有較強的創(chuàng)新動力，但是很多技術(shù)還不成熟，對廣告產(chǎn)業(yè)的深入影響還有賴于區(qū)塊鏈技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟發(fā)展，未來廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)對于用戶的技術(shù)素養(yǎng)以及廣告內(nèi)容質(zhì)量都將提出更高的要求，企業(yè)在踐行區(qū)塊鏈升級戰(zhàn)略的同時也需要履行更多的經(jīng)濟責任和社會責任，區(qū)塊鏈市場的培育與認知過程還需要相當一段時間。

參考文獻：

[1]曾之明.顛覆未來的黑科技：區(qū)塊鏈的世界你懂不懂[J].金融經(jīng)濟，2017(4)

[2]騰訊區(qū)塊鏈方案白皮書[R].北京：騰訊研究院，2017：8

[3][15]唐塔普斯科特（Don Tapscott）.區(qū)塊鏈革命[M].北京：中信出版集團，2016:11，7

[4]王娟娟.區(qū)塊鏈技術(shù)在“一帶一路”區(qū)域物流領(lǐng)域的應(yīng)用[J].中國流通經(jīng)濟，2018(2)

[5]梁海明.“一帶一路”中的區(qū)塊鏈技術(shù)運用[EB/OL].光明網(wǎng)， http://theory.gmw.cn/2015-12/22/content_18191105.htm

[6][12]李志軍.區(qū)塊鏈騙局？[J].中國服飾，2017（11）

[7]蔡維德.基于區(qū)塊鏈的應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)方法研究[J].軟件學報，2017(2)

[8]Blockchain for Video Advertising: A Market Snapshot of Publisher and Buyer Use Cases[R].New York:Interactive Advertising Bareau，2018:1-2

[9]聶乃知.五問互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假[J].媒介，2017(4)

[10][14]栗建.傍上區(qū)塊鏈，數(shù)字營銷的好日子來了嗎? [J].IT經(jīng)理世界，2017（11）

[11]李鵬飛. 基于區(qū)塊鏈技術(shù)的媒體融合路徑探索[J].新聞戰(zhàn)線，2017（8）上

[13]栗建.2018數(shù)字營銷趨勢:在技術(shù)顛覆中，解鎖更多姿勢[J].IT經(jīng)理世界，2017（12）