孫壯珍

摘要：目前，以手機終端為依托的微信傳播技術(shù)不僅給社會傳播方式帶來了前所未有的改變，而且給社會風(fēng)險信息的傳播獲取以及公眾對風(fēng)險的感知與判斷，甚至政府的風(fēng)險決策與治理方式都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。鑒于此，選取了比較典型的案例——山東“問題”疫苗事件作為探討對象，結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計資料，深入分析了在此案例中微信傳播呈現(xiàn)出的顯著特征，即傳播內(nèi)容龐雜未見明顯的“沉默螺旋”的顯現(xiàn)，傳播態(tài)度多元化但偏于激動，傳播迅速集中但議題缺乏持續(xù)的關(guān)注。研究認(rèn)為，正由于這樣的傳播特征加之疫苗風(fēng)險本身的特征與個體的偏頗性解讀，使公眾對“問題”疫苗事件產(chǎn)生了強烈的風(fēng)險感知，并在一定程度上造成了疫苗的污名化結(jié)果。因此建議微信時代一定要警惕媒介化的風(fēng)險，風(fēng)險溝通要在同理心的基礎(chǔ)上進行，要引導(dǎo)公眾對風(fēng)險議題進行持續(xù)理性的關(guān)注等。

關(guān)鍵詞：微信時代；風(fēng)險事件；傳播；感知

中圖分類號：D035.29 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16738268（2018）01013706

一、引言

20多年前，德國社會學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險社會》一書中提出了風(fēng)險社會這個概念，并認(rèn)為風(fēng)險社會代表的不是一個歷史分期的意義，也不是一個社會和國家特定的發(fā)展階段，而是對人類目前所處的整體時代特征的一種形象描繪[1]。在全球化和個性化并行的時代，人類社會的異質(zhì)性空前地顯現(xiàn)出來，環(huán)繞在個體的人身邊的自然環(huán)境和社會環(huán)境似乎也充滿了更多的復(fù)雜性與不確定性，“在我們的宇宙中，穩(wěn)定、永恒的規(guī)則與安全似乎不斷離我們遠去。我們開始處于一種危險與不確定的世界之中”[2]。以至于公眾的日常生活也不再可靠可信，潛伏著許多不易察覺、后果嚴(yán)重的風(fēng)險因子[3]。高風(fēng)險、多危機和不確定性已成為當(dāng)代社會的顯著特征，隨時可能形成危機爆發(fā)出來。

隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的不斷變革，大眾媒介逐漸成為現(xiàn)代風(fēng)險的主要建構(gòu)場域。由現(xiàn)代媒介技術(shù)構(gòu)建的新媒體環(huán)境，使得社會風(fēng)險推進的速度加快、規(guī)模擴延、頻率上升、可控難度加大。尤其是目前以手機終端為依托的微信傳播技術(shù)的出現(xiàn)，它不僅給社會傳播方式帶來了前所未有的改變，而且給社會風(fēng)險信息的傳播與獲取、公眾對風(fēng)險的感知與判斷，甚至政府的風(fēng)險決策與治理方式等都帶來了巨大挑戰(zhàn)。二、風(fēng)險事件的微信傳播——以山東“問題”疫苗事件為例隨著現(xiàn)代社會移動通信技術(shù)的發(fā)展，手機不離身已成為當(dāng)今社會的真實寫照，公眾可以利用自己碎片化的時間隨時隨地傳遞與瀏覽信息[4]，風(fēng)險信息的傳播與獲取都變得更為迅速和便捷。加之微信所獨具的熟人圈的傳播方式和快速反饋的模式，誘發(fā)了公眾分享傳播的欲望，使微信內(nèi)容可以在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)交互跟隨。我們知道，“微信是以個人的現(xiàn)實社交圈為基礎(chǔ)的，好友大部分來自QQ賬號或者手機通訊錄，所以它又不同于塊莖系統(tǒng)‘自由衍生的特點，它并不是一個完全敞開的、沒有邏輯的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，而是在一定的社會結(jié)構(gòu)的制約中進行，這讓微信朋友圈相較于其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺更加具有現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征”[5]。因此，某個公眾關(guān)注的風(fēng)險性事件往往會通過朋友圈不間斷、彌漫式地鏈接，形成病毒式傳播和刷屏效應(yīng)，導(dǎo)致風(fēng)險信息的傳播數(shù)量呈幾何倍增長。概括起來看，山東“問題”疫苗事件在微信傳播的過程主要呈現(xiàn)出以下三種明顯的特征。

（一）傳播內(nèi)容龐雜，但未出現(xiàn)明顯的“沉默螺旋”效應(yīng)

山東“問題”疫苗在微信傳播過程中出現(xiàn)了眾聲喧嘩的現(xiàn)象，正面負(fù)面盡顯，魚龍混雜：有奪人眼球的，也有理性分析的；有恐慌不解的，也有答疑解惑的。當(dāng)一些渲染性文章出來時，隨之會有相應(yīng)的批駁性文章緊跟其后，如在2016年3月18日，一條由澎湃新聞推送的恐慌性新聞——《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》充滿微信朋友圈時，很快“口袋育兒”微信公眾號推送了一篇名為《別驚慌！山東疫苗事件其實是澎湃新聞的“標(biāo)題黨”！》對其進行批駁并作出解釋；同年3月22日，文章《疫苗之殤》在微信朋友圈又呈病毒式傳播，很快“愛科學(xué)”微信公眾號推送了該文，但把標(biāo)題改為《疫苗之殤是胡說八道》，以及之后和菜頭推送的《每一個文盲都喜歡用“殤”字》一文都批判《疫苗之殤》妖魔化了疫苗。由于在微信傳播中缺少了傳統(tǒng)的把關(guān)者，因此，在山東“問題”疫苗事件的傳播中未反映出明顯的“沉默螺旋”效應(yīng)，未出現(xiàn)任由一種闡釋框架放大而放棄另一種闡釋框架的現(xiàn)象，沒有一邊倒地出現(xiàn)一種聲音，而是眾聲喧嘩、消息泛濫，理智與激進并存，多樣化的信息和觀點集中在一起呈現(xiàn)給公眾。

（二）傳播態(tài)度多元化但偏于激動

筆者通過對山東“問題”疫苗事件中TOP 30的微信文章涉及的態(tài)度進行分析，歸納起來主要有三大類：一類是對真相的披露。由于山東“問題”疫苗事件本就是山東警方的廣發(fā)協(xié)查函，因此關(guān)于疫苗大案中對各地相關(guān)嫌疑人的曝光就成為微信傳播內(nèi)容的一部分，這類文章表現(xiàn)出的態(tài)度較客觀中立；一類是有關(guān)疫苗知識的普及與相關(guān)建議，對“問題”疫苗中所涉及的相關(guān)問題進行解答，諸如教公眾如何才能接種到安全有效的疫苗等，這類文章態(tài)度相對理性冷靜；再一類是情緒宣泄，這類文章態(tài)度偏于激動。雖然傳播態(tài)度呈現(xiàn)多元化，且持客觀中立態(tài)度類文章與情緒激動類的文章數(shù)量上接近，但是情緒激動的宣泄類文章的閱讀總數(shù)卻遠超其他兩類（見圖1），在表達態(tài)度多元化中情緒激動類仍占主體。

圖1“問題”疫苗事件中TOP 30不同態(tài)度的

微信文章的閱讀數(shù)示意圖其中最為典型的是有關(guān)“疫苗之殤”類文章，雖然它在某種程度上是借助斷章取義、偷梁換柱的方式來混淆公眾的視聽，但依然催生了多條10萬+，個中原因在于情緒激動類文章更符合傳播規(guī)律。微信的傳播某種程度上可以說是一種“社交秀”，熟人圈的傳播方式使得大家都希望自己的文章能得到認(rèn)可與反饋，因而情緒激動類文章往往比態(tài)度客觀中立與冷靜分析類的更能引起公眾的情感共鳴，更能引發(fā)公眾的關(guān)注和熱議。一旦在微信朋友圈拋出這種大家關(guān)注的話題，再配上聳人聽聞的描述和夸張的用語，很容易激發(fā)公眾分享傳播的欲望，從而獲得高點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。endprint

（三）傳播迅速集中，但議題持續(xù)被關(guān)注度低

根據(jù)議程設(shè)置的零和理論，由于公共議程的有限承載能力，使得議程設(shè)置成為一個零和博弈，“因為受眾的媒體接觸時間、對媒體的關(guān)注能力以及對信息的心理容納能力是有限的，這意味著多種議題必然會在有限的空間展開競爭，一個議題的增加，相應(yīng)另一個議題的影響就會受到削弱”[6]。加之在網(wǎng)絡(luò)化的快餐時代，公眾的注意力本身就成為了一種稀缺資源。而微信的傳播由于其封閉性，使相關(guān)討論難以廣泛而深入，也很難有多種觀點的進一步交融與碰撞，從而導(dǎo)致議題“來去匆匆”。在微信傳播過程中，公眾可能會在某一時間對某一議題較為關(guān)注，導(dǎo)致其成為輿論的焦點，“但不同公共議題總是在不斷博弈，某一個議題很難抓住所有受眾的注意力，也不可能一直占據(jù)微信的熱點”[7]。很多議題迅速成為過眼煙云，被公眾拋棄與遺忘，往往在爆發(fā)時被公眾熱議，但很快就淡出公眾的視野，毫無征兆地戛然而止，鮮有議題會隨著時間的延續(xù)而討論會繼續(xù)和深入。

山東“問題”疫苗事件也不例外?！皢栴}”疫苗事件自2016年3月18日被曝光后，與“疫苗”相關(guān)的微信公眾號的發(fā)文量在短時間內(nèi)急速增加，迎來了有關(guān)“疫苗”話題的大爆發(fā)，其中3月22日這天增幅最為明顯。隨著對事件進展的不斷更新，話題繼續(xù)持續(xù)，一直到3月底發(fā)文量依舊保持較高數(shù)量，閱讀數(shù)也比較高[8]。與此同時，相關(guān)的討論并沒有持久獲得公眾注意，公眾的興趣逐漸被沖淡，沒有對這個議題進行深入的挖掘，甚至公眾對涉及“問題”疫苗事件的最重要部分，即后續(xù)的處理與最終的結(jié)果都沒有持續(xù)的關(guān)注。筆者對網(wǎng)上“愛妮微精品”微信公眾號有關(guān)“疫苗”主題的文章進行了統(tǒng)計，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年12月與“疫苗”相關(guān)的文章僅有2篇，而到3月份尤其是3月1831日這段時間，有關(guān)“疫苗”的發(fā)文量達到了302篇，而到了4月份，相關(guān)發(fā)文量開始急劇減少（減少為18篇），5月份就消失殆盡，鮮有人再關(guān)注該議題。圖2“疫苗”相關(guān)的發(fā)文量三、微信傳播下風(fēng)險事件的公眾感知——以山東“問題”疫苗事件為例所謂風(fēng)險事件，實際上是一種充滿非確定性的情境，而不確定性在某種程度上只是一種主觀感覺，任何對風(fēng)險的理解都是在主體認(rèn)知的范圍內(nèi)進行，主體對風(fēng)險的感知、識別、選擇與評價的行為都是對風(fēng)險的一種反思與構(gòu)建的過程?？梢哉f，風(fēng)險是客觀現(xiàn)實和主觀認(rèn)知的有機結(jié)合，既包含了風(fēng)險背后的危機事實，也囊括了風(fēng)險的主體自覺意識[9]。因此，對風(fēng)險事件的感知某種程度上是一種“充滿個人偏好的描述過程，不僅包含了公眾個人對風(fēng)險事件發(fā)生的概率性的主觀判斷，也包括他們對風(fēng)險事件最終結(jié)果的主觀定義與理解”[10]。大量研究表明：“人們過去的經(jīng)歷和群體的內(nèi)在交流機制往往對風(fēng)險感知具有決定性的影響。人們在信息中的暴露程度、選擇相信的信息、曾經(jīng)有過的社會經(jīng)歷、利益集團的活動機制、制度合法性、政治過程的變動和事件發(fā)生的歷史背景等因素都會深刻影響風(fēng)險感知?！盵11]

在山東“問題”疫苗事件中由于風(fēng)險本身的特征、傳播的特性以及個體解讀多因素的耦合，使公眾產(chǎn)生了強烈的風(fēng)險感知——公眾談疫苗而色變，開始糾結(jié)要不要接種疫苗，甚至一些家長（調(diào)查中超過10%的家長）表示“不會帶孩子接種疫苗了”（見圖2），一定程度上造成了疫苗的污名化結(jié)果。

圖2問題“疫苗”事件給以后孩子打疫苗產(chǎn)生的影響

（據(jù)騰訊新聞客戶端13萬用戶調(diào)查數(shù)據(jù)分析所得）（一）風(fēng)險本身的特征

道格拉斯曾指出，風(fēng)險感知與現(xiàn)實風(fēng)險之間并不存在簡單的對等關(guān)系，這也就是風(fēng)險的相對化[12]。事實上，這次的風(fēng)險事件最終造成的事實危害并不是很大，但公眾對其風(fēng)險感知卻非常強烈，主要原因在于疫苗風(fēng)險本身的特征。風(fēng)險特征往往會引發(fā)公眾風(fēng)險感知的差異，相比專家評估時關(guān)注預(yù)期的死亡率與發(fā)病率等量的因素不同，公眾對風(fēng)險特征中一些質(zhì)的因素更為敏感，諸如自愿接受性、可控性、個人規(guī)避風(fēng)險的能力、對風(fēng)險的熟悉程度、毀滅性潛能的認(rèn)知以及對后代的潛在影響等（見表1）。

表1“問題”疫苗風(fēng)險特征與風(fēng)險感知

風(fēng)險特征“問題”疫苗

風(fēng)險特征風(fēng)險感知自愿接受性非自愿接受風(fēng)險大個人規(guī)避風(fēng)險的能力規(guī)避能力低風(fēng)險大對風(fēng)險的熟悉程度熟悉程度低風(fēng)險大毀滅性潛能認(rèn)知毀滅性潛能

認(rèn)知度較高風(fēng)險較大對后代的潛在影響對后代影響大風(fēng)險大

在山東“問題”疫苗事件中，首先，公眾對“問題”疫苗的熟悉度相對較低。公眾對疫苗知識并不是很了解，加之媒體對疫苗的科普不足，使公眾對“問題”疫苗的風(fēng)險到底如何了解不夠，“過期疫苗是否等同于有毒疫苗？這個問題可能會涉及一些具體的化學(xué)分析，是一個非常專業(yè)的問題，專家也不會做出輕易的回答，因此，對于普通公眾來說，想要區(qū)分過期疫苗是否有毒，區(qū)分不良反應(yīng)和不良疫苗，更是非常困難”[13]。其次，信息嚴(yán)重不對稱。問題疫苗到底用在了哪里、到底哪些人受到了傷害、具體受到了什么傷害……公眾都無從知曉。在這種情況下，公眾想當(dāng)然認(rèn)為自己就是受害者，且沒辦法規(guī)避，從而導(dǎo)致強烈的風(fēng)險感知。最后，疫苗風(fēng)險涉及對后代的影響。因為疫苗事件中涉及到的主體主要是孩子，在中國孩子是很多家庭的全部希望，“一個災(zāi)難、一個事故、一種病毒，即使它發(fā)生的概率僅有萬分之一、十萬分之一、百萬分之一，但是發(fā)生在一個家庭的孩子身上，它的概率就是百分之百。所以關(guān)乎一個孩子的健康，每個父母都是輸不起的”[14]。因此，從三鹿奶粉事件開始，只要某種公共衛(wèi)生危機涉及兒童的健康與安全，公眾的反應(yīng)都會比較強烈，這次也不例外。

（二）風(fēng)險傳播的特點

在有關(guān)的風(fēng)險認(rèn)知中，對風(fēng)險的社會認(rèn)同、對風(fēng)險的定義、對風(fēng)險的選擇以及相關(guān)的風(fēng)險知識，都會受到媒體的強烈影響，因此媒體已成為風(fēng)險意識的核心，同時也成為闡釋公眾風(fēng)險反應(yīng)的核心。現(xiàn)代風(fēng)險所具有的隱匿性與不確定性，決定了公眾單憑個體力量無法對風(fēng)險做出準(zhǔn)確認(rèn)知，尤其是面對無法直接感知的風(fēng)險，公眾必然會選擇依靠媒體。endprint

由于微信傳播方式的便捷性，公眾對其的依賴越來越強，但是微信信息傳播的多元化與相對封閉性，卻讓公眾面臨著獲取風(fēng)險信息泛濫性與短缺性的雙重困惑。目前，手機的覆蓋面和使用率遠遠超過了傳統(tǒng)媒體，公眾對微信的傳播方式更為依賴，而這種傳播方式使傳播的主體更為多元，公眾所關(guān)注的風(fēng)險信息會通過“熟人圈”呈病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)與擴散，且任何人都可以發(fā)布自己對風(fēng)險信息的認(rèn)知與理解，因此微信會在短時間內(nèi)對某個熱議的風(fēng)險事件進行大量傳播，形成刷屏效應(yīng)。有關(guān)山東“問題”疫苗事件在微信的傳播上內(nèi)容龐雜，真假消息魚龍混雜。多樣化的信息與觀點對公眾狂轟爛炸，本就難以抉擇；加之其具有的社交秀特性，為了獲得高點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率，對傳播的內(nèi)容夸大其詞，這更加劇了公眾的恐慌感。事實上，“問題”疫苗事件早在2016年2月2號央廣網(wǎng)就以《濟南查獲大宗失效人用二類疫苗案，涉國內(nèi)24省市有疾控人員參與》為題進行了相關(guān)報道，遺憾的是這條新聞當(dāng)時沒多少人關(guān)注。卻在一個多月后，即3月18日，澎湃新聞重做這條“舊聞”，僅在標(biāo)題上多加了一句話——“或影響人命”，即《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》，標(biāo)題本身攜帶的“死亡恐懼”情緒立刻引發(fā)了公眾對人身安全的焦慮，從而引爆此話題，引起各大網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)[15]。

同時微信傳播又具有一定的封閉性，這讓公眾無所適從。微信的信息交流主要建立在使用者與其親朋好友之間，傳播主要基于人際化與私密化，各類信息是“封閉的一對一的交流形式”，是“局限于個體對個體、個體與群體的傳播”，是一個網(wǎng)絡(luò)社交的“私人會所”[16]。相對內(nèi)向與封閉的傳播方式，使得有關(guān)風(fēng)險信息的傳播不具備原有網(wǎng)絡(luò)開放式的傳播特點，缺乏多種觀點之間的相互碰撞，缺少外部信息的交流互動，使網(wǎng)絡(luò)原有的自凈功能減弱，真實與虛假信息相互冗雜。公眾在龐雜的信息面前，難以辨別哪些是重要的、真實的，哪些又是次要的、虛假的，公眾面臨著信息泛濫與短缺的雙重困境，從而顯得無所適從。

（三）個體的“參考構(gòu)思”與偏頗吸收

吉登斯指出，個體在失控的世界為自己而活已成為一種自反性的生活。在充滿沖突及全球不確定性的背景下，個人生活的條件越來越依賴于人們的決定，“有組織的不負(fù)責(zé)任”現(xiàn)象將所有的責(zé)任卸載到個人身上，并一下子就要求他們變得“成熟又負(fù)責(zé)”，要求他們自我實現(xiàn)和自我決定，個人的獨特性通過與社會危機的結(jié)合而表現(xiàn)出來，在社會危機中，人們需要思考和行動，才能獲得生存的空間。在這種情況下，人們自然而然學(xué)會了去檢視各種紛雜的事物[17]。

在公眾對信息的判斷與認(rèn)知中，很多人堅信，公眾如果處于均衡的信息環(huán)境中，就會全面而理性地接受與分析信息，其實這是很天真的想法。因為當(dāng)全部的信息呈現(xiàn)出來后，公眾表現(xiàn)出的往往是一種選擇性的認(rèn)知，沙菲爾等人就認(rèn)為：“人們做出的選擇在特殊情況下有可能會通過情感性判斷而產(chǎn)生，這些情感性判斷排斥了對各種選項的全面評估?！盵18]由于專業(yè)知識的缺乏，公眾在日常生活中做出的判斷往往是自動、迅速與情感化的，并不會對所有的信息分析后有選擇地接受，他們只可能在自己的情緒框架內(nèi)選擇話語。也就是說，公眾只相信自己愿意相信的，而不是綜合各方面信息進行理性分析，即使信息是全面均衡的，他也會選擇性注意、選擇性過濾，這就是公眾的偏頗吸收效應(yīng)[19]。公眾往往會根據(jù)自己的偏好有選擇地接受信息，根據(jù)自己的偏好處理信息，并且在處理信息時也會受到情感和偏見的影響。他們只搜索樂于看到的信息，會相信那些引發(fā)他們情感共鳴的信息，而對于其他的信息可能會產(chǎn)生一種情緒化的抵觸。

在山東“問題”疫苗的微信文章中，一些陳年舊聞被借此翻了出來并不斷刷屏，諸如王克勤的《山西疫苗亂象調(diào)查》、郭現(xiàn)中的《疫苗之殤》等。其實，這次疫苗主要是未經(jīng)冷鏈運輸，造成的最大可能是疫苗失效，這與毒疫苗、假疫苗存在很大的不同，也與《疫苗之殤》報道的疫苗不良反應(yīng)沒有必然聯(lián)系。但是公眾在自己偏好中的選擇性認(rèn)知，使他們選擇傳播內(nèi)容并非一定是理性的內(nèi)容，而是能引發(fā)他們情感共鳴的內(nèi)容。他們只可能在自己的情緒框架內(nèi)對風(fēng)險信息進行選擇性地注意與過濾，從而導(dǎo)致對“問題”疫苗的過度闡釋，引發(fā)輿論的各種互撕，導(dǎo)致年輕父母的心理恐慌，讓公眾產(chǎn)生對“問題”疫苗強烈的風(fēng)險感知。

四、結(jié)論與反思

目前，我們所面臨的風(fēng)險社會不僅是一個個單純的風(fēng)險事件，而且是現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的風(fēng)險社會。風(fēng)險溝通開始與風(fēng)險社會相互影響、難以分離，尤其是公眾對手機媒體依賴性的不斷增強，手機不離身已成為現(xiàn)代社會的真實寫照?！疤貏e是自媒體時代，由于傳播門檻和違法成本都相當(dāng)?shù)?，以至于不論是虛假信息的?shù)量還是危害性都呈幾何倍數(shù)擴大，對社會公眾以及社會公共利益造成巨大的危害。”[20]在這樣的背景下，面對一個風(fēng)險事件，了解風(fēng)險傳播的模式轉(zhuǎn)向、分析如何有效地釋放信息、排除各種公眾的懷疑以實現(xiàn)期望的結(jié)果已經(jīng)變得越來越重要。

一是在現(xiàn)實中一定要警惕媒介化的風(fēng)險。在當(dāng)前高度媒介化的風(fēng)險社會中，各種風(fēng)險的社會界定都是在大眾傳媒領(lǐng)域展開的，人們對事件危險性的感知更多地依賴于媒體信息，而不是日?，F(xiàn)實[21]。媒體話語僅是公共話語的一部分，但卻是重要的一部分，媒體的重要性不只是表現(xiàn)在報告的數(shù)量上，還體現(xiàn)在對風(fēng)險的架構(gòu)上，媒體會對風(fēng)險產(chǎn)生框架化的話語，風(fēng)險的社會過程（風(fēng)險感知、傳遞、放大）都會在這個高度框架化的話語中產(chǎn)生[22]。而目前公眾對手機和微信的依賴度加深，因此我們需高度警惕微信媒介化所帶來的風(fēng)險，微信傳播所能做的不僅只是對風(fēng)險事件的簡單追蹤與詮釋，更需要擔(dān)負(fù)起集合社會各方力量來應(yīng)對風(fēng)險的一種社會責(zé)任。

二是風(fēng)險溝通要注重同理心的構(gòu)建。由于風(fēng)險溝通的復(fù)雜性以及公眾對風(fēng)險信息反應(yīng)的微妙性，在面對公眾恐慌的風(fēng)險事件的溝通中，不能僅靠告知、說服與教育等單項傳遞的方式，而應(yīng)在同理心的基礎(chǔ)上，把定位焦點轉(zhuǎn)向以公眾為中心。關(guān)注與了解公眾的情緒，了解公眾對風(fēng)險傷害的判斷，尊重公眾的經(jīng)驗理性，了解他們風(fēng)險關(guān)切的核心，從而在公眾情緒化的框架內(nèi)選擇話語，表達對公眾訴求的理解，減輕公眾的風(fēng)險焦慮。并在此基礎(chǔ)上，與之對話溝通，引發(fā)公眾的情感共鳴，引導(dǎo)公眾辯證地看待和評價風(fēng)險事件對自己和社會的影響，做出適當(dāng)?shù)男袨榉磻?yīng)，從而避免集體行為的產(chǎn)生。endprint

三是引導(dǎo)公眾對風(fēng)險議題持續(xù)理性地關(guān)注。為防止公眾短暫情緒發(fā)泄后的后遺癥——產(chǎn)生公眾風(fēng)險感知和態(tài)度的長久變化，諸如相關(guān)集體記憶的沉淀、公眾相對剝奪感的產(chǎn)生、對社會不滿情緒的蔓延、對社會制度與政府治理能力的認(rèn)同度的下降以及對社會管理機構(gòu)不信任感的產(chǎn)生等，要引導(dǎo)公眾對風(fēng)險議題進行持續(xù)理性的關(guān)注，而不僅僅是短暫的一種情緒化發(fā)泄式的表達。只有公眾對風(fēng)險議題進行持續(xù)化理性化的關(guān)注，才能促成社會各界對風(fēng)險問題的理解和反思，才能挖掘風(fēng)險問題的深層次內(nèi)涵，才可以推動問題得以真正解決，從而促進社會的良性互動與進步。

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The Communication and Perception of the Risk Information in the Era

of WeChat： A Case Study of “Problematic Vaccine”endprint

Scandal in Shandong Province

SUN Zhuangzhen

（School of Marxism， Southwest University of Science and Technology， Mianyang 621010， China）

Abstract：At present， WeChat communication technology based on mobile phone terminal has not only brought unprecedented change to social communication， but also posed enormous challenges to the communication and acquisition of social risk information and the public perception and judgment of risks information， even to the government risk decision and governance. In this paper， a typical Shandong vaccine incident was selected as subject of analysis. Given the relevant statistics， the notable feature of WeChat communication was probed， that is， there is complicated content without conspicuous spiral of silence； the attitudes are diverse and tend to be exciting； there is rapid and concentrated transmission but the issue lacks continuous concern. The article points out that the very characteristics of communication， together with characteristics of vaccine risk and individual biased interpretation make the public produce strong risk perception to the vaccine incident and stigmatize the vaccine to a certain extent. Therefore it is suggested that mediatization risks should be watched out in the WeChat era and risk communication should be based on empathy and continuous and rational concern should be directed to public risk issues.

Keywords：WeChat era； risk events； communication； perception（編輯：李春英）endprint